1、桂林理工大學市場營銷專業?市場營銷籌劃?期末考核籌劃方案題 目： 淺析戰友茶業云南市場營銷策略 姓 名： 學 號： 專業班級： 任課教師： 評 分：文 章 標 題 5： 資 料 引 用 5： 格式及標準性5： 方案邏輯結構5： 方案的全面性30： 方案的可行性50： 總 評 得 分100： 二0一二年五月內 容 提 要 普洱茶是云南省的特產茶葉，具有減肥保健、口感溫和的特點，在云南人民的歷史文化中普洱茶也占了很大比例。目前普洱茶廣泛存在于家庭，酒店，茶樓，商會等等，根本是不可或缺的。普洱種類繁多口味各異，等級分類并沒有明確標準。 戰友茶業作為新興中小型普洱公司，自08年成立以來銷售額迅速增長，

2、確始終達不到理想高度。本文在營銷環境上從經濟、政治法規、競爭對手、消費者心理和SWOT方面著手，并對營銷現狀作出詳細分析，提出改良建議，最后指出目前存在問題和對未來開展方面作出定位。 前 言 目前較知名的普洱茶企業有大益、八角亭、中華、下關沱茶等等，各種大中小茶企業魚龍混雜，外加上政府沒有個定位標準，造成目前普洱市場混亂的情形。 戰友普洱茶近年來以一家小型企業進入普洱茶行業，以穩定老客戶、開發新客戶、主批發、兼零售的方式成功打入市場。 本文主要針對戰友普洱茶在云南市場開展策略進行分析，首先介紹普洱茶的分類和特點，陳述戰友普洱茶的開展概況，對云南市場進行營銷環境分析，戰友普洱茶SWOT分析，并對

3、該企業品牌在云南市場開發策略進行重點分析：主要分為開發現狀分析，營銷策略分析，存在問題分析。最后提出對以上分析的改良建議。淺析戰友茶業云南市場營銷策略一、 概述 普洱茶 1普洱茶的定義普洱茶以云南大葉種茶樹鮮葉為原料，加工中有一道潑水堆積發酵的特殊工藝，使得成茶有一股獨特的陳香。普洱茶具有降血脂、減肥、助消化、醒酒、解毒等諸多成效。人們在吃過酒肉后，常泡一杯普洱茶，以助消化和醒酒提神，普洱茶流行于許多國家和灣澳地區，被稱為美容茶、減肥茶和益壽茶。用普洱茶蒸壓后可制成普洱沱茶，七子餅茶，普洱茶磚。2普洱茶的分類1依制法分類 生茶：是指茶菁摘采后，以自然方式發酵的茶品。生茶含有果酸，單寧酸等成份，

4、茶性刺激，放置多年后，茶性才會轉為較為溫和。好的普洱茶通常是以此種制法制成，并利用時間的延伸，產生越陳越香的效果。 熟茶：是指在現代科學根底上，利用人工陳化工藝，通過調配適宜的溫度，濕度，加速茶葉的發酵過程，使茶性變得溫和，茶味得到改變。2依保存方式分類 干倉普洱茶：是指茶葉存放在干凈通風的倉庫，使茶葉自然發酵陳化，具有樟樹香。如果經過自然陳放10-20年并妥善保存，就能越陳越香，成為珍品。 濕倉普洱茶：是指將茶葉存放在地下室，地窖等較濕熱不通風的地方，加快其發酵的速度。由于茶葉內含物破壞較多，喝起來常有泥味或霉味。所謂“濕倉，是指投機商將年份比擬短的普洱茶成品陳置于濕度較高的環境中，利用高濕

5、度或潑水，使新茶快速陳變，外觀上可以偽充陳年茶以應市。用這種方法催化，加工出來的茶品容易產生霉變，而且禁不住高溫沖泡，更對人體健康不利。3依外形分類 茶餅：扁平圓盤狀，其中七子餅每塊凈重357g，每7個為一筒，每筒凈重2500g，故名“七子餅。 沱茶：形狀跟飯碗一般大小，每個凈重100g，250g，現在還有迷你小沱茶，每個凈重2g-5g. 磚茶：是長方形或正方形的，以250g-1000g居多，制成這種形狀主要是為了運輸方便。 金瓜貢茶：壓制成大小不等的半瓜形，從100g到數千克均有。 千兩茶：壓制成大小不等的緊壓條型，每條茶重量都比擬重最小的每條都有50kg左右。 散茶：指制茶過程中未經過緊壓

6、成型，茶葉狀為散條型的普洱茶。散茶有用整張茶葉制成的條索粗壯肥大的葉片茶，也有用芽尖局部制成的細小條狀的芽尖茶。 戰友茶業的開展概述戰友普洱茶有限責任公司成立于2021年，是一家新成立的中小型公司。該公司擁有占地面積為400多畝的普洱茶種植基地，年產量達200多噸。生茶熟茶皆生產，主要產品有茶餅、沱茶、磚茶、金瓜貢茶、千兩茶、散茶等等。散茶、茶餅及沱茶以零售居多，磚茶、金瓜貢茶那么為送禮佳品，高端產品以七子餅、戰友開國大典為主。 今年來以云南地區為主市場，外圍以四川、湖南、湖北、貴州及兩廣地區為輔。經4年開展，以供貨穩定、口感溫和、成效平緩在云南擁有穩定客戶群體，銷售穩定增長，而在外省那么以送

7、禮為主分旺季淡季，銷售幅度跳躍較大。二、戰友茶業在云南市場的營銷環境分析 一宏觀環境分析宏觀營銷環境指對企業營銷活動造成市場時機和環境威脅的主要社會力量。本章節主要針對廣西市場的政治和經濟環境進行分析。 1、經濟環境分析 云南近幾年經濟開展迅猛，受到國家西部大開發政策恩惠，旅游、煙草、原材料等產業飛速增長，2021到2021全年除居民消費價格指數略高于方案目標外，主要經濟指標圓滿完成省十一屆人大四次會議確定的預期目標。其中，全省生產總值增長13.7%；全社會固定資產投資增長27.4%；社會消費品零售總額增長20%；地方財政一般預算收入增長27.5%；城鎮居民人均可支配收入增長10.3%；農民人

8、均純收入增長13.9%；城鎮登記失業率4.05%；人口自然增長率6.35；單位生產總值能耗下降3.22%；外貿進出口總額增長19.6%；居民消費價格總水平上漲4.9%，漲幅居全國末位。盡管居末位，貧富差距的擴大致使高端茶葉消費能力大大增長。 2、政策法規環境分析 主要為西部大開發及消費刺激：省委常委、昆明市委書記楊健強在接受記者訪問時說，西部大開發戰略的實施，意味著國家經濟開展的重心逐步向西部地區轉移，誰先接受和得到這種戰略轉移，誰就抓住了下個世紀開展的主動權。云南要在西部大開發中有作為，必須做好思想和輿論的準備。要堅持解放思想，實事求是，圍繞“西部大開發，云南大開展目標，發動全市人民抓機遇，

9、謀開展，通過扎實的工作，把中央的戰略部署變為全省人民的統一行動。 在政策法規影響下，云南整體消費能力得到提升，主要城市的增長尤為明顯，為高端茶葉市場的開發提供了有利環境。二微觀環境分析1、競爭對手市場占有分析 其中云南十大普洱企業整體市場占有率為58%，中小型普洱企業占了28%，散戶為14%。戰友普洱茶屬于中小型企業，經調查占有率大約為4%。十大普洱企業67%48%45%中小型普洱企業32%40%24%散戶1%12%21% 高端中端低端 由于大型企業產量大，在各個領域都占了絕對優勢；散戶出產的大多是自己和朋友喝，根本可以忽略競爭；戰友作為中小型企業，只有在保住中端市場的情況下，提升高端市場的知

10、名度才能賴以生存。三競爭對手營銷狀況調查分析在集零售與批發于一體的茶葉市場，一個健全的銷售網絡有利于節約本錢、提升利潤、提高品牌知名度，是非常必須的。下面來分析下各類商家的銷售渠道：1、 大型普洱企業1批發為主要方式，在全省各地都有固定的銷售網絡，人力運輸息都占據絕對優勢。2零售方面表現一般，穩定的客戶群體并不多，在旅游地區常設零售點。2、中小型普洱企業1批發數量比上缺乏比下有余，主要供給茶樓酒店等，省內大城市網點較多2零售方面表現出色，包裝、銷售方式上很有特色，回頭客也很多3、散戶 散戶根本上處于自給自足的狀態，個別散戶給上游企業提供原茶葉總結：大型企業賣品牌，中小型企業賣特色，散戶那么賣的

11、是廉價。身為中小型企業，戰友普洱茶應將自身特色推廣，加大宣傳力度，做到全省皆有，做出真正的品牌，在中高端茶葉市場中占據一席之地。 四云南消費者心理分析 茶葉類的本錢低利潤高，這在云南省內路人皆知。如何才能在這個普洱王國更好的開發市場呢？銷售的終端始終是顧客，必須準確了解把握客戶的心理才能有下一步的開展。總體來說，云南各層次消費者分為以下幾個心理：1、 求廉動機 云南總體上還是貧窮的省份，總體消費不高，大多數人民只是本著溫飽有茶喝的心理就可以了，對于茶本身的要求不高，價格才是王道。在低端市場這一塊的定價比散戶高一些，多一些品牌、運輸費用，這是由于收入而決定的。2、 從眾動機 一方面是企業本身宣傳

12、不夠造成的品牌不熟悉，另一方面鑒于生活水平和受教育水平不高，很多人缺乏對自己品味的信心，所以就有從眾心理。對策為：一方面戰友普洱要加大自己的宣傳力度，在街邊、茶樓、廣告牌和網絡上多加宣傳，另一方面的關鍵那么在于銷售人員。對這類客戶銷售人員起著關鍵性的引導作用，首先得讓客戶了解各層次普洱的定位，其次得指出選擇戰友的產品是一種獨特的品位，讓客戶在往后無意識的推廣產品挖掘潛在客戶。3、 求實動機 此類客戶對于茶的口味和價位很看重，極度追求高性價比，一般來說對于茶的了解都在5年以上。此客戶群體認可了某品牌就會極度忠于，屬于最可信的老顧客必須牢牢把握。而最可靠的方式那么是讓他親自品嘗再訂價格，在價格方面

13、可以略低，必須抱著實話實說的態度去接待。一旦有了過失對于戰友品牌來說是很難逆轉的損失，此類客戶都有個圈子，單人代表的是整個群體的客戶。切勿欺騙，切勿以次充好，影響了廠家品牌的整體形象。4、 求名求優動機 此類客戶追求的是自身的面子，茶的價位代表的個人的低位，身處收入較高的行業對茶卻不了解。對于此類客戶拿出最好的產品，價格高口味也最好，他們會選擇名氣最大的品牌。各類促銷對其無效果，只有把高端產品的質量和價格提上去，尤其在包裝上更不能模糊，才可以成功銷售。 五戰友茶業SWOT分析S優勢客戶群體穩定在老茶友圈子里有不錯的口碑茶樓喜歡戰友獨特的包裝口味種植基地較大W劣勢缺乏統一標準的管理系統在人力、運

14、輸方面較雜品牌特色沒有打出來O時機潛在客戶非常多近年來政策對中小型企業的扶持當代年輕人對個性化的追求T威脅大型企業和散戶的定價不斷降低競爭對手不斷增多人工、運輸費用的增加三、戰友茶業云南市場營銷現狀分析 戰友茶業自08年成立以來，除09年災害影響，銷售量呈穩定增加狀態。08年為30噸，09年為14噸，10年為59噸，11年為96噸，12年到目前為止已經銷售約87噸。目前主要推廣市場為昆明，楚雄，大理，麗江，曲靖，玉溪等5個主要城市，在香格里拉、西雙版納地區設有零售網點，如今正往瑞麗等邊境地區開展。隨著戰友普洱茶在云南市場的開展，其銷售營銷渠道，模式，體制上的差異也在漸漸縮小。其營銷模式主要分為

15、以下幾類：一普通經銷商此類經銷商一般為多品牌銷售，多品種的組合使其銷售渠道較其他模式更廣。普通經銷商包括企業和個人，此類經銷商在戰友普洱的總體營銷中只占了小半局部，并不作為主要銷售方式。二網絡銷售 電子商務以其突破空間局限性，交流互動性，方便快捷性而受到廣闊廠家青睞。其流通范圍很廣，在茶葉市場中電子商務也是主要銷售模式之一。通過在互聯網上展示各種類茶產品，分別介紹特色，使得戰友茶業更易推廣。由于公司成立不久很多東西不標準，戰友茶業只在淘寶上銷售并沒有成立自己的網站。在往后的方案中，應盡快把網站建設提上議程。三代理商代理也即代銷，在協議上只能銷售戰友一種品牌，這是銷售的主要方式。代理商提供批發零

16、售，自行宣傳推銷開展客戶，為品牌的推廣做了最大奉獻。但局部代理商在某些時機損害了品牌的形象反為別的廠家大力宣傳，這是廠家和代理商溝通缺乏造成的。四其他 還有其他模式包括茶樓，主題酒店等等，只以零售方式銷售。這類零售擁有最忠實的客戶群體，潛在客戶也會源源不斷吸引過來。同時這類銷售利潤高回款快，是戰友茶業的主要營銷方式之一。四、戰友茶業云南市場開發策略改良建議 一重視網絡，加強宣傳 目前戰友茶業在品質、包裝等方面已經到達不錯的水準，最大的問題的知名度不夠，造成現狀是零售為主。加大廣告力度是加大市場占有率最直接的方式之一，網絡那么能迅速加大批發的份額。 首先，迅速建立戰友茶業網站。其次，大量使用廣告

17、牌、黃頁等宣傳工具，配合傳單優惠券使用。 二增加銷售網點 總體上說目前銷售網點很少，覆蓋地區不全，新地區難開展，局部老客戶取貨難。應做到主要城市都有代理商，旅游區域都有普通經銷商。因為云南特殊的地域性，很多村子到城里交通不便，再往后網點應覆蓋到鄉鎮。 三免費試喝活動 此類促銷活動也能很快的提升品牌知名度，在各大超市商場等人流量大的地方設置活動地點，活動時間為晚上或周末白天。 另有新產品生產出來可以選取局部老客戶贈送一些，在贏得好感的同時也無形中推廣了新產品。五、戰友茶業存在問題 一品牌意識薄弱，推廣措施不完善 品牌是企業開展的根底和靈魂，是維持企業可持續開展的重要因素。在我國專用汽車市場形成和

18、開展的歷程中，品牌觀念收到越來越高的關注。對企業來說，品牌分為3個級別，企業自身形象是最高級別，品牌形象是第二級別，產品形象是第三級別。一個品牌雖然立足于企業，衍生自企業，但是它又可以獨立于企業之外，獨立于企業產品之外。因為企業可以在經濟開展中遭到淘汰，企業產品也可能推陳出新，更新換代，但是品牌卻是永恒的，它會根植于廣闊消費者的心目中。因此品牌建立和完善是企業開展的根本之路。對專業性很強的專用汽車而言，品牌代表著企業的開展理念，代表著專用汽車的價值，性能，功能、售后效勞。程力公司在廣西專用汽車市場擁有自己的口碑和聲譽，但在營銷推廣中并沒有充分利用好自身的品牌優勢，很多消費者都只是認為自己購置的

19、車是程力公司生產的，卻沒有一個清晰的程力品牌概念。企業的宣傳推廣也只是打著廠家的名號，辛辛苦苦造勢，卻只能讓別人記住一個廠名，而無視了品牌本身，廠家商標程力威應用的也很少，缺乏完整的品牌塑造手段，僅僅停留在宣傳企業產品，而不是針對消費者去塑造品牌的價值形象，品牌是作用被忽略。二管理系統欠缺完善，各層人員有待提高 一個良好的管理系統是企業持續開展的根本保障，可以極大的預防可能出現的問題，可以降低運營本錢提高銷售利潤，使得整個企業運作順暢。 現階段的管理混亂在一定程度上是由于各階層人才的選拔不當造成的，太過追求眼前利益而忽略了長遠的開展。應從高層開始定期組織系統的學習參觀，并樹立獨特的企業文化，只有本身強了才能與對手競爭。 結 束 語 總之，戰友茶業作為一個新中小型企業要想在云南普洱市場占有一席之地還有漫漫長路要走，隨著普洱市場和國家地方政策的轉變，公司的營銷策略也要跟著改變。在改變自身狀況，提升產品質量，改善營銷體系，整合渠道等來滿足云南茶業市場環境的同時，也要不斷探尋消費者心理，找到適合在省內開展的銷售策略和推廣策略。“隨機應變“因地制宜“探索創新是市場開展的