1、服裝行業門戶運營方案（3G+B2C/批發團購+淘寶模式）目錄一 行業分析. . 二 網站定位與總體目標. 三 受眾群體分析. 四 服裝B2C市場競爭分析. 五 自身SWOT分析. . 六 網站結構&模塊分析 . 七 盈利模式分析 . 八 支點科技服務項目. 九 運營費用 . . .十 產品運營周期圖. . .十一 物流&售后服務. . .一、 行業分析：隨著電子商務的蓬勃發展，越來越多的傳統服裝品牌開始重視網絡銷售，像報喜鳥、 佐丹奴等品牌很早就已經開始了B2C，而優衣庫和杰克瓊斯涉水B2C更是引爆了傳統服裝品牌扎堆進入互聯網行業的熱潮。但因服裝企業缺乏對互聯網和電子商務運營的

2、經驗以及未處理好與傳統渠道的關系而面臨諸多問題。我們希望通過，我們多年的B2C電子商務從業經驗，為傳統服裝品牌的互聯網之路提出些切實可行的意見和建議。Ø 中國服裝電子商務發展歷程Ø 中國購物網站產業鏈Ø 市場規模根據淘寶網2009年的業績報告，淘寶網2009年上半年銷售809億，接近去年全年銷售額，占社會消費品總體銷售額1.4%，比去年上升0.4個百分比，其中服裝銷售位居排行第二，每分鐘大概銷售473件衣服。（根據報道，另 一家網絡服裝直銷企業Vancl預計今年銷售額將達到5億，而Vancl成立的時間僅為兩年。）據淘寶網的介紹，光杰克瓊斯這個品牌在淘寶上的年交易額

3、就達到了3億（備注：這里的交易額是來自于C店，非杰克瓊斯官方授權店鋪銷售）毫無疑問，網絡市場正成為消費者消費購物越來越重要的渠道，市場規模必將越來越大，任何忽視網絡銷售渠道的企業，必將在未來競爭中處于不利地位。Ø 用戶群分析根據新生代市場監測機構中國市場與媒體研究2009春季的研究報告顯示：2008年網購用戶規模達到8000多萬，網購使用率為26，個人收入達到4000以上，以大專學歷以上為主，網購人群的特點是：高學歷、高收入、年輕、易接受網絡購物，他們的消費代表著當前的流行潮流，并勢必引領今后的潮流趨勢。網購人群是大多服裝品牌最理想的目標人群，并且因這部分人群在引領著時尚的潮流，因此

4、失去這部分市場，意味著將來在傳統渠道可能失去更大的市場。Ø 傳統服裝品牌的網絡直銷困惑大多傳統服裝品牌都有成熟的渠道體系，營收穩定，面對全新的互聯網，往往表現出眾多的迷惑。雖然電子商務的蓬勃發展，讓越來越多的傳統服裝品牌看到了機會，在公司的戰略方面也確實將網絡直銷提上了議程，有些已經開始付諸行動，但實際上具體怎么開展卻缺乏經驗，缺少人才，尤其是在如何平衡與傳統渠道的關系、產品策略、定價策略以及物流配送等問題，至今尚未有較好的解決辦法。這些因素都制約著傳統服裝品牌不能放開手腳在電子商務上取得較大的進展，給了PPG、VANCL和淘寶上網貨品牌占領互聯網市場的機會。傳統服裝企業開展電子商務

5、最好方式是，和互聯網技術公司合作運營；利用互聯網技術公司的技術優勢，團隊和行業經驗開展電子商務是最明智的選擇。這樣可以大大的降低運營成本和運營風險，同時也可以把自己的主要精力和資源放在自己的核心業務-服裝上。Ø 2009 年中國服裝B2C 網絡購物市場發展現狀及趨勢中國服裝電子商務發展的宏觀環境整體利好，可以從兩個層面去理解：(一) 電子商務宏觀發展環境利好􀂗 國家重視電子商務行業發展、地方政府在稅收等政策方面給予優惠和支持、行業監管研究力度在加強。􀂗 國民消費力逐步提高、金融危機影響下網絡購物普及率快速提升。􀂗 網購用戶滲透率提

6、升，網民網購習慣逐漸培養。􀂗 網絡基礎設施大幅改善，諸如支付、供應鏈管理等電子商務配套系統解決方案逐漸豐富和完善。(二) 電子商務各個垂直領域中，服裝電子商務的發展勢頭正旺􀂗 電子商務各垂直領域中，服飾類商品自07 年開始，成為網購交易第一大商品品類；服飾行業網購交易量占整體銷量的比重08 年6%左右，滲透率遠高于網購占社會消費品零售總額比重1%。􀂗 傳統服裝行業08 年以來出口增速回落，行業平均效益下滑，內需市場成為主力，同時，電子商務成為服裝企業降低成本、拓展渠道、增加消費及樹立品牌的新選擇Ø 服裝網絡購物行業未來發展趨勢預測

7、趨勢一：未來3 年高增長趨勢二：競爭格局明朗化趨勢三：市場參與者增多趨勢四：差異化競爭策略趨勢五：引領消費時尚觀二、網站定位與總體目標：l 網站的定位：服裝行業B2C銷售平臺l 網站經營目標：主要以休閑系列服裝為核心產品，通過將現代電子商務模式與傳統零售業進行創新性融合，以現代化網絡平臺和呼叫中心為服務核心，以先進的直效營銷理念，配合卓越的供應鏈管理的方式及高效完善的配送系統，為消費者提供高品質的服裝產品與服務保障。l 網站平臺作用：對傳統銷售渠道的補充和互補，同時也是企業占領未來網絡銷售市場的重要切入點。三、受眾群體分析：服裝作為網絡購物交易額最大的品類，在網購用戶中的滲透率持續高漲。200

8、9 年中國服裝網絡購物用戶規模將超8000 萬，占網購用戶的比重超七成，預計到2011 年該比重將突破80%。l 受眾年齡分析： 服裝B2C網站的主要目標受眾是30歲左右的白領階乘，這部分人的有著高學歷，高收入的特點非常符合網購的市場特點。l 受眾行為習慣：由于這類人群的受教育程度相對較高，對網絡的使用程度和掌握水平熟練，我們在網站策劃是，遵循最為直接的、常態的受眾行為習慣，從而突出網站的易用性，進而達到門戶可用價值的最大化。四、服裝B2C市場競爭分析：銷售模式特點優勢不足代表公司批發模式通過全國主要大型批發市場的批發商銷售貨品。利用批發市場全國銷售網點多、輻射面廣的特點，將產品在市場上快速鋪

9、開，迅速實現資金回籠。不利用品牌創立、維護與形象提升，對公司長遠發展不利。卓越織造代理商模式將全國劃分為若干區域，每個區域設立代理商，企業授權代理商全權負責該區域內的產品銷售，由代理商發展和管理下屬終端商。節約品牌銷售渠道拓展成本和管理成本，發揮代理商的積極性和主動性。在品牌推廣與貨品管理上不易控制。七匹狼特許加盟模式以特許經營權為核心，由公司總部直接發展終端加盟商，或由特許區域商發展終端加盟商，按照統一的模式進行銷售。品牌管理標準化、系統更新及時。對加盟雙方的協同要求較高，加盟商的自由度受到很大限制。報喜鳥直營模式品牌服裝企業自己選擇合適的店鋪經營并管理店鋪。較好地體現品牌形象、容易實現垂直

10、管理和精細化營銷，市場計劃執行力強，能夠最準確的掌握市場信息。初始投資成本較高，終端管理能力要求較高。雅戈爾團購模式公司團購營銷部分直接與大型企業接洽，簽訂公司司服、職業裝定做合同。資金回籠穩定快捷，存貨周轉時間短。對公司團購營銷團隊的要求較高。凱諾科技網絡銷售模式利用品牌與互聯網開展網上銷售。減少銷售環節，節約實際銷售成本、信息采集及時、物流管理快捷。不能克服實體店購物的優勢，相關法律體系不健全、網上交易存在安全隱患。PPGVANCLC2C模式利用淘寶等C2C平臺銷售服裝的小買家，比較分產，產品一般都是低端或外貿庫存壓單產品。價格低，容易吸引低端消費者。規模小，不容易形成明顯的產品優勢。淘寶

11、服裝買家服裝B2C 市場現有企業之間的競爭可以從三個關鍵詞去理解：激烈、分散、變化。􀁺 競爭激烈對于市場中現有的大量中小B2C，以及即將進入的企業而言，激烈的競爭一方面是來自B2C 服裝市場本身已有的企業之間的競爭，另外很重要的一方面還是和C2C上不計其數的中小賣家之間的競爭。目前國內大大小小的服裝B2C 平臺不下數千家，但是稍具規模的企業數量屈指可數。特別是細分到某一類商品，比如男裝襯衫，同質化的平臺和產品很多。雖然競爭激烈，但是服裝B2C行業還是有著巨大的市場空間；現在需要有實力的傳統服裝品牌企業，運用自己的產品優勢，庫存優勢，物流配送優勢，服務優勢來占領市場，因為小的B

12、2C廠商大都是代銷，在這些方面沒有辦法和傳統的服裝品牌競爭。􀁺 相對分散具體把服裝細分到各個細分品類，我們發現，單個市場的競爭相對來說是比較分散的。具體來看，男裝，職業裝市場：競爭相對女裝市場分散程度稍低，至少已經出現少數幾家規模成長迅速的企業。但是男裝市場也可以細分到更多的領域，比如專做襯衫產品、專做西服，職業裝定制等。每一塊市場都會有至少數十家或百家企業的競爭，但是目前還沒有一家B2C企業的產品線能夠涵蓋服裝的所有產品，大部分是集中做一兩款產品，這也凸顯了純技術型的服裝B2C輕公司的軟肋-產品開發能力不足。􀁺 變化趨勢當然，服裝B2C 這個市場空間足夠大

13、，也為很多新進入者預留了大的發展空間。優勝劣汰的速度在服裝B2C 行業加快。市場中不斷有老的B2C 平臺淘汰，新的企業進入，不排除未來還會出現少數幾家速度快、規模較大的黑馬企業。五、自身SWOT分析：優勢（Strength）清晰的戰略定位；良好的團隊建設；一定的品牌知名度；節省大量的渠道成本；極少的庫存成本；實體工廠的支撐劣勢（Weakness）B2C網站開啟后，需要一個過程被消費者認可。機會（Opportunity）新消費模式的出現；服裝網上直銷發展巨大的發展空間；減少中間商帶來的高額利潤。SO抓住服裝網上直銷新發展模式，占據先機；快速擴大品牌知名度，做同類鰲頭；積累資本，尋找穩定長足的發展

14、戰略WO擴大新消費群體，增加消費人群；同時加強顧客溝通，提高消費者品牌忠誠度；威脅（Threats）傳統服裝企業的發展；直銷門檻過低，大量新競爭者；代工生產，產品質量比較難保證。ST細分市場，抓住針對的消費群體；通過自身快速發展，并購其它服裝直銷企業；提高公司公關能力，建立與上游渠道良好的客戶關系WT避免與發展起來的強勢服裝B2C直接競爭；保證充足的企業運營資本；通過對上下游產業鏈的控制，保證產品質量；必要的市場調查，清楚消費者滿意度。支點的技術，核心競爭力：1、 強大的CMS系統，結合3G技術，完全自由掌握。2、 個性化的網站設計，完全獨創。3、 強大的搜索、訂閱功能。4、 合作運營網絡-共

15、享智慧。自修改-傻瓜式操作：所見即所得前臺編輯，會打字即會使用！拿來主義互聯網資源，信手捻來，靈活組裝！自由自我版式自由，拖拽即可！運營共享：合作伙伴的行業智慧與互聯網經驗融合。高技術與行業市場結合深化垂直行業平臺。運營經驗的及時溝通與一對一服務。 5、完美融合3G技術六、網站結構&模塊分析：l 網站風格：商業標準型l 色調定位：時尚色調，突出品牌理念和風格。l 欄目設置： (具體參見欄目UE圖)商品管理商品分類會員自助平臺商品營銷信息發布模塊產品信息發布后臺管理模塊圖片信息發布會員服務中心網站模塊管理全站信息管理通用信息發布會員管理平臺會員資金管理等購物車，支付模塊支付系統管理購物模

16、塊管理產品模塊服裝B2Cl 服裝B2C企業運營要素：七、 贏利模式分析：Ø 通過銷售產品獲得利潤（詳細的盈利模式在后期會深入分析）八、支點科技服務項目：網絡項目運營Ø 支點提供全方位運營服務Ø 網站品牌形象整體推廣策劃 Ø B2C電子商務平臺建設Ø 3G 門戶網站和傳統互聯網的對接服務Ø 市場推廣服務Ø 日常網站維護管理外包服務Ø 淘寶店鋪/商城的運營網絡營銷顧問服務Ø 網站的收入模式分析Ø 網站的銷售模式及渠道分析Ø 網絡營銷策略與營銷資源診斷 Ø 網上產品策略診斷 網站推

17、廣策略診斷Ø 網站結構與網站頁面診斷 Ø 營銷頁面與營銷渠道診斷 Ø 網站客戶體驗診斷 用戶訪問分析招商引資服務Ø 項目一旦開始盈利，我們將提供全方位的招商服務Ø 對項目進行價值評估，和估價，然后制定出招商引資計劃Ø 通過相應的渠道，推廣和包裝項目為招商做鋪墊。營銷戰略規劃Ø 整合網絡營銷策略擬定與實施Ø 網絡營銷要素與資源整合Ø SWOT分析與市場機會分析Ø 核心競爭力分析與競爭策略擬定Ø 長、短期營銷目標與實施步驟規劃Ø 營銷組合策略與創意Ø 品牌戰略規劃、設計

18、與應用Ø 網絡市場選擇與網絡市場開發網絡廣告與網絡公關Ø 網絡廣告投放策略制定與實施方案設計 Ø 網絡廣告投放與媒體組合策略擬定 Ø 新聞公關與軟文炒作策劃 Ø 網絡促銷活動創意與設計 Ø 公共活動策劃與各類專題會議設計 Ø 網絡媒體關系管理顧問 Ø 網絡危機事件的處理與風險規避 九、運營費用：時間段項目金額（元）備注兩年B2C平臺建設23800費用雙方共同投入，根據股份進行投入服務器1臺12800廣告推廣費用（暫定）36000運營服務費用 12800/年合計85400十 、產品運營周期圖l 階段戰略圖：十一 、物

19、流&售后服務Ø 物流傳統服裝品牌經過多年的發展，在B2B物流解決方面積累了大量的經驗，但運作 B2C物流卻與B2B物流有顯著的差距，大部分傳統服裝品牌將會在B2C物流上遇到巨大的挑戰。首先B2C倉儲與B2B的大批量倉儲存在差異，其次B2C 物流的流程也與B2B不太一致，第三，B2C的顧客不會像B2B的經銷商有耐心，快速配送到顧客手上關乎用戶體驗和電子商務的成敗，第四，B2C的物流成 本也要比B2B高，第五，目前B2C大部分還是COD（貨到付款），而B2B幾乎不涉及到此問題。到目前位置，不管是卓越、當當還是VANCL、京東都遭 遇到了B2C的瓶頸，傳統服裝品牌涉水B2C同樣不能回避。我們認為，傳統服裝品牌開展電子商務，在物流方面有兩種形式：一是倉儲和配送均外包。有別于現在B2C的物流操作模式，將倉儲也外包給第三方物流公司。此方式的優點是利用第三方公司在倉儲方面的經驗，快速、有效的開展貨物倉儲配送，在開始B2C時不僅成本低，而且又