1、CASECASE：我國拖拉機打入：我國拖拉機打入斯里蘭卡市場斯里蘭卡市場 l 19881988年，中國農機進出口公年，中國農機進出口公司在斯里蘭卡推銷農機產品，司在斯里蘭卡推銷農機產品，經洽談，與當地經洽談，與當地1515個公司簽訂個公司簽訂合同，成交各種型號的拖拉機合同，成交各種型號的拖拉機350350臺，總價值臺，總價值4545萬美元。萬美元。l 在國際市場上，我國拖拉機在國際市場上，我國拖拉機技術水平并不先進，品種、規技術水平并不先進，品種、規格也不很齊全，但在斯里蘭卡格也不很齊全，但在斯里蘭卡卻頗受歡迎。同樣，我國暖水卻頗受歡迎。同樣，我國暖水瓶在俄羅斯、蒙古等國暢銷，瓶在俄羅斯、蒙古

2、等國暢銷，我們的塑料拖鞋在古巴顧客排我們的塑料拖鞋在古巴顧客排隊搶購。隊搶購。第三章第三章 市場營銷環境分析市場營銷環境分析CASECASE：阿拉伯國家歡迎巴西：阿拉伯國家歡迎巴西凍雞凍雞l 歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國家出口凍雞，他把大批優質雞用國家出口凍雞，他把大批優質雞用機器屠宰好，收拾得干凈利落，只機器屠宰好，收拾得干凈利落，只是包裝時雞的個別部位稍帶點血，是包裝時雞的個別部位稍帶點血，就裝船運出。不料這批貨被退了回就裝船運出。不料這批貨被退了回來。后來經查才知退貨原因是他的來。后來經查才知退貨原因是他的加工方法犯了阿拉伯國家的禁，不加工方法犯了阿拉伯國家的禁

3、，不符合進口國風俗。符合進口國風俗。l巴西凍雞出口商吸取了歐洲商人巴西凍雞出口商吸取了歐洲商人的教訓，不僅貨物質量好，而且特的教訓，不僅貨物質量好，而且特別注意滿足國外市場的特殊要求，別注意滿足國外市場的特殊要求，尤其是充分尊重對方的風俗習慣，尤其是充分尊重對方的風俗習慣，所以很快占領了阿拉伯國家。所以很快占領了阿拉伯國家。本章要求本章要求l理解并熟記市場營銷環境的含義、特點。理解并熟記市場營銷環境的含義、特點。l掌握企業微觀環境的構成要素：企業本身、掌握企業微觀環境的構成要素：企業本身、市場營銷渠道企業、顧客（市場）、競爭者、市場營銷渠道企業、顧客（市場）、競爭者、公眾。公眾。l重點重點/難

4、點難點：企業宏觀環境的構成要素：人口、：企業宏觀環境的構成要素：人口、經濟、自然、政治法律、科學技術、社會文經濟、自然、政治法律、科學技術、社會文化環境。化環境。第三章第三章 市場營銷環境分析市場營銷環境分析市場營銷環境的含義市場營銷環境的含義（Marketing EnvironmentMarketing Environment）第三章第三章 市場營銷環境分析市場營銷環境分析1 1 市場營銷環境的含義與特點市場營銷環境的含義與特點1 1、菲利普、菲利普科特勒的定義是：影響企業的市場和科特勒的定義是：影響企業的市場和營銷活動的營銷活動的不可控制不可控制的參與者和影響力。的參與者和影響力。 2 2

5、、通俗地說，市場營銷環境是指與企業營銷活動、通俗地說，市場營銷環境是指與企業營銷活動有關的一切外部因素的集合。有關的一切外部因素的集合。 營銷環境的相關概念營銷環境的相關概念1 1、市場營銷環境包括市場營銷環境包括微觀環境微觀環境（直接營銷環境）和（直接營銷環境）和宏觀環宏觀環境境（間接營銷環境），直接營銷環境受制于間接營銷環境。（間接營銷環境），直接營銷環境受制于間接營銷環境。2 2、5 5個特點個特點 客觀性：客觀性：企業總是在特定的環境下生存、發展。企業總是在特定的環境下生存、發展。 差異性：差異性：不同企業受不同環境影響，同一種環境對不同企業的影響不同企業受不同環境影響，同一種環境對不

6、同企業的影響 也不相同也不相同 相關性：相關性：各個影響因素在市場營銷環境中相互依存、作用和制約。各個影響因素在市場營銷環境中相互依存、作用和制約。 動態性：動態性：營銷環境總是處在一個不斷變化的過程中。營銷環境總是處在一個不斷變化的過程中。 不可控性：不可控性：如國家的政治法律制度、人口增長及社會文化習俗等。如國家的政治法律制度、人口增長及社會文化習俗等。第三章第三章 市場營銷環境分析市場營銷環境分析1 1 市場營銷環境的含義與特點市場營銷環境的含義與特點l企業企業市場營銷渠道市場營銷渠道顧客（市場）顧客（市場）競爭者競爭者社會公眾社會公眾 企業微觀環境是指對企業的經企業微觀環境是指對企業的

7、經營活動有營活動有直接影響直接影響的外部力量。的外部力量。 第三章第三章 市場營銷環境分析市場營銷環境分析2 2 微觀市場營銷環境微觀市場營銷環境1 1、企業、企業營銷部門營銷部門制造制造部門部門 采購采購部門部門 研究開發研究開發部門部門 財務財務部門部門最高最高管理層管理層 人力人力部門部門 第三章第三章 市場營銷環境分析市場營銷環境分析2 2 微觀市場營銷環境微觀市場營銷環境2 2、市場營銷渠道、市場營銷渠道A A：供應商（：供應商（Supplies)Supplies) 向企業及其競爭者提供生產經營所需資源的企業或個人。向企業及其競爭者提供生產經營所需資源的企業或個人。B B：中間商（：

8、中間商（Marketing IntermediariesMarketing Intermediaries） 幫助公司促銷、銷售和分銷產品到最終用戶的公司，包括：幫助公司促銷、銷售和分銷產品到最終用戶的公司，包括： 批發零售企業（批發零售企業（reselling firmsreselling firms） 物流企業物流企業 (physical distribution firms)(physical distribution firms) 營銷服務代理機構營銷服務代理機構 (marketing services agencies)(marketing services agencies)（如（如

9、廣告企業，咨詢機構，律師會計事務所，人事外包機構等）廣告企業，咨詢機構，律師會計事務所，人事外包機構等） 金融中間機構金融中間機構 (financial intermediaries)(financial intermediaries)（銀行，信貸（銀行，信貸機構，保險機構等）機構，保險機構等）第三章第三章 市場營銷環境分析市場營銷環境分析2 2 微觀市場營銷環境微觀市場營銷環境3 3、顧客（市場）、顧客（市場）國際市場國際市場（InternationaInternational Markets)l Markets)政府機構市場政府機構市場(Government (Government Mar

10、kets)Markets)中間商市場中間商市場(Reseller (Reseller Markets)Markets)生產者市場生產者市場(Business (Business Markets)Markets)消費者市場消費者市場(Consumer (Consumer Markets)Markets)企企 業業第三章第三章 市場營銷環境分析市場營銷環境分析2 2 微觀市場營銷環境微觀市場營銷環境4 4、競爭者、競爭者第三章第三章 市場營銷環境分析市場營銷環境分析2 2 微觀市場營銷環境微觀市場營銷環境A A：競爭者：競爭者： 行業內競爭者、行業潛在進入者、替代產品或服務。行業內競爭者、行業潛在

11、進入者、替代產品或服務。B B：五種競爭力：五種競爭力 現有競爭對手現有競爭對手 新競爭者的威脅新競爭者的威脅 替代產品的威脅替代產品的威脅 供應商的議價能力供應商的議價能力 購買者的議價能力購買者的議價能力5 5、公眾、公眾公眾（公眾（PublicPublic）：任何對組織有實際或潛在興趣、）：任何對組織有實際或潛在興趣、或對組織實現目標的能力有影響的群體。或對組織實現目標的能力有影響的群體。指銀行、投資公司、股東等，他們影響指銀行、投資公司、股東等，他們影響企業的獲得資金的能力。企業的獲得資金的能力。：指電視、報紙、雜志、廣播等傳遞信息指電視、報紙、雜志、廣播等傳遞信息的大眾媒體。的大眾媒

12、體。：指對企業的經營活動有相當影響的有關指對企業的經營活動有相當影響的有關政府機構。這些機構就產品的安全性，廣告的真實性等方政府機構。這些機構就產品的安全性，廣告的真實性等方面進行監督。面進行監督。（To Be Continued）第三章第三章 市場營銷環境分析市場營銷環境分析2 2 微觀市場營銷環境微觀市場營銷環境：指消費者組織，環境保護組織，少指消費者組織，環境保護組織，少數民族團體等數民族團體等 ：指企業當地的居民、社區團體、地指企業當地的居民、社區團體、地方政府。方政府。 ：企業需要知道一般公眾對其產品和企業需要知道一般公眾對其產品和活動的態度，企業在一般公眾中的形象直接影響到他活動的

13、態度，企業在一般公眾中的形象直接影響到他們是否購買本企業的產品。們是否購買本企業的產品。 ：包括企業內部的所有員工。因為在包括企業內部的所有員工。因為在許多情況下企業的形象是靠企業的員工傳達給外部顧許多情況下企業的形象是靠企業的員工傳達給外部顧客的。尤其是服務性企業。客的。尤其是服務性企業。 第三章第三章 市場營銷環境分析市場營銷環境分析2 2 微觀市場營銷環境微觀市場營銷環境 宏觀環境（宏觀環境（間接環境間接環境）指那）指那些較大的、影響整個微觀環些較大的、影響整個微觀環境的因素，包括人口、經濟、境的因素，包括人口、經濟、自然、技術、政治和文化等自然、技術、政治和文化等6 6個因素。個因素。

14、第三章第三章 市場營銷環境分析市場營銷環境分析3 3 宏觀市場營銷環境宏觀市場營銷環境人口總量、年齡結構、地理分布、家庭人口總量、年齡結構、地理分布、家庭組成、人口性別。組成、人口性別。收入與支出狀況、經濟發展狀況。收入與支出狀況、經濟發展狀況。自然資源。自然資源。政治環境、法律環境。政治環境、法律環境。教育水平、宗教信仰、價值觀念、教育水平、宗教信仰、價值觀念、消費習俗、消費者時尚。消費習俗、消費者時尚。第三章第三章 市場營銷環境分析市場營銷環境分析3 3 宏觀市場營銷環境宏觀市場營銷環境1 1、人口環境、人口環境 1 1）人口增長率）人口增長率2 2）人口年齡結構）人口年齡結構3 3）種族

15、市場）種族市場4 4）教育水平）教育水平5 5）家庭類型）家庭類型6 6）第三章第三章 市場營銷環境分析市場營銷環境分析3 3 宏觀市場營銷環境宏觀市場營銷環境1 1）世界人口增長概況）世界人口增長概況l19991999年年1010月月1212日，世界人口達到日，世界人口達到6060億！億！l20042004年世界總人口年世界總人口63.7863.78億人。其中，發達國億人。其中，發達國家家12.0612.06億人，欠發達國家億人，欠發達國家51.7251.72億人。億人。l全世界每分鐘大約出生全世界每分鐘大約出生259259人，中國每分鐘約人，中國每分鐘約出生出生3838人人. .平均不到兩

16、秒鐘出生平均不到兩秒鐘出生1 1人。人。l1995-20001995-2000年世界平均人口增長率為年世界平均人口增長率為1.3%1.3%，2000-20052000-2005年下降到年下降到1.2%1.2%。 世界人口爆世界人口爆炸性的增長！炸性的增長！第三章第三章 市場營銷環境分析市場營銷環境分析3 3 宏觀市場營銷環境宏觀市場營銷環境2 2）人口年齡結構）人口年齡結構l年齡結構：指在一定時期的不同年齡構成。年齡結構：指在一定時期的不同年齡構成。l年齡和收入高低、家庭規模、消費者對產品年齡和收入高低、家庭規模、消費者對產品的價值觀念等有密切關系。的價值觀念等有密切關系。l世界各國普遍出現人

17、口老齡化現象（嬰兒出世界各國普遍出現人口老齡化現象（嬰兒出生率下降、長壽老人數量激增），銀色市場生率下降、長壽老人數量激增），銀色市場形成并逐漸擴大。形成并逐漸擴大。第三章第三章 市場營銷環境分析市場營銷環境分析3 3 宏觀市場營銷環境宏觀市場營銷環境3 3）種族市場）種族市場l國家因種族不同而異。國家因種族不同而異。l每個種族消費群體都有自己特殊的需求每個種族消費群體都有自己特殊的需求和購買習慣。和購買習慣。第三章第三章 市場營銷環境分析市場營銷環境分析3 3 宏觀市場營銷環境宏觀市場營銷環境4 4） 教育情況教育情況l分為分為5類：類：l文盲文盲l高中以下高中以下l高中畢業高中畢業l大學大

18、學1.專家程度專家程度第三章第三章 市場營銷環境分析市場營銷環境分析3 3 宏觀市場營銷環境宏觀市場營銷環境5 5）家庭類型）家庭類型丈夫丈夫妻子妻子孩子孩子祖父母祖父母傳統家庭傳統家庭獨身生活獨身生活帶有一個異性或同性的成年人生活帶有一個異性或同性的成年人生活單親家庭單親家庭無小孩夫婦：丁克家庭無小孩夫婦：丁克家庭空巢：身邊沒有子女的老年夫妻空巢：身邊沒有子女的老年夫妻今天家庭今天家庭第三章第三章 市場營銷環境分析市場營銷環境分析3 3 宏觀市場營銷環境宏觀市場營銷環境6 6）人口的地理遷移）人口的地理遷移農村農村城市城市郊區郊區/農村農村各地的人們有各自不同的商品與服務偏好各地的人們有各自

19、不同的商品與服務偏好第三章第三章 市場營銷環境分析市場營銷環境分析3 3 宏觀市場營銷環境宏觀市場營銷環境7 7）大眾市場向微觀市場轉變）大眾市場向微觀市場轉變l市場從一個大眾市場轉變為更加分散的具有年齡、市場從一個大眾市場轉變為更加分散的具有年齡、性別、地理、生活方式、人種背景、教育等差別性別、地理、生活方式、人種背景、教育等差別特征的微觀市場。特征的微觀市場。l每一個群體都有他們自己強烈的愛好和消費者特每一個群體都有他們自己強烈的愛好和消費者特點，只有通過越來越具有差別的媒介，才能與他點，只有通過越來越具有差別的媒介，才能與他們互相溝通。們互相溝通。第三章第三章 市場營銷環境分析市場營銷環

20、境分析3 3 宏觀市場營銷環境宏觀市場營銷環境2 2、經濟環境、經濟環境市場不僅需要人口，更需要現實購買力。市場不僅需要人口，更需要現實購買力。 經濟環境指影響企業經濟環境指影響企業市場營銷方式和規模市場營銷方式和規模的經濟因素。的經濟因素。第三章第三章 市場營銷環境分析市場營銷環境分析3 3 宏觀市場營銷環境宏觀市場營銷環境1 1）收入）收入l個人實際收入個人實際收入工資、獎金和其他收入。工資、獎金和其他收入。l可支配收入可支配收入個人必需消費和儲蓄的收入個人必需消費和儲蓄的收入。l可任意支配收入可任意支配收入可支配收入中除去維持個可支配收入中除去維持個人人/ /家庭生活必需支出的費用差值家

21、庭生活必需支出的費用差值。第三章第三章 市場營銷環境分析市場營銷環境分析3 3 宏觀市場營銷環境宏觀市場營銷環境2 2）儲蓄、信貸）儲蓄、信貸l儲蓄儲蓄指城鄉居民可支配收入的一部分用于儲指城鄉居民可支配收入的一部分用于儲存待用。如銀行存款、債券、現金等。存待用。如銀行存款、債券、現金等。l信貸信貸指金融或商業機構向有一定支付能力的指金融或商業機構向有一定支付能力的消費者融通資金的行為。如短期賒銷、分期消費者融通資金的行為。如短期賒銷、分期付款、信用卡結算等。付款、信用卡結算等。第三章第三章 市場營銷環境分析市場營銷環境分析3 3 宏觀市場營銷環境宏觀市場營銷環境3 3、自然環境（自然資源）、自

22、然環境（自然資源）機會與威脅同自然環境的關系：機會與威脅同自然環境的關系：原料短缺原料短缺能源成本的增加能源成本的增加污染的增加污染的增加1)政府使命的變化政府使命的變化第三章第三章 市場營銷環境分析市場營銷環境分析3 3 宏觀市場營銷環境宏觀市場營銷環境1 1）原料短缺）原料短缺l 地球上的資源由無限資源、可再生的有限資地球上的資源由無限資源、可再生的有限資源和不可再生的有限資源組成：源和不可再生的有限資源組成：l 無限資源，無限資源，如空氣、水。如空氣、水。l 可再生的有限資源，可再生的有限資源，如森林、糧食。如森林、糧食。l 不可再生的有限資源，不可再生的有限資源，如石油、煤、白金、錫、

23、如石油、煤、白金、錫、銀等礦藏。銀等礦藏。1. 對于致力于開發和勘探新能源、研究新材料以對于致力于開發和勘探新能源、研究新材料以及如何節約資源的企業而言，商機無限！及如何節約資源的企業而言，商機無限！第三章第三章 市場營銷環境分析市場營銷環境分析3 3 宏觀市場營銷環境宏觀市場營銷環境2 2）能源成本的增加）能源成本的增加l石油已構成未來經濟增長遇到的最嚴重的問題。石油已構成未來經濟增長遇到的最嚴重的問題。l激起了對替代能源的研究。激起了對替代能源的研究。l煤重新被普遍使用，還在探求太陽能、原子能、煤重新被普遍使用，還在探求太陽能、原子能、風能及其他形式能源的實用性手段。風能及其他形式能源的實

24、用性手段。 第三章第三章 市場營銷環境分析市場營銷環境分析3 3 宏觀市場營銷環境宏觀市場營銷環境3 3）污染增加）污染增加l有些工業生產活動將不可避免地破壞自然環境的質有些工業生產活動將不可避免地破壞自然環境的質量。如化學廢物及核廢料處理、海水里水銀的含量、量。如化學廢物及核廢料處理、海水里水銀的含量、土壤和植物里土壤和植物里DDTDDT及其他化學污染物的含量，亂扔及其他化學污染物的含量，亂扔不能催化還原的瓶子、塑料及其他包裝廢物對環境不能催化還原的瓶子、塑料及其他包裝廢物對環境的影響。的影響。第三章第三章 市場營銷環境分析市場營銷環境分析3 3 宏觀市場營銷環境宏觀市場營銷環境4 4）環境

25、保護中政府使命的變化）環境保護中政府使命的變化l各國政府對促進環境清潔的關注與成就是各國政府對促進環境清潔的關注與成就是不同的：不同的：l德國政府致力于環境的質量，其一部分原因德國政府致力于環境的質量，其一部分原因是強大的綠色運動，另一部分原因是原東德是強大的綠色運動，另一部分原因是原東德環境污染損害的教訓。環境污染損害的教訓。1.貧窮國家對污染無動于衷，原因是意識落后、貧窮國家對污染無動于衷，原因是意識落后、資金缺乏、沒有政治動力。資金缺乏、沒有政治動力。第三章第三章 市場營銷環境分析市場營銷環境分析3 3 宏觀市場營銷環境宏觀市場營銷環境4 4、科學技術環境、科學技術環境l改變人類命運最戲

26、劇化的因素之一是科學技術。改變人類命運最戲劇化的因素之一是科學技術。 技術創造了許多奇跡，技術創造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術、如青霉素、心臟手術、避孕藥品；造出了恐怖避孕藥品；造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經的魔鬼，如氫彈、神經性毒氣、沖鋒槍；造出性毒氣、沖鋒槍；造出了汽車、電子游戲機等了汽車、電子游戲機等禍福兼備的商品。禍福兼備的商品。 每一種新技術也是一種每一種新技術也是一種“創造性破壞創造性破壞”因素。晶因素。晶體管危害了真空管行業，體管危害了真空管行業，復印機傷害了復寫紙行業，復印機傷害了復寫紙行業，電視拉走了電影的觀眾。電視拉走了電影的觀眾。如果老行業不采用新技術，如果老行業不采用

27、新技術，而是壓制它，輕視它，那而是壓制它，輕視它，那么，那些老行業的生意必么，那些老行業的生意必定衰落。定衰落。第三章第三章 市場營銷環境分析市場營銷環境分析3 3 宏觀市場營銷環境宏觀市場營銷環境5 5、政治法律環境、政治法律環境l政治與法律環境是由法律、政治機構和在社政治與法律環境是由法律、政治機構和在社會上對各種組織及個人有影響和制約的壓力會上對各種組織及個人有影響和制約的壓力集團構成的。集團構成的。l主要包括：政府與政黨體制、政府政策、政主要包括：政府與政黨體制、政府政策、政治風險等。治風險等。l市場營銷決策在很大程度上受政治法律環境市場營銷決策在很大程度上受政治法律環境變化的影響。變化的影響。第三章第三章 市場營銷環境分析市場營銷環境分析3 3 宏觀市場營銷環境宏觀市場營銷環境6 6、社會文化環境、社會文化環境社會社會基本信仰、價值觀念、商業道德基本信仰、價值觀念、商業道德第三章第三章 市場營銷環境分析市場營銷環境分析3 3 宏觀市場營銷環境宏觀市場營銷環境一一 SWOTSWOT分析法簡介分析法簡介第三章第三章 市場營銷環境分析市場營銷環境分析4 4 市場環境分析的方法市場環境分析的方法1 1、2020世紀世紀8080年代初年代初 美國，大學教授，韋里克美國，