1、洗發水的市場細分所謂市場細分,就是對某種商品的消費者按照某種標準加以分類,使之分為具有不同需求特點的消費群體的過程. 進行市場細分,選擇目標市場是企業制定市場營銷戰略的前提條件,也是實施目標營銷策略的首要步驟. 細分的關鍵則是了解消費者的特點,找出其需求上的差異性. 因為需求的差異性是進行市場細分的基礎. 引起需求差異的因素是很多的,而且對不同的商品,其具體的因素又不盡相同. 例如,地理環境,消費者的年齡,性別,受教育程度,家庭收入,心理因素等都會對消費者的需求產生影響,從而造成需求的差異. 市場細分就是要根據這些差異將市場劃分為若干個子市場.就洗發水市場而言,由於洗發水消費者人數眾多,散布廣

2、泛,而他們的購買要求又有很大不同. 洗發水廠商尤其是實力較弱,研發能力也較弱的國產品牌不可能為這一市場的全體顧客服務,而應該分辨出它能有效為之服務的最具吸引力的細分市場,掦長避短.北京IMI市場信息研究所在1998年到1999年7月份在北京,上海,廣州三個洗發水用品消費重點城市的調查表明,消費者在選購洗發水用品時考慮的因素不同,這些是消費者考慮的主要因素,此外,由於年齡不同,對產品的功能的要求不同,消費者所處的地理位置不同,對洗發水產品也產生需求上的差異. 下面就根據這些差異對洗發水市場進行細分化. 消費者性別進行細分就我國目前的洗發水產品的消費狀況來看,性別的不同對洗發水用品的需求并沒有明顯

3、的差異,而且市面上也沒有專門針對女性消費者或是男性消費者的洗發水. 從洗發水產品的廣吿來看,絕大多數品牌都是用女模特做的廣吿. 當然,這也是有原因的,一方面在購買洗發水產品的消費者中,女性所占的比例明顯高於男性. 另一方面,就目前的消費觀念來説,洗發水產品并無“性別”之分,各種洗發水產品都是既適合女性,同是也適合男性. 然而,消費觀念是可以改變的,需求觀念同需求一樣,也是可以被細分的. 據調查顯示,在購買洗發水的男性消費者中,年齡在45到54歲的所占的比例最高. 如果針對這一目標市場,推出一種專門針對男性消費者的洗發水,在廣吿宣傳中突出其“男性專用”的特點,通過各種營銷手段建立起品牌優勢,使之

4、成為男性“成功和地位”的象征,也許可以出奇制勝,占領男性市場. 享譽世界的美國菲利浦莫爾斯公司,其最著名的產品“萬寶路”香煙,二十年代問世的時候定位為女性香煙,遭失敗后,把當時被認為是“女性化”的“過濾嘴香煙”定位為男性香煙,最后取得了巨大的成功. 這表明需求觀念是可以改變的,更可以為企業所利用. 這種企業人為引導消費觀念的方式更能體現“營銷”理念. 發掘市場機會,避開競爭,獨樹一幟. “萬寶路”的商業神話,是可以作為我國洗發水市場中的國有品牌以及希望進入這一領域的其它企業借鑒的. 按購買者的年齡進行細分消費者的年齡是進行市場細分的一個重要依據,因為對一般的產品而言,消費者的需求和購買量隨年齡

5、的不同而不同. 企業就可以根據消費者不同的年齡層次對市場進行細分,進而分析各個子市場的需求的具體特征,設計出不同的產品更好的滿足各個市場中顧客的需要,使企業獲得最佳的效益. 就洗發水產品而言,不同年齡階段的消費者對洗發水的要求是不一樣的.以上資料表明,在根據消費者的年齡對洗發水市場進行市場細分時,就可以分為三個細分市場,從而根據不同的細分市場的不同消費特點,設計符合消費者需求的產品,并通過各種營銷策略,建立自己在該細分市場中的優勢.根據消費者追求的利益進行細分所謂消費者追求的利益,就是消費者希望商品給他帶來的好處. 根據消費者從產品中追求的不同利益來劃分消費群體,是一種極為有效的細分方法. 因

6、為消費者使用某種產品,往往是出於不同的目的,追求不同的利益. 例如,華歌爾對亞洲女士服裝市場進行的研究表明,一些亞洲女士愛穿緊身服裝的主要原因有:視覺上更嬌美;體形更美;穿在身上自己很漂亮等等. 可見,同樣是穿緊身服裝,消費者追求的利益不同. 企業如果能準確的把握消費者追求的不同利益,從而有針對性在廣吿中將訴求的重點放在消費者追求的利益上,往往能起到很好的效果.洗發水市場更是如此,隨著人們的生活水平和文化素質的提高,洗發水的作用已經遠遠超出了起初清潔去污的功效,營養美發,追求時尚成為許多人使用洗發水的目的. 同時隨著洗發水廠商對洗發水產品開發的不斷深入,也使許多消費者對洗發水用品的不同功效要求

7、得以滿足.消費者對洗發水產品追求的利益的一個調查資料,資料表明,消費者追求的利益各不相同,企業可以將追求利益相同的消費者群視為一個細分市場,對整個洗發水市場進行細分. 如可以設計出主要功效為去頭屑的產品,以滿足該細分市場的需求;可以設計主要營養護發的洗發水,滿足消費者追求頭發柔順,營養的利益.根據地理位置進行細分消費者所處的地理位置,也常常是進行市場細分的一個重要依據. 地理細分就是指將市場劃分為不同的地理単位,如南方和北方,城市與農村等. 企業可以選擇一個或幾個地理區域開展業務,也可以選擇所有地區,但要注意各地區在地理需求和偏好方面的差異. 例如自行車,城市和農村對它的要求就不一樣,農村喜歡

8、載重型的,而城市則喜歡輕便型的.就洗發水產品來説,由於地理位置的不同對洗發水的需求并無明顯的差異,但是,在我國南方而后北方,由於氣候的不同,消費者使用洗發水的頻率不同. 例如在廣州,每天都使用洗發水的消費者占32.5%,而在北京卻遠遠低於這一比例,僅為23.7%. 由此看來,企業在南方和北方開展業務,實施洗發水產品的促銷和分銷策略時,應充分考慮這種南北的差異.以上是根據洗發水產品主要的需求差異進行的市場細分,此外,由於人類的發質的不同,一般有中性,油性,干性三種,企業也可以將相同發質的消費者群看做一個細分市場,并設計適合不同發質的洗發水滿足市場.二,選擇目標市場市場細分是實施目標營銷的前提,它

9、揭示了企業所面臨的細分市場的機會,接下來企業應該對各個細分市場進行評價,并確定具體的細分市場作為服務對象,也就是企業的目標市場. 主要有兩個步驟:評價細分市場和選擇細分市場.評價細分市場在對洗發水市場進行細分之后,企業可以對各個細分市場進行分析評價,一般應考慮以下幾個因素:細分市場的規模和發展前景,細分市場結構的吸引力,公司的目標和資源. 例如:在對男性消費群體這一細分市場進行評價時,首先考慮該市場的規模和發展前景,因為男性人口比例占總人口的一半以上,而且絕大多數的男性都使用洗發水產品,因而市場規模是可觀的,企業可以嘗試進入;其次,企業應該考慮該市場內競爭對手的威脅,就我國目前而言,專門針對男

10、性的洗發水產品還比較少見,也沒有知名的品牌. 可以説這是一個市場空白,也可以説是一個很好的市場機會. 對於實力較若的國內企業來説,進軍這個市場,避開與跨國公司的直接競爭,或許是一個很好的選擇.選擇目標市場企業在對劃分出的各個細分市場進行分析評價后,應該決定進入哪個或者哪幾個細分市場,也就是選擇目標市場. 目標市場的選擇可以有以下五種模式:(1)単一市場集中化,即只選擇一個細分市場(例如青年市場),進行集中營銷;(2)選擇性集中化,也就是企業有選擇的進入幾個不同的細分市場,這可以降低企業的經營風險;(3)產品專業化,即企業同時向幾個細分市場銷售同一產品,例如,如果企業按照地理位置劃分細分市場,同

11、一種產品就可以向不同的細分市場銷售,只是在制定市場營銷組合策略的時候應該注意不同地區的不同消費特征;(3)市場專業化,也就是企業滿足某一特定顧客群的各種需求;(5)全面進入,即企業希望為所有的顧客群提供他們所需要的產品,只有實力雄厚,產品研發能力強的企業才可以采取這種策略,例如寶潔公司(P&G),就針對消費者的不同需求設計了許多系列產品,形成了完善的產品線,基本上能滿足消費者的各種需求. 對一般企業而言,選擇性專業化應該是比較理想的模式,一方面避免四面出擊,另一方面也有利於分散經營風險. 這一點對於國內實力較弱的企業來説,尤為重要.三,洗發水市場定位策略在企業對市場進行細分并根據各個細分市場的

12、不同特征,結合企業自身的實際情況選擇了目標市場以后,就要決策如何進入市場了. 要進入市場,首先就要進行市場定位,就是根據競爭者現有產品在市場上所處的位置,針對消費者或者用戶對該種產品某一特征或屬性的重視程度,強有力的塑造出本企業產品與眾不同的給人印象鮮明的個性或形象,并把這種形象生動的傳遞個顧客,從而使該產品在市場上確定適當的位置.企業在進行市場定位時,一方面要了解競爭對手的產品具有何種特色,另一方面要研究顧客對該產品的各種屬性的重視程度,然后根據這兩方面進行分析,再選定本企業產品的特色和獨特形象. 企業的市場定位工作一般包括三個步驟:一是確認潛在的競爭優勢;二是準確的選擇競爭優勢;三是有效,

13、準確的向市場傳播企業的定位觀念.我國的洗發水市場格局是跨國公司的知名產品占據著市場的主導地位,而且由於跨國公司實力雄厚,產品研發能力強,而且市場細分工作也做得很好,這就給國有品牌以及希望進入這一領域的其它企業帶來經營拓展上的種種難題,如何在這個市場上占有一席之地,進行準確的市場定位是極為重要的.首先,直接跟這些跨國公司進行正面的競爭是不可取的,也是不現實的. 一方面由於這些跨國公司的產品在功能上幾乎涵蓋了消費者的絕大部分需求,如寶潔公司(P&G),她的眾多的洗發水品牌如海飛絲,飄柔,潘婷系列,每一品牌下有側重不同功能特點的產品,如有側重去頭屑的,有側重營養護發的,有防止頭發分叉的,不一而足.

14、另一方面這些產品已具有品牌優勢,有著固定的一批品牌忠誠的消費群體,總占據著一定的市場份額. 因此,國內企業要拓展市場,就應該避開與跨國大公司直接競爭,從引導消費者的消費觀念入手.例如,如果選擇中年男性消費者作為企業的目標市場,企業該如何定位呢?首先,要分析競爭者所處的位置,由於該市場的品牌都是同時適合女性和男性消費者的,專門針對男性消費者的產品尚不多見,因此,企業只需準確的向目標顧客傳遞這樣一種信息,就是該產品是專門針對男性消費者的,并且在廣吿中,把廣吿訴求的重點放在“成功和地位的象征”的洗發水上,就有可能出奇制勝,取得成功. 如果根據消費者的年齡進行市場細分,并選擇青年消費者作為企業的目標市場,首先就要看到,這部分消費者一般都有自己喜愛的品牌,但是追求時尚,不斷嘗試新品牌也是這部分人的消費特點. 因此企業在分析競爭者的位置以后,就可以把企業的產品定位在“時尚”這一點上,滿足消費者追求時尚的需求,在廣吿宣傳中強烈的向目標顧客傳達這樣一種信息,就是“用我的品牌,