1、小企業執行性營銷阻力的破解對策                              作者：徐軍祖王卓甫洪偉民摘 要 本文在小營銷管理項目前期研究的基礎上，首先深入分析了小企業執行性營銷阻力在不同方面的形成原因，并提出了有針對性的破解策略。具體而言，針對小企業因生存壓力大，注重短期利益而忽視計劃與預算管理

2、問題，可以從營銷需求預測、銷售預算、銷售區域設計、制度設計等方面對其加以完善；針對因沒有理清企業各項營銷活動之間的關聯性與差異性導致的組織機構設置問題，需要以系統工作分析為基礎建立營銷組織系統；針對小企業營銷人力資源管理缺乏長遠眼光問題，應以消費者需求為導向兼顧企業生存和發展，發掘、培訓、考核和激勵營銷人員；最后，小企業還需要把售后服務作為一種營銷控制手段，建立完善的售前、售中和售后服務體系。 關鍵詞 小企業；市場營銷；營銷阻力；執行性 隨著小企業營銷問題研究的逐漸深入，本課題組已經從調查收集的資料中出小企業營銷實踐活動的實態，并提出了營銷阻力的概念，指出小企業營銷存在環境性、戰略性、策略性和

3、執行性四種不同類型的阻力。具體到執行性阻力，主要表現形式為缺乏營銷計劃和費用預算導致營銷活動的隨意性、組織機構設置及制度的不規范性、人力資源管理主要著眼于眼前利益導致銷售人員的短視行為等方面。不同的執行性阻力源自于不同的原因組合。本文將從以下四個方面有針對性地深入研究每一項執行性營銷阻力現狀與原因，并提出相應的對策。 一、實施營銷計劃與預算管理 1.小企業實行營銷計劃與預算管理的現狀及原因分析。據對樣本小企業營銷實態調查的資料統計和分析，只有56.5%的小企業能實行營銷計劃與預算管理，可以看出小企業在營銷計劃與預算的編制和執行方面與大企業存在明顯的差距(見圖1)。只有210家占26%的小企業建

4、立了完善的營銷管理制度并有效實施(見圖2)。之所以很多小企業沒有有效實行營銷計劃管理和制度管理，是由于小企業生存壓力大，在營銷理念方面更加注重短期利益的結果。 從小企業實行營銷計劃管理的情況與營銷結果進行對比分析，465家實行了營銷計劃和預算管理的企業，其平均利潤率約為4.75%左右，而其他未有效實行營銷計劃管理的企業，其平均銷售利潤率僅為0.43%，這說明二者具有很強的相關性。所以，在營銷活動開展之前，小企業們應制定有效的營銷計劃，藉以減少企業執行性營銷阻力。 2.小企業實施營銷計劃與預算管理的對策。營銷計劃應涉及營銷戰略規劃、需求預測、銷售預算、銷售區域設計以及制度設計等方面。營銷戰略規劃

5、可以為企業營銷活動確定一個目標，并制定出總體的經營思想和指導方針。小企業營銷戰略應立足于以行業追隨者的身份去“精耕細作”，在產品和市場方面均實行專業化經營。在需求預測方面，小企業應通過對目標市場的調查，準確分析消費者群體的購買行為特征，找出消費者對產品屬性的需求，并預測企業市場容量和銷售量。再以企業銷售量預測為基礎，結合企業生產實際狀況，預測出企業年度營銷費用與利潤效果，并對營銷費用按計劃營銷活動項目進行預算分配。企業還應該設計好目標市場范圍的銷售分區，以便于后續營銷渠道建設和管理工作的開展。最后，企業須制定完善的營銷管理制度并有效實施。完善的營銷管理制度主要應包括銷售計劃管理制度、銷售組織管

6、理制度、市場情報管理制度、銷售人員工作準則、售后服務管理制度、銷售人員管理制度(激勵機制)、應收賬款管理制度等。 二、組建與完善營銷機構 1.小企業營銷組織機構建立的現狀及原因分析。對小企業營銷實態的調查表明，小企業在營銷組織機構的建立方面是很不規范和完善的。僅有366家占43.94%的企業設置了營銷部；有108家占13.12%的企業僅設置了銷售部；有102家占12.39%的小企業沒有設置任何營銷機構；有192家占23.33%的企業并列設置了銷售部和營銷部；有177家占21.51%的企業并列設置了營銷部和市場部(見表1)。       實際上，

7、很多小企業由于對營銷理論的認知處于較低水平，并沒有理清企業營銷活動與公關、市場研究、銷售管理、廣告等活動的主從關系，也沒有理清市場調查與研究、市場營銷戰略與策略策劃、市場營銷執行和市場營銷控制等營銷活動之間的關聯性與差異性，這種情況將嚴重影響企業營銷執行力的有效性，進而影響企業營銷效果。因此，企業應該在開展營銷工作之前組建好完善的營銷機構。 2.小企業建立合理的營銷組織機構的對策。建立合理的營銷組織機構，首先，需要對企業市場營銷活動的具體工作內容進行系統分析。企業營銷活動的具體工作一般可以分成市場研究、營銷策劃、銷售管理、廣告與公關活動、客戶關系管理等內容。其次，根據職務專業化、職務擴大化、職

8、務豐富化等原理將工作內容歸并，設置不同的工作崗位或職務，比如市場研究員、營銷策劃師、銷售員、客戶服務員、廣告設計師、公關等。然后，運用工作貢獻的相似性或工作關系的相近性等特征，將不同工作崗位編入相應的營銷各項分支部門，如公關部、市場部、銷售部、廣告部等。最后，將各分支部門組合成營銷組織系統。在形成系統時，要處理好集權與分權的關系，處理好直線機構與參謀機構的關系，處理好各分支部門間權利和職責的分配。 三、打造具有發展潛力的營銷團隊 1.小企業營銷團隊建設的現狀與原因分析。在本課題研究組人員對小企業進行調查的過程中，許多受訪者不斷提到“現在優秀的銷售人員很少”、“企業營銷效果很大程度上取決于是否擁

9、有優秀的銷售人員”等，說明小企業把營銷的重點放在了終端銷售環節，這符合其營銷環境條件差、企業實力弱、企業生存壓力大等基本特征。表2表4是本課題調查收集到的關于企業對營銷隊伍的建立與管理方面的基本情況。 統計表明，在營銷人員的招聘環節，有470家占57.11%的企業主要關注應聘者的實戰經驗，僅有260家占31.59%的企業關注應聘者的理論水平。在培訓方式上，有578家占70.23%的企業更加關注實戰訓練，僅有111家占13.49%的企業聘請外部高水平專家參與企業培訓。在對營銷人員的激勵方面，高達711家占86.39%的企業選擇了銷售傭金激勵，僅有161家占19.56%的小企業會采用提供培訓機會這

10、種激勵方式。 從這些數據可以清晰地看出，小企業所重點關注的營銷人員主要是銷售或者推銷人員。而且，無論是從招聘的要求、培訓的內容還是激勵的手段等方面，均可看出企業管理者主要重視短期利益的實現，而沒有從企業長遠發展的角度發掘、培養和管理人才。 2.小企業打造發展性營銷團隊的對策。打造發展性營銷團隊，需要企業管理者樹立消費者導向的營銷理念，改變推銷主導思維，全面認識營銷各環節對銷售結果的貢獻。在此基礎上，全面、綜合地分析具有發展性的營銷人員應該具有的基本素質與技能，并以此作為發掘、培訓、考核和激勵營銷人員的依據。 1        

11、; 在具體操作時，首先應根據營銷組織機構設計中對崗位的設置和對任職人員的要求，分析應補充招聘的營銷人員數量，采用多渠道、從多角度考察營銷人員勝任職務的能力。在對新進員工進行崗前培訓以及對在職人員進行技能培訓時，應以提升短期業務能力為基礎，以提升員工長遠能力為目標，在培訓方式和內容方面應盡可能豐富化。在對營銷人員實施績效評價時，應設計并采用綜合的評價指標體系，這些指標體系中既包括評價其短期工作績效的指標因子，比如銷售額、銷售量、銷售利潤等，更應該包括能帶來長期績效的長效因子，如新市場開拓情況、自身營銷素質提升情況、營銷團隊建設情況等。在對營銷人員的激勵方面，應建立長效激勵機制，在激勵方

12、式上，盡可能摒棄“低基薪+高傭金”的短期激勵模式，而采用年薪制、員工配股計劃、職務晉升、企業年金、員工在職培訓機會等發展性激勵手段。這樣，既可以提高員工綜合營銷素質與能力，又可以培養員工對企業文化的認同感和忠誠度，有利于建立打造發展性營銷團隊。 四、建立綜合健全的服務保障體系 1.小企業營銷服務保障的現狀與原因分析。我們可以從企業是否開展了有效的客戶關系管理和建立完善的服務體系來分析其在營銷服務方面所付出的努力程度。圖3和表5是關于這兩個方面的統計數據。 數據表明，有44%的小企業建立了完善的客戶關系管理系統。在服務體系方面，有578家占70.23%的小企業注重售前咨詢服務，有440家占53.

13、46%的小企業注重售中支持服務。但僅有114家占13.85%的小企業注重使用調試服務，有213家占25.88%的小企業向客戶提供技術支持服務。由此可見，在服務體系的建立方面，小企業把關注的中心主要放在了售前咨詢和售中支持服務方面。結合研究人員訪談調查得知，這是因為售前和售中服務關系到產品是否能夠銷售得出去，關系到短期銷售目標和利潤目標的實現。而售后服務在他們看來，已經完成產品銷售，無法實現短期利益，反而還會增加服務成本，所以不予重視。但這樣的服務體系和思維，勢必導致客戶滿意度降低，難以形成客戶忠誠，嚴重影響企業長期營銷效益。 2.小企業實施有效服務體系的對策。有效的服務體系的建立，除了需要重視售前咨詢和售中支持服務外，小企業還需要樹立顧客滿意管理理念，把售后服務作為一種營銷控制手段，用以提高顧客滿意度，這將為企業源源不斷地擴大客戶資源打好基礎。 在大多數小企業，市場分析、消費者定位、尋找客戶、銷售管理、客戶服務和后臺支持等業務是分開進行的，這使得企業各營銷環節間很難在面向客戶時形成合力。因此，企業應利用呼叫中心等新型信息手段，結合傳統的信息渠道，建立企業客戶關系管理(CRM)數據庫，通過管理營銷各環節與客戶間的互動，發現新市場和渠道，減少銷售環節、降低銷售成本，提高客戶