1、153藝術與設計摘要:產品識別(PI是產品獲得歸屬感和家族感,企業文化獲得認同感的有效設計手段之一。本文對 PI 概念及其組 成要素進行歸納,具體從市場及競爭認知與分析、企業意象、產品意象、產品造型基因四個方面提出 PI 的構建模式。從 產品設計的角度出發,初步探討產品識別(PI設計的理論框架。 關鍵詞:產品識別企業意象產品意象產品造型基因Abstract:Productidentityisaneffectivedesignmethodthathelpsaproducttoobtainitsascriptionandhelps anenterprisetowinitsself-identity

2、.Thispaperanalyzedtheconceptionofproductidentityanditscomponent factors,establishedthemodeforproductidentityatthelevelsofgeneralresearch,corporationimage,product imageandproductformgene.Fromthepointofproductdesign,thispaperdiscussedthetheoryofproduct identitydesignforfurtherresearch.Keywords: produc

3、tidentity,corporationimage,productimage,productformgene Internet檢索:產品設計中的產品識別ProductIdentityinProductDesign引言產品設計的發展無論是其設計方法,還是理論構 建都在逐步成熟與完善, 從而形成了PI (產品識別 這 一產品設計發展過程中的高端產物,它甚至被稱為是 產品設計的最高境界。 事實上, 從產品造型設計到PI設 計,不僅意味著設計層級和理念的不同,更為重要的 是設計向設計戰略和企業文化的延伸。PI 的目的就是使產品形成獨特的識別特征,獲得 企業歸屬感和家族感,使企業獲得用戶或大眾的認同

4、感。因此,在產品日趨同質化,市場競爭異常激烈的 今天,以產品設計為核心,通過 PI 設計塑造和傳播企 業形象和品牌,提高企業市場競爭力成為了產品設計 這一專業領域的研究熱點。1.產品識別 (PI1.1產品識別 (PI 概念分析作為一個融合了多學科知識的新興領域,PI 是一 個綜合性的概念,涉及到產品設計、企業形象、市場營銷理論以及設計管理等多領域相關知識理論。 因此, 對 PI 的概念理解有著多維性的特點, 從不同的角度出 發, 會產生不同的解釋。 產品識別 (PI 是企業識別 (CI 的核心,必然受到企業識別理論架構的影響,因此從 企業形象識別的角度來定義,PI 是將產品形象通過一 定的視覺

5、識別設計, 予以視覺化、 規范化和系統化, 并 通過整合性宣傳。使公眾產生一致的認同感和價值觀 的一種產品整體經營戰略。而從產品屬性與用戶感受 來理解,產品識別是企業有意識、有計劃地使用造型 特征策略,使用戶或公眾對企業的產品產生一種相同 或相似的認同感。 無論從何種角度解讀產品識別 (PI , 可以確定的是它作為產品設計發展中高級階段的產物, 最終目的就是實現產品的企業歸屬感和家族感,用戶 使用體驗的延續性,企業文化的認同感;通過產品的 識別特征這一載體傳達企業的內部文化與品牌價值, 建立起區別于競爭對手的獨特的企業設計風格,最終 滿足用戶的需求,獲取市場與用戶的雙贏。通過對上述的分析, “

6、產品識別 (PI ” 概念的提出 直接地表明了將企業的全部產品按照“理念統一、風 格統一”的原則加以系統設計,從而建立起的獨特產葛曉菲GEXiaofei趙江洪ZHAOJianghong 湖南大學設計藝術學院品形象。 產品識別 (PI 設計宏觀的講就是對于信息的獲取, 編 碼,解碼,評價與應用;具體就是設計師通過分析企業的產品 文化相關信息及用戶的需求, 獲取產品識別設計中的特征元素, 進而對獲取的信息進行編碼形成產品形象PI 特質, 通過企業及 用戶對PI設計的信息的解讀評價及完善, 最終進行實體應用。 因 此, 產品識別(PI的設計是多方面感性語意屬性的匯集, 通過產 品內涵性語意認知的差異

7、不斷表現出來,整合了產品的外部形 象設計及內在特質設計,通過差異化設計形成可被用戶感知的 識別特征,成為傳達給消費者的特定的設計感覺和邏輯,以此 體現豐富的企業產品文化信息與品牌價值。1.2產品識別 (PI 構成要素產品識別的直接對象是產品,因此產品識別的基本要素就 是產品的相關屬性,大體可劃分為視覺識別要素和個性識別要 素兩大方面(如圖 1 。通過對產品識別(PI的要素的認知與 感悟,是用戶獲得產品識別性信息的主要途徑,也是 PI 設計中 特征識別的設計范疇。(1產品視覺識別(外部產品的本體屬性。視覺識 別要素是PI設計語言 (formlanguage 的直接載體, PI設計中的 基本要素,

8、產品的本體屬性,更是對用戶而言最直觀的認知對 象。 PI的視覺識別要素大體包括 :a.形態識別, b.材質識別, c. 色彩識別, d.界面 (UI 識別四個方面。 例如, 簡潔利落的造型, 淡雅的白色及其材質的使用,經典而又人性化的界面設計,這 些使得 Apple 產品的設計形成了強烈的視覺識別性。再以汽車 造型為例, 盾形水箱罩是最能體現AlfaRomeo風格特征的地方, 其所有車型都具有這個特征,因此,這也是其最重要的形態識 別特征(如圖 2 。(2產品個性識別(內部產品的附加屬性。個性識 別要素傳達的是PI設計中的理念與情感, 是PI設計中的指導思 想,也是用戶進入高級識別過程的產物,

9、為激發社會和用戶在 精神與情感方面的共鳴提供了有效的載體。PI 的個性識別大致 包括:用戶體驗,企業文化,情感,價值觀,信仰等方面。例 如,從阿萊西的產品中,我們感受最多的是它對于詩意而又趣 味的生活態度的詮釋及愉悅的用戶體驗,進而產生對其企業文 化的認同,這便最終形成了阿萊西獨特不可替代的個性識別 (如圖 3 。由此可見,產品識別研究可以分為產品視覺識別和基于視 覺識別所蘊含的各種人-物關系, 即產品個性識別兩個層面。 產 品識別可以看作是一個 “器以載道” 的過程。 產品作為 “器” 具 有兩種屬性的存在,即價值性實體的有形存在和意義性精神的無形存在。 “器” 在實體性上表現為視覺識別,

10、在精神層面表現 了包括人的實踐活動、情感、社會關系在內的“道”本體的個 性識別。因此,客觀實在的產品造型視覺識別經過主觀抽象后 形成的產品個性識別,又以其特有的形式物化于客觀世界的具 象存在中。2.產品識別 (PI 構建模式如圖 4所示,產品識別(PI的構建基本的框架就是理念 (idea 與語言 (language , 即以怎樣的理念為基礎支持指導產 品設計中的PI及用怎樣的設計語言表達產品設計中的PI。 2.1理念識別構建PI理念 (idea理念識別的構建是PI構建的出發點, 并作為PI設計的指導 思想而貫穿于整個設計過程,是主觀抽象后精神意義的無形存 在。PI 理念的構建最終形成的是對于內

11、部理念邏輯 -對企業自 身,外部形象邏輯 -對公眾以及造型語言邏輯 -對產品三者的 表達(如圖5 。PI 理念的構建過程中主要依據市場及競爭的認 知與分析和企業意象分析兩個方面進行定位。(1 市場及競爭的認知與分析。 在PI理念的構建過程中, 市 場的認知與分析則包括行業發展狀況及市場現狀的研究分析, 以及對用戶的研究。 用戶研究是市場調研一個不可缺少的部分, 并且貫穿到整個產品生命周期中。競爭的認知與分析則顧名思 義,著重分析行業內的競爭形勢,尋找企業自身的優劣勢。 市場及競爭認知與分析對于產品識別 (PI 構建起著導向性 的作用,最終確定產品的市場及競爭定位, 提供 PI 理念識別的 構建

12、信息。(2企業意象分析。企業意象從企業自身角度出發,是企 業在長期的生產經營活動中形成的關于企業文化、工作環境、 員工、 產品、 經營等形象的定位 ; 從社會及用戶的角度理解, 是 社會公眾及用戶對企業自身經過主觀努力所形成和表現出來的 形象特征形成的整體印象及評價和認同。因此,企業意象的分 析有著內、外兩個方向即內部意象和外部意象。對內,是企業 內部人員對于企業的感知和評價;對外,則是用戶和公眾對其 的評價和認同。從而,進一步決定了企業意象具有整體的和多 維的,動態的和相對穩定的以及獨立的特點。企業意象的分析是構建產品識別 (PI 的重要理論依據, 也 是準確表達PI理念的直接信息來源。2.

13、2視覺識別構建PI語言 (language視覺識別的構建是產品識別 (PI 得以表達的直觀而實體的154155藝術與設計有形存在,通過運用設計“語言”將產品的外部視覺形象進行 整體性和系統性的設計,通過特征的提取與表達,形成強有力 的視覺識別性的同時,將具體直接可視的產品外部形象與其內 在的特質融匯一體,最終向用戶及公眾傳達產品的特性及企業 的精神理念,因此,它也是基于特征性形式的主觀精神性理念 的物化過程。視覺識別大體可以通過產品意象及產品造型基因 的分析進行構建。(1產品意象分析。產品意象分析是通過對產品本身包括 形態,色彩,材質等方面的本體屬性的分析以及產品所蘊含各 種人 -物關系如情感

14、,價值和企業相關文化,理念等方面的附 加屬性的分析,從而,形成對產品整體全面的認知,并對產品 的識別設計定位,為 PI 的視覺識別構建奠定思想基礎。企業產品自身發展的延續性、階段性、家族性、差異化構 成了其產品識別的多維的空間領域。延續性、階段性是時間發 展上的產品識別,滿足企業長期經營的需求;家族性是同一企 業產品的橫向產品識別,滿足消費的需求;差異化是與其他企 業區分的產品識別,滿足競爭的需求。(2產品造型基因分析。產品的造型基因是“關于產品基 本造型詞匯及其成形規則的可遺傳性知識”的一種表達,其基 本的構造是產品形態,因此對產品造型基因的分析是提取產品 的形態特征,確定產品造型風格的過程

15、,而特征與風格正是產 品識別的基礎,所以,透過對產品造型基因的分析, 獲取 PI 的 造型特征設計元素,從而形成產品的視覺識別特征。基因具有遺傳性和變異性的特點決定了產品的造型基因同 樣具有遺傳性和變異性。產品造型基因的遺傳性決定的是企業 產品造型的延續性、家族性;變異性決定了企業產品造型的創新性;因此對于產品造型基因的分析同樣也需要從這兩個不同 的角度出發,從而尋求 PI 視覺識別設計的造型元素, 形成包含 企業產品造型基因的視覺特征或是新的造型基因的獲取與表達, 進而實現產品的視覺識別性。3. 結語產品識別 (PI 以產品設計為核心, 以人對產品的需求為出 發點,使企業的產品形成識別特征,

16、使公眾或用戶通過產品直 接實現對企業理念,產品個性的認知,提高企業競爭力的同時 并最終實現產品設計“器以載道”的過程,這正是它成為產品 設計領域研究熱點的原因。本文還只是從市場及競爭認知與分 析,企業意象分析,產品意象分析,產品造型基因四個層面簡 單地探討了產品理念識別與視覺識別的構建,對于之后細致與 深入,還有待進一步探討與研究。參考文獻1王興元.產品形象 (PI 要素構成、 評價及其塑造研究.商業研究,2000(8 :52-552 趙江洪.設計心理學.北京理工大學出版社3 張文泉,趙江洪.奧迪品牌造型基因研究.包裝工程,2007,28(4 :84-874BerndH.Schmitt,AlexSimonsonandJoshuaMarcus,ManagingCorporateImage andIdentity,LongRangePlanning,Vol.28,No.5,pp