1、注冊會計師公司戰略與風險管理 -3（ 總分： 80.00 ，做題時間： 90 分鐘 ）一、綜合題 （ 總題數： 2，分數： 80.00）甲公司是一家以批發零售輪胎、機油為主的公司。該公司主要負責美國固特異輪胎和英國嘉實多機油在北 京地區的銷售以及相關的業務開展和售后服務。該公司把產品批發到一些汽車輪胎零售店和汽修廠并對零 售商提供相關的技術支持服務。公司代理的兩種產品是世界知名的品牌，主要針對一些中高檔轎車。從企 業開展業務來看是以北京地區的北部為主， 尋找客戶， 大部分的客戶都集中在消費檔次較高的地區。 同時， 產品也根據不同的車型在速度級別、花紋設計上有所不同。北京是中國的首都，人口眾多，

2、社會穩定，每 年的 GDP無論是總量還是增速都處在全國前列，消費能力強。政府對個人購車持支持態度，有些機構也為 個人購車提供了方便， 例如分期付款等。 這就意味著車輛會越來越多， 輪胎和機油的消耗量也會隨之增加。 同時，隨著科技的進步，汽車的性能會越來越好。對輪胎、機油的品質要求也就越來越高。現在北京道路建設不斷加快，例如六環的建成通車，三環路的重新修繕等使得交通更加便利。 2008 年政府 取消了購置稅，并啟動了“汽車下鄉”政策，刺激了汽車的消費，為相關產品也提供了一個好的前景。汽車在中國對于絕大多數家庭來講，仍屬于價格較高的耐用品，再加上有一定的炫耀心理，消費者在花費 很多錢購買汽車后，往

3、往對其花費很多心血，愿意花錢為汽車購買名牌產品。在北京市場上，除了美國固 特異輪胎和英國嘉實多機油之外，還存在韓泰等一些世界知名品牌的輪胎和機油，這些品牌在北京市場上 也擁有較高的市場占有率，對甲公司形成了較大的競爭壓力。此外，在北京市場上，從事美國固特異輪胎 和英國嘉實多機油銷售的代理商大約有 23 家，這些代理商為了爭取客戶，采取降價、返點、買贈等多種促 銷方式，從甲公司這里奪走了不少客戶。面對這種局面，甲公司的領導人感到有些撓頭。究競該怎么辦 ?要求：（分數： 40.00 ）（1）. 請使用 PEST分析工具對甲公司的宏觀環境進行分析。正確答案： （PEST 分析如下： P：社會穩定；政

4、府對購車持支持態度；政府取消購置稅，并啟動了“汽車下 鄉”政策，刺激了汽車的消費； E：北京是中國的首都，每年的 GDP無論是總量還是增速都處在全國前列， 消費能力強； S：北京市場人口眾多；消費者視汽車為價格高昂的耐用消費品，有一定的炫耀心理，愿意為 汽車購置名牌產品； T：隨著科技的進步， 汽車的性能會越來越好， 對輪胎、 機油的品質要求也就越來越高。 ）（2）. 甲公司外部環境中存在哪些機會和威脅 ?正確答案： （機會： PEST分析的內容都屬于機會； P：社會穩定； 政府對購車持支持態度； 政府取消購置稅， 并啟動了“汽車下鄉”政策，刺激了汽車的消費，也會帶動輪胎和機油的消耗；E：北京

5、是中國的首都，每年的 GDP無論是總量還是增速都處在全國前列，消費能力強；S：北京市場人口眾多；消費者視汽車為價格高昂的耐用消費品，有一定的炫耀心理，愿意為汽車購置名牌產品，而甲公司代理的產品正是世界知名品 牌； T：隨著科技的進步，汽車的性能會越來越好，對輪胎、機油的品質要求也就越來越高，甲公司代理的 這兩個知名品牌質量有保證，而且根據不同的車型在速度級別、花紋設計上還有所不同；除此之外，還有 一些機構為個人購車提供分期付款等方便；北京道路建設不斷加快。威脅：存在韓泰等一些世界知名品牌 的輪胎和機油， 這些品牌在北京市場上也擁有較高的市場占有率， 對甲公司形成了較大的競爭壓力。 此外， 在北

6、京市場上， 從事美國固特異輪胎和英國嘉實多機油銷售的代理商大約有 23 家，這些代理商為了爭取客 戶，采取降價、返點、買贈等多種促銷方式，從甲公司這里奪走了不少客戶。 ）（3）. 面對這些機會和威脅，該公司可以采取哪些對策 ?正確答案： （ 根據機會和威脅的分析，可以看出甲公司面對的機會大于威脅，因此要充分利用機會。根據案 例材料可知，公司代理的兩種產品是世界知名的品牌，主要針對一些中高檔轎車。從企業開展業務來看是 以北京地區的北部為主，尋找客戶，大部分的客戶都集中在消費檔次較高的地區。同時，產品也根據不同 的車型在速度級別、花紋設計上有所不同。面對其他名牌產品和代理商的競爭壓力，甲公司應做好

7、市場調 查，了解公司代理產品的目標消費人群在消費這兩種產品的過程中看重的是哪些要素，例如品牌影響力、 產品本身質量特性、服務響應速度、服務質量、售后等。然后有針對性地采取對策，綜合采用多種手段， 而不是簡單地同競爭對手一味地打價格戰。 )(4) . 某上市公司 2011 年制定了內部控制系統，其要點如下：(1) 為提高工作效率，公司重大資產處置、對外投資和資金調度等事宜統一由總經理審批； (2) 為加快貨款回收，允許公司銷售部門及其銷售人員直 接收取貨款； (3) 為增強經營活力，允許下屬分公司自行決定是否對外提供擔保。 要求：根據上述資料分 析該公司內部控制存在的缺陷，并簡要說明理由。正確答

8、案： (該公司制定的內部控制系統存在以下缺陷： (1)企業內部控制應用指引第 1 號組織結構 明確提出要求：企業應當根據國家有關法律法規的規定，明確董事會、監事會和經理層的職責權限、任職 條件、議事規則和工作程序，確保決策、執行和監督相互分離，形成制衡。同時強調，企業的重大決策、 重大事項、重要人事任免及大額資金支付業務等 (即通常所說的“三重一大” ) ，應當按照規定的權限和程 序實行集體決策審批或者聯簽制度；任何個人不得單獨進行決策或者擅自改變集體決策意見。該公司規定 重大資產處置、對外投資和資金調度等事宜統一由總經理審批，不符合企業內部控制應用指引第1 號組織結構的要求。 (2) 按照企

9、業內部控制應用指引第 9 號銷售業務的要求，辦理銷售、發貨、 收款三項業務的部門應當分設，不得由同一部門或個人辦理銷售與收款業務的全過程。銷售與收款屬于不 相容崗位， 該公司規定允許公司銷售部門及銷售人員直接收取貨款，違背了不相容職務分離控制的要求。 (3)按照企業內部控制應用指引第 12 號擔保業務 的要求，企業應當加強對子公司擔保業務的統一監控， 企業內設機構未經授權不得辦理擔保業務；企業為關聯方提供擔保的，與關聯方存在經濟利益或近親屬關 系的有關人員在評估與審批環節應當予以回避。該公司規定允許分公司自行決定是否對外提供擔保，屬于 授權不當。 ) 麗島實業是中國香港地區一家餐飲企業集團，已

10、經在香港經營餐飲業 30 余年。麗島實業在香港開設了 20 多家“麗島大酒樓”、“麗島皇宮”等命名的傳統粵菜酒樓，麗島實業的酒樓面向中、高檔消費者，雖然 菜式價格高于一般粵菜酒樓， 但其菜式以高質量取勝， 生意門庭若市， 已經形成了一批忠實的老客戶。 “麗 島”品牌酒樓已經成為香港傳統粵菜的著名品牌，占有較高的市場份額。 除了粵菜酒樓外，麗島實業還在香港地區開設了 100 余家“麗島”品牌的快餐點。雖然是快餐生意，但其 經營模式仍以高質量為主， 閃此“麗島” 快餐店在中式快餐行業取得了領導地位。 在香港餐飲界， “麗島” 就是品質的標志。 麗島實業的大股東蔡大福已臨近退休年齡，其女兒蔡家倫在取

11、得工商管理碩士學位后已經在麗島實業工作 了一段時間，蔡大福遂任命蔡家倫為麗島實業的總經理。蔡家倫接任后，首先分析了麗島實業餐飲業務現 狀及市場情況。按照蔡家倫的分析， 香港目前的年輕人以及中年的中產階層更崇尚新鮮事物， 在餐飲方面不再喜歡傳統菜。 蔡家倫還發現，麗島實業各酒樓的主要收入來源為各類喜慶筵席，但近幾年來很多年輕人婚宴均在場面較 為宏大的五星級飯店舉行，麗島實業酒樓目前的主要顧客群為中老年的忠實熟客，顧客群已經開始出現緩 慢的萎縮趨勢。同時，一些競爭對手模仿麗島實業的高質量、高檔次經營模式，對麗島實業的酒樓形成了 較大競爭壓力，同時對其菜式價格也產生了一定的壓力。一些較弱的傳統粵菜競

12、爭對手則選擇了放棄，退 出了傳統粵菜市場。根據蔡家倫的調查，中式快餐的顧客群主要為午飯時段的各類顧客，以及習慣在外用晚餐的單身人士，用 餐人數較為穩定。雖然麗島實業的快餐店在質量方面領先，但其兩家主要競爭對手已經開始采用提高質量 并降低價格的方式招攬顧客，對麗島實業的快餐占形成了較大競爭壓力。同時由于各類快餐店的產品差異 很小，新的快餐不斷出現，因此快餐店競爭日趨激烈。蔡家倫將其在碩士課程中學到的生命周期理論與波士頓矩陣法結合起來， 得出一個新的矩陣 (其中包括 “引 入期的嬰兒產品”等四類 ) ，據此分析麗島實業的業務形勢。經過分析后，蔡家倫認為，為保持并提高盈利能力，麗島實業必須改變企業戰

13、略和經營方式。蔡家倫將其 父親一直采用的穩定型戰略變革為成長型戰略，并采取了一系列的變革措施。麗島實業與某銀行結成戰略聯盟，凡使用該銀行發行的食用卡在麗島實業的粵菜酒樓結賬均可獲得9 折優惠，另外，對消費滿 3000 元的顧客派發禮券，可于下次用餐時免費獲得一碗魚翅。同時，各酒樓在不同月 份推出廣東不同地區的傳統粵菜專題系列。例如， 1 月份為順德菜， 2 月份為潮州菜， 3 月份為肇慶菜等。 各酒樓還按季節和傳統節日推出麗島品牌的粽子、月餅、年糕等，并銷售各種調料，供顧客購買回家食用 除此之外，麗島實業的酒樓營業區域從中央商業區及富裕住宅區擴大到各大型中產階層住宅區。為了避免破壞麗島實業一貫

14、的高檔形象，所有在中產階層住宅區新開設的粵菜酒樓均不使用“麗島”名稱，而是各 自使用不同的名稱，如彩云樓、九月花、金月居等。蔡家倫同時意識到，年輕人喜歡嘗新。為了進一步擴大市場，蔡家倫招聘了一批有相關經驗的員工，以不 同名稱開設了京菜、川菜、上海菜等不同地方風格的酒樓，而且還將菜系拓展到日本萊、韓國菜、越南菜 等外國特色餐飲。在快餐店方面，蔡家倫在最高檔次的商業和辦公大樓內開設多家新的高檔快餐店，店名不使用“麗島”， 而改用“朝九晚五”。與麗島品牌快餐店及其競爭對手的檔次不同，這些“朝九晚五”快餐店裝修時尚豪 華，主要面向高薪白領階層，銷售高質量快餐菜式和健康食品，因此價格偏高。為吸引原顧客群

15、以外的家 庭主婦及學生顧客，現有的麗島品牌快餐店還在非繁忙時段推出了各類優惠套餐。由于酒樓和快餐店數量的快速增加，麗島實業在數量和品種上對食品原料的需求都大幅增加。為了確保穩 定的食品原料供應，削弱競爭對手的食品原料供應，蔡家倫收購了麗島實業的兩家主要食品原料供應商。蔡家倫上任總經理后不久就推出了上述一系列的戰略變革措施，引起了不少在麗島實業追隨蔡大福多年的 創業元老們的不滿。 他們聯合起來， 一同向蔡大福表達了對蔡家倫的作風及其新戰略的不滿和疑慮， 包括： 一是麗島實業進入很多新的、不同的地方菜系領域，可能導致麗島實業一貫注重的食品質量無法得到有效 保證；二是開設大量新的酒樓、餐館和快餐店，

16、對麗島實業的資金鏈產生巨大的壓力，蔡家倫這些激進的 做法，可能導致麗島實業因資金短缺出現倒閉危機。當蔡大福與蔡家倫討論這些創業元老們的不滿和疑慮時，蔡家倫認為這些創業元老們跟不上潮流，只是為 了個人私利而投訴，而且，蔡家倫認為改革已經取得了初步成果，新業務均已經為麗島實業帶來了較為豐 厚的利潤。蔡家倫因此希望蔡大福和她一樣，不要理會這些創業元老們的不滿和疑慮，并希望蔡大福支持 她進行更深層次的改革。要求：（分數： 40.00 ）（1）. 列示將生命周期理論與波士頓矩陣結合后所得到的新矩陣的四個階段的名稱、特征以及在各個階段企 業所應采取的戰略。 結合麗島實業的實際情況， 分析麗島實業粵菜酒樓和

17、快餐店各自所處的生命周期階段。 （分數： 8.00 ） 正確答案： （ 生命周期理論與波士頓矩陣結合后所得到的新矩陣的四個階段名稱如下： 引入期的產品屬于問 題業務， 成長期的產品屬于 “明星業務” ，成熟期的產品屬于現金牛業務， 衰退期的產品屬于瘦狗業務。 引 入期的問題業務：產品用戶較少，產品質量不穩定，成本費用較高，銷量較少導致利潤較低，競爭對手不 多。企業的戰略目標是擴大市場份額，爭取成為領頭羊。這個時期的主要戰略路徑是投資于研究與開發和 技術改進，提高產品質量。 成長期的明星業務：消費者數量增加，屬于效仿購買。銷量上升，產品出現差 異，分攤到單位產量上的成本費用降低，利潤改善并開始增

18、加，競爭日趨激烈。企業的戰略目標是爭取最 大市場份額，并堅持到成熟期的到來。主要戰略路徑是市場營銷，此時是改變價格形象和質量形象的好時 機。 成熟期的現金牛業務：市場巨大，基本飽和。消費者屬于重復購買，產品趨于標準化，競爭最激烈， 價格和利潤都開始下降。經營戰略的重點轉向鞏固市場份額的同時提高投資報酬率。主要的戰略路徑是提 高效率，降低成本。 衰退期的瘦狗業務。客戶大多很精明，對性價比要求高。各企業的產品差別小，因此 價格差異也會縮小。為降低成本，產品質量可能出現問題。產能嚴重過剩，只有大批量生產并有自己銷售 渠道的企業具有競爭力。有些競爭者先于產品退出市場。產品的價格、毛利都很低。企業在衰退

19、期的經營 戰略目標首先是防御，獲取最后的現金流。戰略途徑是控制成本，以求能維持正的現金流量。如果缺乏成 本控制的優勢，就應采用退卻戰略，盡早退出。 根據案例材料可知，麗島實業粵榮酒樓目前的主要顧客群 為中、老年的忠實熟客，顧客群已經開始出現緩慢的萎縮趨勢。同時，一些競爭對手模仿麗島實業的高質 量、高檔次經營模式，對麗島實業的酒樓形成了較大競爭壓力，同時對其菜式價格也產生了一定的壓力。 一些較弱的傳統粵菜競爭對手則選擇了放棄，退出了傳統粵菜市場。由此可以判斷屬于衰退期。 中式快餐 的顧客群主要為午飯時段的各類顧客，以及習慣在外用晚餐的單身人士，用餐人數較為穩定。雖然麗島實 業的快餐店在質量方面領

20、先競爭，但其主要競爭對手已經開始采用提高質量并降低價格的方式招攬顧客， 對麗島實業的快餐店形成了較大競爭壓力。同時由于各類快餐店的產品差異很小，新的快餐店出現，因此 快餐店競爭日趨激烈，由此可以判斷屬于成熟期。 ）（2）. 簡述穩定型戰略的內涵，并簡要分析蔡大福采用穩定型戰略的原因。（分數：8.00 ） 正確答案： （ 穩定型戰略，又稱為防御型戰略、維持型戰略。即企業在戰略方向上沒有重大改變，在業務領 域、市場地位和產銷規模等方面基本保持現有狀況，以安全經營為宗旨的戰略。 麗島實業已經在香港經營 餐飲業 30 余年，其菜式以高質量取勝，生意門庭若市，形成了一批忠實的老客戶。麗島品牌酒樓已經成為

21、 香港傳統粵菜的著名品牌， 占有較高的市場份額。 而蔡大福已臨近退休年齡， 因此蔡大福采用穩定型戰略。 ）（3）. 逐一簡述發展戰略的具體分類及其內涵。 結合蔡家倫戰略變革的具體措施， 分析每項具體變革措施所 屬的發展戰略的具體類型。（分數： 8.00 ） 正確答案： （ 發展戰略是以發展壯大企業為基本導向，致力于使企業在產銷規模、資產、利潤或新產品開發 等某一方面或某幾方面獲得增長的戰略。成長型戰略具體可以包括三類。第一，一體化戰略。是指企業對 具有優勢和增長潛力的產品或業務，沿其經營鏈條的縱向或橫向擴大業務的深度和廣度，擴大經營規模， 實現企業成長。一體化戰略按照業務拓展的方向可以分為縱向

22、一體化和橫向一體化。第二，密集型成長戰 略，也稱為加強型成長戰略，是指企業充分利用現有產品或服務的潛力，強化現有產品或服務競爭地位的 戰略。具體包括市場滲透、市場開發和產品開發。第三，多元化戰略。指企業進入與現有產品和市場不同 的領域。具體可以分為相關多元化和非相關多元化。 蔡家倫戰略變革的具體措施包括： 第一，麗島實業 與某銀行結成戰略聯盟。對消費滿 3000 元的顧客派發禮券，可于下次用餐時免費獲得一碗魚翅。同時，各 酒樓在不同月份推出廣東不同地區的傳統粵菜專題系列。 各酒樓還按季節和傳統節日推出麗島品牌的粽子、 月餅、年糕等，并銷售各種調料，供顧客購買回家食用等。這種策略屬于成長型戰略中

23、密集型成長戰略， 具體類型是市場滲透戰略。 第二，除此之外，麗島實業的酒樓營業區域從中央商業區及富裕住宅區擴大到 各大型中產階層住宅區，并采用不同的名稱，如彩云樓、九月花、金月居等。這種策略屬于成長型戰略中 密集型成長戰略，具體類型是市場開發戰略。 第三，蔡家倫招聘了一批有相關經驗的員工，以不同名稱開 設了京菜、川菜、上海菜等不同地方風格的酒樓，而且還將菜系拓展到日本菜、韓國菜、越南菜等外國特 色餐飲。這種策略屬于發展戰略中多元化戰略，具體類型是相關多元化戰略。 第四，在最高檔次的商業和 辦公大樓內開設多家新的“朝九晚五”高檔快餐店，裝修時尚豪華，主要面向高薪白領階層，銷售高質量 快餐菜式和健

24、康食品。這種策略屬于發展戰略中密集型戰略，具體類型是市場開發戰略。 為吸引原顧客群 以外的家庭主婦及學生顧客，現有的麗島品牌快餐店還在非繁忙時段推出了各類優惠套餐。這種策略屬于 發展戰略中密集型成長戰略，具體類型是市場開發戰略。 第五，由于酒樓和快餐店數量的快速增加，麗島 實業在數量和品種上對食品原料的需求都大幅增加。為了確保穩定的食品原料供應，削弱競爭對手的食品 原料供應，蔡家倫收購了麗島實業的兩家主要食品原料供應商企業。 這種策略屬于發展戰略中一體化戰略， 具體類型是后向一體化戰略。 ）（4）. 分析蔡家倫的戰略變革遭到麗島實業創業元老們反對的主要原因。 指出在戰略變革開始時蔡家倫應以 何種方式推行變革才能降低或消除變革的阻力。（