1、第一章 市場營銷概論一、單項選擇題 （在下列每小題中，選擇一個最適合的答案。 ） 1市場營銷學作為一門獨立的經營管理學科誕生于20 世紀初的（ C ）。A. 歐洲B. 日本C. 美國D. 中國2市場營銷管理的實質是（B ）。A 刺激需求B 需求管理C 生產管理D 銷售管理3市場營銷的核心是（ B ）。A .生產B.分配C 交換D.促銷4. 從營銷學的角度而言，企業市場營銷的最終目標是（ A ）。A 滿足消費者的需求和欲望B.獲取利潤C求得生存和發展D 把商品推銷給消費者5 與顧客建立長期合作關系是（ A ）的核心內容。A .關系營銷B.綠色營銷C 公共關系D.相互市場營銷6 對于負需求市場，營

2、銷管理的任務是（B ）。A 刺激市場營銷B 改變市場營銷C 反市場營銷D 維持市場營銷7. 如果有相當一部分消費者對某種產品或服務有強烈的需求，而現有產品或服務又無法使之滿足，通常將這種需求狀態稱為（ A ）。A .潛伏需求B.無需求C .不規則需求D.負需求8從市場營銷的角度看，市場就是（ B ）。A 買賣的場所B.商品交換關系的總和C 交換過程本身D.具有購買欲望和支付能力的消費者9 通常將消費者未能得到滿足的感受狀態稱為（B ）A 欲望C .需求101960 年，美國營銷學者（CA 菲利普科特勒B. 需要D.愿望）將諸多市場營銷因素概括為產品、定價、分銷和促銷四類B 西奧多萊維特C .杰

3、羅姆麥卡錫D .尼爾博登11 對市場營銷學影響最大的學科是（ A ）。A .經濟學B.社會學C .歷史學D.心理學12. 由于家庭影院、在線電影等的普及，使得消費者對去電影院看電影的需求下降，那么電影院的主要營 銷任務是 （ B ）。A .改變市場營銷B.重振市場營銷C .降低市場營銷D.刺激市場營銷13. 科特勒認為除了市場營銷組合的4P之外，還應再加上2個P,即（A ）。A .政治權力（Political Power）與公共關系（Public Relations）B .人（People）與服務過程（Process）C .診斷（Probe）與細分（Partition）D .擇優化（Prior

4、ity）與市場定位 （Position）14. 提出“市場營銷戰 ”觀念的學者是（ A ）。A .萊維辛格和菲利普科特勒B .菲利普科特勒和阿姆斯特朗C .杰羅姆 麥卡錫D .西奧多 萊維特15. 營銷學者喬治 道寧的主要貢獻是首先提出了（C ）。A .機構研究法B .職能研究法C .系統研究法D.商品研究法16. 在 20 世紀 30 年代以前，市場營銷的研究領域還主要局限于（），真正的市場營銷觀念尚未形成A .生產領域B .流通領域C .交換領域D .消費領域17. 在現代市場經濟條件下，市場營銷管理過程的首要步驟是（）。A .發現和評價市場機會B .細分市場和選擇目標市場C發展市場營銷組

5、合和決定市場營銷預算D .執行和控制市場營銷計劃18. 提出 “內部市場營銷 ”的學者是( )。A 菲利普科特勒B 唐舒爾茨C 西奧多 萊維特D 克里斯琴 格羅路斯19. 站在經營者角度，人們常常把賣方稱之為()，而將買方稱之為市場A .企業B.廠商C 行業D供貨者20. 大“市場營銷 ”這一概念的最先提出者是 ()。A 菲利普科特勒B 巴巴拉杰克遜C .萊維辛格D .西奧多 萊維特參考答案 CBCAABABBC ADAAC AADCA1.2.3.(4.5.6.7.8.9.、判斷題(判斷下列各題是否正確，正確的在題后的括號內畫“V” 在組成市場的雙方中，買方的需求是決定性的。 市場營銷就是推銷

6、和廣告。交換是一個過程。在這個過程中，如果雙方達成了一項協議，我們就稱之為發生了交易。 )購買力就是人們支付貨幣購買商品或勞務的能力。 針對充分需求，企業營銷管理的任務是“反市場營銷” 。 消費者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產品本身。 中國市場學會成立于 1978 年。 消費者尚未得到滿足的感受狀態，我們稱為消費欲望。，錯誤的畫“X”。)( )( )() ) ) )市場營銷學的構建從微觀(企業)開始，逐步形成了宏觀市場營銷學和微觀市場營銷學兩個分支。( )10. 市場營銷的最終目標是企業獲取利潤。11. 糧食、棉花、西瓜等農產品市場大多屬于完全競爭市場。12. 對于市場營銷學，經濟學

7、是其父，行為學是其母。13. 二戰后的十年是市場營銷理論的形成和鞏固時期。14. 要保持企業的壟斷優勢，關鍵是保持其價值鏈戰略環節上的壟斷優勢。( ( ( ()(14. V 15.X15. 一般說來，企業的利益方就是顧客、企業員工和股東。答案 1.V2.X 3.V4.V5.X6.X7.X8.X9.V10.X11.V12.V13.V第二章 市場營銷哲學一、單項選擇題 (在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。 )1. 在對企業營銷管理哲學的發展演變階段進行劃分時，人們一般把市場營銷觀念和A .產品觀念B.生產觀念C .社會市場營銷觀念D .推銷觀念2. 執行推銷觀念的企業，稱為推銷導向企業，其口號

8、是()。A .我們生產什么就賣什么B.我們賣什么就讓人們買什么C .市場需要什么就生產什么D .好酒不怕巷子深3. 以 "顧客需要什么，我們就生產供應什么"作為其座右銘的企業屬于 (A .生產導向型B.推銷導向型C .市場營銷導向型D .社會市場營銷導向型4. 某種具有良好市場前景的產品，因生產成本很高，必須通過提高生產率和降低成本來擴大市場時，則會導致企業奉行 ()。A .生產觀念C .市場營銷觀念5. 通過滿足顧客需求達到 (A顧客價值C.顧客偏好)企業。)稱為新觀念。6. 決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素是A.服務價值C .人員價值7. 顧客購買的總成本包括貨幣

9、成本和(A 時間成本B.產品觀念D.社會市場營銷觀念)，最終實現包括利潤在內的企業目標，B.顧客滿意D.顧客購買()。是現代市場營銷的基本精神。B.產品價值D.形象價值)。B.體力成本C 精神成本D 非貨幣成本8從產品服務質量、顧客滿意和企業贏利之間的關系看，質量改進方案通常會增加企業的( )A 成本B.贏利C 無形資產D 以上答案都不對9. 企業對其銷活動及管理的基本指導思想就是()。A .市場營銷觀念B.社會營銷觀念C .市場營銷管理哲學D.生產或銷售觀念10顧客總價值與顧客總成本之間的差額就是()A .企業讓渡價值B .企業利潤C .顧客讓渡價值D .顧客利益11. 最容易導致企業出現市

10、場營銷近視的營銷觀念是 ()A .生產觀念B .產品觀念C .推銷觀念D .市場營銷觀念12. 在美國，推銷觀念產生于(A. 賣方市場C. 買方市場向賣方市場過渡階段13. 從本質上看，市場營銷觀念( A注重賣方需要B. 考慮如何把產品變成現金)。B買方市場D .賣方市場向買方市場過渡階段 )。C .使消費者主權論在企業市場營銷過程中的體現D .產生于賣方市場向買方市場過渡階段14. 要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統籌兼顧三方面的利益，即企業利潤、消費者需要的滿足和社會利益的營銷管理哲學是 ()。A. 推銷觀念B.社會市場營銷觀念C .生產觀念D .市場營銷觀念15. 運用政治力量和公

11、共關系打破國際或國內市場上的貿易壁壘，為企業的市場營銷開辟道路。這種新的戰略思想被稱為 ()。A .大量市場營銷B.產品差異市場營銷C 目標市場營銷D 大市場營銷參考答案 CBBAB BDDAA BDCBA三、判斷題(判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號內打“/，錯誤的打“X” 。)1. 構成顧客總成本之一的非貨幣成本，包括時間成本、精神成本和體力成本。( )2. 由于追求顧客讓渡價值最大化的結果往往會導致企業成本增加，利潤減少。因此，任何企業都不會主動采用顧客讓渡價值最大化的策略。()3. 市場營銷觀念和社會市場營 銷觀念的最大區別在于后者強調了社會和消費者的長遠利益 ( )4. 一般

12、來說， 增加顧客購買的 總價值和降低顧客購買的 總成本都可以提高顧客的讓渡價值 ( )5. 從企業實際的營銷經驗看，維系老顧客要此吸引新顧客花費更高。()6. 顧客總價值是指顧客購買某一種產品或勞務時所期望獲得的一組利益。()7. 以企業為中心的觀念包括生產觀念和推銷觀念。()8. 在 通常 情 況 下 ， 消 費 者 往 往 根 據其 對 產 品 效用 的 主 觀 評價 來 決 定 是否 購 買 該 產 品 ( )9. 服務價值就是企業向顧客提供的各種附加服務產生的價值。()10. 市場營銷理論以交換作為自己的核心概念，提出產品價值的創造與實現的必要條件是滿足消費者的特定需求，充分條件則是適

13、應環境、實施整體營銷。 ()11. 企業層面的顧客滿意度代表了企業在其服務的市場中所有購買和消費經驗的實際和預期的總體評價。()12. 產品觀念出現于買方市場狀態下。()13. 顧客滿意戰略首先由美國企業推行，而后引起全球普遍關注和重視。()14. 在客戶資產的三個組成部分中，品牌資產最重要。()15. 在買方市場狀態下，買者爭購，形勢對賣者有利。()參考答案1. V2. X 3. X4. X 5. X 6. V7. X 8. X 9. V 10.V 11" 12. X 13.X 14. V15. X第三章 市場營銷環境一、單項選擇題 (在下列每小題中，選擇一個最適合的答案。)1.

14、與企業緊密相聯，直接影響企業營銷能力的各種參與者，被稱為()。A. 營銷環境B.宏觀營銷環境C. 微觀營銷環境D.營銷組合2. 旅游業、體育運動消費業、圖書出版業及文化娛樂業爭奪消費者而相互競爭，它們彼此之間是（ ）A. 愿望競爭者B.屬類競爭者C.產品形式競爭者D.品牌競爭者3. （ ）是向企業及其競爭者提供生產經營所需資源的企業或個人。A. 供應商B.中間商C.廣告商D.經銷商4. （ ）主要指協助企業促銷、銷售和經銷其產品給最終購買者的機構。A.供應商B.制造商C.營銷中間商D.廣告商5. 威脅水平和機會水平都高的業務，被叫做（）。A.理想業務B.冒險業務C.成熟業務D.困難業務6. 影

15、響消費需求變化的最活躍的因素是（ ）。A.個人可支配收入B.可任意支配收入C.個人收入D.人均國內生產總值7. 恩格爾定律表明， 隨著家庭收人的增加， 家庭用于住宅建筑和家務經營的支出占家庭收入的比重 （）A. 下降B. 大體不變C.上升D.趨向于零8. （ ）主要指一個國家或地區的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、 教育水平和語言文字等的總和。A.社會文化B.政治法律C.科學技術D.自然資源9. （ ）指人們對社會生活中各種事物的態度和看法。A.社會習俗B.消費心理C.價值觀念D.營銷道德10. 威脅水平高而機會水平低的業務是（）。A.理想業務B.冒險業務C.成熟業

16、務D.困難業務11. 企業的營銷活動不可能脫離周圍環境而孤立地進行，企業營銷活動要主動地去（A.控制環境B.征服環境C.改造環境D.適應環境12. 市場營銷學認為，企業市場營銷環境包括 （）。A. 人口環境和經濟環境 B. 自然環境和文化環境C.微觀環境和宏觀環境 D.政治環境和法律環境13. 企業的微觀環境包括營銷中介企業、顧客、競爭者、社會公眾和（）A.企業本身B.國外消費者C.人口D.社會文化14. 廣告公司屬于市場營銷渠道企業中的 （）。A.供應商B.商人中間商C.代理中間商D.營銷服務機構15. 企業面對形形色色的競爭對手，要想成功就必須 （）。A. 能滿足目標顧客的需要與欲望B .

17、能進行有效的產品定位C. 能比競爭者更有效地滿足消費者的需要與欲望D. 能提供滿足購買者某種愿望的各種型號的產品16. 提供不同產品以滿足同一種需求的競爭者是 （）。A. 愿望競爭者B.屬類競爭者C.產品形式競爭者D. 品牌競爭者17. 影響消費者購買力和消費支出的決定性因素是 （）。A. 個人收入B.個人可支配收入C.可任意支配收入D.消費者儲蓄和信貸18. 影響汽車、旅游等奢侈品牌銷售主要因素是 （）。A. 可支配收入B.可任意支配收入C.消費者儲蓄和信貸D.消費者支出模式19. “在家購物”的不斷發展，主要是由于 （）。A. 科學技術的發展 B. 政治和法律環境的改善C. 經濟發展水平的

18、提高 D.人口環境的變化20. 政治和法律環境是指在特定社會中強制和影響社會上各種組織和個人的法律、政府機構和()A. 政府官員B. 群眾利益團體C .政府機構中的壓力集團D. 政府官員中的壓力集團21. 世界性的 “禁煙運動” 對煙草公司造成了極大的威脅。 煙草公司大力宣傳在公共場所設立單獨的吸煙區 來應對，此種對策是( )。A. 反抗B. 減輕C. 轉移 D.保持22. 從事商品購銷活動，并對所經營的商品擁有所有權的中間商，如批發商、零售商等叫做()A.供應商B.商人中間商C. 代理中間商D.輔助商23. 根據恩格爾定律，隨著家庭收入的增加，恩格爾系數將 ()。A. 上升 B. 下降 C.

19、 大體不變 D. 時升時降24. 各種保護消費者權益組織、環境保護組織及其他群眾團體等構成()。A. 般公眾B.社團公眾C. 社區公眾D.媒體公眾，錯誤的打“X”。)參考答案 CAACB BBACD DCADC BBBAB BBBB三、判斷題(判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號內打1. 微觀環境與宏觀環境之間是一種并列關系，微觀營銷環境并不受制于宏觀營銷環境，各自獨立地影響企業的營銷活動。()2. 同一國家不同地區的企業之間營銷環境基本上是一樣的。()3. 只有既想買，又買得起，才能產生購買行為。()4. 恩格爾系數越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數越小，生活水平越高。()5. 文化對

20、市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進行的。()6. 微觀環境直接影響與制約企業的營銷活動，故也稱直接營銷環境。()7. 宏觀環境一般以微觀環境為媒介去影響和制約企業的營銷活動，因而宏觀環境也稱為間接營銷環境。( )8. 市場營銷環境是一個動態系統，每一環境因素都隨著社會經濟的發展而不斷變化。()9. 營銷活動只能被動地受制于環境的影響，因而營銷管理者在不利的營銷環境面前可以說是無能為力。( )10. 面對目前市場疲軟經濟不景氣的環境威脅，企業只能等待國家政策的支持和經濟形勢的好轉。()11. 在一定條件下，企業可以運用自身的資源，積極影響和改變環境因素，創造更有利于企業營銷活動的空間。 ()

21、12. 產品形式競爭者是指提供不同產品以滿足同一需求的競爭者。()13. 顧客是企業最重要的微觀環境因素。()14. 一般情況下，營銷環境都是機會與威脅并存，利益與風險結合在一起的綜合環境。()15. 理想環境是機會水平和威脅水平都比較低的環境。()16. 自從我國計劃生育政策實施以來，人口出生率下降，新生嬰兒和學齡前兒童減少，一方面給兒童食品、 童裝、玩具等生產經營者帶來威脅 ;另一方面由家庭小孩數的減少，又給高級益智玩具、兒童營銷食品帶來 機會。 ( )17. 成熟環境是機會水平高、威脅水平小的環境。()18. 我國南北方人民在食品口味上存在著很大的差異，導致對食品需求也不同，這是宏觀環境

22、中經濟因素形成的。 ()19. 困難環境是機會水平大、威脅水平高的環境。()20. 許多國家政府對自然資源管理的干預有日益加強的趨勢，這意味著市場營銷活動將受到一定程度的限 制。 ( )21. 企業要做好經營管理，必須了解和熟悉有關企業營銷活動的法令法規。()22. 科學技術是第一生產力，給企業營銷活動既帶來發展機遇又造成不利的影響。()參考答案1 X 2 X 3. V4. V5. X 6. V7. V8. V9. X 10.X 11. V12. X 13.V 14. V15. X 16. V17. X 18. X 19. X 20. V21. V22. V.第四章 消費者購買行為分析一、單項

23、選擇題 (在下列每小題中，選擇一個最適合的答案。)1滿足最終消費者的需求，是市場營銷活動的()。A.起點B.中間點C.終點D.起點和終點2個人為了人身安全和財產安全而對防盜設備、保安用品、保險產生的需要是()。A.生理需要B.社交需要C.尊重需要D.安全需要3（）指存在于人體內驅使人們產生行為的內在的刺激力，即內在需要。A. 刺激物B. 誘因C.反應D.驅使力4同類產品不同品牌之間差異小，消費者購買行為就（）。A. 簡單B. 復雜C.一般D.困難5對于協調型的購買行為，營銷者要提供完善的（），通過各種途徑提供有利于本企業和產品的信息使顧客確信自己購買決定的正確性。A.售前服務B.售后服務C.售

24、中服務D.無償服務6. 消費者不可能在真空里做出自已的購買決策，其購買抉策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。其中，社會角色與地位屬于 （）。A. 文化因素B.社會因素C.個人因素D.心理因素7. 人們之所以對同一刺激物產生不同的知覺，是因為人們要經歷三種知覺過程，即選擇性注意、選擇性曲 解和（ ）。A. 選擇性記憶B.選擇性專業化C.選擇分銷D.選擇定位8. 在復雜的購買行為中，消費者購買決策過程的第三個階段是（）。A. 確認需要B. 收集信息C.評價可行方案D.購買決策9. 對于價格低廉、經常購買、品牌差異小的產品，消費者不需要花時間進行選擇，也不需要經過搜集信息、評價產品

25、特點等復雜過程，因而，其購買行為最簡單。消費者只是被動地接收信息，出于熟悉而購買，也 不一定進行購后評價。這種購買行為屬于（）。A. 協調型購買行為 B. 習慣性購買行為C.變換型購買行為D.復雜型購買行為10. 有些產品品牌差異明顯，但消費者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產品的品牌，這種購買行為稱為（）。A.習慣型的購買行為B.變換型的購買行為C.協調型的購買行為C.復雜型的購買行為11. 下列影響消費者購買行為的因素中哪一項不屬于社會因素（）。A. 相關群體 B. 角色身份 C. 社會階層 D. 家庭12. 根據購買者的介入程度和品牌間的差異程度，消費者購買食鹽這一行為屬于（）

26、。A. 復雜型購買行為B.變換型購買行為C. 協調型購買行為D. 習慣性購買行為13. 下列對協調型購買行為的論述中正確的是（）。A. 品牌差異大，高度介人B .品牌差異大，低度介入C. 品牌差異小，高度介入D. 品牌差異小，低度介入14. 購買決策過程為（）。A. 收集信息T引起需要T評價方案T決定購買T買后行為B. 收集信息T評價方案T引起需要T決定購買T買后行為C. 引起需要-收集信息-評價方案-決定購買-買后行為D. 引起需要-決定購買-收集信息-評價方案-買后行為15. 購買者對其購買活動的滿意與否， 取決于消費期望與實際效用的一致性。 若消費期望小于實際效用， 則 （ ）。A. 消

27、費者會滿意 B. 消費者不滿意C.消費者會非常滿意D.消費者無所謂16. 馬斯洛認為人類最高層次的需要是（）。A. 生理需要B.自我實現的需要C. 安全需要D.社交需要17. 消費者暫不實現購買甚至改變購買意向，往往是受到（）的影響。A.品牌信念B.預期風險C.別人的態度D.意外情況18. 在消費者購買決策中，對是否買、為何買、如何買、何處買等購買決策做出最終決定的人是（）。A. 購買者 B. 發起者 C. 使用者 D. 決策者19. 下列哪個因素不是影響消費者購買行為的主要因素()。A.文化因素B.社會因素C.自然因素D.個人因素20 .消費者的購買單位是個人或()。A.集體B.家庭C.社會

28、D.單位21. 馬斯洛認為需要按其重要程度分，最低層次需要是指()。A.生理需要B.社交需要C.尊重需要D.安全需要22. 一般來說，消費者經由()獲得的信息最多。A.公眾來源B.給人來源C.商業來源D.經驗來源參考答案 DDDAB BACBB CDCCB BBDCB AC三、判斷題(判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號內打“/，錯誤的打“X”。)1. 消費者大多根據個人的好惡和感覺做出購買決策。()2. 通常企業并不試圖去改變消費者對其產品、服務的態度，而是使自己的產品、服務和營銷策略符合消費 者既有態度。 ( )3. 一般而言，人類的需要由低層次向高層次發展。()4. 選擇性記憶是指人

29、們傾向于記住和保留那些與其態度和信念相一致的信息。()5. 消費品盡管種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。( )6. 研究消費者購買行為的理論中最有代表性的是刺激-反應模式。 ()7. 同屬一個亞文化群的消費者往往具有相同的或相類似的價值觀念、生活習俗和態度傾向。()8. 一般而言，日常生活必需品的需求伸縮性較大，而非必需品的需求伸縮性較小。()9. 消費者需求具有差異性和伸縮性的特征。()10. 歸屬于不同生活方式群體的人，對產品和品牌有著相同的需求。()11. 針對消費者的習慣型購買行為，市場營銷者可采用價格優惠、廣告、獨特包裝、銷售促進等方式推介商 品，鼓勵消費者購買。 (

30、 )12. 文化既能直接支配消費者的需要，也能影響滿足需要的形式和內容。()13. 顧客的信念并不決定企業和產品在顧客心目中的形象，也不決定他的購買行為。()14. 在購買決策過程的 5種角色中，營銷人員最關心的是使用者。 ()15. 企業辨認購買決策者，有助于將營銷活動有效地指向目標顧客，制定正確的促銷策略。()16. 盡管消費者受到選擇性注意、選擇性曲解以及選擇性記憶的影響，但其品牌信念于產品的真實屬性是一致的。 ()17. 消費者收集信息的多少，主要取決于他的內部驅策力的強度、已知信息的數量和質量以及進一步收集信息的難易程度。 ()18. 品牌信念是指消費者對某品牌優劣程度的總的看法。(

31、)19. 一般來說，消費者經由大眾來源獲得的信息最多，其次為商業來源和個人來源，經驗來源的信息相對較 少。 ( )20. 消費者對經驗來源、大眾來源的信息最為相信，然后是個人來源，最后才是商業來源。()21. 品牌信念指消費者對某品牌的某一屬性已達到何種水平的評價，而效用函數則表明消費者要求該屬性達 到何種水平他才接受。 ( )22. 復雜性購買行為是指消費者購買時介入程度低且品牌之間差異大的購買行為。()23. 針對消費者的習慣型購買行為，市場營銷者可采用占據有利貨架位置的辦法，鼓勵消費者購買。()24. 消費者對其購買產品滿意與否直接決定著以后的購買行為。()25. 由于消費者的消費期望主

32、要基于商業來源的信息，因此，企業應使產品的訴求真正體現產品的實際屬性。( )參考答案1. X 2. X 3. V4. V5. X 6. V7.V8. X 9. V10. X 11. V12. X 13.X 14. X 15. V16. X 17. V18. V19. X 20. X 21. V22. X 23. X 24. V25. V第六章 目標市場策略一、單項選擇題 (在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。)提出的。1. 市場細分的概念是 20 世紀 50 年代中期美國市場營銷學家(A.基恩凱洛西爾C.溫德爾史密斯2. 消費需求客觀存在（A. 絕對差異性C.相對差異性B. 鮑敦D.菲利普科

33、特勒 ）。B. 相對同質性D.A 和 B3. 下列哪項不屬于有效市場細分必須滿足的條件。 （ ）A. 可衡量性B. 差異性C. 可對比性D.可贏利性4. 企業目前的資源能否通過適當的營銷組合有效進入該細分市場并為之服務，這是有效市場細分的 （ ）條件。A.可衡量性B.可進入性C. 可盈利性D.差異性5. 采用無差異性營銷戰略的最大優點是（）。A .市場占有率高B .成本的經濟性C.市場適應性強D.需求滿足程度高6. 集中性市場策略尤其適合于（）。A.跨國公司B.大型企業C.中型企業D.小型企業7. 同質性較高的產品，宜采用（）。A.產品專業化B.市場專業化C.無差異營銷D.差異性營銷8. “好

34、空調，格力造”屬于（）定位。A.質量優勢B.情感C.自我形象D.功能9. 目標市場營銷策略的第三個步驟是（）。A. 市場細分B.目標市場選擇C.市場定位D.執行和控制10. 在市場營銷實踐中，追求利益細分是一種行之有效的細分方式，它屬下（）。A. 地理細分B.人口細分C.心理細分D.行為細分11. 不屬于消費者市場細分依據的是 （）。A. 地理細分B.人口細分C.用戶行業D.行為細分12. 當市場產品供不應求時，其一般宜實行（）。A.無差異市場營銷B.差異市場營銷C.集中市場營銷D.大量市場營銷13. 當產品處于導入期或成長初期時，企業一般采用（）策略。A.無差異市場營銷B.差異市場營銷C.集

35、中市場營銷D.大市場營銷14. 當產品進入成長后期時，企業一般采用（）策略。A.無差異市場營銷B.差異市場營銷C.集中市場營銷D.差異市場營銷或集中市場營銷15. 消費者對某種產品的使用率屬于（）。A. 地理因素B.人口因素C.心理因素D.行為因素16. 某跨國集團將其目標市場劃分為亞洲、歐洲、美洲、非洲等，其劃分的依據屬于（）。A. 地理細分B.人口細分C.心理細分D.行為細分17. 某服裝制造商為 “時鬃婦女” 、“家庭婦女”、“傳統婦女”、“有男子氣的婦女”等消費者分別設計和生產服裝。其細介市場的依據是 （）。A. 教育水平B.性別C. 消費者所追求的利益 D. 生活方式18. 企業從各

36、方面賦予產品一定的特色， 樹立產品鮮明的市場形象， 以求在消費者心目中形成一種穩定的認知和特殊的偏愛，這種做法就是（）A. 市場細分B.市場定位C.市場選擇D.市場拓展參考答案 CDCBB DCACD CAADD ADB三、判斷題(判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號內打“/，錯誤的打“X”。)1. 市場細分只是一個理論抽象，不具有實踐性。()2. 與產品生命周期階段相適應，新產品在導入期和成長期，企業往往可采用無差異性營銷策略。( )3. 市場細分理論消費者需求的絕對差異性和相對同質性。()4. 市場細分是選擇目標市場的前提和條件， 目 標市場的選擇則是市場細分的目的 和歸宿。( )5.

37、 品牌定位處于市場定位階梯的最高層次。()6. 企業在市場營銷方面的獨特競爭優勢，會自動地在市場得到表現。()7. 無差異性營銷策略的最大優點在于成本的經濟性。()8. 細分消費者市場的標準，不適用于產業市場。()9. 消費者需求的相對同質性造成了市場細分的必要性，而消費需求的絕對差異性則使市場細分有了實現的 可能性。 ( )10. 通過市場細分化過程，細分出的每一個分市場，對企業市場營銷都具有重要的意義。()11. 同質性高的產品適宜采用集中性市場營銷策略。()12. 在一定水平的產品功能和屬性的支撐下，情感已經超過產品屬性，成為消費者購買決策的主要推動力。( )13. 市場營銷組合從本質上

38、講乃是市場定位戰略的具體戰術。()14. 如果競爭對手已采用差異性營銷戰略，企業則應以無差異營銷戰略與其競爭。( )15. 無差異性市場營銷戰略完全不符合現代市場營銷理論。 ( )16. 產品定位、品牌定位和競爭定位是市場定位含義中三個相互關聯的層次。()17. “好空調，格力造” ，采用的是自我形象定位。()18. 企業采用服務差別化的市場定位戰略，就可以不用再追求技術和質量的提高。()參考答案1. X 2. V3. V4. V5. X 6. X 7. V8. X 9. X 10.X 11. X12. V 13.V 14. X 15. X 16. X 17. X 18.X第七章 產品策略 一

39、、單項選擇題 (在下列每小題中，選擇一個最適合的答案。)1. 從根本上說，每一產品實質都是為解決問題而提供的()A.服務B.質量C.效用D. 功能)的數目2. 產品組合的寬度是指產品組合中所擁有(A.產品項目B.產品線C.產品種類D.產品品牌3. 產品組合的( )是指一個產品線中所含產品項目的多少A.寬度B.長度C.關聯度D.深度4. 品牌的整體涵義中最持久是A. 屬性C.利益5. 品牌有利于保護()A.商品所有者C.品牌所有者)、文化和個性要素。B. 價值D. 名稱的合法權益。B. 生產商D. 經銷商一般會選擇 ( )6. 企業欲在產品分銷過程中占有更大的貨架空間來為獲得較高的市場占有率奠定

40、基礎， 策略。A.統一品牌B.分類品牌C. 多品牌D.復合品牌7. 企業利用其成功品牌的聲譽來推出改良產品或新產品，稱為()A.品牌擴展B.品牌轉移)年，保護期滿后，只要企業及時續展，就可C. 品牌更新D.品牌再定位8.我國現行的商標法規定，注冊商標的有效期為(再獲保護，且續展次數不限。A.5B.10C.15D.209. 品牌管理實質就是()。A.品牌創建B.品牌保護C.品牌資產管理D.品牌策略管理10.依據產品的不同檔次、用途、營銷對象等采用不同的包裝，稱為（ ） 包裝策略A.類似B.組合C.分類D附贈品11.包裝一般包括首要包裝、次要包裝和（） 三個部分。A. 組合包裝C.直接包裝12.

41、三叉星圓環是奔馳的（A.品牌名稱C.品牌象征13. 附加產品是指（）。B.裝運包裝D.間接包裝）。B.品牌標志D.品牌圖案A. 顧客真正需要的基本服務或利益B. 購買者在購買產品時，期望和默認的一組屬性和條件C. 實現核心利益所必須的基礎產品D. 提供超過顧客期望的服務或利益14. （ ）是指顧客購買產品時，期望和默認的一組屬性和條件。A. 期望產品C.潛在產品15.產品組合的長度是指（A.產品項目C.產品規格B. 附加產品D.核心產品）的總數。B.產品品種D.產品品牌16.產品組合的（ ）是指產品線中每一產品所含不同花色、規格和質量的產品數目的多少A.寬度C.關聯度B.長度D.深度17. （

42、 ），指消費者未曾聽說過或即便聽說過也不想購買的產品A. 便利品C.選購品B.非渴求商品D.特殊品18.所謂產品線雙向延伸，就是原定位于中檔產品市場的企業掌握了市場優勢后，向產品線的（）兩個方向延伸。A. 前后B. 左右C.東西D.上下19. （ ）是指有一種或多種消費用途的低值易耗品。A. 非耐用品 B. 耐用品 C. 服務 D. 選購品20. 消費者為了物色適當的物品，在購買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質量、價格等，這種商品叫做 （）。A. 便利品B.特殊品C.選購品D.非渴求物品21. 所謂（ ），是指一組具有密切相關的、滿足顧客共同需求的產品。A.產品集B.產品

43、項目C.產品類型D.產品線22. 品牌中可以識別、但難以用語言稱呼的部分，叫做（）。A.品牌化B.品牌名稱C.品牌標志D.商標23. 美國學者西奧多萊維特指出，新的競爭不是發生在名個公司的工廠生產什么產品，而是發生在其產品能提供的（ ）中。A. 質量水平 B. 包裝 C. 形象 D. 附加利益24. 在市場上通常表現為產品品質、式樣、特征、商標及包裝等，屬于產品整體概念中的（）。A. 核心產品B.形式產品C.附加產品D.潛在產品25. 報紙屬于（）。A. 便利品B.選購品C. 特殊品D. 非渴求品26. 百科全書屬于（）。A. 便利品 B.選購品 C.特殊品 D.非渴求品27. 對于大型企業來

44、說可以使企業的資源、技術得到充分利用、提高經營效益的，是增加產品組合中的 （ ）。A. 長度 B. 寬度 C. 深度 D. 關聯度28. 某企業生產四大類產品，其中每一大類平均有八個產品項目，則產品組合的長度是（）A. 4B.8C.32 D.l229. 在進行品牌歸屬決策時，企業決定使用自己的品牌，這種品牌叫做（）。A. 全國性品牌B.私人品牌C.制造商品牌D.中間商品牌30. 牙膏皮屬于 ( )。A. 首要包裝B.次要包裝)。C.裝運包裝D.間接包裝31 系列化妝品包裝可以方便顧客購買和使用，有利于產品銷售，這里使用的是A. 相似包裝策略 B. 組合包裝策略C.再使用包裝策略D.附贈品包裝策

45、略32. 銷售量的增長減慢，利潤增長接近于零時，說明產品已進入 ()A. 介紹期 B. 成長期 C. 成熟期 D. 衰退期33. 快速高價策略的特點()。A. 采取高價格、高促銷費用B. 采取高價格、低促銷費用C. 采取低價格、高促銷費用D. 采取低價格、低促銷費用34. 在市場容量小，市場上大多數消費者己了解該新產品，并愿意出高價購買，境下使用 ()。A. 快速高價策略B.C.快速低價策略D.緩慢高價策略緩慢低價策略35. 單位利潤達到最高狀態是在產品生命周期的()A. 介紹期B. 成長期 C. 成熟期 D. 衰退期36. 產品生命周期指的是(A.產品的使用壽命B.C.產品的合理壽命D.)。

46、產品的物理壽命產品的市場壽命37. 企業原來生產低檔產品，后來決定增加生產高檔產品，這種產品組合決策是A. 產品線向上延伸策略C.產品線的填充策略B.產品線向下延伸策略D.產品線的縮減策略38. 面對處于衰退期的產品，企業把資源集中在最有利的子市場和銷售渠道上，潛在競爭威脅不大的市場環( )。從中獲取利潤。 這種策略屬于( )。A. 繼續維持策略B.集中策略C.收縮策略D.放棄策略39. 如果產品概念通過了商業測試，新產品開發就進入了()階段A.市場營銷戰略的制定B .商業分析C.產品開發DCDBA CDCCAD. 市場試銷 參考答案 ABDBC CABCC BBDAA DBDABBCABB

47、DABC三、判斷題(判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號內打，錯誤的打“X”。)1. 產品整體概念是建立在“需求=產品”這樣一個等式基礎上的。()2. 產品項目是指產品線中不同的品種、規格、品牌、價格的特定產品，例如：某商店經營的服裝、食品、化妝品等。()3. 在品牌的整體涵義中，最持久的使品牌的屬性、價值和文化。()4. 產品整體概念的內涵和外延都是由消費者的需求來決定的。()5. 進入產品生命周期的成長期，企業的營銷重點是建立品牌忠誠。()6. 在新產品的開發方式中，技術引進的優點是企業對新產品開發的全過程保持完全的控制，并擁有改技術或產品的技術專利。()7. 根據消費者的購買習慣分類

48、，產品分為方便品、選購品、特殊品和服務。()8. 產品組合是產品線的基礎， 產品組合的廣度、 深度、 長度和關聯度都決定了產品線的狀況 ( )9. 如果產品概念通過了商業測試，就進入了市場營銷戰略的制定階段。()10. 企業高層領導人員，如果沒有產品整體概念，就不可能有現代市場營銷觀念。()11. 產品生命周期的長短， 主要取決于產品本身的性質、 競爭激烈程度、 科學技術、 企業營銷的努力程度等。( )12. 產品生命周期是一條理論曲線，每個產品的實際生命周期曲線是相同。()13. 新產品開發是增強企業活力、提高經濟效益的最佳途徑。()14. 一 個 產 品 順 利 進 入 投 入 期 ， 說

49、 明 這 是 一 個 成 功 的 產 品 ， 它 已 擺 脫 了 夭 折 的 風 險 ( )15. 企業產品進入成熟期時，單位利潤達到最高狀態。 （ ）16. 繼續生產已處于衰退期的產品，企業無利可圖。 （ ）17. 一旦新產品市場試銷成功，則意味著新產品能迅速被消費者接受，企業能獲得豐厚的利潤。 （ ）18. 根據調查，在導致新產品開發失敗的主要原因中，對市場判斷失誤高舉榜首。 （ ）19. 品牌的實質是賣者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性的承諾。 （ ）20. 品牌管理實質上就是品牌資產管理。 （ ）21. 包裝既可以保護和美化商品，同時，還可以增加商品的價值。 （ ）22. 組

50、合包裝有助于壯大企業聲勢，擴大影響，帶動新產品的上市，促進銷售，并節省包裝設計費用。（ ） 參考答案1. V2. X 3. X 4. V5. X 6. X 7. X 8. X 9. X 10.V 11. V12. X 13.214. X 15. V16. X 17. X 18. V19. V20. V21. V22. X第八章 定價策略一、單項選擇題 （在下列每小題中，選擇一個最適合的答案。）1 企業為激勵顧客購買更多物品而給予那些大量購買產品的顧客的一定的折扣，稱為（ ）。A. 推廣折扣B. 數量折扣C.季節折扣D.現金折扣2企業為適應和滿足消費者“不在于價格的多少，而在于商品能否顯示其身份

51、和地位”的消費心理，最適 宜用（ ）法。A.尾數定價B.招徠定價C.聲望定價D.反向定價3柯達公司將照相機的價格定得較低，而將膠卷的價格定得較高，成為利潤的主要來源，這種定價策略是 （ ）。A.關聯產品定價B.副產品定價C.產品組合定價D.分部定價4當企業打算和同行和平共處、且自身產品成本的難以估算時，往往采取（）的定價方法。A. 逆向B. 投標C.競爭價格D.隨行就市5一般而言，在（）市場上，如果競爭對手降價，企業必須隨之削價，否則顧客將轉向價格較低的競爭者。A.同質產品B.異質產品C.完全壟斷D.寡頭壟斷6. （ ）就是運雜費、保險費等均由賣方承擔的定價策略。A.地域定價B. FOB原產地

52、定價C.目的地交貨定價D.統一交貨定價7. 某服裝店售貨員把相同的服裝以800元賣給顧客A，以600元賣給顧客B，該服裝店的定價屬于（）A.顧客差異定價B.產品形式差異定價C.銷售地點差異定價D.銷售時間差異定價8. 如果企業按 FOB 原產地定價，那么，交貨后，所發生的一切風險和費用都將由（）承擔。A.企業B.顧客C.承運人D.保險公司9. 當產品市場需求彈性較大且在成本方面有一定優勢時，企業便具備了（）的可能性。A.滲透定價B.撇脂定價C.聲望定價D.招徠定價10. 以消費者對商品價值的認知和理解程度作為定價依據的定價法是（）。A.反向定價法B.理解價值定價法C.需求差異定價法D.競爭價格定價法11. 按單位產品總成本加上一定比例的預期利潤或再加上稅金的定價方法稱為（）定價法。A.成本加成B.目標利潤C.認知價值D.收支平衡12. 招徠定價是指企業利用消費者（）的心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客，