1、市場營銷師認證考試方案第一部分說明一、本方案根據(jù)市場營銷師崗位標(biāo)準相關(guān)內(nèi)容編制。二、本方案為開展市場營銷師認證考試工作的依據(jù)。第二部分鑒定方法一、鑒定對象1、根據(jù)市場營銷師認證培訓(xùn)方案已完成市場營銷師課程培訓(xùn)的人員。2、申請人員提出鑒定申請。二、鑒定依據(jù)市場營銷師崗位標(biāo)準中市場營銷師標(biāo)準。三、鑒定指標(biāo)及合格標(biāo)準1、培訓(xùn)指標(biāo)：實際培訓(xùn)課時不低于市場營銷師認證培訓(xùn)方案規(guī)定的培訓(xùn)課時。2、考試指標(biāo)：考試成績得分率不低于60%。3、論文指標(biāo)：論文測評成績得分率不低于60%。4、 鑒定合格標(biāo)準鑒定指標(biāo)均符合合格標(biāo)準的人員通過本鑒定。5、 “考試”指標(biāo)的鑒定方案1、鑒定內(nèi)容市場營銷師認證考試大綱規(guī)定需“了

2、解”、“掌握”的內(nèi)容。2、鑒定題型及考察目的(1)名詞解釋：主要考察考生對專用概念表述準確程度。(2)判斷題：主要考察考生對概念的外延掌握的清晰程度。(3)選擇題(含復(fù)式)：主要考察考生對概念的內(nèi)涵掌握的清晰度。(4)簡答題：主要考察對了解、掌握概念、理論的歸納、演繹和表述能力。(5)案例分析題(含分析闡述、計算、判斷、繕制表單等多種形式)：主要考察考生對復(fù)雜業(yè)務(wù)的分析、理解、處理等綜合能力。(6)實務(wù)操作題：主要考察考生對基本業(yè)務(wù)的操作能力。3、題型與掌握程度(1)考綱中表述為“了解”的內(nèi)容，多出現(xiàn)在“判斷”“選擇題”題型中。(2)考綱中表述為“掌握”的內(nèi)容，多出現(xiàn)在“名詞解釋”、“案例分析

3、題”、“實務(wù)操作題”中。4、鑒定形式(1)定點書面考試(2)總分：100分(3)考試時間：180分鐘(4)考試題型及配分* 名詞解釋(含填充題)20%(知識點無等級限制)* 選擇題(含復(fù)式)30%(知識點以“了解”等級為主);* 判斷題10%(知識點以“了解”等級為主)；* 實務(wù)操作題40%(知識點以“掌握”等級為主)六、“論文”指標(biāo)的認證方法1、認證內(nèi)容市場營銷師認證考試大綱規(guī)定需營銷師等級“了解”、“掌握”的內(nèi)容。2、選題范圍(1)市場營銷活動策劃方案。(2)市場營銷業(yè)務(wù)策劃方案。(3)市場營銷業(yè)務(wù)可行性分析報告。(4)市場營銷業(yè)務(wù)實施過程分析報告。(5)其他與市場營銷活動策劃與實施相關(guān)聯(lián)

4、的選題。3、選題要求(1)應(yīng)能體現(xiàn)考生本人職業(yè)素質(zhì)與本項目素質(zhì)的嚙合度。(2)應(yīng)結(jié)合考生所在單位、崗位或業(yè)務(wù)的有關(guān)實際工作情況。(3)題目由考生自行擬定。4、考察目的主要考察考生對企業(yè)營銷業(yè)務(wù)的策劃、管理、實施、分析能力.5.撰寫要求（ 1） 考生應(yīng)圍繞論文主題收集相關(guān)資料，進行調(diào)查研究，從事科學(xué)實踐，得出相關(guān)結(jié)論，并將這一研究過程和結(jié)論以文字、圖表等方式組織到論文之中，并形成完整的論文內(nèi)容。（2）論文須由考生獨立完成，不得侵權(quán)、抄襲，或請他人代寫。（3）論文字數(shù)6000至10000字。（ 4）論文所需數(shù)據(jù)、參考書等資料須自行準備，論文中引用部分內(nèi)容須注明出處。6、格式要求（ 1）論文由標(biāo)題、

5、署名、摘要、正文、注釋及參考文獻組成。（ 2）標(biāo)題即文章的名稱，它應(yīng)當(dāng)能夠反映文章的內(nèi)容，或是反映論題的范圍，盡量做到簡短、直接、貼切、凝練、醒目和新穎。（ 3）摘要應(yīng)簡明扼要地概括文章的主要內(nèi)容。（4）注釋是對論文中需要解釋的詞句加以說明，或是對論文中引用的詞句、觀點注明來源出處。注釋一律采用尾注的方式（即在論文的末尾加注釋）。（5）參考文獻是在論文寫作中對論文撰寫人起到啟示、參考作用的書籍、報刊中的文章，出于尊重他人觀點、成果的需要，同時便于讀者查詢原文，一般應(yīng)在論文的后面列出主要參考文獻的目錄。(6)注釋和參考文獻的標(biāo)注格式為：* 圖書，按作者、書名、出版社、出版年、版次的順序標(biāo)注，注釋

6、在最后要標(biāo)明頁碼。* 期刊，按作者、篇名、期刊名稱、年份(期號)頁碼的順序標(biāo)注。* 報紙，按作者、篇名、報紙名稱、年份日期、版次的順序標(biāo)注。7、提交要求(1)考生應(yīng)提交論文文字打印件，要求為* 數(shù)量為5份。* 均采用A4紙打印。* 格式要求見樣張(見附件一)。*論文提交時一律裝入文件袋并貼封，文件袋封面格式和論文首頁格式應(yīng)統(tǒng)(2)論文應(yīng)提交電子文檔，要求為* 數(shù)量為1份。* 采用WORDR軟件錄入。* 格式要求與打印件相同。8、認證組織(1)名稱市場營銷師認證項目論文評審小組。(2)人數(shù)* 小組由3至5人組成。(3)組成* 小組秘書：項目管理機構(gòu)薦任。* 小組成員：由項目管理機構(gòu)擇聘高校及從事

7、市場營銷業(yè)務(wù)的企業(yè)內(nèi)持有高級職稱的專家組成9、認證總分100分10、認證標(biāo)準與得分(1)格式與提交：占12分。其中* 符合格式要求，得7分。* 符合提交要求，得5分。(2)文字表達：占16分。其中* 文字的邏輯性占8分。* 各意段文字量編排均衡占8分。(3)選題：占總分的22分。其中* 符合選題范圍前4項的，得22分。* 符合選題范圍后1項的，得16分。* 超越范圍的，得6分。(4)內(nèi)容：占50分。其中* 內(nèi)容基本正確，得10分* 能綜合應(yīng)用基礎(chǔ)理論，得5分* 能綜合分析和解決問題，得10分* 具有應(yīng)用價值，得10分* 能體現(xiàn)市場營銷策劃能力，得15分11、認證方法（ 1）由認證小組成員對上報

8、論文按認證標(biāo)準進行判讀、打分，形成市場營銷師認證論文評分表（見附件），得出個人綜合判分。（ 2）成員判分的平均值即為考生論文認證成績。（ 3）小組秘書填寫市場營銷師認證認證書（見附件）應(yīng)填部分。七、綜合評審1、由項目管理機構(gòu)填制完畢市場營銷師綜合評審意見書并附考卷、課時證明、論文判分表。2、由項目管理機構(gòu)簽章通過本認證。第四部分附件一、論文撰寫格式二、論文提交封面格式三、市場營銷師認證論文評分表四、市場營銷師綜合評審意見書基礎(chǔ)知識1第一章市場營銷基礎(chǔ)知識1-1-1、市場=人口+購買力+購買欲望。1-1-2、市場營銷的定義：市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動，它以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市

9、場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。它的核心概念包括以下幾個要素：1、基本需求和欲望；2、產(chǎn)品需求；3、4、價值5、交換和交易。1-1-3、市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。1-1-4、市場需求的八種狀況：1、負需求；2、無需求；3、潛伏需求；4、下降需求；5、不規(guī)則需求；6、充分需求；7、過量需求；8、有害需求。（針對不同的需求狀況，市場營銷管理的任務(wù)不同）1-1-5、市場營銷管理哲學(xué)發(fā)展的五個階段：1、生產(chǎn)觀念；2、產(chǎn)品觀念；3、推銷觀念；4、市場營銷觀念；5、社會市場營銷觀念。1-1-6、顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間差額。1-1-7、顧客總價值：1、產(chǎn)品價值；2、服務(wù)價值；3、人員價

10、值；4、形象價值。1-1-8、顧客總成本：1、貨幣成本；2、時間成本；3、精神成本；4、體力成本。1-1-9、CS是英語customersatisfaction的縮寫，意為“顧君兩后、O1-1-10、企業(yè)實施CS營銷戰(zhàn)略應(yīng)從以下幾方面入手：1、開發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品；2、提供顧客滿意的服務(wù)；3、進行CS觀念教育；4、建立CS分析方法體系。1-1-11、傳統(tǒng)營銷理論強調(diào)4p：1、產(chǎn)品（product）;2、價格：（price）;3、渠道（place）;4promotion)。新的4c理論：1廖customer);2戚cost);3、便利(convenience);4、溝通(communication

11、)。1-1-12、客戶關(guān)系管理(CRM：CustomerRelationshipMauagenent)1-1-13、數(shù)字化整合營銷實施的可行性：1、現(xiàn)代通訊技術(shù)的發(fā)展使得發(fā)掘潛在需求成為可能；2、現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展豐富了發(fā)展品牌的新方法；3>Internet簡化客戶服務(wù)過程；4、現(xiàn)代計算機與通訊技術(shù)，特別是數(shù)據(jù)倉庫的使用，使得企業(yè)充分找到適合自身資源的特定范圍營銷焦點成為可能。1-1-14、數(shù)字化整合營銷實施的基本要求：1、客戶價值最大化；2、營銷技術(shù)數(shù)字化；3、客戶關(guān)系互動化;4、產(chǎn)品服務(wù)定制化;5、溝通響應(yīng)適時化。第二章提綱1.1 設(shè)計市場營銷組合、產(chǎn)品策略；（產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)、包裝、商

12、標(biāo)和質(zhì)量保證等）、定價策略；（價格政策一高價投放或低價滲透；具體定價一價格、折扣、折讓支付期限）、渠道策略；（產(chǎn)品銷售地點、庫存、中間商和零售商）、促銷策略；（人員推銷、廣告、銷售促進和公關(guān)）1.2市場營銷組合的特點：A、可控因素；B、復(fù)合結(jié)構(gòu)；C、動態(tài)組合；D、受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約。基礎(chǔ)知識1基礎(chǔ)知識21.3 大市場營銷組合：4P+2P。即權(quán)力（power）與公共關(guān)系（publicrelations）。1.4 4P-4C的營銷觀念變革顧客，成本，便利，溝通2.1 產(chǎn)品整體概念A(yù)、核心產(chǎn)品層；B、形式產(chǎn)品層（包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征）；C、附加產(chǎn)品層（安裝、送貨、保證、信貸、售后服務(wù)）

13、D、潛在產(chǎn)品層。2.2 產(chǎn)品分類：A、按產(chǎn)品的耐用性和有形性劃分為：耐用品、非耐用品和服務(wù)。B、按產(chǎn)品的用途劃分為：消費品和工業(yè)品。C、工業(yè)品的劃分：材料和部件、資本項目、供應(yīng)品和服務(wù)2.3 產(chǎn)品組合及相關(guān)概念產(chǎn)品組合：是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各種不同類型產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例。產(chǎn)品組合由全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目組成。產(chǎn)品線：是指產(chǎn)品在技術(shù)和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目：是指產(chǎn)品線內(nèi)不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的寬度：不同產(chǎn)品線的數(shù)量；產(chǎn)品組合的長度：每條產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品項目數(shù)量；產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品數(shù)。產(chǎn)品數(shù)總和一產(chǎn)品線數(shù)

14、量2.4 產(chǎn)品組合策略1、擴大產(chǎn)品組合；2、縮減產(chǎn)品組合；3、產(chǎn)品線延伸；4、產(chǎn)品線更新；5、產(chǎn)品線號召決策。產(chǎn)品組延伸決策：1、向下延伸，在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項目；2、同跑伸,在蔚T產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目；3、雙向延伸，中檔產(chǎn)品線內(nèi)向高檔和低檔雙向延伸。產(chǎn)品線號召決策：在產(chǎn)品線中選擇一個或少數(shù)幾個產(chǎn)品項目加以精心打造，使之成為頗具特色的號召性產(chǎn)品去吸引顧客。3.1 明確定價目標(biāo)3.1.1 維持企業(yè)生存3.1.2 市場份額領(lǐng)先3.1.3 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先3.1.4 當(dāng)期利潤最大化3.1.5 企業(yè)形象最大化3.2 測定需求彈性3.3 估算成本費用3.4 分析競爭狀況3.5 選擇定價方法3.6

15、 核定最佳價格4.1分銷渠道及其特征1.1.1 分銷渠道是傳統(tǒng)市場營銷組合要素之一1.1.2 分銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者1.1.3 分銷渠道引發(fā)轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)行為1.1.4 中間環(huán)節(jié)的介入往往必不可少基礎(chǔ)知識24.2 市場營銷渠道的層次零層渠道，一層渠道，二層渠道，三層渠道。4.3 市場營銷渠道的職能研究，促銷，接洽，配合，談判，實體分銷，融資，風(fēng)險承擔(dān)4.4 市場營銷渠道模式的發(fā)展4.4.1 傳統(tǒng)分銷渠道模式：各成員之間的關(guān)系是臨時的、偶然的不穩(wěn)定的。適合小企業(yè)、小規(guī)模生產(chǎn)以及日用品、小商品。4-4-2、垂直分銷渠道模式：是由生產(chǎn)、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。它有三種形式

16、：1、所有權(quán)式（公司型）；2、契約式；3、管理式。4-4-3、水平分銷渠道模式：兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合共同形成新的機構(gòu)。4-4-4、多渠道分銷渠道模式：一家公司建立兩條以上的渠道。4.5 影響市場營銷渠道設(shè)計的因素顧客特性，產(chǎn)品特性，中間商特性，競爭特性，企業(yè)特性，環(huán)境特性。5.1促銷的實質(zhì)是溝通5.2 促銷的基本方式1、人員推銷；2、廣告；3、公共宣傳；4、銷售促進（營業(yè)推廣）。5.3 促銷的目標(biāo)：1、傳遞產(chǎn)品信息2、激發(fā)購買欲望，3、建立產(chǎn)品形象，4、擴大市場份額5.4 溝通過程模式5.5 溝通過程決策5.5.1 確定溝通對象5.5.2 決定傳播目標(biāo)5.5.3 設(shè)計溝通信息5.5.4

17、 選擇溝通渠道5.5.5 建立反饋系統(tǒng)5.6 溝通發(fā)展的新趨勢5.6.1 溝通面臨的新問題5.6.2 溝通決策的新趨勢5.7 確定促銷組合需要考慮的因素肖目標(biāo)，產(chǎn)脂I型，51斛點，不wj購買準阿段，命則，推式與拉式策略，其他營銷因素第三章商務(wù)談判基礎(chǔ)知識第一節(jié)商務(wù)談判的成功模式一、商務(wù)談判的特征1、談判的特征:(1)是一個不斷調(diào)和各自需求使各方需求調(diào)和最終達成一致意見的過程。(2)是“合作”與“沖突”的對立統(tǒng)一(3)對任何一方來說，都有一定的利益界限(4)是科學(xué)與藝術(shù)的有機整體2、商務(wù)談判的特征：以價格利益為目的以價格談判為核心講求經(jīng)濟效益基礎(chǔ)知識33、商務(wù)談判的構(gòu)成要素：談判的主體：與談判活

18、動的談判者談判的客體：標(biāo)的和議題談判的目的談判的行為談判的環(huán)境談判的結(jié)果二、商務(wù)談判的內(nèi)容1、合同之內(nèi)的商務(wù)談判：價格的談判、交易條件的談判、合同條款的談判2、合同之外的商務(wù)談判：談判時間的談判、談判地點的談判、談判議程的談判、其他事宜的談判三、商務(wù)談判的種類:按照參加談判的利益主體分類：雙邊談判和多邊談判按照參加談判的人數(shù)規(guī)模分類：個體談判和集體談判按照談判進行的地點來分類：主場談判、客場談判、中立地談判按照談判的各方所采取的態(tài)度與方針分類：軟型談判、硬性談判、價值型談判按照商務(wù)談判的具仙容分類：合W條款的談好貨I奴賣談判、技術(shù)買賣談判、勞務(wù)合作談判、“三來一補”談判、租賃業(yè)務(wù)談判四、商務(wù)談

19、削的基本原則：客曬誠的原則、平等與惠的原則、求司存異的原則、公平競爭的原則、講求效益的原則五、商務(wù)談判的成功模式：1、商務(wù)談判的價值評判標(biāo)準：商務(wù)談判目標(biāo)的實現(xiàn)程度、談判的效率一收益與成本之間的對比關(guān)系、談判后的人際關(guān)系2、商務(wù)談判的成功模式：(1) “成功模式”的實施前提：把談判看成是各方的一種協(xié)商活動、談判雙方之間的利益是一種互助合作的關(guān)系、處理好洽談中的人際關(guān)系、談判人員要將眼前利益和長遠利益相結(jié)合、談判的重心是避虛就實，在本質(zhì)上下工夫，將精力集中在雙方各自的需求上(2) 功模式制勾成：制定洽談計姒建洽談關(guān)鼠達峪談協(xié)議、履治談協(xié)議、維持良好關(guān)系。第二節(jié)商務(wù)談判心理一、商務(wù)談判心理的特點：內(nèi)隱性、相對穩(wěn)定性、個體差異性二、研究和掌握商務(wù)談判心理的意義：有助于培養(yǎng)談判人員自身良好的心理素質(zhì)（自信心、耐心、誠心）、有助于揣摩談判對手心理，實施心理誘導(dǎo)、有助于恰當(dāng)?shù)乇磉_和掩飾我方心理、有助于營造談判氛圍三商翎判中的3b理：生翩要安告口尋求僻的需要愛W歸S版蓼獲得尊重的需要、談判中的自我實現(xiàn)