1、病人流程和診斷流程 標(biāo)準(zhǔn)的病人流一般會(huì)被描述成類似以下的樣子 但是實(shí)際中可能更偏向下面這樣子 銷售同事可能會(huì)說(shuō)“這圖每次大會(huì)市場(chǎng)部都會(huì)講，不過(guò)沒(méi)有什么用。”另一方面，還會(huì)經(jīng)常聽到一句“市場(chǎng)部的策略在我們這里不靈，怎么辦？”我想可能容易出問(wèn)題的地方就是這里。先舉一個(gè)案例，比如我曾接手一個(gè)激素類產(chǎn)品，產(chǎn)品上市幾年了，市場(chǎng)部把產(chǎn)品策略做完了，目標(biāo)病人群也定了，銷售也是在嚴(yán)格執(zhí)行，盡量說(shuō)服醫(yī)生按照我們提供的方案去使用。然而從銷量看是波動(dòng)狀的。因?yàn)槭褂玫幕颊呷绻硞€(gè)階段臨床結(jié)果好，醫(yī)生會(huì)繼續(xù)用，但是用著用著效果又不好了，于是醫(yī)生就中止了治療。反應(yīng)在銷量上就是波動(dòng)性的。記得又一次出了問(wèn)

2、題，醫(yī)生停用了產(chǎn)品，于是銷售拉著主管去拜訪，不行又拉著RPM去拜訪，還不行拉著PM，大區(qū)經(jīng)理去拜訪。能出動(dòng)的都去了。結(jié)果沒(méi)有變化。作為銷售的第一反應(yīng)是什么？會(huì)不會(huì)懷疑有競(jìng)品與客戶私下有新的合作？會(huì)不會(huì)考慮趕緊投入資源安撫客戶？在其他醫(yī)院也陸續(xù)出現(xiàn)了類似的結(jié)果。我想這不是偶然現(xiàn)象了。我的直覺(jué)告訴我，停藥是處方信心問(wèn)題。處方信心缺失是因?yàn)橹委熓。侵委熓『臀覀兺扑]方案之間有沒(méi)有直接聯(lián)系，值得商討。我們知道，醫(yī)生的診療過(guò)程其實(shí)很細(xì)致。完全有可能比市場(chǎng)部講解的流程更細(xì)致。從診療流程上看，我們應(yīng)該先搞清楚在整個(gè)治療過(guò)程中，醫(yī)生會(huì)根據(jù)治療進(jìn)展分哪些階段，判斷每個(gè)階段治療達(dá)標(biāo)的可參考的指標(biāo)有哪些？（到

3、了什么時(shí)間會(huì)血液激素水平如何？）時(shí)間指標(biāo)？（第幾天去做判斷？）出現(xiàn)意外后的下一步怎么辦？于是在征得醫(yī)生同意情況下，我們學(xué)著去看病歷，在共同分析病例的過(guò)程讓醫(yī)生自己發(fā)現(xiàn)治療失敗與我們產(chǎn)品沒(méi)有必然關(guān)系。因?yàn)檫@里面的影響因素很多。事后，我們區(qū)域開展了銷售人員的病例研討培訓(xùn)，邀請(qǐng)醫(yī)學(xué)部給我們培訓(xùn)，還請(qǐng)醫(yī)生給我們培訓(xùn)看病。當(dāng)大家開始思考和意識(shí)到這些后，再也沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)類似之前的案例了。倒不是治療失敗沒(méi)有了，而是銷售同事學(xué)會(huì)獨(dú)立分析應(yīng)對(duì)了。當(dāng)我們的醫(yī)生因?yàn)榻邮芤环N新的治療方案的時(shí)候，請(qǐng)不要讓他們承擔(dān)心理上的風(fēng)險(xiǎn)。你得和他們一起去分析，這是一種寶貴的成長(zhǎng)。即便我們熟記“如何回應(yīng)反對(duì)異議”，這僅僅是一種技巧。技

4、巧不會(huì)培養(yǎng)信任，“和你在一起”才會(huì)。這個(gè)案例中，出現(xiàn)這樣的個(gè)案，分析過(guò)程從診治流程展開。這個(gè)流程是地區(qū)市場(chǎng)的特例，很難出現(xiàn)在中央市場(chǎng)部的診治流程中，你說(shuō)，問(wèn)題是出在市場(chǎng)部不支持你工作呢？問(wèn)題還是咱們自己不懂呢。你說(shuō)我不懂這個(gè)到底怎么畫，怎么辦？很簡(jiǎn)單，我有同事做產(chǎn)科產(chǎn)品。為了搞明白，她們?cè)诋a(chǎn)科穿起白大褂當(dāng)了一天“實(shí)習(xí)醫(yī)生”。 如果我也當(dāng)不了“實(shí)習(xí)醫(yī)生”我怎么辦呢？那就當(dāng)自己是病人去醫(yī)院走一遍吧，從分診開始，假使什么樣的病，掛號(hào)時(shí)候會(huì)遇到什么？比如你是一個(gè)拉肚子的小孩子的父母，到醫(yī)院會(huì)看到什么？“有發(fā)熱的量體溫，超過(guò)XX度請(qǐng)去發(fā)熱門診”。即便不發(fā)熱，有的醫(yī)院也會(huì)說(shuō)“有腹瀉癥狀的請(qǐng)到XX

5、去化驗(yàn)，帶化驗(yàn)結(jié)果到門診”。細(xì)心的護(hù)士甚至?xí)诜衷\臺(tái)貼上分診流程圖。甚至沒(méi)有見到醫(yī)生前拿著化驗(yàn)單問(wèn)護(hù)士，有的護(hù)士長(zhǎng)懂化驗(yàn)單，能告訴你大概有什么可能。至此從進(jìn)入醫(yī)院到你站到醫(yī)生門口，你就知道大概會(huì)經(jīng)歷什么，如果你去的時(shí)間不同，病人量，病人及家屬的焦慮程度也不同，在化驗(yàn)，排隊(duì)，拿藥，繳費(fèi)過(guò)程中的各種方便和不方便的地方都會(huì)出現(xiàn)。這就是“患者心路歷程”。你可以把這個(gè)流程一直走下去，或者觀察病人一直走下去直到離開醫(yī)院。你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多很多的問(wèn)題。我們?cè)?jīng)有個(gè)產(chǎn)品，安全性很好，但是療效未必比競(jìng)品好。安全性好是因?yàn)檫@個(gè)是一個(gè)特異性受體拮抗的藥物，不會(huì)有全身性反應(yīng)。這個(gè)賣點(diǎn)在住院部很難推，住院部是看療效的地方。我

6、們有家核心醫(yī)院是區(qū)域轉(zhuǎn)診中心，就是地方基層醫(yī)院看不好的病人會(huì)轉(zhuǎn)診過(guò)來(lái)。轉(zhuǎn)診時(shí)候是要二次診斷的。這時(shí)候的病人一般在上一級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)接受過(guò)治療，用的藥物如果有全身性反應(yīng)會(huì)干擾醫(yī)生的二次診斷。而特異性受體拮抗藥物不會(huì)。所以，我們到急診去講這個(gè)故事，從病人和醫(yī)生的診斷治療需求去講這個(gè)，很容易就獲得認(rèn)同了。 如果我沒(méi)有機(jī)會(huì)跑醫(yī)院，我是醫(yī)學(xué)或者偏市場(chǎng)又怎么辦？我沒(méi)有那么多時(shí)間泡在醫(yī)院一點(diǎn)點(diǎn)去看怎么辦。那么從文獻(xiàn)綜述，微信科普文章，教材建立基礎(chǔ)的理論框架。比如“xx的診斷治療思路”“XX的治療價(jià)值和臨床意義”“XX專家共識(shí)”“XX指南”。需要反復(fù)研究，在大腦里建立初步的框架，比如常見的文獻(xiàn)中報(bào)道的臨

7、床診治流程圖，其實(shí)很少有醫(yī)生會(huì)照著這種流程圖去看病。你需要修改加工。然后在臨床拜訪的過(guò)程中拿出自己的圖去問(wèn)一下，您看我理解得對(duì)不對(duì)？這不過(guò)是提供了一個(gè)可供討論的平臺(tái)而已。資料與臨床之間發(fā)生各種鏈接的過(guò)程是一個(gè)梳理的過(guò)程。然后再修改，次數(shù)多了，會(huì)逐漸接近真實(shí)。因?yàn)椴∪耸莻€(gè)體化的。這種個(gè)體化貫穿了銷售的始終。你可以按各大公司培訓(xùn)的“處方銷售的醫(yī)生接納過(guò)程”的幾個(gè)階段把自己的路徑進(jìn)行歸納。一般當(dāng)分析進(jìn)入評(píng)估/診斷階段開始做以下考慮。如果你的產(chǎn)品診斷識(shí)別患者是個(gè)問(wèn)題，可能需要更加提前考慮。在某個(gè)特定的階段只有那么幾條可行的推廣方式。如果診療的階段性定義非常清楚，那么制定階段性目標(biāo)也會(huì)更清楚。比如，我曾

8、經(jīng)接手一個(gè)產(chǎn)品，和競(jìng)品相比在一個(gè)關(guān)鍵性指標(biāo)上臨床結(jié)局未有顯著性差異。換言之，醫(yī)生憑什么用你的產(chǎn)品。大家可能習(xí)慣了一種思維，我的產(chǎn)品一定要比競(jìng)品好才行。但是如果沒(méi)有呢？當(dāng)時(shí)公司推薦的方案是和競(jìng)品按照同等劑量等比例替換。這種結(jié)果一般只有2種。要么有效，要么無(wú)效。觀察一段時(shí)間，我理解所謂同比例等劑量替換是基于療效確認(rèn)后的品牌選擇階段。療效還沒(méi)有過(guò)關(guān)，仍舊是治療選擇甚至處于“評(píng)估”階段，這種階段只解決一件事情，處方信心。事情變得簡(jiǎn)單了，既然證明不了好，能不能證明不比對(duì)手壞呢？結(jié)果就是把單獨(dú)使用改成聯(lián)合用藥。處方信心就順利的度過(guò)了。（當(dāng)然這不是嚴(yán)格醫(yī)學(xué)統(tǒng)計(jì)上的結(jié)果，更像一個(gè)推廣的技巧）。再比如，一個(gè)賣了

9、10年以上的產(chǎn)品，你作為新人去臨床的推廣的時(shí)候一定就是“品牌選擇”嗎？真不一定。如果是沒(méi)有處方經(jīng)驗(yàn)的客戶，比如以前都是主任用但是新晉升的主治沒(méi)有用過(guò)呢？對(duì)于主治而言，是按照“品牌選擇”推薦呢?還是按照“方案選擇”開始推薦呢？甚至更早“評(píng)估”開始。那么意味著你要帶上合適的資料去講故事。這個(gè)過(guò)程中，觀念塑造又建立在“處方觀念判斷”中對(duì)驅(qū)動(dòng)因素障礙因素的潛意識(shí)標(biāo)記和識(shí)別上。脫離區(qū)域市場(chǎng)，從更高的角度考慮，如果對(duì)判定不甚敏感，那么需要累計(jì)大量的文獻(xiàn)作為基礎(chǔ)。因?yàn)槟憧吹迷蕉嗖艜?huì)形成更寬泛的知識(shí)面，才不會(huì)盲目的因?yàn)槟硯讉€(gè)專業(yè)人士講述以及某幾篇高價(jià)值的文獻(xiàn)而覺(jué)得自己找到了答案。因?yàn)椋@不是基于事實(shí)的推演。令

10、人遺憾的是，大多數(shù)人仍然認(rèn)為這只是工具，而沒(méi)有敬畏之心。人對(duì)工具是僅僅認(rèn)為是工具，與把工具作為真實(shí)的信仰，人的心力投入會(huì)完全不同。 培養(yǎng)你的觀察力，很久以前我注意到有個(gè)醫(yī)生值門診的時(shí)候，找他的患者特別多，即便是隔壁醫(yī)生有空，患者也要找他。是這個(gè)醫(yī)生和藹可親么？不是，因?yàn)榛颊哒宜耆且驗(yàn)槟骋活惣膊　＿@種病別人不會(huì)看么？會(huì)看，但是方法不同。為什么？因?yàn)楫?dāng)時(shí)這種病共識(shí)和指南中并沒(méi)有定義。后來(lái)，這個(gè)疾病被定義了。治療的方案相當(dāng)接近當(dāng)初那個(gè)醫(yī)生的治療方法。我想說(shuō)的，答案往往顯而易見，但是人們總是視而不見。當(dāng)初我匯報(bào)這個(gè)案例時(shí)候，市場(chǎng)部說(shuō)，這是超適應(yīng)癥的。是的，確實(shí)是。但是并不妨礙對(duì)“患者為中心”的診療的理解。（我不是鼓勵(lì)大家去超適應(yīng)癥推廣，我只是說(shuō)觀察和思考。） 有時(shí)候，我們確實(shí)受制于各種各樣的限制，非常困惑。但是我們從事的是和疾病相關(guān)的事業(yè)，我們需要有追求認(rèn)知行業(yè)的心。認(rèn)知并非完全是為了銷量，而是“和你在一起”。和病人，和醫(yī)生在一起。這本來(lái)就應(yīng)該是一份高尚，被尊重的職業(yè)。 總結(jié)一下，第一是觀察，觀察并非簡(jiǎn)單記錄，而是把自己也放到特定情境去思考，在那樣的情景下你怎么辦，才能把在大腦