1、精選優質文檔-傾情為你奉上市場營銷學期末復習要點第一章 市場營銷緒論一、知識點1關于市場的概念1、市場是商品交換的地點和場所2、市場是指所有賣主和買主構成的商品交換關系的總和。3、市場是某種產品的所有現實的和潛在的顧客所組成的群體 。2需要、欲望、需求需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態，是人類與生俱來的。欲望是指想得到上述基本需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環境影響表現出來的對基本需要的特定追求。需求是指人們有能力購買并愿意購買某個個體產品的欲望。未滿足的需要和欲望代表著市場機會3 顧客認知價值是指企業讓渡給顧客、而且能讓顧客感受到的實際價值。它一般表現為顧客獲得的總價值與顧

2、客付出的總成本之間的差額。44P產品( product) , 價格( price) , 地點( place) , 促銷( promotion)二、問答題1市場營銷學中市場的含義是什么？市場是某種產品的所有現實的和潛在的顧客所組成的群體 。什么是市場的三要素？人口、購買力、購買欲望2 什么是營銷觀念？是指企業開展經營銷售活動的態度、觀點和思想方法，其核心是正確處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系。它經歷了哪幾個階段？生產觀念、產品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念五個觀念。各階段的主要觀點是什么？以企業為中心的觀念：1) 生產觀念：消費者總是接受任何他能買到并且買得起的產品。因

3、此企業應當集中精力提高生產效率和擴大分銷范圍，以便增加產量、降低成本，最終達到以低價為競爭基礎的市場擴張的目的。2) 產品觀念：在市場產品有選擇的情況下，消費者會歡迎質量最優、性能最好和特點最多的產品。因此企業應該致力于制造質量優良的產品，并經常不斷地加以改造提高。3) 推銷觀念：消費者不會因自身的需求與愿望主動地購買商品，必須經由推銷的刺激才能誘使其采取購買行為；對企業現有產品必須努力推銷，否則就不能增加銷售量和利潤。以消費者為中心的觀念：又稱市場營銷觀念，見下以社會長遠利益為中心的觀念：企業的任務是確定各個目標市場的需求、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更

4、有利地向目標市場提供能夠滿足其需求、欲望和利益的物品或服務。3簡述以消費者為中心的營銷觀念這種觀念認為，企業的一切計劃與策略應以滿足消費者的需求為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。第二章 市場營銷環境一、知識點1恩格爾定律當家庭收入增加時，用于購買食物支出占家庭收入的比重下降；但用于教育、服裝、醫藥衛生、奢侈品與閑暇娛樂活動方面的支出則增加較多。恩格爾系數食物支出/總支出當“恩格爾系數” >60% 饑寒 50%60% 溫飽 40%50% 小康 30%40% 較富裕 20%30% 富裕 小于20% 極富裕2影響企業營銷的直接與間接因素二、問答題1什么是市場營

5、銷環境？它具體包括哪些內容企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量。宏觀營銷環境： 1）又稱之為間接環境。2）是指影響微觀環境的一系列巨大的社會力量。3）主要有人口、經濟、自然、技術、政治法律、社會文化等，它是間接地對企業產生巨大影響的外部力量。4）這些力量是不可控制的，但企業必須對此進行監視和作出反應。微觀營銷環境：1） 又稱之為直接環境。2）是指和企業緊密相聯、直接影響企業為目標市場顧客服務能力和效率的各種參與者。3）包括企業本身、供應商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾第三章 消費者市場和購買行為分析一、知識點1消費者市場及其特點消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場。1、購

6、買者眾多，消費需求復雜2、每次購買商品數量不多，但次數頻繁3、購買行為具有非專業性和可誘導性4、消費者需求的差異性5、產品的替代性和需求的高彈性2馬斯洛需要層次論這一理論認為：1、人的需要依重要性不同分為五個層次：（1）生理的需要，吃飯、喝水、睡眠、等基本的生存需要。（2）安全的需要，即保護人身、財產安全和防備失業的需要。（3）社會的需要，即希望被群體接受有所歸屬、愛情等需要。（4）尊重的需要，即實現自尊，贏得好評，獲得地位等。（5）自我實現的需要，理想和抱負，取得成就的需要。2、這些需要的層次越低，越不可缺少，因而越重要。人們一般按照重要性的順序，分別輕重緩急，待低層次的需要基本滿足后，才設

7、法去滿足高一層次的需要。3、馬斯洛的理論在營銷學上的應用，主要有兩方面： 其一，區別不同的消費者 其二，消費者的需求不是一成不變的二、問答題1影響消費者購買行為的主要因素有哪些？一、文化因素 1文化2亞文化3社會階層二、社會因素 1.參考群體和家庭 2.身份和地位三、個人因素 1）生理與行為因素：1.年齡和家庭生命周期2.性別、職業和受教育程度 3.經濟狀況 4.生活方式 5.性格和自我形象；2)經濟因素：可支配收入、儲蓄、資產和借貸能力3)心理因素：1.消費者的需要層次2.消費者的感覺和知覺3.消費者的學習 4.消費者的態度 2消費者購買決策的過程包括哪五個階段（1）認識需要 （2）收集信息

8、 （3）評價選擇（4）決定購買（5）購后感受第四章 組織市場和購買行為分析一、知識點1生產者市場的特點1、派生的需求2、需求彈性小。3、需求波動大。購買者比較少。4、技術要求高，購買程序復雜5、顧客數目較少，購買規模大。6、供需雙方關系密切7、專業人員采購。8、影響購買的人多。9、直接采購。10、互惠購買。11、租賃。第五章 市場細分、目標市場決策和市場定位一、知識點1市場細分的概念以消費需求的某些特征或變量為依據，區分具有不同需求的顧客群體的過程或行為。實際上就是根據不同顧客的需求特點、購買行為和購買習慣，把某一產品的市場整體劃分為若干個顧客群體的過程。每一個顧客群就是一個細分市場，也稱為子

9、市場或分市場。理論依據1）消費者需求的多樣化2）消費者需求的差異性及相似性 1.同質型偏好 2.分散型偏好 3.組群型偏好3）激烈的競爭及企業資源的有限性2消費者市場細分的標準（一）按人口因素的市場細分年齡、家庭生命周期、性別、收入、民族、教育狀況、職業、家庭規模、宗教（二）按地理狀況的市場細分 區域、城市大小、人口密度、氣候條件（三）按消費心理的市場細分生活方式、個性（性格）、社會階層、價值觀念 （四）按消費行為的市場細分購買時機、尋求利益、用戶狀況、使用量、忠誠程度原則：1、選擇合適標準：選擇對顧客需求有較大影響的因素2、如有多個因素，必須考察各個因素之間的相關性及重疊性3、細分之后各市場

10、有明顯差異性，同一細分市場有較高的同質性4、市場細分的規模要適度5、可衡量性：可以估算出市場容量6、可盈利性：有足夠的市場規模7、可實現性：目標市場易于進入，可以通過營銷組合策略占領8、可區分性：可以區分不同細分市場的特征3市場定位的概念根據競爭者現有產品在市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業產品、形象的活動過程。三要素：產品有一定特色、有別于競爭對手、符合顧客需要二、問答題1目標市場戰略具體有哪些及其適用范圍？（1）無差異市場戰略企業只推出一種產品、一套營銷策略 針對所有顧客。企業把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、統一的市場營銷組合對待整體市

11、場依據：需求的相似性、成本的經濟性適合企業：大企業（大規模單一生產線）消費者：需求大致相同利：成本低-價格低、簡化經營方式弊：不能滿足需求的多樣化成功案例：早期的可口可樂（2）差異化市場戰略 選擇幾個細分市場、不同的營銷策略，針對不同目標顧客。企業在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。依據：需求的差異性、競爭的激烈適合：大企業利：可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者；擴大銷售；減少風險；增強信任感弊：成本高、易造成經營分散（3） 密集性市場戰略某一個有利的細分市場、特

12、定的營銷組合策略，針對特殊的顧客。依據：在小的市場上有一個大的占有率適合企業：中小企業利：有利于了解需求；節省費用弊：風險較大2簡述市場細分的標準第六章 市場競爭分析一、知識點1.市場領導者指在相關產品的市場上占有率最高的企業。2. 市場挑戰者指在相關產品市場上處于次要地位但又具備向市場領導者發動全面或局部攻擊的企業。3. 市場跟隨者指在相關產品市場上處于中間狀態，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業。4.市場利基者戰略指專心關注相關產品市場上大企業不感興趣的某些細小部分的小企業。第七章 注冊公司一、知識點1公司的形式選擇有限責任公司、個人無限責任公司、合伙無限責任公司和公開上市的股份有限公

13、司。1個股東注冊有限責任公司，這種特殊的有限責任公司又稱“一人有限公司”（但公司名稱中不會有“一人”字樣，執照上會注明“自然人獨資”），最低注冊資金10萬元。2 公司注冊的名稱組成公司注冊名稱：地點名字業務領域公司性質第八章 產品策略一、知識點1產品組合的寬度、長度和關聯度產品組合的寬度（Width）：產品組合中產品線的數目產品組合的長度（Length）：企業產品項目的總數（總長度）或平均數（平均長度）產品組合的關聯度（Consistency）：是指各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或其他方面相關聯的程度2 產品生命周期概念產品生命周期（Product life cycle，縮寫為PLC

14、）是指產品從進入市場開始，經過導入期、成長期、成熟期和衰退期，直到被市場淘汰、退出市場為止所經歷的全部時間。3 品牌與商標品牌（Brand）是一種標志。它是由名稱（Name）、符號（Sign）、標記（Symbol）、設計（Design）或它們的組合所構成。用來區別不同生產經營者，并使之與競爭對手的產品和服務區別的商業名稱及其標志。商標是品牌或品牌的一部分經向政府有關部門注冊登記后，獲得專用權，受到法律保護。4 品牌策略1）是否使用商標2）品牌歸屬策略3）品牌統分決策：統一品牌or個別品牌4）創建名牌優越的產品質量和服務廣泛的傳播和影響有效的市場占有良好的經濟效益和持續的發展后勁品牌建設有知名度

15、、美譽度、忠誠度三個階段5商標注冊的優先原則商標專用權，是指品牌經政府有關主管部門核準后獨家享有其商標使用權。國際上對商標權的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。二、問答題1如何理解市場營銷中的產品整體概念？請舉例說明。1、體現了以顧客為中心的現代營銷觀念。2、為企業開發適合消費者需要的有形與無形產品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。3、給企業產品開發設計提供了新的方向。4、為企業的產品差異化提供了新的線索。5、要求企業重視各種售后服務。結論：整體產品概念為競爭提供了豐富的形式和廣闊的空間。因為產品的物質形式及功能，日益變得容易模仿，技術的領先性日益受到來自競爭對手的挑戰2什

16、么是產品？產品的整體概念包括哪些內容？產品是能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。產品是一個整體。分為五個層次：（1） 核心產品：產品為顧客提供的基本效用和利益。消費者真正需要滿足的需求（2） 形式產品：核心產品借以實現的形式，核心產品是概念，要具體附著于特定的物質形式，形式產品由五個特征構成：品質、樣式、特征、商標、包裝（3） 期望產品：購買者在購買產品時期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。（4） 延伸產品：消費者購買產品時所得到的各種服務和利益（5） 潛在產品：現有產品改革和發展的各種潛在可能。第九章 定價策略一、知識點1價格需求彈性反映需求量對價格的

17、敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。需求價格彈性大:對價格敏感需求價格彈性小:對價格不敏感2 心理定價策略1、聲望定價：利用產品聲望整數定價2、尾數定價：奇、偶數3、招徠定價：利用某些產品的低價吸引顧客4.、整數定價差別定價策略也稱價格歧視，是指企業按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或服務顧客差別定價；產品形式差別定價；產品部位差別定價；銷售時間差別定價產品組合定價策略1、產品系列定價：2、補充品（俘虜產品）定價3、分部定價4.、副產品定價3企業降價與提價價格競爭絕大部分是降價的競爭。降價的原因：擴大銷

18、售、市場占有率下降、形成低價壁壘（成本優勢）提價的原因：成本上升（通脹）、供不應求、顧客認知價值提高二、問答題1影響企業定價的因素有哪些？一、定價目標 二、產品成本 三、市場需求 四、競爭者的產品和價格 五、政府的政策法規2具體闡述產品的基本定價方法（一）成本導向定價法1.加成定價 2.目標定價法 （2） 需求導向定價法1、認知價值定價法 2、反向定價法（三）競爭導向定價法1、隨行就市定價法 2.與競爭者相區別的定價 3、投標定價法第十章 分銷渠道策略一、知識點1分銷渠道概念亦稱營銷渠道，是指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移所經過的路線。包括此路線中取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉

19、移的所有組織和個人。2 經銷商和代理商的區別代理商和經銷商的區別主要在于是否需要從廠家購買產品，取得產品所有權。經銷商從廠家購得產品，取得產品所有權，然后銷售，其關系是，廠家經銷商消費者；而代理商是代理廠家進行銷售，本身并不購買廠家的產品，也不享有該產品的所有權，所有的貨都是廠家的，產品所有權仍然屬于廠家所有，其關系是 廠家（代理商）消費者，當然這種代理商所謂的促成交易，也包括的代理商對產品進行銷售，但代理商的地位是代理廠家進行銷售，并通過銷售提取傭金。還有一點就是商品銷售的風險，經銷商需要自行承擔產品無法售出的風險，代理商并不承擔產品無法售出的風險。二、問答題1具體闡述影響分銷渠道策略的主要

20、因素顧客特性顧客人數；地理分布；購買頻率；平均購買數量；不同促銷方式的敏感性產品特性物理化學性質；單位產品價值；產品樣式；技術復雜性企業特性總體規模；財務能力；產品組合；渠道經驗；中間商特性廣泛接觸顧客競爭特性研究競爭者使用的渠道環境特性經濟蕭條；短渠道2簡述分銷渠道的寬度策略分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數目的多少。密集分銷：是指制造商盡可能通過許多負責任的、適當的批發商和零售商推銷產品。消費品中的便利品和產業用品中的供應品通常采取密集分銷，使廣大消費者和用戶能隨時隨地買到。選擇分銷：是指制造商在某一地區僅僅通過少數精心挑選的、最合適的中間商推銷產品。選擇分銷適用于所有產品。相對而言，消費品中的選購品和特殊品較宜于選擇分銷。獨家分銷：是指制造商在某一地區僅選擇一家中間商推銷產品。通常雙方協商簽訂獨家經銷合同，規定經銷商不得經營競爭者產品，以便控制經銷商的業務經營，調動其經營積