1、佳潔士防蛀牙膏策劃書1 市場分析1.1 營銷環境分析1）國內市場：目前中國的牙膏產品消費呈一個金字塔形： 60%-70%的牙膏消費集中在 1 元-3 元的 低檔產品。15%-25%的集中在中檔產品。未來牙膏的消費趨勢是中端市場的不斷擴大。 佳潔士并不是為了進入市場而進入市場，而是考慮和中國市場一起成長，因此，佳 潔士并不是一種單獨的商業投入，而是一種長遠的市場行為（2）寶潔公司的知名度、美譽度和企業形象寶潔公司在中國十四年所取得的成就得益于迅速發展的中國經濟和日臻完善的投資 環境，離不開中國各級政府和廣大消費者以及社會各界的支持。寶潔將一如既往地 為提高中國消費者的生活質量而不懈努力，同中國一

2、起發展，一起繁榮，以實現寶 潔的承諾：讓我們盡心盡力，讓每一天盡善盡美。佳潔士是寶潔公司旗下的著名品 牌，從 1955年起不斷提供全面的口腔護理產品。 其首創的高效防蛀含氟牙膏， 經臨 床實驗證明有效，并成為首個獲得美國牙醫學會（ADA）認可的品牌。佳潔士致力于開 發促進牙齒健康和口氣清新的優質產品，樹立在口腔護理業的領導地位。3）寶潔公司的市場銷售現狀1）產品質量： "佳潔士-防蛀"牙膏,將以品質為第一位 ,為消費者生產出放心的商品2）價格定位： "佳潔士 - 防蛀"牙膏,2-4 元不等3）渠道策略： "佳潔士-防蛀"牙膏,全國各地

3、的大 .中.小超市4） 品牌定位：佳潔士比高露潔晚進入中國市場三年，一直處于步步落后的境地， 近 幾年來，佳潔士和高露潔在中國的營銷戰更是到了白熱化的狀態。雖然和高露潔一 樣，佳潔士都是定位在了高端市場，但是與高露潔的專業形象不同的是，佳潔士將 營銷目標瞄準兒童，廣告上頻繁出現的是一張張兒童 " 沒有蛀牙 " 的笑臉。通過 在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。（4） 未來產品發展趨勢 幾年前，國外品牌的進入從根本上改變了中國牙膏市場的競爭格局，今天，這些已 經奠定了堅固市場根基的國際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國外品牌也 來到了中國，準備掀起新一

4、輪的競爭。相比之下，國產品牌則顯得后勢不足。在今 后的牙膏市場中，上演的應該是國外品牌之間的爭奪，市場份額將被重新劃分。（5）營銷環境分析總結：1）優勢與機會：高露潔，佳潔士這兩個品牌占據了市場份額大部。 在人們的心目中， 高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個品牌已將國產老品 牌遠遠拋離，成為了中國牙膏市場的主導品牌。佳潔士牙膏能針對緩解各種口腔問 題，不刺激口腔組織，能由內而外的對牙齦起到保護作用，抑制細菌的侵害，提高 牙齒防蛀的能力，品牌效應好2）劣勢與威脅：二線品牌競爭激烈，冷酸靈、兩面針、藍天、黑妹等老品牌雖已風 光不再，但憑借原有的品牌優勢依然占據了一席之地，而不

5、少國外品牌如 LG 、黑 人、安利也開始瞄準中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態勢。從 成長指標來看，新興國外品牌可謂是后勁十足，發展前景良好。1.2 消費者分析（ 1）消費者的總體消費態勢 ： 牙膏雖然是一種家庭消費品，但隨著國外品牌的進入，國內與國外品牌之間在消費 群結構上開始出現差異： 國產品牌牙膏的主要消費群集中在低收入者以及中老年人； 而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。1）消費群體分析1）不同年齡段的消費習慣不同。 對于中老年人來說， 使用習慣是很難改變的， 特別 是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接 受新事物恐怕很難。2

6、）中外品牌價格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產品線延伸到了各消費層，但相對于國產品牌來說，價格還是高了些許。對于一般的消費者來說，使用國產牙膏 已經可以滿足基本的清潔需求，也算得上是 "價廉物美"了。（2）消費區域特征分析1）一線品牌覆蓋全國各地。高露潔、佳潔士在全國各地都占據了主要的市場地位2）二線品牌具有明顯的區域特征。 從上表來看，冷酸靈、兩面針在成都優勢尤為明 顯；黑人、黑妹在廣州表現突出；上海防酸在上海地區一支獨秀，滲透率甚至高于 佳潔士。1.3產品分析"佳潔士 -防蛀"牙膏分析（1）.產品外觀與包裝：如右圖所示，"佳潔士-防蛀&q

7、uot;牙膏,外型設計獨特設計，牙膏口是其它產品的1倍，牙 膏是液體，愿意粘在牙刷上，這樣的設計為了便于消費者使用，我們的這款牙膏有水 果香型,薄荷型,能24小時全天為您服務，白天讓您口氣清新，散發自信的魅力，夜晚 它會為您消滅牙齒中的病菌，維護您牙齒的健康，有各種克數的牙膏為您服務（2）產品主要特點分析：美白、防蛀（3）產品定位分析：佳潔士牙膏品牌定位：1）高端市場2）兒童市場佳潔士定位在高端市場，但是與高露潔的專業形象不同的是，佳潔士將營銷目標瞄準兒童，廣告上頻繁出現的是一張張兒童“沒有蛀牙”的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。比較：佳潔士類型有：佳潔士茶爽

8、牙膏佳潔士夜間多效護理牙膏 佳潔士多合一牙膏 佳潔士防蛀牙膏 佳潔士皓爽白牙膏 佳潔士雙效潔白牙膏佳潔士防蛀修護牙膏佳潔士舒敏靈牙膏佳潔士茶潔防蛀牙膏等在功能上"佳潔士 -防蛀"牙膏定位更側重于防蛀美白，優勢在于物美價廉，功能有針 對性，適合兒童。（5）產品優勢分析：佳潔士的優勢是氟，還有寶潔的推廣能力。佳潔士使用的 用來防蛀的氟是以離子形式（氟泰配方）存在的，容易被牙齒吸收，而高露潔等產 品更多使用氟化鈣，其所含有的能被牙齒吸收的氟成分就少得多。 佳潔士“ Crest ” 是美國寶潔公司的品牌，誕生于1955年，一直在全球享有美譽。因為其獨創的氟泰 配方具有卓越的高效防蛀

9、功能，所以成為第一支被世界權威牙防組織-美國牙醫學會認可的防蛀牙膏，具有很好的品牌優勢。1.4競爭對手的競爭狀況分析（1）企業在競爭中的地位:（2）企業的競爭對手：現在商場上牙膏的品牌很多，在調查者的回答中，我們 可以發現以下品牌最深入人心。品牌佳潔士高露潔中華LG竹鹽黑人云南白藥安利比例（%23.714.511.88.88.35.14.2有23.7%的受訪者提及佳潔士，他們表示，佳潔士走高中低路線，物美價廉, 以較低的價格吸引了廣大消費者。此外該品牌所擁有的產品也很多，讓消費者有了 更多的選擇的空間。佳潔士更加符合沒有收入來源的大學生的消費習慣有14.5%的受訪者提及高露潔，他們表示高露潔作

10、為全球領先的日用消費品公 司美國寶潔公司的產品，給人一種專業的感覺，質量較好，品種多樣，所走路線和 佳潔士是差不多的，符合中國人的消費習慣。有11.8%的受訪者提及中華牙膏，認為美白防蛀功能強，特別表示中華牙膏是 中國自己的牌子。許多人表示選擇中華牙膏其中部分是由于有民族情節在里面。有8.8%的受訪者提及LG竹鹽牙膏，認為其竹鹽配方，健康牙齦，防止蛀牙，清新 口氣含竹鹽，口感及效果 都不錯。有8.3%的受訪者提及黑人牙膏，表示黑人牙膏廣告不錯、口感也好，但是走的 是中高端路線，對于沒有收入來源的大學生來說，價格上還是過高了。有5.1%的受訪者提及云南白藥，認為其品牌享譽中外，云南白藥牙膏中藥牙

11、膏, 在防止牙齦炎，牙周炎、牙齦萎縮等問題上還是得到了認可。但是走高端路線價格 偏高，對大學生來說太過昂貴。有4.2%的受訪者提及安利牙膏，表示價格太高（3）企業與競爭對手比較:(3品牌）普通牙膏:佳潔丄耒列牙鬲禺躍潔寒藍天條列牙島列牙膏價格2 0元刮C訐元不等.3 ”元到5 M 553元到4.9元不等"2.9亓*釗斗.3元不等+1 K元至d 5 M元價格對比:超市-超市'功效1防蛀消炎對殲齒起利掛本的護理作用，昵蛀消炎時牙齒赳到基豐的護理作用，陰虹消炎對牙齒起到埜#的護醴作用*中草藥牙音可以前止牙覩 岀血等沖防呷消疥對牙丙赳列址斗的護理作用防蛀消炎對牙齒起到基本 的護理作用

12、。2丿高檔牙!膏丄2.2元¥趙市利部分藥店+效保持口氣情新高瞬沾蜂膠牙育十1U.8 元妬市和部分藥店戸旨蜂膠皙養補充牙齒苣養盧黑人法國泉水牙音15.5 元d趙市盧法 國天熬 泉水保持口氣淸新，獅王去漬牙音20元”超市存5?*代冷戸靈牙音20 2，云有徹裁除炳漬茶云嘲白鉤2U元a幽居及部分曲市盧肴數陸止牙頫出血.牙駅冥牙周炎.牙齟萎縮和LJ優勢劣勢分析：從上圖中可以看出佳潔士最大的優勢在于物美價廉，從而直接影響 到了銷量，但在功效上還是有待提高1.5競爭對手的廣告分析（1）藍天六必治：全效牙膏，看似無招勝有招。藍天六必治是我國第一個多功能全效型牙膏，也是國內最早實行大規模媒體傳播推廣的

13、牙膏品牌。在1990年代，藍天六必治憑借那條“牙好胃口就好， 身體倍棒，吃 嘛嘛香！ ”的經典廣告，一時全國風靡。面對佳潔士、高露潔等外資品牌全效牙膏的猛烈進攻，藍天毫不動搖地堅持全效的 品牌定位，并于2004年推出六必治新全效，提出更為直接的功效口號“六種保護、 六必治”。十五年來，在外強環伺之中，藍天六必治用可貴的執著打出了自己的一 片天地。2)田七 ：原來牙膏的名字可以喊出來 近年來，田七的迅速崛起很大程度上得益于其創造性的廣告傳播策略。從常規思維 來看，田七應該以中藥本草概念為傳播主題，但田七擺脫了傳統功效類廣告的傳播 思路，以田七拍照篇為代表的系列廣告，從培養受眾行為習慣入手，使消費

14、者 在潛移默化中形成品牌認知和習慣性購買。當人們在拍照一刻無意間喊出“田七”時，田七其實已經成為一種符號象征、一種 流行趨勢、一種集體的品牌傳播行為。這種悄然匯聚的無形力量成為田七崛起的強 大動力。(3)冷酸靈 : 想吃就吃，冷酸靈牙膏90 年代中期以后， 在高露潔、 佳潔士等品牌的大舉進攻下， 冷酸靈仍然堅持了已有 的正確主題與定位， 提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號： " 想吃就吃， 冷酸靈 牙膏 " ，進一步強化了產品的訴求點， 從而守住了市場自己的市場份額。 但可惜的 是，其后來 " 堅忍不拔，冷酸靈 " 的口號，以及 " 大象篇 &

15、quot; 、 " 立起篇 " 等 廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場份額。2 廣告策略佳潔士的廣告秉承了 P&G(寶潔)廣告的一向風格，即對比式，消費者一看而知是 寶潔的廣告。那么多消費者說看到佳潔士廣告，不是某一單條的廣告的沖擊，應是 其廣告的長期積累，品牌間互相烘托、印證的結果。2.1 廣告的目標( 1)短期目標 :通過宣傳令消費者認識此產品 , 并且購買( 2)長期目標 : 令消費者對此產品擁有品牌忠誠度2.2 目標市場策略II沒有蛀牙( 1)佳潔士將營銷目標瞄準兒童，廣告上頻繁出現的是一張張兒童的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母

16、選擇牙膏品牌。（ 2）佳潔士針對成年人的牙根蛀牙因為難以及時發現、 不易修復而更具殺傷力， 讓 成年人了解防蛀的重要性。2.3 產品定位策略（1）產品定位 : 讓消費者防蛀 , 從產品出發讓消費者能做到防蛀 （ 2）訴求對象 : 成年人和青少年2.4 廣告訴求策略“我們的目標是沒有蛀牙”，另一個提出“牙齒健康，笑容一生綻放”，再 加上英文商標的相近、廣告中牙醫或長者教導兒童的表現手法雷同，兩者都已經在 中國牙膏市場建起了穩固的地位。佳潔士獨特的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，對于防止根部蛀牙就非常有效， 它采用的氟泰系統不僅能幫助防止牙齒表面蛀 牙，更能降低根部蛀牙發生率，降幅高達 67%。氟

17、化鈉發揮了作用。2.5 廣告表現策略（1）針對青少年“看啊，媽媽！”的電視廣告。小女孩告訴媽媽她“沒有蛀牙”媽媽說，“天啊！佳潔士的作用這么神奇！ ”這時畫外音說，“是的， 佳潔士是真正有效防蛀的牙膏， 因為它獨有氟化物成分， 這 是一種含氟的特別配方。大家都知道，氟是牙醫使用的防蛀藥物。 ”2）針對成年人1 )產品推出一段時間后，可以在指定日期可用舊牙膏換新牙膏。2 )可以定期搞優惠或對獎活動。2.6 廣告媒介策略(1) 電視 : ( 全國性) CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CCTV-8( 地方性 ) 北京電視臺 、 青島電視臺、哈爾濱電視臺 .(2) 報紙 : ( 專業

18、類) << 中國經濟報>> 、 <<少兒導報>> 等;( 綜合類 ) <<中國電視報 >> 、 << 青年報 >> 、 << 打工報 >>、地區性日報、地區性晚 報等.(3) 雜志 : ( 專業類) << 銷售與市場>> 等;(綜合類) << 少男少女 >> 、 <<讀者>> 、 <<意林>> 、 <<青年文摘 >> 等(4) 戶外廣告 : 各個目標市場的路

19、牌 . 燈箱和車身 .3 廣告計劃3.1 廣告活動策劃(1) 傳播寶潔公司奉行的“牙根防蛀， 全面保護”的宗旨， 宣傳寶潔一貫關注牙齒健 康，盡心盡力，不斷創新，為人們提供高質量產品的承諾。(2) 準確傳播新產品佳潔士防蛀牙膏給消費者帶來的福音佳潔士防蛀牙膏 能夠有效預防牙齦萎縮引起的牙根蛀牙，有效率高達 67%。(3) 取得廣泛的媒介覆蓋率，包括電視、廣播、報紙和雜志3.2 廣告發布策劃通過深入理解佳潔士“根部蛀牙，全面保護”的理念，我們意識到這一嶄新概念的 提出端正了相當部分消費者的護齒觀念，提出了新的保健生活方式。在這一理念的 基礎上，我們將預防成人根部蛀牙這一論點作為重點傳播，因為大多

20、數人尚未意識 到牙齦萎縮的現象在我國 82%的成年人中普遍存在，而牙齦萎縮會導致牙齒根面暴 露在外，牙根的硬度和抗酸能力比較差，所以即使沒有看到牙冠上有蛀洞，牙根也 已經有蛀牙的可能了。與兒童常見的牙冠蛀牙相比，成年人的牙根蛀牙因為難以及 時發現、不易修復而更具殺傷力，最嚴重的后果就是導致掉牙。鑒于成人蛀牙的嚴 重性和緊迫性，這一論點地提出成功的捕獲了眾多新聞媒體的主要相關版面。3.3 其他活動策劃(1) 佳潔士讓李宇春配合他們在全國做歌迷互動活動，進一步推廣(2) 公關策劃傳播名稱：“預防成人根部蛀牙”活動 主題口號：根部防蛀，全面保護 .主要內容：佳潔士獨特的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能

21、，對于防止根部蛀牙就 非常有效，它采用的氟泰系統不僅能幫助防止牙齒表面蛀牙，更能降低根部蛀牙發 生率，降幅高達 67%。(3) 活動策劃1) 產品上市新聞發布會 (以"提倡防蛀新起點 "為主題進行,向公眾宣布一種 "新起點 " 的誕生 );2) 牙膏試用 ( 向目標市場的消費者發放 10000管牙膏，并記錄下使用者的數據，宣 傳”提倡防蛀新起點“為主題。3.4 廣告費用預算報紙廣告預算 :10 萬元人民幣雜志廣告預算 :5 萬元人民幣 電視廣告預算 :35 萬元人民幣戶外廣告預算 :15 萬元人民幣合計 :65 萬元人民幣4 廣告活動的效果預測和監控4.1 廣告效果的預測 售前：我們采用向消費者促銷的方式 售中：利用媒介和非媒介一起向消費者介紹“佳潔士 - 防蛀”牙膏 售后：對廣告效果進行整體評估4.2 廣告效果的監控（1）到活動截止日期為止，共有上百家媒體發布了相關消息（2）新聞報道涵蓋了綜合、商業、消費、健康在內的多家平面媒體表達了所有（3）報道時機把握得恰到好處，系列報道的方式符合消費者的接受習慣 （ 4）正確的形象代理： 專家小組在媒體面前很好的體現了品牌的內涵，重要信息，為佳潔士建立了一個良好的形象：健康護齒的專業形象。附錄