1、客 戶 關(guān) 系 管 理customer relationship management鄧少軍客戶關(guān)系管理鄧少軍2CH3 客戶忠誠管理 3.1 客戶忠誠的界定與測量 3.2 客戶忠誠的影響因素 3.3 如何在網(wǎng)絡(luò)時代贏得客戶忠誠客戶關(guān)系管理鄧少軍33.1 客戶忠誠的界定與測量 一、客戶忠誠的概念 客戶忠誠應(yīng)從行為和態(tài)度兩個層面來進行認識，它可以被定義為：“客戶在較長的一段時間內(nèi)對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)保持的選擇偏好與重復(fù)性購買”行業(yè)客戶挽留率每增長5%時，企業(yè)利潤的增長銀行分行存取款業(yè)務(wù)85%信用卡75%保險經(jīng)紀業(yè)務(wù)50%專業(yè)洗衣店45%辦公樓管理40%軟件35%客戶關(guān)系管理鄧少軍43.1 客戶忠誠的界

2、定與測量 二、培育客戶忠誠對企業(yè)的影響 1. 經(jīng)濟效益 表：客戶忠誠對企業(yè)利潤的影響客戶關(guān)系管理鄧少軍5為什么忠誠的客戶會帶來更多的利潤?客戶關(guān)系管理鄧少軍63.1 客戶忠誠的界定與測量 二、培育客戶忠誠對企業(yè)的影響 2. 客戶的信息價值 客戶的信息價值指的是客戶以各種方式（如抱怨、建議和要求等）向企業(yè)提供各類信息，從而為企業(yè)創(chuàng)造的價值。 忠誠的客戶向企業(yè)提供的信息主要包括：客戶需求信息、產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新信息、競爭對手信息、客戶滿意度信息和企業(yè)發(fā)展信息等。客戶關(guān)系管理鄧少軍73.1 客戶忠誠的界定與測量 二、培育客戶忠誠對企業(yè)的影響 3. 客戶的附加價值 是企業(yè)在提供客戶產(chǎn)品或服務(wù)并獲取利潤的同時

3、，通過聯(lián)合銷售、提供市場準入和轉(zhuǎn)賣等方式與其他組織合作所獲取的直接或間接收益。它主要由忠誠客戶提供。 此外，忠誠客戶的價值還表現(xiàn)在營銷費用的減少、市場調(diào)查成本的節(jié)約、對企業(yè)意外事故的理解和承受能力的增強、企業(yè)的競爭力和抗風(fēng)險力的增強上。客戶關(guān)系管理鄧少軍83.1 客戶忠誠的界定與測量 三、客戶忠誠的測量標準 1.認知忠誠：一般只是建立在客戶先前對某個品牌的認知或最近購買所獲信息的基礎(chǔ)之上。 （1）客戶在購買決策中首先想到本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的可能性； （2）客戶在眾多的產(chǎn)品和服務(wù)中首先選擇本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的可能性； （3）客戶可以承受的產(chǎn)品和服務(wù)的價格浮動范圍； （4）與競爭對手企業(yè)相比較，客戶偏

4、愛本企業(yè)的程度。客戶關(guān)系管理鄧少軍93.1 客戶忠誠的界定與測量 三、客戶忠誠的測量標準 2.情感忠誠：是客戶在累積性滿意（不是交易性滿意）的消費體驗的基礎(chǔ)上形成的、對特定品牌的偏愛和情感。 （1）客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)存有的積極情緒； （2）客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)存有的消極情緒客戶關(guān)系管理鄧少軍103.1 客戶忠誠的界定與測量 三、客戶忠誠的測量標準 3.意向忠誠：產(chǎn)生于客戶對特定品牌產(chǎn)生持續(xù)的好印象之后，是客戶對某個特定品牌的產(chǎn)品的購買愿望。 企業(yè)可以根據(jù)客戶與企業(yè)保持關(guān)系的意愿和客戶的行為意愿來衡量客戶的意向忠誠。客戶關(guān)系管理鄧少軍113.1 客戶忠誠的界定與測量 三、客戶忠誠的測量標準 4

5、.行為忠誠：反映的是實際消費行為，行為忠誠的客戶會反復(fù)購買某個品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，其購買行為是一種習(xí)慣性行為，一般不太留意競爭對手的營銷活動，不會特意收集競爭對手的產(chǎn)品與服務(wù)信息。 （1）購買量的多寡 （2）購買頻率 （3）第一次消費與最近一次消費的時間客戶關(guān)系管理鄧少軍12測量客戶忠誠的常用指標：RFM模型實踐中常用的指標：RFM模型Recency-近期購買（最近一次購買的時間）Frequency-頻率Monetary Value-金額客戶關(guān)系管理鄧少軍133.1 客戶忠誠的界定與測量 四、客戶忠誠的分類 1. 忠誠客戶的分類矩陣真正的客戶忠誠是內(nèi)在積極態(tài)度、情感偏愛和外在重復(fù)惠顧行為的統(tǒng)一。

6、客戶關(guān)系管理鄧少軍143.1 客戶忠誠的界定與測量 四、客戶忠誠的分類 2. 客戶忠誠的鉆石模型人大版，2005客戶關(guān)系管理鄧少軍 15客戶忠誠的分類Zikmund等的觀點應(yīng)用態(tài)度忠誠與行為分析客戶忠誠，可以把客戶分為四類： （1）毫無忠誠 態(tài)度弱、重復(fù)購買行為可能性小的客戶 （2）慣性忠誠 重復(fù)購買行為可能性大而態(tài)度弱的客戶 （3）潛在忠誠 態(tài)度強而重復(fù)購買行為可能性小的客戶 （4）忠誠 重復(fù)購買可能性大、態(tài)度強的客戶Zikmund等客戶關(guān)系管理營銷戰(zhàn)略與信息技術(shù)的整合，客戶關(guān)系管理鄧少軍163.1 客戶忠誠的界定與測量 五、客戶忠誠的形成過程 1.認知階段：對相關(guān)企業(yè)或品牌進行了解。 2.

7、認可階段：對企業(yè)的情況有了基本了解后，決定是否購買，初次的購買很可能表明客戶對產(chǎn)品是認可的，但這種認可是表面的、脆弱的忠誠。客戶會通過購買行為的評價來判斷自己是否做出了正確的購買決策。如果滿意進而對企業(yè)產(chǎn)生信任，就可能進入下一階段。客戶忠誠建立過程動態(tài)圖客戶關(guān)系管理鄧少軍173.1 客戶忠誠的界定與測量 五、客戶忠誠的形成過程 3.產(chǎn)生偏好階段：愉快的購買體驗后，客戶會逐漸對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，并進而有重復(fù)購買的想法。在這一階段首次出現(xiàn)了客戶承諾再次購買的情感成分，客戶對企業(yè)及品牌產(chǎn)生了一定程度的好感，不再輕易“背叛”企業(yè)或品牌，但客戶此時對競爭對手還沒有足夠的免疫力，可能還在尋找能夠為其帶來

8、更高價值的產(chǎn)品或服務(wù)。客戶忠誠建立過程動態(tài)圖客戶關(guān)系管理鄧少軍183.1 客戶忠誠的界定與測量 五、客戶忠誠的形成過程 4.客戶忠誠的形成階段：如果企業(yè)加強對產(chǎn)品偏好的客戶的管理，鞏固第三階段的成果，讓這種重復(fù)購買行為繼續(xù)下去，那么有些客戶就會逐漸形成行為慣性，進行重復(fù)購買并對企業(yè)或品牌產(chǎn)生情感上的依賴，與企業(yè)之間有了強有力的情感紐帶。其中，這種聯(lián)結(jié)包括客戶的較高的重復(fù)購買行為、情感的高度依附和對競爭對手的“免疫力”。客戶忠誠建立過程動態(tài)圖客戶關(guān)系管理鄧少軍193.1 客戶忠誠的界定與測量 六、如何管理客戶忠誠 1. 忠誠客戶的層次分類 使用后非常滿意者（認知忠誠） 會再次購買者（情感忠誠）

9、不但自己購買還會推薦他非常滿意推薦他人 繼續(xù)使用忠誠客戶人使用者（行為忠誠）圖：忠誠客戶的三個層次客戶關(guān)系管理鄧少軍203.1 客戶忠誠的界定與測量 六、如何管理客戶忠誠 2. 管理忠誠客戶的策略 獲取新客戶 保持現(xiàn)有客戶 由老客戶創(chuàng)造新客戶客戶關(guān)系管理鄧少軍21 實踐中往往采用以下措施來建立和維持客戶忠誠：（1）優(yōu)先禮遇（2）有形的回饋（3）共同的價值觀（4）提高轉(zhuǎn)移成本案例：電信運營商培育客戶忠誠的做法回憶一下國內(nèi)電信運營商是如果培育客戶忠誠的。客戶關(guān)系管理鄧少軍22CH3 客戶忠誠管理 3.1 客戶忠誠的界定與測量 3.2 客戶忠誠的影響因素 3.3 如何在網(wǎng)絡(luò)時代贏得客戶忠誠客戶關(guān)系管

10、理鄧少軍233.2 客戶忠誠的影響因素 一、客戶滿意 1. 定義客戶滿意 交易導(dǎo)向的客戶滿意與累積性的客戶滿意 客戶滿意就是客戶需要得到滿足以后的一種心理反應(yīng)，是客戶對產(chǎn)品或服務(wù)本身或其特性滿足自己需要程度的一種評價。客戶關(guān)系管理鄧少軍243.2 客戶忠誠的影響因素 一、客戶滿意 2. 客戶滿意與客戶忠誠客戶關(guān)系管理鄧少軍25客戶滿意-忠誠度矩陣客戶滿意并不必然導(dǎo)致客戶忠誠原因幾種解釋：1）公司的滿意客戶可能對競爭對手的產(chǎn)品也是滿意的；2）熟悉后滿意感減少而尋求多樣化；3）新的信息改變了客戶對于以前從未使用過的產(chǎn)品的預(yù)期水平。在高度競爭的行業(yè)中，L=f(S)，在低度競爭的行業(yè)中，f=(C,S)

11、無論在高度競爭的行業(yè)還是在低度競爭的行業(yè)，客戶的高度滿意都是形成客戶忠誠的必要條件。客戶關(guān)系管理鄧少軍263.2 客戶忠誠的影響因素 客戶忠誠受多種因素的影響，分析這些影響因素，對于企業(yè)理解客戶，更準確地滿足以至超越客戶需求，具有重要的作用。 無數(shù)成功企業(yè)的實踐表明，客戶忠誠的關(guān)鍵影響因素包括客戶滿意、客戶感知質(zhì)量、客戶感知價值、轉(zhuǎn)移成本和關(guān)系收益等。客戶關(guān)系管理鄧少軍27課堂思考 忠誠客戶=盈利客戶？ 提高客戶滿意度和忠誠度，是否要提高所有客戶的滿意度和忠誠度？ 正確的做法是，在對客戶進行細分的基礎(chǔ)上，采取有針對性的策略，最大限度地讓更具有價值的客戶滿意，而不是取悅于所有的客戶。 瑞典銀行的

12、實證研究：80%客戶不具贏利性，而他們獲得的服務(wù)卻很滿意。所以銀行采取措施努力改善對可盈利客戶的服務(wù)，并取得了極好的效果。客戶關(guān)系管理鄧少軍283.2 客戶忠誠的影響因素 一、客戶滿意 3. 影響客戶滿意的關(guān)鍵因素 產(chǎn)品或服務(wù)的具體特性及感知質(zhì)量 消費者的情緒 歸因（客戶認為誰應(yīng)該對自己的消費結(jié)果負責(zé)） 對公平的感知 客戶關(guān)系管理鄧少軍29如何評價客戶的滿意度？ 企業(yè)可以從以下三個方面進行評價： 客戶對自己消費結(jié)果的整體印象，即客戶對本次消費的利弊的評估及客戶由此產(chǎn)生的情感反應(yīng)； 客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的比較結(jié)果，即客戶對產(chǎn)品或服務(wù)實際績效與某一標準進行比較，判斷實際績效是否符合或超過自己的比較標準

13、； 客戶對自己的消費結(jié)果進行歸因，即客戶認為誰應(yīng)該對自己的消費結(jié)果負責(zé)。客戶關(guān)系管理鄧少軍303.2 客戶忠誠的影響因素 一、客戶滿意 4. 客戶滿意指數(shù) 由于客戶滿意對企業(yè)收益和客戶的總體生活質(zhì)量有重要影響，許多國家紛紛編制了國家的消費者滿意指數(shù)，從宏觀上評估和追蹤消費者的滿意情況。 ACSI（美國的客戶滿意指數(shù)）通過對客戶的感知質(zhì)量、感知價值、滿足、期望、投訴和未來忠誠進行計算得到。 其它如：瑞典的客戶滿意晴雨表；德國的客戶滿意晴雨表；香港的消費者滿意指數(shù)等。客戶關(guān)系管理鄧少軍313.2 客戶忠誠的影響因素 二、質(zhì)量 基于不同目的，人們對質(zhì)量的定義也不盡相同。 營銷與經(jīng)濟領(lǐng)域：產(chǎn)品特性的水

14、平 運營管理領(lǐng)域：合用性與可靠性 服務(wù)管理領(lǐng)域：Garvin的“八要素模型”，從績效、特性、可靠性、一致性、持久性、服務(wù)性、美觀性和客戶感知質(zhì)量八個方面來測量質(zhì)量。 實際上，質(zhì)量包括產(chǎn)品和服務(wù)整體組合的客觀質(zhì)量和主觀質(zhì)量。 許多研究表明：質(zhì)量與客戶忠誠有較強的正相關(guān)關(guān)系，盡管質(zhì)量不是挽留客戶的唯一因素，但肯定是提升客戶忠誠的重要因素。3.2 客戶忠誠的影響因素 三、客戶感知價值 客戶感知質(zhì)量：服務(wù)質(zhì)量本質(zhì)上是一種感知，是由客戶對服務(wù)的期望質(zhì)量和所感知的服務(wù)績效之間比較的結(jié)果（芬蘭，Gronroos） 內(nèi)涵： 客戶價值與提供物的使用密切相關(guān) 客戶價值是客戶對提供物的一種感知效用，源于客戶的判斷，

15、并非由銷售商等客觀決定 客戶感知價值的核心是感知利得與感知利失的權(quán)衡 客戶價值是客戶對產(chǎn)品屬性、屬性效能及使用結(jié)果的感知偏好和評價。1. “勁王枸杞汁”案例-湖南紅豆食品公司管材的質(zhì)量2.水暖客戶關(guān)系管理鄧少軍能用70年就一定暢銷嗎？32客戶關(guān)系管理鄧少軍333.2 客戶忠誠的影響因素 三、客戶感知價值 優(yōu)異的客戶感知價值是培育客戶忠誠的基礎(chǔ)，企業(yè)要通過增加感知利得或減少感知利失來提升客戶的感知價值和培養(yǎng)忠誠客戶。情境感知利得感知利失個人偏好價值忠誠行為價值-忠誠度模型客戶關(guān)系管理鄧少軍34影響客戶忠誠的因素滿意情感聯(lián)系(影響)信任，風(fēng)險降低態(tài)度忠誠客戶忠誠或投入程度減少選擇，習(xí)慣行為忠誠與公

16、司交易歷史圖：什么因素影響客戶忠誠客戶關(guān)系管理鄧少軍35CH3 客戶忠誠管理 3.1 客戶忠誠的界定與測量 3.2 客戶忠誠的影響因素 3.3 如何在網(wǎng)絡(luò)時代贏得客戶忠誠客戶關(guān)系管理鄧少軍363.3 如何在網(wǎng)絡(luò)時代贏得客戶忠誠 一、網(wǎng)上客戶忠誠的重要性 網(wǎng)絡(luò)往往是客戶了解企業(yè)，形成最初印象的重要渠道。 在網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)與客戶的購買行為之間可能“只有鼠標一次點擊”的距離。 網(wǎng)絡(luò)上選擇眾多，信息量大，因而在網(wǎng)絡(luò)上提供出色服務(wù)，培育客戶忠誠難度更大。客戶關(guān)系管理鄧少軍373.3 如何在網(wǎng)絡(luò)時代贏得客戶忠誠 一、網(wǎng)上客戶忠誠的重要性 網(wǎng)上客戶忠誠主要指的是客戶對電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)站的忠誠，即客戶喜歡光顧企業(yè)網(wǎng)站，并愿意使用網(wǎng)站所提供的商品或服務(wù)；并且當(dāng)客戶再次有了這方便需求的時候，會再次光臨這個網(wǎng)站。 對電子商務(wù)企業(yè)而言，維系網(wǎng)站瀏覽者對站點的忠誠度尤其重要。客戶關(guān)系管理鄧少軍383.3 如何在網(wǎng)絡(luò)時代贏得客戶忠誠 二、培養(yǎng)網(wǎng)上客戶忠誠 在網(wǎng)上市場細分的基礎(chǔ)上聚焦目標客戶 搜集客戶信息并建立整合的客戶數(shù)據(jù)庫 建立客戶信任 提供高質(zhì)量的客戶服務(wù) 建立完美的網(wǎng)上體驗。客戶關(guān)系管理鄧少軍39忠誠營銷的九個發(fā)展趨勢 1.顧客越來越聰明、期望值越來越高。 2.互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致了顧客的不忠誠。 3.以價格為基礎(chǔ)的“轉(zhuǎn)換計劃”（Switching Program）會改變顧客的期望值 。 4.