1、患者采用的治療方式偏好n=200 不打算使用貼膏的原因：* 貼膏治標(biāo)不治本（1人）* 效果不理想/不好（5人）* 使用貼膏過敏（4人）* 貼膏不能治肩周炎（1人）* 藥水治療效果比較迅速（1人）* 貼膏妨礙活動（1人）* 好的貼膏價格太貴（2人）* 不能報銷（1人）* 醫(yī)生開什么就用什么（1人）患者更換貼膏品牌原因n=44 購買者與使用者比例比較（杭州）n=200 貼膏品牌/產(chǎn)品的購買率n=153 貼膏品牌/產(chǎn)品的購買率分層分析（杭州）n=153 貼膏品牌/產(chǎn)品的購買率分層分析（杭州）n=153 貼膏品牌/產(chǎn)品的購買率分層分析（杭州）n=153 貼膏品牌/產(chǎn)品的購買率分層分析（杭州）n=153

2、 貼膏品牌/產(chǎn)品使用率n=190 貼膏品牌/產(chǎn)品的使用率分層分析（杭州）n=190 貼膏品牌/產(chǎn)品的使用率分層分析（杭州）n=190 貼膏品牌/產(chǎn)品的使用率分層分析（杭州）n=190 貼膏品牌/產(chǎn)品的使用率分層分析（杭州）n=190 貼膏品牌/產(chǎn)品知名購買比分析（杭州）麝香壯骨膏（衢州）天和骨通貼膏邦迪牌辣椒痛可貼狗皮膏（杭州）止痛透骨消奇正消痛貼骨刺片貼膏（胡慶余堂）天和追風(fēng)膏羚銳骨質(zhì)增生一貼靈86.5 57 52.5 63 11.5 14 16 20.5 13.5 69.5 40.4 25.8 24.5 4 4.6 3.3 4 1.3 0.80 0.71 0.49 0.39 0.35 0.

3、33 0.21 0.20 0.10 品牌知名度購買率知名購買比=購買率/知名度知名購買比最近一次使用的貼膏品牌/產(chǎn)品（重點(diǎn)品牌）滿意度比較（杭州）n=46 天和骨通貼膏* 膏藥氣味小（8人）* 鎮(zhèn)痛效果持久（17 人）* 治療效果好（20 人）* 止痛效果迅速（15 人）* 熱感強(qiáng)烈（6人）* 低過敏（15 人）* 無副作用（16 人）* 花費(fèi)少（5人）* 皮膚感覺好（10 人）* 膏藥氣味大（1人）* 購買方便（8人）* 撕去時疼痛（13 人）* 撕去時疼痛（4人）* 氣味不好（1人）* 止痛效果不好（5人）* 有損皮膚（7人）* 花費(fèi)太高（3人）* 不能快速止痛（6人）* 鎮(zhèn)痛效果不持久（

4、5人）* 其他（3人）最近一次使用的貼膏品牌/產(chǎn)品（重點(diǎn)品牌）滿意度比較（杭州）n=17 邦迪辣椒痛可貼* 撕去時疼痛（1人）* 止痛效果不好（4人）* 有損皮膚（1人）* 不能快速止痛（2人）* 鎮(zhèn)痛效果不持久（3人）* 其他（2人）* 膏藥氣味小（5人）* 鎮(zhèn)痛效果持久（6人）* 治療效果好（8人）* 止痛效果迅速（5人）* 熱感強(qiáng)烈（6人）* 低過敏（8人）* 花費(fèi)少（5人）* 無副作用（5人）* 皮膚感覺好（5人）* 購買方便（5人）* 撕去時不疼痛（5人）不同類型頻道的廣告到達(dá)率分層分析（杭州）n=200 說明：以上數(shù)據(jù)是以隨機(jī)樣本為基礎(chǔ)得出的不同類型頻道的廣告到達(dá)率（杭州）n=80

5、 接觸廣告的時間段比較（杭州）n=80 水晶人電視廣告片記憶點(diǎn)檢測（杭州）天和骨通，早貼早輕松活血通絡(luò)、消腫止痛天和牌骨痛貼膏用于治療骨質(zhì)增生引起的局部疼痛天和藥業(yè)具有太空感的音樂透釋技術(shù)，超越傳統(tǒng)其他不記得/記不清34 21 17 11 11 8 2 1 23 n=80 43.0 26.6 21.5 13.9 13.9 10.1 2.5 1.3 29.1 聽覺記憶檢測水晶人字幕“早貼早輕松”水晶人奔跑水晶人手持產(chǎn)品包裝盒膏藥從藥盒中飛出貼在腰部腰部解剖圖企業(yè)名稱腰部解剖圖中患處治愈發(fā)光字幕“用于治療骨質(zhì)增生引起的.”膏藥釋放藥粒子企業(yè)標(biāo)志其他不記得/記不清46 23 15 14 10 9 5

6、 4 3 2 2 1 12 n=80 60.5 30.3 19.7 18.4 13.2 11.8 6.6 5.3 3.9 2.6 2.6 1.3 15.8 視覺記憶檢測水晶人電視廣告片理解度/主要信息的接受度（杭州）活血通絡(luò)，消腫止痛展示天和牌骨通貼膏產(chǎn)品水晶人手持天和骨通貼膏說“早貼早輕松”膏藥貼敷患處腰部治療骨質(zhì)增生引起的局部疼痛水晶人奔跑代表健康，輕松水晶人代表現(xiàn)代感，科技感腰部解剖圖中患處發(fā)光代表治愈腰部解剖圖中看到膏藥中藥物微粒子透過毛細(xì)血管給患處給藥，表達(dá)透釋技術(shù)生產(chǎn)企業(yè)桂林天和藥業(yè)有限公司其他不記得/記不清37 24 23 12 10 5 4 4 2 1 1 18 n=80 47

7、.4 30.8 29.5 15.4 12.8 6.4 5.1 5.1 2.6 1.3 1.3 23.1 水晶人電視廣告片理解度/其他信息（杭州）* 見效快* 代表有科技性/高科技產(chǎn)品（水晶人）* 治療骨質(zhì)增生引起得疼痛* 抗過敏* 起到推廣產(chǎn)品得作用* 水晶人代表人體* 針對性強(qiáng)/分類細(xì)* 腰部解剖圖* “早貼早輕松”/ 有病就要及時治療* 消腫/消炎* 是正品* 活血通絡(luò)* 廣告值得信賴* 容易被人理解* 患處發(fā)光代表治愈* 大企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品* 能治療多種疼痛* 質(zhì)量好* 用后關(guān)節(jié)活動靈活* 讓消費(fèi)者使用* 可以治療關(guān)節(jié)疼痛* 藥效會從貼處向各處散發(fā)消費(fèi)者對水晶人電視廣告片喜好度與分層比較n

8、=80 消費(fèi)者對水晶人電視廣告片理解分析n=80 消費(fèi)者通過水晶人電視廣告片對天和骨通貼膏產(chǎn)生的印象n=80 消費(fèi)者通過水晶人電視廣告片對天和骨通貼膏產(chǎn)生購買的興趣程度分析n=80 消費(fèi)者通過水晶人電視廣告片對天和骨通貼膏產(chǎn)生購買的興趣變化原因分析興趣大增：* 以前用過* 解剖圖有科學(xué)性* 我經(jīng)常用外用貼膏* 早貼早輕松* 能說服人* 我只認(rèn)這個牌子* 撕去不痛* 水晶人形象“酷”/ 健康興趣增加了一點(diǎn)：* “早貼早輕松”吸引人* 有骨質(zhì)增生病癥* 效果好* 用過這個產(chǎn)品* 比別的牌子比較價格更實惠* 解剖圖有科學(xué)性* 對這個產(chǎn)品感覺不錯/消腫止痛* 使新產(chǎn)品* 有相關(guān)癥狀/想讓它來幫助治療*

9、 廣告令人信賴* 廣告做得不錯* 是新產(chǎn)品* 廣告將膏藥介紹得很詳細(xì)* 對老年人比較適合* 彈性比較好* 能快速止痛* 正逢生病* 用的時候正好看到了廣告* 能緩解多種疼痛* 大企業(yè)產(chǎn)品值得信賴* 廣告說明了產(chǎn)品用途* 傳統(tǒng)膏藥* 廣告中腰部有紅點(diǎn)* 看了廣告后覺得針對疼痛很有用* 看了廣告后對品牌有了更深的了解* 想嘗試使用這個產(chǎn)品消費(fèi)者通過水晶人電視廣告片對天和骨通貼膏產(chǎn)生購買的興趣變化原因分析興趣減少：* 以前用過覺得不太好* 廣告沒有新意/畫面模糊* 廣告沒有創(chuàng)意/不知說些什么* 看了廣告后反而更不喜歡興趣沒變化：* 使用的產(chǎn)品由醫(yī)生推薦的多* 不特別相信廣告* 自己很少自己購買* 現(xiàn)

10、在正在使用的品牌正適合不想更換* 廣告與產(chǎn)品本身沒有特別的聯(lián)系* 廣告對我沒有什么影響* 對這個產(chǎn)品還不了解* 自己用得很少* 廣告沒有特色* 覺得廣告不太好* 與別的廣告差不多* 廣告人物有點(diǎn)嚇人消費(fèi)者對水晶人形象的喜好程度n=80 n=21 n=59 消費(fèi)者收看電視的時段選擇n=80 消費(fèi)者收看電視頻道的習(xí)慣（杭州）n=80 第三部分消費(fèi)者行為研究購買外用貼膏的場所選擇n=153 購買點(diǎn)選擇分層分析（杭州）購買點(diǎn)醫(yī)院小診所藥房/藥店廠醫(yī)務(wù)室超市醫(yī)藥專柜商場醫(yī)藥專柜其它44 歲23 1 20 24 0 0 1 n= 53 45-54 歲35 1 14 29 0 1 0 n= 56 55 歲2

11、9 1 13 20 2 0 0 n= 44 男性18 2 14 25 0 0 1 n= 47 女性69 1 33 48 2 1 0 n= 106 年齡段性別初中以下44 2 25 38 2 1 0 n= 78 高中/中專/職校26 0 9 24 0 0 0 n= 44 大專以上17 1 13 11 0 0 1 n= 31 學(xué)歷影響消費(fèi)者決策因素的重要性比較n=153 患者采用的治療方式習(xí)慣n= 190 n= 79 患者采用的治療方式習(xí)慣與原因分析外擦藥水：* 效果好/明顯/止痛迅速/貼膏效果不好* 醫(yī)生推薦* 見效快/效果更明顯/更快* 使用簡單方便/一噴即可/不費(fèi)時間9 * 貼膏治標(biāo)不治本* 一起使用效果更好* 自己皮膚過敏* 無副作用/副作用小* 清涼* 想嘗試其他方法* 藥水價格更便宜* 藥力更易滲進(jìn)去/發(fā)散* 對運(yùn)動扭傷效果好* 醫(yī)務(wù)室沒有貼膏* 外擦比較常規(guī)內(nèi)服藥：