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文檔簡介

1、項目2.5 藥品市場定位市場定位產品定位價格定位案例導入P192（一）藥品市場定位的概述 市場定位：根據競爭者現有藥品在市場上所處的位置，針對購買者與醫生對藥品的特征或屬性的重要程度，塑造本企業藥品與眾不同的個性，并把這種個性傳達給購買者和醫生，以確定本企業藥品在市場上的位置。2、市場定位的核心 1）使用者差異化 2）附加利益差異化 3）質量和價格差異化、 4）藥品的類別差異化 5）藥品的用途差異化 6）企業形象差異化3.市場定位的原則 1、使用者定位 2、利益定位 3、質量和價格定位 4、藥品的類別定位 5、藥品的用途定位 6、競爭定位（二）產品定位 1、整體產品概念 （核心產品、形式產品、

2、附加產品) 2、產品生命周期理論 （導入期、成長期、成熟期、衰退期） 3、產品組合策略 4、品牌概述（三）價格定位概述 1、價格定位的依據 A）構成藥品價格的因素 B）影響藥品價格高低的因素 2、藥品價格定價方法 A）成本導向定價法 B）認知價值定價法 C）競爭導向定價法項目執行 任務一 明確優勢并選擇適當的競爭優勢 任務二 目標市場初步定位 任務三 內部分析與定位 任務四 產品定位 任務五 價格定位任務一 明確優勢并選擇適當的競爭優勢 1、分析顧客對企業產品評價 研究顧客的需求 2、分析自身的資源特點 3、分析企業的競爭優勢 成本優勢和產品差別化優勢 4、分析競爭的優勢和劣勢 競爭者業務經營

3、情況、核心營銷能力、 財務能力任務二 目標市場初步定位 1避強定位：是一種避開強有力的競爭對手 的市場定位。 2迎頭定位：是一種與在市場上占據支配地 位的、亦即最強競爭對手“對著干”的定位方式。 3重新定位：是對銷路少、市場反應差的產 品進行二次定位。這種定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。4共享定位：高級俱樂部戰略。企業把自己劃分到某“高級俱樂部”。任務三 內部分析與定位 第一步 產品的功能屬性定位 第二步 產品的產品線定位 第三步 產品的外觀及包裝定位 第四步 產品賣點定位 第五步 產品的基本營銷策略定位 第六步 產品的品牌屬性定位任務五 價格定位 1、藥品組合定價 （分組、互補） 2、新藥

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