1、美團APP營銷策劃書策劃人：xxx學號：xxxxxx目錄一、前言 1.1 策劃目的   1.2 整體計劃概念 二、美團APP產品介紹 2.1 行業概述  2.2 美團網概述 三、營銷環境分析 3.1 市場環境分析  3.2 企業形象分析  3.3 產品分析    3.3.1 產品種類   3.3.2 產品定價 

2、;  3.3.3 產品質量 3.4 競爭分析  3.4.1 網站競爭對手  3.4.2 企業與競爭對手的比較  3.5 消費者分析 3.5.1 現有消費群體構成   3.5.2 現有消費者心理分析 四、美團APP SWOT分析 4.1 優勢   4.1.1品牌優勢   4.1.2服務優勢   4.1

3、.3資金優勢 4.2 劣勢  4.2.人才儲備不足 4.2.宣傳較為單一 4.2.競爭優勢很難持續保持  4.3 機遇 4.4 挑戰   4.4.1激烈的競爭 4.4.2網站經營的局限性地域性 4.4.3 團購商戶的產品和服務的質量沒有可靠的保障 五、營銷策劃 方案5.1 應用社會化媒體   5.1.1 廣泛宣傳 5.1.2 傳遞優質的品

4、牌形象  5.2 經營策略分析  5.2.1 通過創新創造差異化營銷   5.2.2 融資擴大規模 5.2.3通過并購以及合作保持領先  5.3 美團網的運營模式5.4 美團網的盈利模式   5.4.1傭金模式   5.4.2廣告模式   5.4.3 轉介費模式 5.5 美團網戰略實施的保障措施   

5、;5.5.1注重市場開發 5.5.2 利用技術優勢搶占移動互聯網優勢 六、經費預算七、總結      一、前言    “網絡團購”作為一種新興的網絡購物模式在中國興起。自從我國第一家網絡團購網站“滿座團”上線運營之后，拉手網、美團網、糯米團、QQ團相繼上線運營。在短短一年的時間里，我國團購網站數量就達到上千家之多。一時之間國內團購市場的競爭激烈程度如千團大戰一般，搶占市場已經走向白熱化。  1.1策劃目的 網絡團購的興起和發展必須要經歷

6、一個由稚嫩到成熟的一個過程，必須在總結經驗教訓的基礎上讓網絡團購的經營模式，經營理念更加科學，更加成熟。 本次將從營銷角度去策劃新的渠道，新的經營模式。我們將從他的營銷策略進行分析，包括產品策略，分銷策略等等進行研究。另外，美團網的經營活動也是離不開它的消費者，對其消費者參團評論也將揭示美團網在市場上的知名度與滿意度，從而能夠給美團網的經營方提供建議。1.2 整體計劃概念     我們將通過網絡營銷環境分析，包括市場環境分析、企業形象分析、產品分析、 競爭分析、消費者分析、以及美團網的SWOT分析，提出美團網的網絡

7、營銷策劃包括應用社會化媒體、經營策略、運營模式、盈利模式的創新，以及美團網戰略實施的保障措施。  二、美團APP產品介紹  2.1 行業概述  從2010年春開始，團購已經在國內走進第五個年頭，歷經興起、膨脹、白熱化競爭、深耕生活服務類o2o領域而規模翻番的平穩增長期。團購在中國也從單一的獨立團購網站，增加至電商網站內的團購頻道、復合型團購交易平臺等新型業態。而2015年團購團購市場成交額創新高3000萬，正因為市場利潤如此巨高，都想在團購O2O細分領域分一杯羹以至于垂直化加速爭奪細分團購市場。所以美團網面臨的壓力巨大，挑戰

8、更高。美團要從消費者著手，在產品方面做到優質，服務做到細致。在營運模式方面引領運用模式和搭橋運營模式相互結合。  2.2 美團網概述 美團網是全球性團購網站，是網絡營銷的顯著代表。創始人王興是校內網（現人人網）、飯否網的創始人。美團網是全國第一家團購網站，每天團購一次，為消費者發現最值得信賴的商家，讓消費者享受超低折扣的優質服務。美團網每天交易量在團購網行業排列前名，并前后得到各大網絡媒體和電視媒體的專題報道，在行內有一定的知名度。  三、營銷環境分析 3.1 市場環境分析 自2010年團購模式在中國開始

9、出現以來，團購網站的數量 就開始迅速增加，服務范圍也開始從一線城市向二三線城市發展，各種各樣的團購網站，團購模式，營銷方式也如雨后春筍般出現，競爭也越來越激烈。2011年8月到達最高峰，全國有5800多家，但到了2014年上半年，僅存176家，存活率僅3.5%。而目前發展的比較好的有目除了前美團網，還有糯米網、拉手網、58同城團購網等知名度較高的團購網站。美團網相對來說是暫時是 處于優勢地位的，目前已占有20%的團購市場。但從競爭對手來看，還是有一定的壓力。 3.2企業形象分析 在眾多的團購網站中,美團在第三方互聯網媒體數據監測機構IZP報告中排名是第一

10、位的，緊隨其后的是拉手網、糯米網等。消費者認識里作為最早上線的團購網站，也是國內第一批拿到團購資質的網站，這種先入為主的優勢讓美團在消費者心中占據了一定的地位。  而企業自身的資源則有人力資源充足，運營經驗豐富，有著強大的商務洽談團隊，對本地消費者有著深入的了解，不同城市的本地團隊積累了大量的本土經驗和優秀做法。 3.3 產品分析 3.3.1產品種類服務類：餐廳/自助餐、理發、KTV、游樂游藝、健身房、酒吧、演出、電影等；      實物類：化妝品、衣服、食品、家居用品、數碼產品等；&

11、#160;3.3.2 產品定價  服務類：折扣以35折居多，最低可以達到2折；      實物類：折扣通常為58折。  3.3.3 產品質量 由于所有消費者的喜好不同，所以對產品的評價各有不同，整體來說美團選擇的商家綜合來看還是很好的，并且在網站上都配有商家的店里實景，讓消費者可以更清楚的選擇團購商品。根據我周圍的朋友、自身體驗和查看各個商家的評論和購買情況來看，美團網的商品種類齊全、價格公道、服務周到，總體來看居于同類團購網前列。 3.4 競爭

12、分析  3.4.1 網站競爭對手  主要的競爭對手：拉手網、糯米網、大眾點評等     競爭對手的基本情況：  拉手網  2010年3月18日成立。2011年1月20日，拉手注冊用戶數量已經突破300萬，月均訪問量突破3000萬，開通服務城市超過400座，2010年交易額接近10億元，并且以每月100%的速度成長。  糯米網  2010年6月上線，由千橡副總裁沈博陽負責運營，其首先立足于北京，之后再向其他城市拓展，定

13、位于本地生活精品指南。2013年3月11日，人人公司發布了2012年第四季度及全年的財報顯示，人人旗下的社交化團購網站糯米網四季度凈營業收入為540萬美元，與以往同期凈營收270萬美元相比，同比增長100%。而糯米網第四季度的經營費用支出為1080萬美元，基本與過往四個季度持平。    通過對美團網的行業分析與主要市場競爭對手的概況分析，我認為很有必要對美團進行一個全面的SWOT分析，考慮其市場定位以及自己的商務創新模式。 3.4.2 企業與競爭對手的比較優點第一家國內團購網站，先入為主；品牌知名度廣；運營經驗豐富，美團網有著強大的商

14、務洽談團隊，現已在全國眾多城市設立分站，且在各地保持領先地位，對本地消費者有著深入的了解；商品特色鮮明，每天推出一單精品消費，包括餐廳、酒吧、KTV、SPA、 美發店、瑜伽館、吃喝玩樂、服裝鞋帽、家居、建材、數碼、美容、汽車、房產等精選特色商品；100%物流掌控，物流方式是，客戶付款后將收到一個唯一的美團網驗證碼，然后帶著驗證碼到相應的城市購買，理論上可以節省快遞的時間與費用，而且令人感覺心里更踏實。      劣勢：人才儲備不足；宣傳比較單一，新型的宣傳渠道利用率還不充分。競爭優勢很難持續保持，團購還是一個相對而言門檻較低

15、的行業。故美團雖然看起來市場占有率較高，還是很難形成行業壁壘，消費者在團購商品的時候，很大一部分動機是沖著商品本身而不是團購網站去的，所以一家團購網站如果能夠談到一個很好的商品，那么他的知名度以及點擊率立馬就會上去。作為企業領導者也是有著很高的風險，其營銷情況往往在競爭中更容易為  別人知道，因此它有來自四面八方的公斤難以對付，此外，市場領先者如果沒有組織制度革新的經常性，往往會患上“大企業病”，既企業的應變能力和管理效率降低。 3.5 消費者分析 3.5.1 現有消費群體構成   現有注冊數總量已達到700多萬人

16、。消費者的職業主要為學生、工薪階級。網絡團購女性更活躍些，女性用戶比例為51.6%，高于男性3.2%，優勢較明顯。團購消費者集中在月收入20016000元之間，占到65.2%，接近2/3；月收入在20014000元之間，占到47%，接近1/2。 3.5.2 現有消費者心理分析      占便宜心理：在團購網站中，團購的商品價格遠遠低于市場價格，有些服務類商品的價格甚至是原有價格的一折，是的購物的消費者增加。59%投票者認為，團購之所以吸引他們，最大的原因就是價格便宜。    

17、  害怕后悔：每一個人在做決定的時候，都會有恐懼感，他生怕做錯決定，生怕他花的錢是錯誤的。每日的團購網站上，各類商品眼花繚亂，價格有的也低得讓人不敢相信。這常常會使得消費者不免心生緊張，趕緊團，生怕出手晚了，好東西就讓別人搶走了。這是很多團購者的一種典型心態。       心理價位：任何一類產品都有一個“心理價格”，高于“心理價格”也就超出了大多數用戶的預算范圍，低于“心理價格”一方面會讓用戶對產品的品質產生疑問；另一方面又害怕錯過良機，通常匆匆出手團購。    &

18、#160; 便利心理：在互聯網上，消費者只需打開電腦瀏覽團購網站，選上自己中意的優惠券，進行網上支付后，電子優惠券隨即便發到了消費者的手機里，然后憑此去相應商家進行優惠的消費，非常便利。不用親自貨比三家。       沉迷心理：如今購物上癮的人比比皆是，很多消費者每天上網的第一件事就是“開電腦，淘寶啊，搜索最新的團購信息，秒殺啊，不知不覺就一兩個小時”。很多人投身于各種各樣的“團”中無法自拔，是一種沉迷心理。        實惠心理：消

19、費者有一種普遍的消費心理實惠。面對同樣的兩件產品，人們往往會選擇價格更實惠的那一個。“超低價”是團購網站的招牌。這個招牌贏得了消費者的青睞，同樣也迎合了人們的消費心理。 3.5.3  潛在消費者    以現在美團網的注冊數量來看，還是存在很多潛在消費者的，而這些消費者主要分布在社會工薪階級和學生中。  四、 美團APP SWOT分析4.1 優勢 4.1.1品牌優勢 根據團800的調查數據顯示，美團網的品牌知名度與美譽度均列在所有團購網站的首位，足以說明美團網已經在品

20、牌的建設上取得了非常可喜的成績，同時也說明大部分的網絡團購用戶是認可美團網的，并對美團網已經產生了信賴，團購活動中，美團網將是他們的首選。 4.1.2服務優勢    美團網始終將消費者放在首位，商家第二，以能夠為消費者提供可口的，質量過硬的產品而逐步發展起來的。同時他們將誠信放在了能夠左右企業生命的高度，可見其對于服務模塊的重視程度。 4.1.3資金優勢     一直高居行業榜首的營業收入使得美團網的實力越發的強大。同時美團網與2012年下半年在納斯達克上市。這為美團網的遠期戰略計劃提

21、供資金保障。 美團網總裁曾經形象的比喻說：“向如今的團購市場，預賽已經結束，淘汰賽才剛剛開始”，毫無疑問，經過這兩年多的實踐，團購市場的競爭格局已經初步形成，第一梯隊對第二梯隊的競爭優勢已經十分明顯。而身在第一梯隊的美團網在消費者滿意度和品牌知名度上以及綜合實力上都占到了第一的寶座上，所以將來他的發展前景十分光明。 4.2 劣勢4.2.1 人才儲備不足   21世紀，人才是最核心的競爭力。美團網作為一家提供團購服務的互聯網企業，尤其在目前網絡團購市場上產品同質化比較嚴重，團購的模式又很難差異化的情況下，及時更新商品廣告，發掘潛力市場，

22、為客戶尋求更低折扣的服務以及讓網絡平臺正常運行等，這一切都得需要人才方面的投入，目前在這方面美團幾乎是沒有優勢可言的。 4.2.2 宣傳較為單一     宣傳是商品展示的主要窗口，特別是隨著新媒體的盛行，手機終端的智能化以及網絡寬帶的擴張等，導致的移動互聯網產業的爆發給了美團更多的宣傳渠道。但是目前的美團還是以傳統宣傳渠道為主，對于目標用戶的直接方法是郵件和短信；同時展開了地鐵，公交，墻體廣告的投資力度。對于新型的宣傳渠道利用率還不充分。 4.2.3競爭優勢很難持續保持     團購還

23、是一個相對而言門檻較低的行業。故美團雖然看起來市場占用率較高，還是很難形成行業壁壘，消費者在團購商品的時候，很大一部分動機是沖著商品本身而不是團購網站取得。一家團購網站如果能夠談到一個很好的商品，那么他的知名度以及點擊率很快就會上升。對于美團而言，這也是他很難持續保持競爭優勢的缺點。 4.3 機遇    龐大的網民基數為網絡團購提供了廣闊的發展空間。根據CNNIC數據統計顯示，截止2011年12月，中國網民達到5.13億人，網絡購物用戶規模達到1.94億，在網民中占比為38.2%，團購用戶規模達到2875萬，在網民中占比為4.1%。同時艾瑞咨詢

24、iUsertracker監測數據顯示，中國生活服務類網站的訪問用戶一直平穩增長，表明互聯網成為網民獲取生活服務信息的重要渠道。從4.1%的團購用戶到35.2%的網購用戶，空間巨大，因此網絡團購市場前景廣闊。      互聯網的不斷發展和網上支付工具的多樣化會給美團網的發展帶來積極的推動作用。 如今互聯網的大量普及給美團網提供了拓寬用戶群的機會，每一個上網的人，尤其是辦公白領和大學生群都有可能成為美團網的用戶群，再加上美團網的品牌知名度和消費者滿意度在行業里都是首屈一指的，那么在參團的過程中，成為美團網的用戶可能性喲大于其他競爭者。&#

25、160;宏觀經濟環境，產品的多樣化，需求的多樣化，消費者的個性多樣化。 中國整體經濟水平的提高和產品的多樣化，需求，消費者的個性多樣化等都為團購的發展提供了契機。這個時候產品需要低成本的選產推廣，消費者更希望接受比較新穎的消費模式等，而網絡團購的產生剛好能夠對接這種形式，符合消費者的求異消費心理，同時能夠滿足商家的產品低成本推廣效果。團購網能夠在這種形式下得到更好、更快的發展。 4.4 挑戰 4.4.1激烈的競爭      團購網站之間的競爭：團購的市場準入門檻較低，再加上相關法律規范建設的滯后，造成了大

26、批量的團購網站出現，到目前為止中國的團購網站數量有四千之多，而且在經營品類和模式上，同質化比較嚴重。因此這樣激烈的市場競爭，誰最終走向成功就看競爭優勢的培養和繼續開發上了。 電子商務巨頭和團購網之間的競爭：顯然，網絡團購對以前固有的電子商務模式是一種挑戰，一種沖擊，向淘寶網等肯定會出來相應的競爭措施來抵擋團購的沖擊，再者，他們有著電子商務成功的經驗，他們要想進駐團購領域，肯定會對美團網造成一定沖擊。 4.4.2網站經營的局限性地域性     團購模式主要促進的是本地服務的交易，一些業內人士直接將團購網站的價值定義為滿足本地服

27、務商家的營銷需求，這種基于位置的服務難以大范圍進行推廣，團購網站在經營上的最大問題，就出現在這個地區上性上面。      目前，團購的主流商品是餐飲和電影票。根據團800對15家主要團購網站的數據統計，今年1-2月份，北京地區餐飲依舊是最愛團購網站青睞的團購分類，在北京地區上線數達到372期，銷售額3991.6萬元，占全部團購838期活動，9054.1萬元銷售額的40%以上，電影票則成為團購網站沖擊10萬銷售額的利器，如糯米網1月12日的電影票團購，有12萬人次進行購買。適合在團購網站上銷售的是讓你得以吃喝玩樂的商品，包含健身中心的會

28、員卡，高端餐廳的優惠卷等，這些商品的屬性也決定了團購網站都是地區性網站，經營某個城市的當地人群。 4.4.3 團購商戶的產品和服務的質量沒有可靠的保障      商家參與團購給予的價格是最低的折扣，是薄利經營，當客戶規范達不到一定水平時，商家的利潤難以確定，這個時候所提供的產品或者服務的質量就難以保證，因為這個時候他們的單位成本升高了，他們不得不降低成本，因而產品的質量就難以達到他們之前約定的規格了。      總之網絡團購行業的發展要經歷一個不斷克服漏洞

29、，機制不斷完善的過程，這個過程沒有經驗可以借鑒，因為這是新興的網絡團購模式。市場競爭是不可避免的，因為這塊蛋糕誰都想要，因此大家都試探著要走出一條通往成功的道路，在通往成功的路上，遇到困難，碰到挫折，這是正常的，因為問題的出現才能促成解決方案的出臺。這樣才能走出完整的一條路。       美團網也是一樣的，只有在團購方面不斷的探索，發現問題，這樣才能爭對性的解決問題，才能夠逐漸完善。  五、營銷策劃 5.1 應用社會化媒體 5.1.1廣泛宣傳    

30、60; 美團網的掌門人在建立美團網之前創立過校內網、飯否網和海內網，SNS領域的多年侵潤，讓這位掌門人明白社會化媒體對網站宣傳的重要作用。在新浪微博方面，美團網的主帳號就有38萬的粉絲，用戶活躍度近70%，其旗下還有90多個城市帳號，用戶活躍度也非常高，美團網主帳號和城市帳號矩陣式的運營，將美團網的產品和口碑迅速傳達到目標受眾，并得到廣泛傳播。 如果說社會媒體是一個平臺的話，美團網則把這個平臺利用的淋漓盡致，除了宣傳網站團購新品，美團網還利用這個平臺進行事件營銷，美團網CEO王興曾表示，美團網從一開始，就爭取跟所有社交平臺對接，利用各種方式進行宣傳推廣，多樣方式的選擇有效增

31、強了口碑宣傳的效力。實際上美團網上70%的用戶都是朋友推薦來的。 5.1.2傳遞優質的品牌形象     在團購產品日漸同質化的趨勢下，美團網真正需要營銷的是網站，所以，如何真正傳遞美團網的優質形象也一直是美團網考慮的事情。     首先是美團網創始人創業故事的渲染，實際上，王興本身就是美團網的代言人，他就讀名校，學習計算機專業知識，言談舉止體現低調，嚴謹的學者風范。他執著創業，體現出他的商者氣魄，人們信任王興，也信任美團網。 其次，美團網打造誠信，負責的企業形象。比如成立誠信

32、監督委員會，邀請媒體，官博，互聯網業內人士及普通網友加入，以此來監督美團網后臺數據的真實性，讓消費者“團”得放心和安心。 5.2 經營策略分析 5.2.1 通過創新創造差異化營銷 創新主要從產品創新，技術創新，營銷創新三方面出發。首先產品創新，產品形態的創新，建立自己的長尾團模式。第二，技術創新，結合現在較為流行的LBS業務，做一個基于地理位置的推薦。第三，營銷創新，營銷可以引入意向銷售理念。 5.2.2 融資擴大規模 團購網站的數量已經超過市場容量，而且發展至今網絡團購行業勢必面臨整合，團購網站應該迅速融資擴大規

33、模、加大營銷投入。為了擴大融資，美團網可以主要采取上市、向海外投資者出售企業股權進行融資。 5.2.3通過并夠以及合作保持領先      通過收購或者與區域性團購網站合作的方式，深挖區域化經營，增加服務站點，更重要的是往營銷平臺發展，擴大美團網的品牌價值，以及給企業提供統一的流程管理，保持地方的競爭力。 5.3 美團網的運營模式      美團，取其諧音就是“每天團購一次”，短短六個字就足以概括這個網站的商業模式，美團網做的就是搭建一個平臺，讓消費者和商家互相找到對

34、方，并迅速促成消費行為。美團網一貫堅持與商家平等、互利、共贏的合作標準，作為一家本地化服務類電子商務企業，美團網服務于各城市的商家和消費者，并追求低成本、高效率，不僅幫助消費者發現生活當中的樂趣：一方面為消費者非常好的本地化精品消費指南，另一方面為消費者帶來非常有深度的消費折扣;同時幫助商家更好的按照效果付費來獲得新顧客。美團網整個運作的過程中，對于商家來說沒有任何風險，消費者如果對合作商家的產品感興趣，可以登錄美團網通過支付寶或者銀聯卡付款下單。 在這樣一個商業模式下，消費者先付款再消費，商家和美團網都對現金流有更充裕的掌控權。對于一個剛剛成立的網站來說，能夠在短期內迅速回款。而不

35、必為了累積用戶量提前燒很多錢進去，但更關鍵的是，能將其做成長久盈利的商業模式。 5.4美團網的盈利模式 5.4.1傭金模式 傭金模式應該是現在大多數團購網站的主要盈利模式，同時也是現如今美團網最主要的盈利模式。主要是通過出售團購商品，直接賺取中間的差價。或者是通過出售商品進行高分比的抽成，或者通過協議幫商家做折扣促銷，按照協議金額形成收入。美團網又與國外的團購網站有不同之處，國外的團購網站一般是自己向商家進貨，然后負責把商品賣出去，賺取中間的差價，也就是直銷。而美團網不一樣，它充當的應該是團購代理商，主要負責的是組織團購，而真正的產品供應是團購產品的商家做的。美團網相對比較簡單，并且它的產品更加貼近當地的生活，這是美團網學習Groupon的一個經營理念那就是本地加精品模式運營，并加以推廣。 5.4.2廣告模式      廣告收入是美團網重要的收入之一，基于美團網的高流量多會員的情況，美團網的廣告作用的功能也得到了極大的凸顯。對于商家來說是一個非常好的廣告平臺，甚至有很多商家將美團網作為一家店來看，在美團網上做生意相當于將客人直接請到自己的店里面來，直接與商品面對面。這對于商家來說無疑是最好的效果。 并且有很多的商品可能并不適合