1、精選優質文檔-傾情為你奉上一、烏鎮旅游經營現狀分析（一） 江南六大古鎮概況江南古鎮是一種介于城市與鄉村之間的人類集聚地，并在一定的地域形成完善的、以水為中心的網絡體系。在現在社會競爭日益激烈的時代，走出城市回歸自然已是人們的一種渴望，而古鎮旅游正是以其獨特的建筑，古樸的民俗民風，深厚的人文歷史，寧靜的生活環境備受游客的青睞。六大古鎮(周莊、同里、甪直、烏鎮、)是江南水鄉古鎮的代表，既有共同點又各具特色。周莊開發得最早，知名度也最高；南潯文化底蘊最深，單個景點很有味道；烏鎮旅游做得很成功，是博物館式的古鎮，幾乎沒有原居民；西塘面積最大，保護了1.05平方公里和25萬平方米明清建筑，廊棚、古弄很有

2、特色。“小橋、流水、人家”的規劃格局和建筑藝術風格，形成了人與自然和諧的居住環境。它們都以其深邃的歷史文化底蘊、清麗婉約的水鄉古鎮風貌、古樸的吳儂軟語民俗風情，在世界上獨樹一幟，馳名中外。（二）烏鎮的現狀及其分析1.烏鎮的概況烏鎮，國家AAAAA級景區，曾名和青墩，具有六千余年悠久歷史。它地處浙江桐鄉市北端，是江南六大名鎮之一，被譽為中國江南的封面。一條流水貫穿全鎮，它以水為街，以岸為市，兩岸房屋建筑面向河水，形成了水鄉迷人的風光。烏鎮是典型的古鎮，素有“魚米之鄉，絲綢之府”之稱。一九九一年被評為浙江省，一九九九年開始古鎮保護和旅游開發工程。 2、烏鎮的旅游發展優勢（1）區位條件江南古鎮之所以

3、游人如織，位于長三角區域，臨近經濟重心上海這個獨特的區位優勢是重要原因之一。烏鎮位于浙江省桐鄉市北端，西鄰湖州市，北鄰江蘇省吳江縣，是兩省三市交界處。距離蘇杭均80公里，距離上海140公里，交通便利。（2）.資源條件古樸的環境、古老的建筑、深厚的文化以及恬淡的生活方式是古鎮資源開發的優勢。烏鎮具有1300多年的歷史，旅游資源豐富，文化底蘊深厚，開發潛力大，有修真觀戲臺、昭明書院、譚家灣遺址、文昌閣、立志書院、茅盾故居等，以及眾多民間藝術和習俗。目前對外開發的僅僅是一部分，還有更多的文化資源等待挖掘，且烏鎮的整體風貌較強，景點分布連成一片。（3）開發情況目前烏鎮景區分為2001年推出的東柵景區和

4、2003年啟動的西柵景區。東柵分為6個區域，開放的景點20多處，且位于市河兩邊，分布集中，游覽線路全長2公里，設有大型停車場、餐飲、住宿等接待設施；西柵景區從2003年開始啟動，投入10億元巨資實施保護開發，保護工程實施范圍近3平方公里，現已對外開放。3、烏鎮旅游發展中存在的問題開發后的烏鎮在景區景點的安排上、景區內的基礎設施設備上、旅游線路的設計上以及在對外宣傳上都取得了顯著的成績。然而，由于開發古鎮旅游資源的歷史較短，可借鑒的經驗較少，在烏鎮的開發中尚存有以下不足：（1）旅游產品單一，與周邊水鄉古鎮大同小異古鎮游不能只是停留在簡單的觀光層面上。烏鎮目前旅游產品單一，除了坐游船，逛老街外，就

5、鮮有其他吸引人之處。對于不研究歷史、建筑、文化的普通游客來說，大多走馬觀花，游后感受與周邊的其他水鄉大同小異，差異性小，因而回游率不高。（2）空心化導致西柵過度商業化，東柵社區參與度低隨著古鎮的進一步開發，以及受到城市文化生活方式的影響，古鎮居民大量遷出古屋，使得古鎮失去原有的人情味；同時，古鎮傳統手工藝無人繼承，面臨著失傳的危險。當地居民是當地文化的載體，然而烏鎮西柵景區基本空心化，商業氣息濃重。東柵景區雖仍有居民居住，但生產生活受到了嚴格的限制，規定不得在家中從事任何商業活動，嚴格限制店鋪的泛濫，讓烏鎮缺少了生活氣息。(3）旅游污染嚴重，安全存在隱患古鎮旅游的主要污染源是垃圾。據統計，烏鎮

6、游客人均垃圾為0.2千克，黃金周期間更是垃圾滿地，污水自流，不僅對古生態環境，古跡古建筑造成嚴重破壞，也損毀了古鎮的形象，影響旅游質量。在世人的贊詠中，江南水鄉古鎮的魅力似乎從未離開過水，水就是江南水鄉古鎮的靈魂，水質的下降對水鄉古鎮產生了極大的威脅。此外，景區內建筑密度較高，且為土木結構，年代較久遠，又多木質家具，具有較大的火災隱患。而且景區街道多為小弄堂，石子路，導致施救困難。(4)游客周期性超載烏鎮未能很好地考慮其承載能力，盲目地擴大客源，嚴重影響了旅游效果。進入旺季，狹長的弄堂，古老的石橋，常常存在安全隱患。廊棚里的“美人靠”是臨河而建的，但是在囂鬧的游人中，已經看不到美人靠的完美詮釋

7、，取而代之的只是毫無空隙地擁坐在一起的游人。（三)烏鎮的模式 2001年,烏鎮開鎮迎客,第一年就達到了205萬人次的游客量,其發展模式被聯合國教科文組織肯定為“烏鎮模式”。烏鎮1999年開始進行保護性修建,一期投入1. 25億元,景區內的居民搬遷出古鎮, 80%以上的房屋由政府直管。2006年,烏鎮景區接待海內外游客248. 4萬人次,其中入境游客33萬人次,實現門票收入近8800萬元,連續5年居浙江省單個景點接待境外游客之首。2008年烏鎮景區接待游客數284. 44萬人次,其中入境游客27·99萬人次,門票收入1. 14億元。1、禁止居民經商烏鎮從一開始就堅持了一條保護與開發原則

8、:為保護古鎮整體風貌,禁止居民經商。烏鎮的歷史建筑并不具有比較優勢,但整體風貌非常具有特色。烏鎮在歷史文化建筑遺產保護中,收回了所有店鋪的產權,以避免過度商業化發展。烏鎮模式中,烏鎮多數原住民搬遷,使烏鎮失去了應有的民俗保存,但有效解決了原住民現代生活需求與古鎮建筑保護之間的矛盾。2、組建烏鎮旅游開發有限公司烏鎮在保護與旅游發展之初就定位為組建公司,并以公司為主體進行古鎮保護與旅游發展。烏鎮于1999年6月正式注冊成立烏鎮旅游開發有限公司,注冊資本為1億元,股東為桐鄉市烏鎮古鎮旅游投資有限公司,持股比例為100%,主營業務為烏鎮景區的資源開發和經營管理。截至2006年11月30日,烏鎮旅游經審

9、計凈資產為2. 2億元,總資產為8. 9億元,凈資產評估值為2. 4億元。3、積極進行資本運作2007年1月,中青旅控股股份有限公司召開2007年第一次臨時股東大會,向外界公布了控股“烏鎮旅游”的決議公告:中青旅斥資3. 55億元入主桐鄉市烏鎮旅游開發有限公司。增資完成后,中青旅將持有烏鎮旅游60%的股份,桐鄉市烏鎮古鎮旅游投資有限公司持股40%12。中青旅控股股份有限公司的入股,一方面解決了古鎮保護與旅游發展所需的資金問題,另一方面古鎮保護與旅游發展與擁有完善的旅行社業務系統的中青旅聯姻對于古鎮營銷宣傳與客源組織具有十分重要的意義(四)烏鎮旅游發展的主要經驗 1、突出規劃的超前性由

10、于烏鎮開發較晚，在制定規劃時吸收借鑒其他古鎮的經驗教訓，按照古鎮保護的要求，堅持超前規劃、高起點規劃，確立了“一次規劃、分步實施”的原則，先后從“面、線、點”三個方面對烏鎮鎮區、保護區、重點建筑進行不同功能的規劃，自主編制了烏鎮古鎮保護規劃、烏鎮歷史文化名鎮保護規劃等，提出了“保護古鎮、開發新區”的保護思路，明確了古鎮保護和旅游開發的整體發展方向，使古建筑得到了及時保護。同時，市政府制定了烏鎮古鎮保護條例，以政府規章的形式規范了具體行為。2、樹立了“管線地埋”的典范1999年3月，烏鎮首次進入保護古鎮遺產程序，面對縱橫交叉，到處林立的電力線，電視墻和通訊光纜，以及街面上橫七豎八的自來水管、下水

11、道、污水管道等，毅然作出了尊重歷史、還其古鎮本來原貌的決定，因此，在老街上開展了一場“管線地埋”的革命。如今，在烏鎮東、西柵老街上，抬頭不見電線電纜、低頭難覓水管槽道。 3、在保護的前提下，東柵適度進行了開發，避免過度商業化旅游是一個大商業，要有商業的元素，但是要避免商業化。 在烏鎮，不會看到成堆成打的小商小販，看到的是烏鎮百姓祥和的生活狀態。  4、突出管理的創新性烏鎮旅游開發是由市政府直接領導，而不是以鎮政府為主，在組織領導、人員調配、資金投入等方面市政府發揮了積極作用，組建了市政府派出機構烏鎮古鎮保護與旅游開發管理委員會，確立了政府主導、市場運作、企業經營的運作機制。

12、同時，為加大資金投入，市政府組織市建設局、國土局等13個經濟實力較強的單位，組建了烏鎮古鎮保護與旅游開發有限公司，與管委會合二為一，具體實施景區的保護整治與合理開發。 5、突出古建筑修復的原真性為了使古鎮達到歷史性與現代性相統一的目標，在整個古鎮保護過程中，在恢復原真性上下功夫，將修復目標定位在100年前，多處征集尋求100年前的建筑材料，對部分重要廳堂、典型民居進行了徹底的整修，恢復了原貌，真正做到了修舊如舊，使游客一進入烏鎮景區就猶如走入100年前的生活場景。 6、突出古鎮的文化特性“小橋、流水、人家”是江南水鄉古鎮的共性，烏鎮在充分展現共性的基礎上，深入挖掘歷史文化，

13、突出抓住茅盾故居這一特殊歷史文化資源，做好“名人文化”文章，爭取到了中國最高文學獎茅盾文學獎回到茅盾故里烏鎮頒獎，并定期組織許多與茅盾相關的研究活動。同時，積極弘揚傳統文化，在景區內重現傳統節日“香市”、皮影戲、花鼓戲等表演活動，組建了烏鎮越劇隊、老年京劇隊等群眾團體，為烏鎮的風光旅游增添了人文氣息。 7、“烏鎮西柵水鄉民宿”體驗區烏鎮水閣素有枕水人家之譽，正是這些錯落有致、延綿數公里的水上閣樓，已經是江南留存不多的歷史遺產，成為了江南民間建筑的杰出代表，更是烏鎮民間生活原型的一道風景。烏鎮民宿的經營者多半就是房子的主人，西柵修整之后，他們又由鎮外返遷回來。烏鎮西柵水鄉民宿為來往的游

14、客帶來最貼心、最溫暖、最家庭式的旅游體驗，讓游客暢游在烏鎮，感受烏鎮悠游的曼妙時光。 8、突出市場宣傳的針對性針對不同的客源市場，烏鎮在宣傳促銷方面增強了針對性。對海外游客，大力宣傳烏鎮的中國歷史特色，體現中國傳統文化；對北方游客，宣傳烏鎮“小橋、流水、人家”的江南水鄉特色，用原汁原味的“枕水人家”吸引了大量的北方游客；對城市居民，則打出鄉土品牌，吸引城市人來體驗純樸的鄉土氣息。通過科學的市場分析和定位，烏鎮的旅游宣傳取得了較大成(五）六鎮旅游空間競爭現狀1、空間認知的相似性從地理空間來看，六鎮同屬于有江南之稱的蘇南浙北，大部分人對于他們的形象感知都是相互替代的；從認知要素來看，六鎮

15、往往都被稱為水鄉古鎮，受到吳文化和“天人合一”的傳統規劃思想的熏陶，因此普遍存在“共性大”“個性小”的特點，這種特點決定了目前水鄉旅游仍以觀光旅游為主，而且游客的重游率不高。六鎮在空間認知上的相似性，為其在區域旅游的空間競爭買下了伏筆。2、目標市場的趨同性統計資料表明：六鎮的主要客源市場還是國內市場，如2000年周莊國內游客占游客總量的85%，兒同里國內游客占游客總量的91%左右，其余古鎮也由此特征。在國內游客的分布上，由于六鎮的地理位置接近，且古鎮并非交通樞紐，它們的出入交通與上海、蘇州、杭州等大中城市聯系緊密，同時客源受距離衰減明顯。由此，其目標市場不可避免出現趨同性。3、空間競爭的現狀及

16、問題按加拿大學者巴特勒的旅游的生命周期六階段理論進行劃分，除開發最早的周莊已經擁有的廣泛的知名度和認可度，進入發展階段外，烏鎮還處于參與甚至是探索階段，然而，已開發古鎮的巨大經濟效益，催生了旅游的加速發展，各鎮都投入了大量的資金，采取了很多措施，旨在推動旅游的發展。目前古鎮開發面臨的最大問題就是旅游容量的過飽和。古鎮建筑在空間上比較緊湊，游覽空間比較狹小，因此旅游容量也相對較小。另外，由于古鎮過度超載，可能對古跡和建筑產生破壞。(六)烏鎮SWOT矩陣分析內部因素戰略選擇外部因素優勢（strength）1、位于長三角區域，臨近經濟重心上海，是兩省三市交界處，交通便利。2、旅游資源豐富，文化底蘊深

17、厚，開發潛力大。3、景點分布集中，游覽線路長。4、積極進行宣傳劣勢(weakness)1、 旅游產品單一，與周邊水鄉古鎮大同小異2、空心化導致西柵過度商業化，東柵社區參與度低3、旅游污染嚴重，安全存在隱患4、游客周期性超載機會(opportunity)1、 周邊地區經濟發達，服務業發展迅速。2、 政府對發展古鎮旅游業的支持3、 六大古鎮可采取區域合作，共同發展4、 借鑒其他古鎮的發展經驗發展型戰略1、積極介入各消費市場加大市場開拓力度，把握好這一發展的良機2、利用信貸條件，擴大產品的銷售扭轉型戰略1、積累經驗與客戶資源2、多方融資、擴大流動資金規模3、擴大經營范圍、增加新的利潤增長點威脅(th

18、rest)1、 大部分人對于六鎮的形象感知都是相互替代的2、 六鎮普遍存在“共性大”“個性小”的特點3、 水鄉旅游仍以觀光旅游為主，而且游客的重游率不高4、 目標市場的趨同性多樣化發展戰略1、實行產品的差異化避開同類產品的競爭2、積極介入政府采購市場3、滿足消費者個性化的需求防御性戰略1、 降低經營費用和成本2、 穩定客戶資源通過對烏鎮的分析，建議烏鎮在發展時，采用多樣化發展戰略，充分利用自身的有利條件，把烏鎮的觀光旅游和人文旅游結合起來，對旅游產品進行開拓創新，不斷提升自身的競爭力。二 烏鎮旅游營銷戰略（一）營銷目標： 讓烏鎮成為情侶白領尋找浪漫逃避都市喧囂的旅游目的地讓烏鎮成為國際休閑體驗

19、旅游目的地（二）目標客源市場選擇：由于六大古鎮分布集中，特色大同小異。為了避開這種同向競爭，國內市場我們選擇避以水鄉主題的特色以觀光旅游為主要旅游模式而主打的客源市場。由于唯美散文式電視劇似水年華在烏鎮的拍攝社會影響較大，收視率較高，其主要的觀眾是80后90后的年輕人，而且許多人看完該劇后都想要嘗試自己去烏鎮體驗一番。針對這一市場需求，我們將烏鎮旅游國內目標市場以年齡劃分定位為都市白領，情侶。開展市場營銷活動。在國際市場針對韓國日本客人的尋根情緣及歐洲客人的感受東方魅力追求自由個性的旅游體驗，我們在國際旅游市場上推出“枕水人家體驗柔軟時光”的宣傳口號。（三）產品策略：1）產品定位。根據烏鎮目前

20、的知名度及美譽度，及烏鎮旅游以后的發展方向，我們將烏鎮的旅游產品定位為高端休閑體驗旅游產品。2）產品品牌。烏鎮旅游品牌logo：烏鎮旅游品牌的logo凸出水鄉的特色，以黑白兩色為主色調呼應水鄉的主題特色。同時又不失莊重雅致。旅游子品牌旅游子品牌一：關于愛情的主題旅游：“那個令我心醉的地方烏鎮，來過便不曾離開。”可以作為這一部分的宣傳廣告語。烏鎮借助電視劇似水年華的影響力，成為了許多人魂牽夢繞的地方。劇中唯美的情節已經給不少青年人留下了深刻的印象。同時還有劇中那句“烏鎮是一個適合談戀愛的地方。”一定讓許多有小資情結的人神往。又因為電視劇的關系，讓跟多的人了解了關于烏鎮更細節的東西，印染花布，烏鎮

21、民居，三白酒，皮影戲，姑嫂餅，杭白菊，還有酒釀而這些只有知道才想去體驗，也只有去體驗了，才有感覺。而這些民俗及特產，更增添了一些懷舊的情節。這樣一個旅游產品品牌的建立就有助于烏鎮區別于別的水鄉古鎮。旅游子品牌二：體驗休閑旅游目的地：“枕水人家體驗柔軟時光”可以作為海外的宣傳語。體驗休閑旅游品牌可以延長客人在烏鎮的停留時間。產生經濟效益同時提升烏鎮旅游的旅游品牌。3）產品服務。產品服務，要體現江南水鄉吳儂軟語特色，提供個性化的服務。注重旅游體驗，嚴厲打擊欺客騙客行為。適當引入當地居民的熱情古樸服務。可提供一定的報酬，發動當地居民彰顯古樸民風，積極為游客提供主人翁似的招待服務。增強居民環保意識與責

22、任，從而以當地居民引導帶動游客開展環保行為。（四）價格策略。1）運用階段價格策略與產品組合定價策略相結合的定價策略。階段價格策略。由于烏鎮是旅游產品的一種，旅游產品不可避免都有淡季旺季之分，因此制定階段價格策略，使得旺季旅游人次不至于超過旅游環境容量，過度破壞烏鎮旅游環境，而淡季又不至于過于冷清，就顯得尤為重要。產品組合定價策略。比如：只游東柵定價是多少，只游西柵定價是多少，東、西柵合在一起定價多少。這樣有利于烏鎮總體平衡發展，增加游客逗留時間，實現更多旅游收入。2）另外這里強調幾個普遍性原則：縮小批零差價，以樹立品牌形象。并且篩選出高層次的旅游者，從而在旅游人次不超過其容量的同時，而不減少旅

23、游收入。以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。（五）廣告宣傳 1）廣告宣傳的原則根據烏鎮旅游產品的及市場需求的特點，制定以下原則： 品牌宣傳長期化：像烏鎮這樣的做品牌旅游，個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。 廣告宣傳針對性：廣告宣傳要針對目標客戶進行，不適宜全面撒網的政策。這樣既耗費財力人力效果也不好。不定期的配合階段性的促銷活動：掌握適當時機，及時、靈活的進行，如情人節。 2)旅游子品牌一廣告宣傳方案:廣告語：“烏鎮，來過便不曾離開。”廣告圖片：廣告圖片主要以似水年華劇照及劉若英為西柵做的宣傳

24、片上的圖片為主，可以編成一個松散美麗的故事，如同一本畫冊。廣告方案 “口碑效應”廣告：在烏鎮的一些酒店，咖啡屋，特產專賣店放置旅游宣傳冊。在客人去消費的時候順便送給客人。但不要讓客人感覺那是廣告頁，而是像一件當地特產一樣可以帶回家。那么他就有可能將這個冊子拿給他的朋友看。這就是一種廣告。電視互聯網廣告：在湖南衛視及旅游衛視投放旅游廣告。在網上投放旅游廣告。促銷廣告：在節假日例如女人節，情人節開展促銷活動。把握時機進行公關活動，接觸消費者：在全招募在烏鎮相識的情侶若干對，在特定的日子里為他們舉辦具體婚禮并制作婚禮錄像。3）旅游子品牌二廣告宣傳方案廣告語：“枕水人家體驗柔軟時光”廣告宣傳冊圖片：主

25、要以烏鎮自然，建筑，民俗，特產，民居為主要內容。文字部分用英語，日語，韓語，西班牙語及法語分別制作成冊。廣告方案互聯網廣告;在旅游目的地國家熱門網站上投放旅游廣告旅游推介會：定期前往旅游目的地國家召開旅游推介會。三、營銷費用預算費用預算是指為了開源節流、控制企業費用支出成本而做的預算。一般事先做好預算，然后嚴格執行，如果有超出，則需要特別的流程審批。事后對預算和執行情況進行對比研究分析，為下一預算期間做好準備。好的執行和好的費用預算必須有一套良好的系統支撐，提供預算編制、審批、費用審批控制、事后的報表分析、支持松緊預算，特殊流程審批等等。實行“費用支出按年度預算，分月調整預算執行計劃”的管理辦

26、法，即各部門每年年末根據年度工作計劃，編制各部門下年度費用預算。每月月末，根據年度預算及各部門在工作中的實際情況，調整編制下月份的費用預算。預算一經確定，各單位須嚴格執行。策劃部將編制好的費用預算報交財務部，由財務部對各部門的費用支出預算進行匯總和初步審核，財務部有權了解預算中各項費用的用途和開支理由，并對不合理的項目提出修理意見。財務部將初步審核后的年度預算提交總經理辦公會、董事會審批通過；月度預算提交總經理或其委托負責人審批。審批后的費用預算由財務部及各部門予以招待。（一）費用支出性借款管理策劃部各部門采購物品、費用支出與因公出差需借款時，都要在預算內可控資金中量力安排，即先安排資金后借款

27、。（二）費用報銷 費用申請報銷人根據不同費用類別，填寫完成的報銷單據順序由部門負責人、財務會計、財務經理、總經理（財務負責人）審批后，方可辦理報銷。預算批準內的費用支出，財務部可直接辦理報銷手續。（三)費用支出的匯總考核每月末財務部收集匯總各部門實際費用發生數，并與各個部門的預算相對比結預算執行情，報總經理審閱。預算與執行間發生重大差異，財務部應責成相關部門及人員進行解釋。在預算進行期間如無合理理由而超預算嚴重，財務部有責任及時向總經理反映情況，同時暫停部門或人員費用開支。（四）費用支出范圍及標準1工資：按職位工資序列及實施辦法每月由人事部門作表，財務部門審核并由總經理批準后發放。工資發放堅持

28、本人領取的原則，避免他人代領，特殊情況需他人領的須的授權。2辦公費（辦公用品）：實行“統一采購、集中配發”的原則。3差旅費：要制定詳細的報銷范圍及標準，財務人員按標準嚴格掌握。（1）范圍總經理可乘坐飛機、軟臥、輪船一等船；其他人員可乘坐火車硬臥、輪船二艙，（特殊情況需經總經理批準）。（2）標準第一:部門經理以上領導出差住宿費實行限額報銷。總經理500元天（特區550元天），副總經理400元天（特區450元天），各部門經理300元天（特區350元天）。第二：其他人員實行定額包干。其中縣、縣級市80元天，地市級100元天，省會級150元天，特區200元天。第三：外出參加各種會議，持會議證明按限額或定額標準報銷（會議伙補除外）。第四：夜間超過10小時或連續乘車15小時以上而沒買臥票的，按本人實際乘坐直快慢車的票價60補助。坐特快硬席按票價50補助。乘坐軟座列車與硬臥同等對待車、船票費不在限額，定額包干費用在內。第五：工作人員借出差之便繞道探親或辦私事，不負擔交通費及其期間的出差補助。第六：出差到各子及辦事處，出差人員費用由出差單位負擔，負責接待單位不承擔食費用。如有特殊情況，需由接待單位負責食宿，其標準亦不得超過規定的出差費用標準。（3）報銷程序先由