1、袁法律服務(wù)市場營銷篇輻營銷不是以精明的方式去兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價(jià)值的藝術(shù)。菲利普•科特勒(Dr.PhilipKotler)芾 1.市場營銷理論基礎(chǔ)妨 1.1 大市場營銷理論箍 1.2 法律市場營銷九個(gè)法則建 2.營銷分析和準(zhǔn)備研 2.1 法律服務(wù)基本特性荽 2.2 法律服務(wù)市場背景特征董 2.3 事務(wù)所營銷準(zhǔn)備 8賺 3.營銷策略組合聿 3.1 增值服務(wù)策略襖 3.2 市場領(lǐng)先者策略 1蒂 3.3 提升服務(wù)質(zhì)量策略賺 3.4 服務(wù)品種價(jià)格策略蔓 3.5 服務(wù)品種創(chuàng)新策略菱 3.6 保持客戶忠誠度策略菜 3.7 提升公共形象策略范 3.8 全員營銷策略

2、薇 3.9 網(wǎng)絡(luò)營銷策略羋 4.制定營銷方案充 4.1 市場定位和市場細(xì)分筮 4.2 分析消費(fèi)者和競爭對手4.3 選定市場營銷策略帔 4.4 規(guī)劃產(chǎn)品和服務(wù)肅今天，可能沒有律師會(huì)否認(rèn)市場營銷的重要性。但可惜的是，不少律師對市場營銷的理解仍然來自于對日常生活的個(gè)人體驗(yàn)或者沉浸在過去的成功經(jīng)驗(yàn)當(dāng)中，例如個(gè)人社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、成為名律師的沖動(dòng)、給付介紹費(fèi)的純粹利益驅(qū)動(dòng)關(guān)系等，這些錯(cuò)誤理解都局限了以事務(wù)所作為市場營銷主體的發(fā)展方向。其實(shí)，我們只要審視一下自己個(gè)人周圍結(jié)成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，你也許就會(huì)發(fā)現(xiàn)那種來自于日常生活的私人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)比起以事務(wù)所為后盾結(jié)成的商業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，存在著多大的專業(yè)水平和經(jīng)濟(jì)差距？在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)

3、生活當(dāng)中，可能個(gè)體化經(jīng)營模式是簡單和實(shí)用的，也許是成功的。但我們必須認(rèn)識到，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在網(wǎng)絡(luò)化、信息化和全球化的巨大影響下，以企業(yè)為主體的商業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)取代了以往的個(gè)人關(guān)系，逐漸成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的主流。蓬從本質(zhì)上看，事務(wù)所與企業(yè)沒有區(qū)別。兩者都是獨(dú)立的市場經(jīng)營主體，都是向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)，從中獲取利潤。兩者的區(qū)別僅僅在于產(chǎn)品或服務(wù)的形式不同，事務(wù)所提供的服務(wù)是無形的。所以，參考和借鑒企業(yè)市場營銷理論和成功經(jīng)驗(yàn)，可以幫助事務(wù)所走向成功之路。在本章里，我們將通過對現(xiàn)代企業(yè)市場營銷理論和實(shí)務(wù)的借鑒和改造，分析法律市場營銷規(guī)律和具體策略組合，總結(jié)法律市場銷售法則，開拓中國法律服務(wù)業(yè)市場營銷的

4、新時(shí)代。箴 1.市場營銷理論基礎(chǔ)藏 1.1 大市場營銷理論腿現(xiàn)代的“市場營銷”和傳統(tǒng)的“市場銷售”觀念上有著質(zhì)的區(qū)別，簡單說來，現(xiàn)代觀念主張，企業(yè)的活動(dòng)范圍不再僅僅停留在產(chǎn)品流向消費(fèi)者這個(gè)階段，而是前后延伸至“產(chǎn)前活動(dòng)”（如市場調(diào)查、產(chǎn)品研發(fā)）和“售后活動(dòng)”（如售后服務(wù)、客戶意見收集反映）階段。因此，市場營銷包括了市場調(diào)研、市場定位和細(xì)化、服務(wù)項(xiàng)目開發(fā)、服務(wù)定價(jià)、營銷策略制定、服務(wù)營銷、售后信息反饋等一系列以顧客為中心的全過程市場營銷活動(dòng)。奠有“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”之稱的菲利普科特勒（PhilipKotler）于 1986 年提出了“大市場營銷（Mega蠅 marketing）”理論，成為現(xiàn)代市場

5、營銷學(xué)的基本理論。他將原來的 4Ps 理論發(fā)展成為 6Ps理論，即 Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（地點(diǎn)）、箍 Promotion （促銷） 、 PoliticalPower（政治力量卜 PublicRelations （公共關(guān)系） ，其后又加入了 Probing（市場研究卜 Partitioning（市場細(xì)分）、Prioritizing（目標(biāo)優(yōu)選）、Positioning（產(chǎn)品定位）和 People（人）五個(gè)要素，組成了 11Ps 理論。這個(gè)理論將市場營銷組合從戰(zhàn)術(shù)營銷轉(zhuǎn)向策略營銷，意義十分重大，被稱為市場營銷學(xué)的“第二次革命”。20 多年以來，西方無數(shù)大公司企業(yè)在上

6、述理論的指導(dǎo)下，根據(jù)自己的實(shí)際情況，制定出具體的策略決策組合并加之運(yùn)用，大多取得了巨大的成功。襖成功的營銷策略就是最符合消費(fèi)者欲望和需求的策略。要成功營銷產(chǎn)品或服務(wù)，我們首先必須研究消費(fèi)者想要什么？如何引起消費(fèi)欲望？如何作出消費(fèi)決定等基本問題。所以，我們需要消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論。蟻傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，市場營銷就是“給顧客他們想要的東西”，企業(yè)弄清購買者想要什么，然后生產(chǎn)出來予以滿足。這里面有個(gè)假設(shè)的前提，就是假定購買者知道自己想要什么。但是，新型的市場營銷觀念不同意這種假設(shè)，而是主張“消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論”。這種觀點(diǎn)認(rèn)為， 消費(fèi)者在一開始并十分清楚自己想要什么， 而是在消費(fèi)過程當(dāng)中逐步“學(xué)會(huì)”想要什么。由此可以

7、推出這樣的結(jié)論：企業(yè)進(jìn)行市場營銷的真正關(guān)鍵并不在與滿足消費(fèi)者的需求，而是如何正確引導(dǎo)消費(fèi)者的需求和選擇。即消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)和企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)是一種雙向的互動(dòng)行為，而非滿足消費(fèi)者需求的單向行為。罪與消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論緊密相連的還有“消費(fèi)者決策系統(tǒng)”模型。它的主要內(nèi)容包括：蝸首先，消費(fèi)者的消費(fèi)目標(biāo)往往是感性的。因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)目標(biāo)是為了滿足一定的需求，這種需求可能是物質(zhì)生存需要，或者是個(gè)人愛好甚至可能是朋友推薦和抵受不住廣告的誘惑。這個(gè)目標(biāo)往往是復(fù)雜的、抽象的和多方面的，是實(shí)用、愛好、感情、個(gè)人價(jià)值觀念等多個(gè)單一目標(biāo)的復(fù)合體。因?yàn)橄M(fèi)者在決策時(shí)，往往并不會(huì)像哲學(xué)家一樣作邏輯思考或者如技術(shù)人員一般進(jìn)行程序化的

8、目標(biāo)分解和對比，只是根據(jù)自己的感覺滿足程度來判斷該產(chǎn)品或服務(wù)是否能夠?qū)崿F(xiàn)自己的目標(biāo)。這種感覺首先表現(xiàn)為可直接感知的感覺，例如視覺、味覺、觸覺或嗅覺，其次才是尊重、理解、認(rèn)同等抽象感覺。由此推出的結(jié)論是：產(chǎn)品或服務(wù)的競爭可以轉(zhuǎn)化為感覺豐富程度上的競爭。由于消費(fèi)者根據(jù)感覺來選擇產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)品或服務(wù)給消費(fèi)者的感覺越豐富，與競爭者的區(qū)別越明顯，給予消費(fèi)者的印象就越深，自然就越容易獲得消費(fèi)者的青瞇。蒲其次，品牌可以影響和強(qiáng)化消費(fèi)者的決策。品牌的作用是為了吸引不同的消費(fèi)者群體，一種品牌的識別能力越強(qiáng)，就越能吸引某一類的消費(fèi)者群體。在最初的時(shí)候，購買者對產(chǎn)品沒有任何認(rèn)識，所以根本不知如何評價(jià)，因而也對品牌

9、缺乏認(rèn)識和比較標(biāo)準(zhǔn)，往往只是根據(jù)價(jià)格差別或朋友推薦就下決定。這一點(diǎn)在中國目前小型事務(wù)所林立，普遍沒有形成獨(dú)特品牌的情況下表現(xiàn)最為明顯。在市場沒有獨(dú)特品牌情況下，消費(fèi)者會(huì)通過朋友意見、價(jià)格差異和媒體曝光率等途徑來嘗試選擇一些事務(wù)所和律師。然后，在經(jīng)過對一些品牌的體驗(yàn)和比較之后，消費(fèi)者就會(huì)形成大致判斷，作出這樣的比較：“我滿意的服務(wù)有哪些特點(diǎn)，不滿意的品牌又有哪些原因”。消費(fèi)者于是自然把個(gè)人滿意程度與品牌聯(lián)系在一起，形成了一套樸素的“理論”，這就是許多消費(fèi)者都偏好于喜歡選擇名律師或者名牌事務(wù)所的原因。然后，不斷的廣告和和重復(fù)購買行為會(huì)使消費(fèi)者對某種品牌的觀點(diǎn)更加堅(jiān)定，直至最后品牌偏好形成。這個(gè)結(jié)論

10、告訴我們，顧客想要什么取決于顧客體驗(yàn)過什么。而恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用市場營銷策略組合，可以引導(dǎo)顧客的體驗(yàn)過程，培養(yǎng)品牌偏好，產(chǎn)生持久的效果。腿 1.2 法律市場營銷九個(gè)法則勘 1.2.1 推廣品牌比促銷產(chǎn)品更重要B注重在消費(fèi)者心中建立和鞏固品牌偏好，遠(yuǎn)比促銷產(chǎn)品成功重要。我曾聽說過律師業(yè)當(dāng)中有這樣兩個(gè)截然不同的例子：某事務(wù)所聘請了大量非法律專業(yè)的營銷人員進(jìn)行市場營銷活動(dòng)，方法是讓他們帶著事務(wù)所介紹數(shù)據(jù)，每天逐家逐戶上門詢問是否需要法律業(yè)務(wù)。為了提高銷售業(yè)績，事務(wù)所規(guī)定營銷人員的薪酬和營銷業(yè)績掛鉤；另外的一家事務(wù)所，他們的做法則是不斷地讓律師出外為企業(yè)和社會(huì)講授專業(yè)法律知識，定期向企業(yè)派發(fā)法律信息通訊。兩種

11、不同做法在實(shí)踐當(dāng)中的結(jié)果截然不同：前者因?yàn)闋I銷人員專業(yè)素質(zhì)不過關(guān)，但為了促銷成功而提高業(yè)績，所以向當(dāng)事人亂承諾、亂解釋的事情屢屢發(fā)生，以至于后來此類營銷手法被司法行政主管部門明令取締，該所也受到了通令批評；后者因?yàn)橹v課律師的專業(yè)水平突出，講課內(nèi)容實(shí)用，不僅受到了聽課者的普遍歡迎，大大提高了事務(wù)所在各行業(yè)內(nèi)的知名度，還因此獲得了客戶的信任，由此帶來了不少案源。從上述比較可以看出，建立品牌在消費(fèi)者心中的獨(dú)特形象，尤其是建立和增強(qiáng)品牌的識別價(jià)值和偏好，比單純的促銷行動(dòng)重要得多。前 1.2.2 目標(biāo)營銷比廣告轟炸更重要蜜根據(jù)一份統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在美國，1999 年，平均每個(gè)顧客都被超過 5000 份的廣

12、告信息狂轟濫炸過。很顯然，對這些廣告，大部分顧客都會(huì)無視他們的存在并且把其中的大部分內(nèi)容忘掉。面對廣告的疲勞轟炸，顧客們已經(jīng)有了免疫力，甚至感到厭倦和反感。崛在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)和行業(yè)信息高度發(fā)達(dá)，過去的大市場營銷策略不僅大量浪費(fèi)資源，而且已經(jīng)過時(shí)。現(xiàn)在，市場人員已經(jīng)通過直接發(fā)送給特定客戶甚至是特定部門負(fù)責(zé)人的電子刊物或雜志，對目標(biāo)客戶進(jìn)行直接營銷。如果我們考察中國大部分的專業(yè)或者大型的律師事務(wù)所，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們都辦有自己的專業(yè)法律信息刊物，定期免費(fèi)派發(fā)給潛在或者現(xiàn)有的客戶群。同時(shí)，他們還針對目標(biāo)客戶群組織各種的法律專業(yè)講座和研討會(huì)，以此進(jìn)行直接目標(biāo)銷售。W以辦理涉外法律事務(wù)見長的上海毅石律師事

13、務(wù)所為例，他們“創(chuàng)辦了日文和英文語種法律信箱，每月一期，內(nèi)容主要是與外商投資企業(yè)有關(guān)的最新法律法規(guī)和政策、經(jīng)濟(jì)和勞動(dòng)案例分析、主管部門領(lǐng)導(dǎo)的專稿、法學(xué)專家 i文和一些商務(wù)信息等等，寄給了在上海及附近省市的上千家外商投資企業(yè)和駐滬辦事機(jī)構(gòu)，獲得了一大批外商的歡迎與認(rèn)可。同時(shí)還組織不少專業(yè)人員，在具有很大影響的日本貿(mào)易振興會(huì)主辦的定期法律講座上，直接用日語作產(chǎn)品質(zhì)量法、勞動(dòng)法、合同法、反傾銷法等方面的專題介紹，每次有具有日本背景的公司總經(jīng)理和駐滬代表機(jī)構(gòu)首席代表二三百人參加，效果和反響都很不錯(cuò)。”1毅石的這種營銷策略，從某種意義上說也是一種普法工作，既讓外商消除語言障礙，了解了中國法律，又能使它有

14、意識地注重經(jīng)營的合法性，注重保護(hù)自己的合法權(quán)益。同時(shí)，通過這些途徑也提高了事務(wù)所的知名度、擴(kuò)大了影響面。所以，這種經(jīng)營策略獲得了很好的效果，不僅吸引了一大批外商，連日本、歐美和韓國的客戶也開始主動(dòng)找上門要求提供服務(wù)。蒞這種營銷策略的比喻就如：步槍點(diǎn)射總是比大炮散射的效果更好。1.2.3 引導(dǎo)學(xué)習(xí)比滿足需求更重要腿根據(jù)消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論，消費(fèi)者的選擇過程也是學(xué)習(xí)的過程。由此可知，客戶雖然有具體的法律需求和目標(biāo)，但往往對實(shí)現(xiàn)的途徑或方法一知半解，又或者并未認(rèn)識到如果將原來的需求和目標(biāo)稍作修改，可以爭取到更大的利益。所以，作為專業(yè)人士不應(yīng)當(dāng)僅僅以滿足客戶提出的需求為目標(biāo)，更重要的是應(yīng)當(dāng)主動(dòng)引導(dǎo)客戶開拓思

15、維，不要局限于解決眼前問題或者滿足需求，而應(yīng)當(dāng)將法律解決方案放在更高層次上審視，從全局出發(fā)，考慮如何在現(xiàn)有的法律框架之內(nèi)最大限度地保障或爭取自己的利益。芍 1.2.4 建立關(guān)系比接受委托更重要艘有些律師注重的是和當(dāng)事人洽談案件前的工作，當(dāng)事人有求必應(yīng)，有問必答。一旦接受了委托，就再也難找到人；案件進(jìn)度除非當(dāng)事人催問，否則就再也難有下文。這樣的律師，又能有多少的顧客會(huì)光顧第二次？沒有了長期關(guān)系，事務(wù)所的發(fā)展道路必然越走越窄。其實(shí)，作為個(gè)有發(fā)展遠(yuǎn)見的事務(wù)所，應(yīng)當(dāng)將關(guān)注重點(diǎn)從接受客戶的委托轉(zhuǎn)向保持在委托前后一致的服務(wù)態(tài)度和專業(yè)質(zhì)量，注重提高客戶的忠誠度，樹立為客戶終身服務(wù)的遠(yuǎn)見。這樣才能逐步積累起自

16、己穩(wěn)定的客戶群，奠定堅(jiān)實(shí)的事業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。例如在 1998 年就躋身世界第十三位、澳洲第一大的萬世基律師事務(wù)所在介紹他們的客戶時(shí)，不是強(qiáng)調(diào)客戶的名氣，而是以客戶與他們建立長久關(guān)系為榮，他們自豪地介紹到：“本事務(wù)所致力與客戶建立深厚長遠(yuǎn)的合作關(guān)系。數(shù)十年來客戶多不勝數(shù)，更有兩名客戶始于 1850 年代便已指定雇用本事務(wù)所提供的法律服務(wù)。”2輯 1.2.5 實(shí)現(xiàn)價(jià)值比解決問題更重要薄我們營銷的絕不僅僅是提供幫助客戶解決現(xiàn)實(shí)問題的法律服務(wù)，更重要的是通過獨(dú)特的專業(yè)服務(wù)幫助客戶實(shí)現(xiàn)他們所希望的真正價(jià)值，體現(xiàn)社會(huì)對其客戶價(jià)值觀念的尊重和認(rèn)同。所以，一個(gè)好的法律解決方案不僅僅是法律條文的組合，而應(yīng)當(dāng)是專業(yè)服

17、務(wù)和感性服務(wù)的完美結(jié)合。也就是，這個(gè)解決方案不僅僅在于能夠解決實(shí)際問題，還在于在這個(gè)解決方案能夠帶給客戶良好的感性體驗(yàn)和實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值觀念。如果你失去了這個(gè)部分，你的服務(wù)就會(huì)在客戶的心目中貶值，或者變得和普通服務(wù)沒有任何區(qū)別。例如世界著名的美國眾達(dá)律師事務(wù)所，在介紹自己獨(dú)特的“處事方式”時(shí)強(qiáng)調(diào)，“我們的目標(biāo)是要能異常敏銳地洞察客戶的目標(biāo)，充分理解經(jīng)濟(jì)問題、行業(yè)動(dòng)向以及我們所處理的問題、交易及爭議而涉及的客戶的憂慮。我們認(rèn)為，此種理解有助于為客戶提供更具創(chuàng)意的解決方案，并且在運(yùn)用于項(xiàng)目計(jì)劃時(shí)，更能提升我們的服務(wù)價(jià)值。”3翻 1.2.6 態(tài)度比水平更重要蠢對于律師而言，往往認(rèn)為客戶最看重的是專業(yè)水平

18、，但這可能只是專業(yè)人士的普遍誤區(qū)之一。根據(jù)美國作者古蘭所作的一項(xiàng)研究表明4,法律服務(wù)消費(fèi)者對律師在下列方面評價(jià)最低：讓客戶隨時(shí)了解案情進(jìn)展情況；對客戶問題的興趣和關(guān)切；迅速行動(dòng)；公平合理的收費(fèi)；沒有主動(dòng)向客戶報(bào)告的習(xí)慣；反應(yīng)遲緩。該項(xiàng)研究的結(jié)果表明，律師想象的重點(diǎn)卻并非客戶最為看重的因素，消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)與律師想象的實(shí)際存在著巨大差別。這與普通人對事件的認(rèn)知特點(diǎn)有關(guān)。作為一個(gè)非專業(yè)人士，客戶可能無法從律師的專業(yè)分析能力方面得出該律師專業(yè)水平的高低和優(yōu)劣。但是，律師書寫的文書是否有錯(cuò)別字？律師是否主動(dòng)向我通報(bào)案件進(jìn)展？律師是否及時(shí)回復(fù)我的電話？等等，是外在的、可感知的具體行為或事件，是普通人都能

19、夠感受到的。根據(jù)態(tài)度決定行動(dòng)的原則，客戶很難相信一個(gè)文書經(jīng)常出現(xiàn)錯(cuò)別字、態(tài)度傲慢的律師，能夠積極主動(dòng)和盡力地維護(hù)客戶利益。盡管可能許多律師認(rèn)為，客戶的認(rèn)識角度是錯(cuò)誤的，專業(yè)水平才是最關(guān)鍵的。但實(shí)際上，正是由于許多律師過于學(xué)術(shù)的思維模式和傲慢的態(tài)度，使當(dāng)事人感到不快甚至惱怒而轉(zhuǎn)身離開。因此，在與客戶成功溝通方面，態(tài)度比水平更重要。聿 1.2.7 服務(wù)價(jià)值比服務(wù)價(jià)格更重要蟻這一點(diǎn)可以在北京律師協(xié)會(huì) 2002 年進(jìn)行的律師業(yè)服務(wù)調(diào)查結(jié)果中反映出來。 根據(jù)這次調(diào)查的結(jié)果，企業(yè)客戶對律師業(yè)的首要希望是“提高服務(wù)質(zhì)量”，其次才是“合理收費(fèi)”。5對于客戶而言，是否愿意為服務(wù)付款，要視乎服務(wù)能否達(dá)到預(yù)期的滿意

20、程度。這種預(yù)期的滿意程度，不僅僅來自于律師的專業(yè)技能，還來自于伴隨著你的服務(wù)而帶給客戶的整體價(jià)值，這包括你怎么干、怎么判斷、怎么行動(dòng)，以及怎么收費(fèi)。客戶滿意是一種從價(jià)值到價(jià)格之間的關(guān)系。如果客戶認(rèn)為服務(wù)價(jià)值超過了價(jià)格，他們就會(huì)覺得滿意，就會(huì)樂意為該服務(wù)付錢；相反，如果客戶認(rèn)為服務(wù)價(jià)值低于價(jià)格，他們就會(huì)用腳投票，轉(zhuǎn)身離開。較高的滿意程度能夠承受較高的價(jià)格。因?yàn)榭蛻舻淖罱K目標(biāo)不是獲得服務(wù)，而是要解決需求。如果將較高的滿意程度和較低的價(jià)格兩者相比較的話，客戶自然會(huì)選擇前者。菜 1.2.8 建立標(biāo)準(zhǔn)比服務(wù)營銷更重要螂在 IT 業(yè)界內(nèi)有一句名言，“三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣技術(shù)，一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)”。看看微

21、軟公司就知道，它開發(fā)的 WINDOWS 操作系統(tǒng)系列，迫使全世界多少的軟件公司不得不跟隨它們的系統(tǒng)接口和標(biāo)準(zhǔn)而行。結(jié)果是全世界賣出多少產(chǎn)品，微軟就收取多少的專利費(fèi)。舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代，資本為王。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，則是標(biāo)準(zhǔn)為王。掌握了標(biāo)準(zhǔn)，就意味著企業(yè)掌握了市場的策略制高點(diǎn)，從而迫使競爭對手俯首稱臣。中國有些事務(wù)所為了全面加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量管理，已經(jīng)申請通過了 ISO9000 等服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，這是事務(wù)所內(nèi)部規(guī)范運(yùn)作的基礎(chǔ)。這個(gè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)主要作用在于加強(qiáng)事務(wù)所內(nèi)部的工作質(zhì)量控制，通過建立完成的質(zhì)量管理體系和過程控制方法來保證法律服務(wù)質(zhì)量。但值得指出的是，這種內(nèi)部質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)與上面所談的行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)并不一樣，他們的區(qū)

22、別在于，行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)通過行業(yè)領(lǐng)先者的普及，以市場力量來迫使該行業(yè)中的其它競爭者全面遵循這一標(biāo)準(zhǔn)來開發(fā)產(chǎn)品和提供服務(wù)，從而鞏固領(lǐng)先者的市場優(yōu)勢地位。膀 1.2.9 保持老顧客比爭奪新顧客更重要肇在結(jié)案之后，很多律師會(huì)將關(guān)注焦點(diǎn)放在爭奪新顧客上。其實(shí)，將關(guān)注焦點(diǎn)更多地放在老顧客身上往往能夠帶來更多利益。看看其它行業(yè)對老顧客的重視程度，就知道他們的價(jià)值有多么重要。例如：在競爭激烈的航空業(yè)，航空公司推出“常旅客計(jì)劃”；在商業(yè)領(lǐng)域，商場推出“友情積分卡”，這些制度都是為了鼓勵(lì)老顧客重復(fù)購買而設(shè)立。這是有道理的，因?yàn)槔项櫩捅刃驴蛻舾尤菀缀椭档脿幦　ｋ紫龋瑺幦±项櫩捅刃骂櫩透菀住Ｓ捎谛骂櫩蛯κ聞?wù)所毫無

23、認(rèn)識，所以只要某一環(huán)節(jié)出錯(cuò)，新顧客就會(huì)輕易轉(zhuǎn)身離開。而老顧客有著對事務(wù)所良好服務(wù)的體驗(yàn)，對事務(wù)所有了一定的信任度和忠誠度。尤其對于專業(yè)服務(wù)，隨意更換律師往往意味著可能發(fā)生不可預(yù)測的法律風(fēng)險(xiǎn)，所以除非老顧客在以前的服務(wù)當(dāng)中，感受不到事務(wù)所服務(wù)有任何優(yōu)秀之處乃至覺得很差，否則一般不會(huì)輕易更換律師。嵋其次，老顧客往往會(huì)比新顧客給事務(wù)所帶來更多長期和穩(wěn)定的利益。“根據(jù)美國學(xué)者弗里得里克里奇海爾得的一項(xiàng)研究表明：如果重復(fù)購買的顧客在企業(yè)所有顧客中所占的比例提高5%,對于一家銀行，利潤會(huì)增加 85%;對于一位保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人， 利潤會(huì)增加 50%;對于汽車維修店，利潤會(huì)增加 30%。”6對于事務(wù)所而言，大量的老

24、顧客意味著穩(wěn)定的案源，這是事務(wù)所賴以生存和長期穩(wěn)定發(fā)展的基石。方第三，老顧客可以給事務(wù)所帶來巨大的間接經(jīng)濟(jì)效益。眾所周知，老顧客的推薦是新顧客光顧的重要原因之一。而老顧客都有著自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和社交圈子，老顧客的一句贊揚(yáng)話語勝于百句動(dòng)聽的廣告。曹所以，事務(wù)所應(yīng)當(dāng)在努力創(chuàng)造新顧客的同時(shí)，將更多考慮重點(diǎn)放在老顧客身上，想方設(shè)法將老顧客的滿意度轉(zhuǎn)化為持久的忠誠度。薄 2.營銷分析和準(zhǔn)備禧2.1 法律服務(wù)基本特性蔗一般來說，法律服務(wù)具有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的不確定性、服務(wù)的無形性、服務(wù)的高風(fēng)險(xiǎn)性和顧客評價(jià)綜合性四種特性，分述如下：衿實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的不確定性。對于一般服務(wù)，客戶都會(huì)有比較明確的目標(biāo)，譬如：進(jìn)行市場調(diào)查的目標(biāo)

25、就是要采取指定的方法和手段，調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)者群體的消費(fèi)需求和偏好，這些結(jié)果是以數(shù)字非常精確地表現(xiàn)出來。但是，對于法律來說，雖然客戶的需求是固定的，但基于社會(huì)環(huán)境、法律制度乃至服務(wù)者的素質(zhì)不同，客戶自身也缺乏專業(yè)知識基礎(chǔ)，所以對于服務(wù)所能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)往往是不確定的，更多時(shí)候會(huì)依賴于律師的專業(yè)知識來幫助制定和描述具體的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。莆服務(wù)的無形性。購買法律服務(wù)的客戶不能象購買電視機(jī)一樣，預(yù)先進(jìn)行測試或挑選，也沒有統(tǒng)一規(guī)格和國家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)。客戶只有在購買之后，進(jìn)行消費(fèi)期間，才能接觸和感受，進(jìn)而評價(jià)這個(gè)服務(wù)的好壞。然后，法律服務(wù)的無形性使客戶無法像對商品一般進(jìn)行觸摸、品嘗、試用甚至想象。無論我們是否接受，但在實(shí)踐

26、當(dāng)中，人們往往都是通過外表來判斷事實(shí)本身的。所以，我必須將法律服務(wù)的無形變有形，就是必須通過檔、服務(wù)態(tài)度以及介紹等具體行動(dòng)去向客戶展示你的行動(dòng)，啟發(fā)客戶對你服務(wù)優(yōu)良和可靠性的想象。節(jié)服務(wù)的高風(fēng)險(xiǎn)性。如果你購買了一項(xiàng)房屋清潔服務(wù)，即使不能兌現(xiàn)，最多是要自己動(dòng)手清潔房間，不會(huì)對你的金錢或者人身安全構(gòu)成威脅。但法律服務(wù)不同，因?yàn)槊恳豁?xiàng)的法律服務(wù)都是為了回避或解決法律風(fēng)險(xiǎn)而設(shè)計(jì)的，一旦失敗，就會(huì)構(gòu)成直接的金錢損失或者人身安全威脅。例如一宗錯(cuò)誤的法律訴訟或者一個(gè)有漏洞的合伙合同就很可能導(dǎo)致你的經(jīng)濟(jì)權(quán)益受到嚴(yán)重?fù)p害。葭顧客評價(jià)的綜合性。對于專業(yè)服務(wù)，客戶并非依據(jù)專業(yè)水平作為單一評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，還包括了服務(wù)的及時(shí)

27、性、服務(wù)可靠程度、感情投入以及服務(wù)有形性等多個(gè)方面。根據(jù)美國學(xué)者羅贊姆克和狄克沙夫的研究指出：策略計(jì)劃研究所的研究人員將那些被評為優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供者的公司與被評為差的公司做了比較。他們得出的結(jié)論是那些被評為滿意程度高的公司的服務(wù)基礎(chǔ)因素在許多方面都不同于其它公司。服務(wù)領(lǐng)先者比其它提供者的收費(fèi)水平平均高出 9-10 個(gè)百分點(diǎn)。7方那么，顧客評價(jià)目標(biāo)具體包括那些指針呢？總結(jié)相關(guān)的研究和法律服務(wù)本身特點(diǎn)，我們可以運(yùn)用“冰山模式”來說明：菱水面以上基礎(chǔ)服務(wù)腿法律分析節(jié)水面以下增值服務(wù)熟悉客戶情況羋及時(shí)服務(wù)祎質(zhì)量可靠前感情投入蝕服務(wù)有形性聿專業(yè)形象蛔良好溝通蓬了解客戶的真正需求屋事務(wù)所的行業(yè)聲譽(yù)曹解決方案的

28、經(jīng)濟(jì)性蔻彈性付款方式奠這個(gè)模式的內(nèi)涵是：如果將客戶對服務(wù)的評價(jià)體系視為一座冰山，那么客戶通常只見到這座冰山的山頂一一法律分析。實(shí)際上，客戶的評價(jià)體系應(yīng)當(dāng)是綜合性的，而這正是律師要做的工作：盡量向客戶展示冰山的全貌。揭示的冰山全貌越多，客戶對法律服務(wù)的了解越多，評價(jià)體系越全面，服務(wù)就越增值，客戶自然就會(huì)為更高的價(jià)值付款。蒂 2.2 法律服務(wù)市場背景特征膀在中國，法律服務(wù)市場從 80 年代初萌芽到現(xiàn)在，才經(jīng)歷了短短 20 多年的時(shí)間。期間在經(jīng)歷了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)換的大環(huán)境，法律服務(wù)市場不斷發(fā)生著復(fù)雜變化，準(zhǔn)確了解歷史上的各種變化將有助于我們更好地分析中國法律市場的未來發(fā)展趨勢。歸結(jié)起來，中

29、國法律市場經(jīng)歷了五種變化：藏從賣方市場到賣方市場。 在 80 年代初期， 律師總數(shù)不多， 而且很多都是從公安、檢察院和法院系統(tǒng)的現(xiàn)職人員當(dāng)中直接抽調(diào)而組成的，帶有很濃厚的行政管理和區(qū)域管理色彩。所以當(dāng)時(shí)市場可供選擇的律師并不多，偶爾在報(bào)紙或者電臺上露面的律師就會(huì)引起社會(huì)公眾的高度關(guān)注。 但自從 1986 年開始律師資格考試和 90 年代初開始推行事務(wù)所體制改革以來，大量律師涌入市場，作為平等的服務(wù)提供主體展開競爭，給當(dāng)事人提供了充裕的選擇。蟻從信息不對稱到信息公開。在 80 年代初期，當(dāng)事人選聘律師往往在內(nèi)部小范圍當(dāng)中進(jìn)行，通過上級、同行關(guān)系網(wǎng)絡(luò)或者內(nèi)部員工推薦的方式。有時(shí)候，律師往往依靠中間

30、人提供的信息和介紹，再加上自己的一點(diǎn)資歷和口才，就可以承攬到這項(xiàng)業(yè)務(wù)。但是，現(xiàn)在許多大型法律服務(wù)項(xiàng)目正在嘗試逐步公開投標(biāo)制度。公開服務(wù)項(xiàng)目要求，要求參與的事務(wù)所對服務(wù)項(xiàng)目提供詳盡的法律分析和法律服務(wù)建議方案，而且還要詳細(xì)列出事務(wù)所的工作模式、專業(yè)特長和資歷等內(nèi)容提供參考。這對律師的執(zhí)業(yè)水平和事務(wù)所綜合實(shí)力提出了更高要求，在客觀上有助于推動(dòng)中國律師業(yè)向更高層次發(fā)展。覆從單一型的關(guān)系營銷到復(fù)合型的市場營銷。在初期的時(shí)候，選聘律師的權(quán)力往往只集中在當(dāng)事人的一把手或者主管領(lǐng)導(dǎo)手中，缺乏比較客觀透明的選聘標(biāo)準(zhǔn)和程序。所以，很多律師運(yùn)用單一的關(guān)系營銷策略，集中搞好和當(dāng)事人主要領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系，就可以承攬到業(yè)務(wù)。

31、但是現(xiàn)在情況已經(jīng)有了很大不同，很多重大項(xiàng)目的律師選聘工作，往往要集體討論拍板。而且在選聘標(biāo)準(zhǔn)上，事務(wù)所的專業(yè)特長、法律解決方案的可行性乃至服務(wù)質(zhì)量都被納入了考慮范圍。因此，市場的變化要求律師不僅要講求建立和鞏固社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，還要注意不斷提高專業(yè)水平和服務(wù)質(zhì)量。研從價(jià)格競爭到價(jià)值競爭。在初期的時(shí)候，律師專業(yè)分工不明顯，律師的作用也不突出，因此，價(jià)格差異成了當(dāng)事人最容易對比的決定性因素。但隨著律師專業(yè)分工發(fā)展，服務(wù)質(zhì)量不斷提高，當(dāng)事人逐步從單一對比價(jià)格轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅貪M足需求，專業(yè)分工和服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)成為當(dāng)事人更加關(guān)心的因素，這對事務(wù)所的發(fā)展方向也起到了指引性的良性作用。黃從名律師到團(tuán)隊(duì)模式。當(dāng)年，名律師

32、是正義、專業(yè)和信心的代表，曾經(jīng)是當(dāng)事人一度爭相聘請的物件。但是，當(dāng)名律師逐漸因?yàn)榫褪聞?wù)所經(jīng)營模式所限，無法對當(dāng)事人的委托事務(wù)給予足夠關(guān)注的時(shí)候，當(dāng)事人開始不再盲目追求律師的名氣，轉(zhuǎn)而注重法律服務(wù)實(shí)效。團(tuán)隊(duì)工作模式講求律師之間的分工合作，專業(yè)特長互相搭配，更能夠保證服務(wù)質(zhì)量，因而受到當(dāng)事人的普遍歡迎。蟻 2.3 事務(wù)所營銷準(zhǔn)備輯要實(shí)現(xiàn)以事務(wù)所而不是律師個(gè)人為主體的市場營銷，除了具備一定規(guī)模的辦公場地、營銷基金、人力資源等基礎(chǔ)條件外，還必須在企業(yè)文化、營銷觀念和服務(wù)特色三個(gè)方面做好充分準(zhǔn)備：菽 2.3.1 塑造獨(dú)特的企業(yè)文化箍企業(yè)文化是指企業(yè)在長期生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中形成，并獲得全體成員認(rèn)同和追求的

33、價(jià)值取向和理念，以及由此反映在策略制定、人文文化、行為規(guī)范和評價(jià)體系等方面的有機(jī)結(jié)合整體。它最先出現(xiàn)于 20 世紀(jì) 80 年代初，由美國、日本等國引入企業(yè)管理當(dāng)中。它以企業(yè)管理哲學(xué)和企業(yè)精神為核心，凝聚企業(yè)員工歸屬感、積極性和創(chuàng)造性，由于其人性化和科學(xué)化的特點(diǎn)，得以在全世界得到廣泛應(yīng)用并成為眾多大企業(yè)成功的根本保證。美國蘭德、麥肯錫、國際管理咨詢等著名公司的專家們通過對全球數(shù)百個(gè)優(yōu)秀企業(yè)的系統(tǒng)研究后得出結(jié)論認(rèn)為： “世界 500強(qiáng)勝出其它公司的根本原因，在于這些公司善于給他們的企業(yè)文化注入活力。這些一流公司的企業(yè)文化同普通公司有著顯著的不同，他們最注重的是以下四點(diǎn)：團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神、以客戶為中心、

34、平等對待員工和激勵(lì)與創(chuàng)新。在大多數(shù)企業(yè)里，實(shí)際的企業(yè)文化同公司理想設(shè)計(jì)當(dāng)中的企業(yè)文化出入很大。但對那些杰出的公司來說，實(shí)際同理想的企業(yè)文化之間的關(guān)聯(lián)卻很強(qiáng)，他們對公司的核心準(zhǔn)則、企業(yè)價(jià)值觀遵循始終如一，這一理念可以說是世界最受推崇的公司得以成功的一大基石。”網(wǎng)B事務(wù)所的企業(yè)文化是一個(gè)事務(wù)所的發(fā)展動(dòng)力和精神之源，是事務(wù)所的靈魂所在，它可以潛移默化事務(wù)所成員的行動(dòng)和言論，引導(dǎo)員工將自我職業(yè)生涯與事務(wù)所發(fā)展有機(jī)結(jié)合起來。激勵(lì)員工為遠(yuǎn)大的理想和目標(biāo)奮斗，從而激發(fā)員工的巨大內(nèi)在潛力。同時(shí)，對外樹立事務(wù)所的良好形象，形成獨(dú)特的品牌。事務(wù)所企業(yè)文化一般由企業(yè)使命、經(jīng)營理念、企業(yè)定位、發(fā)展策略、遠(yuǎn)景目標(biāo)、核心

35、價(jià)值觀和標(biāo)識等系列描述組成，但在具體描述上各不相同，例如：葭世界著名的澳洲第一大所一一萬世基律師事務(wù)所的企業(yè)文化觀是：“建立和維護(hù)良好的客戶關(guān)系；提供出色的客戶服務(wù)；吸引、tB、發(fā)展、挽留優(yōu)秀人才。”9蟆中國規(guī)模最大的北京金杜律師事務(wù)所認(rèn)為，他們的企業(yè)文化核心是：“同事之間互相尊重、彼此關(guān)愛及部門與律師間的團(tuán)隊(duì)合作精神。”10肇在法律服務(wù)業(yè)當(dāng)中提倡企業(yè)文化有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。長期以來，律師行業(yè)更多地強(qiáng)調(diào)律師行業(yè)與其它行業(yè)，律師機(jī)構(gòu)與企業(yè)的差異，而忽略二者在質(zhì)量控制、隊(duì)伍建設(shè)、品牌塑造、企業(yè)文化乃至市場拓展等諸多方面的共性，不積極借鑒和學(xué)習(xí)其它行業(yè)的先進(jìn)理念和管理方法，由此形成普遍性的不良現(xiàn)象

36、是：強(qiáng)調(diào)個(gè)體，忽略機(jī)構(gòu)；重眼前利益，輕長遠(yuǎn)打算；講個(gè)人英雄，不講團(tuán)隊(duì)合作。“手工作坊式”、“個(gè)體戶聯(lián)合辦公式”的律師事務(wù)所比比皆是，大行其道。究其原因，除了舊體制的影響及事務(wù)所的經(jīng)濟(jì)制度過于功利化外，企業(yè)文化的欠缺也是一個(gè)主要原因。近年來，越來越多的事務(wù)所認(rèn)識到這一問題的重要性，在法律服務(wù)市場較發(fā)達(dá)的北京等地，一些領(lǐng)先事務(wù)所的成功固然有其高素質(zhì)的人才體系和相對發(fā)達(dá)的法律市場因素，但更重要的是她們都擁有著自己的獨(dú)特企業(yè)文化體系，使事務(wù)所在快速發(fā)展當(dāng)中得以始終保持統(tǒng)一的服務(wù)質(zhì)量和專業(yè)水準(zhǔn)，為其持續(xù)發(fā)展奠定了牢固基礎(chǔ)。瞧 2.3.2 樹立高層次的營銷策略觀念腿如果按照營銷策略所實(shí)現(xiàn)的價(jià)值來區(qū)分，可以

37、分為三種類型：投機(jī)、媚俗和信仰。投機(jī)型的營銷策略以實(shí)現(xiàn)“境遇價(jià)值”為中心，例如：“如果有人落水，就向他推銷救生圈”，此時(shí),落水的“境遇”創(chuàng)造了救生圈的“價(jià)值”；媚俗型的營銷策略以“消費(fèi)者偏好”對象，以幫助客戶取得社會(huì)普遍認(rèn)可為目的，例如：前段時(shí)間媒體炒作的“有事找我律師談”的“個(gè)人律師”風(fēng)氣，在律師工作范圍和功能不明確的情況下，正是“媚俗”的體現(xiàn)。信仰型的營銷策略以“消費(fèi)者信仰”為中心，即代表著消費(fèi)者群體理想的價(jià)值觀念、生活方式等等的理想方式。覆從實(shí)踐情況來看，現(xiàn)在大多數(shù)的法律營銷策略都存在著嚴(yán)重的“投機(jī)主義”傾向，即多以表層的“境遇價(jià)值”展開營銷活動(dòng)。比較典型的例子是：在有些法院門口往往游蕩

38、著很多介紹人， 當(dāng)有人官司纏身需要進(jìn)出法院時(shí)， 他們就立刻圍上去推銷法律服務(wù)， 這與“救生圈”是同一個(gè)道理。這種投機(jī)性營銷策略面臨著客戶評價(jià)易變性的危險(xiǎn)，當(dāng)客戶境遇發(fā)生改變時(shí)，所需產(chǎn)品的價(jià)值就會(huì)迅速降低，最終將會(huì)被落到可有可無的境地。例如：對于一個(gè)饑餓的人，第一個(gè)饅頭最有價(jià)值，第二個(gè)饅頭價(jià)值降低，第三個(gè)饅頭可有可無，第四個(gè)饅頭可能白給都不要。可見，如果要將事務(wù)所作為一項(xiàng)長遠(yuǎn)事業(yè)而非短期投機(jī)來經(jīng)營，就必須積極研究和培養(yǎng)消費(fèi)者偏好，樹立消費(fèi)者價(jià)值信仰觀念，開發(fā)和采用信仰型的營銷策略。帔 2.3.3 突出鮮明的服務(wù)特色芍首先，我們應(yīng)當(dāng)通過“法律服務(wù)有形化”的方法幫助客戶盡可能地全面了解和評價(jià)事務(wù)所提

39、供的專業(yè)服務(wù)，唯有如此才能使服務(wù)在客戶心中不斷增值。法律服務(wù)與普通產(chǎn)品的區(qū)別在于它的無形性和專業(yè)性，這給普通客戶如何恰當(dāng)評價(jià)和體驗(yàn)法律服務(wù)造成了隔閡和困難。為了解決這一點(diǎn)，我們可以通過各種方法，使法律服務(wù)質(zhì)量有形化，具體方法很多，例如：事務(wù)所的簡介內(nèi)容、風(fēng)格、法律建議書和網(wǎng)站內(nèi)容；律師的口頭表達(dá)能力、書寫風(fēng)格和對客戶利益的關(guān)注態(tài)度；服務(wù)當(dāng)中的及時(shí)、迅速和主動(dòng)程度；雇員的精神面貌、回復(fù)客戶問題的時(shí)間；甚至包括了辦公室的外觀布置等等。總體而言，就是將抽象的價(jià)值觀念通過事務(wù)所員工的言談舉止、書面檔、行為規(guī)范和外觀包裝來一一展示在客戶面前。展示的內(nèi)容越豐富，客戶對你的服務(wù)越了解，你的服務(wù)在客戶心中就越

40、增值。膂其次，“法律服務(wù)差異化”是吸引和留住客戶的基本策略。在客戶需求相同的前提下，每一位律師都在為客戶描述著類似的法律條文，做著類似的工作。而客戶最終選擇的，肯定是那些他們認(rèn)為能夠帶來最大價(jià)值的服務(wù)，所謂的最大價(jià)值往往是與其它競爭者相比有明顯差別優(yōu)勢的服務(wù)。換而言之，最終成功獲得客戶委托的律師，其提供的產(chǎn)品和服務(wù)必定與眾不同，這就是差異性所在。突出差異性的方法很多，例如：服務(wù)差異，即突出服務(wù)品種、服務(wù)方式、質(zhì)量和價(jià)格明顯區(qū)別于其它競爭者；人員差異，通過雇傭和培訓(xùn)手段，運(yùn)用比競爭對手更好的人力資源取得更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢；形象差異，通過建立自己的獨(dú)特品牌區(qū)別于競爭對手等。在許多領(lǐng)先事務(wù)所的差異化戰(zhàn)略

41、當(dāng)中，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)服務(wù)制度、主動(dòng)服務(wù)模式、講求實(shí)效的法律解決方案等是主要內(nèi)容，例如：以提供涉外法律顧問和仲裁服務(wù)見長的北京正見永申律師事務(wù)所，除了強(qiáng)調(diào)高素質(zhì)人才隊(duì)伍、豐富專業(yè)經(jīng)驗(yàn)之外，他們尤其強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)精神、集體智慧和公共關(guān)系資源的綜合運(yùn)用，例如：聘有數(shù)十名專家學(xué)者、離任法官和政府官員組成的顧問隊(duì)伍；實(shí)行專業(yè)委員會(huì)、主辦律師、協(xié)作律師分級負(fù)責(zé)制，保證案件質(zhì)量；實(shí)行案彳跟蹤和定期業(yè)務(wù)檢查制度等。11贛 3.營銷策略組合薄任何的營銷策略組合目的是為了樹立自己的獨(dú)特市場形象，從而贏得顧客。這種獨(dú)特市場形象就是品牌， 品牌策略是營銷策略組合的結(jié)果， 根據(jù)美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）對品牌的定義，“品牌是一個(gè)名

42、稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識別某個(gè)營銷者或某群營銷者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同與競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來”。對于事務(wù)所而言，品牌代表著事務(wù)所對服務(wù)特征、質(zhì)量價(jià)值的一貫承諾。綜觀國內(nèi)領(lǐng)先的事務(wù)所，先進(jìn)的自動(dòng)化辦公系統(tǒng)、優(yōu)越的辦公環(huán)境、高素質(zhì)律師隊(duì)伍之外，承接重大法律事務(wù)、著名客戶名單、律師實(shí)務(wù)研究成果、擔(dān)任專業(yè)協(xié)會(huì)職務(wù)，還有權(quán)威雜志社的排行榜和推薦等等，都是事務(wù)所品牌策略的有機(jī)組成部分。為了便于讀者閱讀起見，我們將具體的營銷策略分成九部分進(jìn)行逐一探討和研究：蒞 3.1 增值服務(wù)策略芳香港李布英達(dá)律師事務(wù)所的陶嘉穎律師對此類策略持肯定的觀點(diǎn)， 他認(rèn)為： “傳統(tǒng)上法律界最普

43、遍的市場推廣方式包括：撰寫文章、向顧客提供通訊和法律資信、在研討會(huì)上發(fā)表演說、作專題研究、贊助體育賽事、出版小冊子、設(shè)立網(wǎng)站、接受新聞采訪和刊登廣告等。而由顧問公司 Wheeler蠶 Associates 進(jìn)行的調(diào)查報(bào)告顯示，最有效的推廣方式是研討會(huì)、通訊、會(huì)議講演以及專題研究。”12。英提供專業(yè)信息通訊。作為聯(lián)系客戶的重要手段之一，中國許多領(lǐng)先事務(wù)所都定期編輯出版自己的法律刊物，介紹中國法律動(dòng)態(tài)、重大政策頒布、法律和案例分析以及事務(wù)所動(dòng)態(tài)為主要內(nèi)容，通過電子版或者印刷版發(fā)行給自己的現(xiàn)有和潛在客戶群，從而維護(hù)客戶關(guān)系，提高社會(huì)知名度。例如上海的錦天城律師事務(wù)所就出版有中、英、日三種文字的中國法

44、律政策動(dòng)態(tài)、金融.律師、經(jīng)法周刊、房地產(chǎn)沙龍、知識產(chǎn)權(quán)論壇等內(nèi)部刊物七份，定期免費(fèi)提供給該所客戶；廣東珠海非凡精誠律師事務(wù)所則開事務(wù)所創(chuàng)辦法學(xué)專業(yè)理論性刊物之先河，從1995 年開始自行編輯出版判例和研究雜志，這是中國唯家事務(wù)所通過研究判例的方式來研究和總結(jié)中國法律實(shí)務(wù)。英開展專業(yè)知識培訓(xùn)或?qū)ｎ}講座。中國某些領(lǐng)先事務(wù)所注意針對不同的目標(biāo)市場，召開各種專題法律研討會(huì)、新法律介紹會(huì)，為客戶介紹法律實(shí)務(wù)和新型法律問題；為客戶召開諸如投資、合同、勞動(dòng)、稅務(wù)等專題的法律培訓(xùn)講座，邀請政府部門、權(quán)威機(jī)構(gòu)和專業(yè)認(rèn)識參加，達(dá)到擴(kuò)大事務(wù)所在專業(yè)領(lǐng)域知名度和建立客戶網(wǎng)絡(luò)的多重作用。蝕 3.2 市場領(lǐng)先者策略腿定期

45、發(fā)布市場趨勢預(yù)測報(bào)告。事務(wù)所作為專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，適當(dāng)加強(qiáng)對市場整體發(fā)展趨勢的預(yù)測和把握，可以樹立市場領(lǐng)先者的行業(yè)地位和形象，并且挖掘出巨大的潛在市場空間。在這方面，外國事務(wù)所的做法值得借鑒。例如：世界著名的美國美邁斯律師事務(wù)所經(jīng)過專業(yè)部門研究，于 2002 年 5 月發(fā)布了關(guān)于中國資本市場的研究報(bào)告， 并召開了以“在中國資本市場上投資：中國加入世貿(mào)觸發(fā)的改革將把中國引向何方？”為主題的研討會(huì)。美邁斯合伙人趙宏絢律師在會(huì)上作了題為“中國金融市場的五大變化趨勢”的主旨發(fā)言，并邀請了世界銀行、摩根斯坦利等證券和金融界著名專業(yè)人士參加。13很顯然，通過這種研究工作，不僅能夠加強(qiáng)事務(wù)所對潛在市場的前瞻和預(yù)

46、測能力，還很自然地與專業(yè)領(lǐng)域的客戶建立了良好的信息溝通和社交關(guān)系，有利于新業(yè)務(wù)開拓。勘開展專題研究。事務(wù)所可以任命專門的專業(yè)支持律師或成立專門的研究部，從事新型法律問題和項(xiàng)目的專業(yè)研究，定期對外發(fā)布事務(wù)所的各種法律實(shí)務(wù)研究報(bào)告和成果，以此建立市場領(lǐng)先者形象和在客戶當(dāng)中的知名度。例如專注于房地產(chǎn)領(lǐng)域的上海建緯律師事務(wù)所有著濃厚的學(xué)術(shù)研究風(fēng)格。近年來，他們每年都有幾十篇建筑、房地產(chǎn)的專業(yè)論文在各種研討會(huì)和媒體上發(fā)表，例如蔻1999年4月， 全國律協(xié)民事業(yè)務(wù)委員會(huì)在杭州召開 中國建筑法實(shí)務(wù)論壇 ，該所律師向會(huì)議提供的論文被會(huì)議采用了 16 篇；同年上海律師協(xié)會(huì)評選優(yōu)秀論文，10 篇獲一等獎(jiǎng)?wù)撐闹校?/p>

47、所占了 2 篇。這種風(fēng)格已成為他們吸引客戶、拓展業(yè)務(wù)的重要原因，有不少建筑、房地產(chǎn)公司正是沖著該所對建筑、房地產(chǎn)專業(yè)法律問題的研究成果，聘請?jiān)撍鶕?dān)任法律顧問或者辦理各種訴訟案件。14康舉辦專題研究會(huì)。針對各種經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)結(jié)合事務(wù)所專業(yè)和成功案例，適時(shí)舉行各種法律實(shí)務(wù)研討會(huì)，可以在客戶面前樹立良好的專業(yè)形象。例如北京君合律師事務(wù)所針對日益高漲的企業(yè)并購熱潮，于 2003 年 8 月 7 日在北京舉辦了“兼并與收購研討會(huì)”。該次會(huì)議由君合所多位合伙人主講，主要是結(jié)合君合律師事務(wù)所在國泰君安合并、日產(chǎn)并購東風(fēng)、摩根斯坦利收購境內(nèi)不良資產(chǎn)等成功案例，對中國并購的法律實(shí)踐問題進(jìn)行了深入的剖析和探討。該次會(huì)議

48、吸引了來自海內(nèi)外的各大跨國著名企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、中介機(jī)構(gòu)等專業(yè)人士和中國政府部門官員參加。與會(huì)者表示，此次會(huì)議將對中國并購市場的規(guī)范和發(fā)展起到積極和有益的作用。15衿擔(dān)任專業(yè)或行業(yè)協(xié)會(huì)各種社會(huì)職務(wù)。通過擔(dān)任各種職務(wù)，能夠使律師和事務(wù)所在行業(yè)內(nèi)的知名度迅速得以提高，在客戶面前樹立良好的專業(yè)形象，是一種簡單和有效的營銷策略。 例如成立于 1996 年的北京中孚律師事務(wù)所， 他們經(jīng)過短短數(shù)年的發(fā)展，五十多名律師當(dāng)中就有多人分別在全國律師協(xié)會(huì)及其下屬的 10 多個(gè)專業(yè)領(lǐng)域委員會(huì)中擔(dān)任委員職務(wù)，有的在北京律協(xié)擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，這一策略有效地幫助他們建立起包括中國幾大銀行、證券公司在內(nèi)的廣泛、穩(wěn)定的高層次客戶網(wǎng)

49、絡(luò)。16滕爭取行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)評價(jià)。積極參加行業(yè)雜志的排行評選活動(dòng)，有助于提供事務(wù)所的專業(yè)形象和地位。目前，中國事務(wù)所可以參與的專業(yè)評價(jià)活動(dòng)包括：薄²中國司法部組織評選的“部級文明律師事務(wù)所”活動(dòng)；蒂²地方省級司法廳組織評選的“省級文明律師事務(wù)所”活動(dòng)；勘²中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)、中國國際商會(huì)的最佳律師事務(wù)所推薦活動(dòng)；箍²位于美國舊金山的 AsianLawCaucus 組織舉行的評選最佳中國律師事務(wù)所商業(yè)活動(dòng)17；妨²位于英國倫敦的Chamber&partners雜志關(guān)于評選最佳中國律師事務(wù)所商業(yè)活動(dòng)

50、18；蠶²位于英國的 Legal500 組織評選中國各專業(yè)推薦律師事務(wù)所的商業(yè)活動(dòng)；19肇制定法律服務(wù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)方法主要是針對目前事務(wù)所提供法律服務(wù)質(zhì)量參差不齊，良莠難分的問題而提出，應(yīng)該首先由在某幾個(gè)專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)占有領(lǐng)先地位的事務(wù)所發(fā)起制定該專業(yè)領(lǐng)域的法律服務(wù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，在操作程序、質(zhì)量控制和客戶意見反饋等方面對法律服務(wù)進(jìn)行規(guī)范和統(tǒng)一，確保法律服務(wù)的質(zhì)量。并通過吸收其它事務(wù)所參與，推廣和普及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從而達(dá)到規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和提高服務(wù)質(zhì)量的目的。從目前的情況來看，中國各事務(wù)所尚未采取類似策略。原因除了中國律師業(yè)發(fā)展時(shí)間太短外，各事務(wù)所將操作規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)視為自己的商業(yè)秘密，不愿意

51、做統(tǒng)一和規(guī)范的先行者也是重要原因之一。妨 3.3 提升服務(wù)質(zhì)量策略蝴有形化服務(wù)策略。有形化服務(wù)的具體內(nèi)容很多，從宏觀到微觀方面都可以實(shí)施。微觀方面諸如對待一個(gè)啰嗦客戶的耐心態(tài)度、迅速接聽和回復(fù)客戶電話、統(tǒng)一規(guī)范的文書風(fēng)格或者清潔、整齊的辦公室環(huán)境，都可以將你的服務(wù)中的關(guān)注客戶利益、嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)作風(fēng)等無形觀念以這樣的有形方式傳達(dá)給客戶。宏觀方面例如實(shí)施 ISO 服務(wù)質(zhì)量控制體系、采取辦案團(tuán)隊(duì)模式、主動(dòng)向客戶定期進(jìn)行案情匯報(bào)、案件質(zhì)量定期審查制度、結(jié)案回訪制度等等，樹立客戶在專業(yè)水平、服務(wù)質(zhì)量方面的信任感，從而培養(yǎng)起客戶對事務(wù)所的滿意度和忠誠度。例如北京隆安律師事務(wù)所于2001 年 12 月 6 日率

52、先成為北京第一家獲得 ISO9002 國際標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系認(rèn)證的事務(wù)所，在客戶面前樹立起規(guī)范服務(wù)的良好形象20;北京正見永申律師事務(wù)所則強(qiáng)調(diào)該事務(wù)所有完備的配套制度保證服務(wù)質(zhì)量，包括：高水平的顧問隊(duì)伍、案件分級負(fù)責(zé)制、案件跟蹤和定期檢查制度等系列質(zhì)量控制制度21;北京君合律師事務(wù)所則實(shí)行業(yè)務(wù)合伙人牽頭、負(fù)責(zé)制。所有法律業(yè)務(wù)由合伙人負(fù)責(zé)開發(fā)業(yè)務(wù)、協(xié)商收費(fèi)、組織律師工作、處理出現(xiàn)的問題、協(xié)調(diào)與客戶的關(guān)系。22聿信息化服務(wù)策略。現(xiàn)代科技在中國領(lǐng)先事務(wù)所中已經(jīng)得到了廣泛應(yīng)用，除了多線程交換系統(tǒng)、計(jì)算機(jī)輔助工作以外，諸如利益沖突審查系統(tǒng)、律師收費(fèi)管理系統(tǒng)、工作日志管理系統(tǒng)、業(yè)務(wù)檔案管理系統(tǒng)、遠(yuǎn)程辦公系統(tǒng)、法

53、律信息檢索系統(tǒng)等眾多計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持下的內(nèi)部局域網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)被應(yīng)用于事務(wù)所日常工作當(dāng)中，大大提高了事務(wù)所的工作效率。例如北京君合律師事務(wù)所已經(jīng)推行了全計(jì)算機(jī)化工作環(huán)境，做到了“人手一臺計(jì)算機(jī)，并在各辦公室之間實(shí)現(xiàn)了計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)和資源共享。計(jì)算機(jī)中所設(shè)的文字處理系統(tǒng)、業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)、法律查詢系統(tǒng)、報(bào)帳及結(jié)算系統(tǒng)和評價(jià)系統(tǒng)非常嚴(yán)謹(jǐn)、平等地對所有員工進(jìn)行統(tǒng)管，保證了法律服務(wù)的質(zhì)量，維護(hù)了君合的信譽(yù)形象。 ”23在成都、 上海分所開設(shè)有分所的重慶中豪律師事務(wù)所， 則“在三地分別建成局域網(wǎng)，構(gòu)建了法規(guī)查詢數(shù)據(jù)庫和度身定做的辦公管理系統(tǒng)和業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)。同時(shí)還構(gòu)建了廣域網(wǎng)，使所有數(shù)據(jù)和信息能夠在數(shù)秒鐘之內(nèi)傳

54、輸?shù)礁鞯兀瑢?shí)現(xiàn)三地一點(diǎn)的資源共享服務(wù)模式。”24此外，北京中倫金通律師事務(wù)所于 2002 年 12 月啟用了律師業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)管理軟件，“對北京、上海、深圳辦公室的業(yè)務(wù)管理、行政管理和財(cái)務(wù)管理等日常工作運(yùn)用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)加以完善，在立案登記申請、律師利益沖突檢索、律師工作日志和工作計(jì)時(shí)統(tǒng)計(jì)、智力成果信息共享方面實(shí)現(xiàn)了全國統(tǒng)一協(xié)調(diào)和無紙化辦公。律師無論是在北京、上海、深圳的辦公室工作，還是在國內(nèi)、國外出差，只要能與國際互聯(lián)網(wǎng)連接，都可以方便地登陸中倫金通內(nèi)部工作網(wǎng)站，進(jìn)入這個(gè)系統(tǒng)登錄工作日志和工作計(jì)時(shí)，了解各地的工作情況和任何一名律師的個(gè)案進(jìn)展程度。”25荽團(tuán)隊(duì)化服務(wù)策略。目前中國的多數(shù)事務(wù)所仍然

55、停留在律師業(yè)務(wù)單干的層次上，業(yè)務(wù)自收自辦，偶爾合辦案件也是處于一種非常松散的合作關(guān)系，并無形成緊密的共同發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。這種方式的弊端是顯而易見的，一個(gè)律師的時(shí)間和精力有限，同時(shí)辦理太多案件，很容易照顧不暇；其次，同時(shí)辦理太多類型的案件，也無法進(jìn)行深入的專業(yè)研究，久而久之就變成了“萬金油”律師。只有在北京、上海等地少數(shù)領(lǐng)先的事務(wù)所當(dāng)中，我們才能見到較完整和聯(lián)系緊密的團(tuán)隊(duì)服務(wù)模式。例如“金杜模式”一一專業(yè)部門分工合作制、“正見永申模式”一一專業(yè)委員會(huì)、主辦律師和協(xié)辦律師分級負(fù)責(zé)制等。這些模式的特點(diǎn)有二：一是實(shí)行資深律師（合伙人）總負(fù)責(zé)制，即由資深律師（合伙人）牽頭負(fù)責(zé)每案件的收費(fèi)和質(zhì)量把關(guān)；二是

56、實(shí)現(xiàn)專業(yè)技術(shù)支持，即各專業(yè)部門隨時(shí)為辦案團(tuán)隊(duì)提供技術(shù)支持。在復(fù)雜的法律服務(wù)項(xiàng)目或者常年法律顧問服務(wù)當(dāng)中，最能凸顯團(tuán)隊(duì)模式的優(yōu)勢。例如：外資收購中國企業(yè)，其中需要很多法律方面的法律，公司、證券、金融、知識產(chǎn)權(quán)、稅務(wù)等等，只有緊密合作的工作團(tuán)隊(duì)，才能同時(shí)提供多方面的法律服務(wù)。在常年法律顧問服務(wù)當(dāng)中，客戶需要咨詢和設(shè)計(jì)的法律服務(wù)項(xiàng)目可能涉及各方面，如果以團(tuán)隊(duì)模式為客戶提供服務(wù)，將更有力保證服務(wù)質(zhì)量。帔 3.4 服務(wù)品種價(jià)格策略襖統(tǒng)一洽談收費(fèi)。為了防止私下收費(fèi)和保證服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，中國某些領(lǐng)先的事務(wù)所規(guī)定，所有的法律服務(wù)收費(fèi)問題必須由主辦合伙人與客戶商談和決定，非合伙人的律師和其它人員不得自行與當(dāng)事人討

57、論收費(fèi)問題。26在根源上杜絕了律師亂承諾、亂收費(fèi)和私下收費(fèi)等問題的發(fā)生。蔓推行計(jì)時(shí)收費(fèi)。在北京和上海某些領(lǐng)先的事務(wù)所中，例如君合、金杜、中倫金通、段和段、毅石等，都全面實(shí)行計(jì)時(shí)收費(fèi)方式，律師每天將工作內(nèi)容輸入計(jì)算機(jī)內(nèi)，自動(dòng)統(tǒng)計(jì)為客戶工作的時(shí)間和內(nèi)容，然后定期交由客戶簽名確認(rèn)。這樣做的好處是能夠讓客戶隨時(shí)了解和掌握律師的工作進(jìn)度和工作內(nèi)容，也方便客戶控制律師費(fèi)的使用和支出。實(shí)行競爭性定價(jià)。為了爭取市場占有額，客戶建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，很多事務(wù)所會(huì)對新客戶實(shí)行較大的收費(fèi)優(yōu)惠，甚至同意執(zhí)行客戶的律師費(fèi)支付標(biāo)準(zhǔn)。例如中國四大資產(chǎn)管理公司內(nèi)部都制定有統(tǒng)一的律師費(fèi)支付標(biāo)準(zhǔn)和辦法，針對不同案件情況有明確的律師

58、費(fèi)用比例指引，事務(wù)所一般都會(huì)尊重客戶收費(fèi)建議。 在美國， 已經(jīng)存在與上述方式類似的“集體打折”和“預(yù)付律師費(fèi)”制度。例如以美國勞聯(lián)一一產(chǎn)聯(lián)(AFL-CIO)主辦的工會(huì)優(yōu)惠法律服務(wù)方案，工會(huì)會(huì)員有資格獲得由律師團(tuán)提供的打折以及少數(shù)免費(fèi)的法律服務(wù)，律師團(tuán)成員則是由組織者從小型律師事務(wù)所中選出的。而“預(yù)付律師費(fèi)”基本上是一種法律保險(xiǎn)的形式。這種制度一直是由保險(xiǎn)公司、消費(fèi)者團(tuán)體和律師組織共同推行，在美國近年來逐漸發(fā)展起來，它最基本的好處是你可以通過撥打“800”免費(fèi)電話給律師事務(wù)所進(jìn)行法律咨詢，聽取法律意見。另外，一些信用卡公司通過每月收取少許費(fèi)用的方式向持卡人提供有限的法律咨詢服務(wù)。據(jù)一家機(jī)構(gòu)估計(jì)，

59、在1991 年中期，參與各種類型預(yù)付律師費(fèi)模式的美國人有 1700 萬。27菜 3.5 服務(wù)品種創(chuàng)新策略肄國內(nèi)外律師業(yè)的一個(gè)明顯差別就在法律服務(wù)品種的多寡。當(dāng)然，服務(wù)品種首先受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約，但是，律師的總體素質(zhì)和服務(wù)觀念也是制約法律服務(wù)品種開發(fā)的重要因素。目前中國律師的總體水平存在兩個(gè)問題：一是知識結(jié)構(gòu)單一，大部分律師除了對法律有一定認(rèn)識外，對其他行業(yè)的知識極為缺乏，從事律師工作后又缺乏持續(xù)性的自我學(xué)習(xí)和進(jìn)修，所以大部分律師只能按照其原有的業(yè)務(wù)方向發(fā)展，難以開拓新領(lǐng)域和新業(yè)務(wù)；二是對市場的敏感性和研究不足，整天疲于奔命于具體業(yè)務(wù)當(dāng)中，很少注意國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策對法律服務(wù)市場產(chǎn)生的影響

60、和變化。因此，法律服務(wù)品種鮮見有緊跟社會(huì)經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)腳步，推陳出新的大膽舉措。袁有觀點(diǎn)認(rèn)為，所謂新業(yè)務(wù)都是一些業(yè)務(wù)量極少的開拓性工作，含金量不大，這種看法是錯(cuò)誤的。因?yàn)樵谑袌鰻I銷學(xué)當(dāng)中，講究市場先入優(yōu)勢，開拓市場雖然要投入精力和時(shí)間，但進(jìn)入市場的成本門坎低、競爭者少，容易取得領(lǐng)先地位。只要堅(jiān)持下去，容易取得較為豐厚的利潤回報(bào)。例如廣東南國德賽律師事務(wù)所從 1997 年開始，就在國內(nèi)率先推出二手樓宇按揭法律業(yè)務(wù)，雖然發(fā)展初期比較困難，但仍然堅(jiān)持開拓，后來市場占有額竟然高達(dá)廣州二手樓宇交易額的 90%,成為該所主要業(yè)務(wù)收入來源之一。28期另外，從挖掘和提升法律服務(wù)價(jià)值的角度出發(fā)，我們可以嘗試開發(fā)“法律預(yù)防計(jì)劃”。前面已經(jīng)談到過， 現(xiàn)在的法律市場營銷多屬于投機(jī)