1、大力實施精準營銷深度推進工商協同江蘇省阜寧縣煙草專賣局(分公司杜威內容摘要新時期下,營銷已逐步進入精細化時代。越來越多的品牌和企業更加注重終端市場,特別是消費者的感受,以此來制定企業和品牌發展戰略。通過更細致、準確、便捷、精密地為消費者提供優質、高效的服務來贏得更為廣泛的市場份額,促使企業或品牌實現新的飛躍。國家煙草專賣局早在2009年就提出了精準營銷的現代卷煙營銷理念。本文闡述了卷煙精準營銷的基本理論,指出了實施卷煙精準營銷的積極作用,并希望借助卷煙精準營銷為重要抓手,進一步推進工商協同營銷深度,從而促進“卷煙上水平”目標的早日實現。關鍵詞精準營銷協同正文一、精準營銷理論概述1、精準營銷的由

2、來早在20世紀的60年代美國營銷學學者麥卡錫教授提出了包括產品、價格、渠道和促銷的4P市場營銷理論,首次從理論上精確地描述了一次成功和完整的市場營銷活動。1990年美國營銷專家勞特朋教授提出了4C營銷理論,這個理論以消費者需求為導向,重新設定了市場營銷組合的四個基本要素:即消費者、成本、便利和溝通,帶來了營銷理念和標準的深度革命。這就要求企業必須更新營銷理念,從消費者的角度出發,為消費者提供滿意的產品和服務,才能在競爭中立于不敗之地。進入21世紀,以全球化、知識化、信息化、數字化和網絡化為標志的新經濟時代到來,企業與消費者之間進行信息溝通對消費者的消費選擇影響越來越大,極大地沖擊了企業的經營理

3、念和營銷方式,以消費者為中心、以網絡和信息技術為核心的精準營銷體系逐步成為現代企業營銷發展的新趨勢。2、精準營銷的定義(1狹義精準營銷是指:在某一特定時期內對某種具有屬性標記的實用型產品所進行的非常精確地宣傳推廣活動,并使此種產品能夠被消費者認知和接受的一系列銷售和服務過程。(2廣義精準營銷是指:企業通過對某個特定群體消費市場的完全細分,運用準確、細化、可行、有針對性的手段和措施,進一步促使企業創造和交換價值,更有效地滿足目標市場的需求,同時獲取更大利潤的有效途徑。3、精準營銷的核心思想精準營銷是在精準定位的基礎上,依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系,實現企業可度量的低成本擴張之

4、路,其核心思想主要包括以下四個方面:(1精準營銷就是通過可量化的精確的市場定位技術突破傳統營銷定位只能定性的局限;(2精準營銷借助先進的數據庫技術、網絡通訊技術及現代高度分散物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通,使營銷達到可度量、可調控等精準要求。擺脫了傳統廣告溝通的高成本束縛,使企業低成本快速增長成為可能;(3精準營銷的系統手段保持了企業和客戶的密切互動溝通,從而不斷滿足客戶個性需求,建立穩定的企業忠實顧客群,實現客戶鏈式反應增殖,從而達到企業的長期穩定高速發展的需求。(4精準營銷借助現代高效廣分散物流使企業擺脫繁雜的中間渠道環節及對傳統營銷模塊式營銷組織機構的依賴,實現了個性關懷,極大降低

5、了營銷成本。二、卷煙精準營銷理論1、產生與發展以市場為導向的煙草行業深度改革從按訂單組織貨源開始,多年來,國家局站在世界經濟發展趨勢的潮頭,從工業和商業兩個層面,以“兩個至上”為核心,以推行市場化競爭為中心,以終端網絡建設為手段,從煙草行業經營實際狀況出發,創新行為模式,做強做大了中國卷煙品牌,中國煙草的整體競爭力取得了歷史性的突破。以重點骨干品牌(20+10為核心的品牌發展方向標志著卷煙品牌競爭進入到了“大對大、強對強”的殘酷競爭時代,一個卷煙品牌要想成為“大品牌、大市場”中一員,必須要在品牌擴規模上解放營銷思想、創新營銷行為,必須遵循4C營銷理念,通過現代信息技術手段實現個性化營銷活動,通

6、過市場定量分析的手段、個性化溝通技術(數據庫、CRM、現代物流等等實現品牌消費規模的最大化,卷煙精準營銷由此應運而生。2009年9月,何局長在上海專題調研協同營銷工作時,第一次提出了行業精準營銷新的思路,即:精確信息、精準投放、精細管理。作為卷煙營銷的市場主體,煙草商業企業要深入貫徹國家局“稍緊平衡”的經濟運行方針,積極開展卷煙市場及消費者調研工作,認真研究卷煙消費市場特點,準確把握市場需求及價格走勢等,對貨源供應實施合理控制、精準投放,對卷煙市場進行精準營銷,努力實現貨源供應的市場化水平,不斷提升卷煙銷售網絡的運行質量。2010年,上海煙草集團和山西煙草關于精準營銷的試點工作富有成效,積累了

7、寶貝經驗,初步形成了一套精準營銷的工作模式。2011年4月,在精準營銷試點工作取得明顯成效、積累成熟經驗、初步形成模式的基礎上,在吉林省延吉市召開全國卷煙品牌精準營銷推廣啟動會,正式啟動精準營銷在全國煙草行業的推廣工作。2、基本定義卷煙精準營銷是以按客戶訂單組織貨源為流程導向,以工商協同營銷為工作機制,以零售終端為關注焦點,以信息技術為重要支撐,通過精確信息、精準投放、精細管理,達到培育行業知名品牌目的的營銷模式。卷煙精準營銷要在細分市場、細分品牌、細分客戶的基礎上,建立全方位的市場監控體系,提高市場研究水平,掌握市場變化情況,積極推進精準營銷工作,提高市場信息的準確度、貨源投放的精確度、品牌

8、管理的精細度,合理引導市場消費,提高品牌培育能力,促進知名品牌健康發展,達到知名品牌和核心品牌銷量快速增長、價格穩定、庫存合理、動銷率提升、斷貨率下降、客戶滿意度提高的目的,實現品牌培育從傳統促銷向現代營銷的轉變。簡言之,精準營銷就是在精確的市場細分和市場定位的前提下,按照“三維五率”要求,選擇恰當的工具或方式與顧客溝通,實施品牌培育、貨源投放全過程管理并提供優質的服務。3、“三維五率”“三維五率”精準營銷是上煙集團基于多年的銷售經驗總結提煉出來的,是實施卷煙精準營銷的關鍵所在。所謂“三維五率”精準營銷,即以“時間、區域、分類”為三個維度,實施覆蓋率、鋪貨率、動銷率、斷貨率、成長率的精確分析,

9、推進品牌投放調控從“總量調控”粗放模式向“精準營銷”模式轉變,市場信息的采集與分析從“多層節”向“通道式”轉變,貨源投放從“多環節”向“扁平化”轉變。4、表現形式卷煙作為參與市場流通和交換的一種商品,其營銷環節與其它商品從本質上講并無異議。在卷煙營銷的過程中,根據各卷煙品牌所處品牌生命周期的不同階段(導入期、知曉期、知名期、維護與完善期、退出期或者引入期、成長期、成熟期、衰退期、淘汰期,而呈現出不盡相同的卷煙精準營銷內容。其表現形式主要有:精準的數據支撐,對市場信息的全面收集和對客戶經營情況的準確了解。延伸到消費者的角度,多維度對市場進行綜合分析,進而得出極具參考價值的企業營銷方略。通過對消費

10、者需求的把握,結合庫存情況的真實性,綜合抽樣調查所得的市場價格波動,充分做好卷煙階段性需求預測,對卷煙市場信息進行動態分析,建立實時銷售數據庫、臺賬數據庫、零售價格采集數據庫等。進行客戶滿意度調查和階段性區域市場、終端市場營銷效果評估,不斷改進工作方法,再反作用于終端市場的具體營銷運作,運用更加豐富的營銷手段,逐步提升營銷影響,達到更為理想的效果。針對市場表現欠佳的卷煙產品,不能滿足消費者需求,同時又不能使消費者滿意的現狀,采取價格調控和運用合理有效的辦法依然未能使問題得到有效解決的情況,要逐步找尋有效的替代、置換卷煙品牌,或者轉而研發新產品,以實現品牌延伸。三、實施卷煙精準營銷的積極作用卷煙

11、精準營銷就是充分運用網絡建設的成果,以消費者需求為中心,從時間、區域、分類三個緯度出發,以覆蓋率、鋪貨率、動銷率、斷貨率、成長率等五個方面為抓手,高效運用CRM系統,實現卷煙品牌擴規模,在以下六個方面實現營銷改變:1、市場調控由以地級市場為單位的總量調控過渡到以核心零售終端、核心消費者為對象的分層次、分時間的層級調控;2、營銷模式以工業、商業為主體服務零售終端向以工業、商業、零售終端為主體服務消費者轉變;3、信息獲取克服傳統營銷行為中被動、盲目的信息采集弊端,使信息獲取的渠道清晰,信息采集動態化得以實現;4、營銷目標由以零售終端為主的渠道制勝過渡到以消費者需求為主、提高對零售終端的掌控性為手段

12、的消費制勝;5、社會庫存品牌發展的難點在于對以零售終端庫存為主要的社會庫存的控制。卷煙精準營銷在建立一定數量核心終端的基礎上實現了對社會庫存的合理性和科學性控制;6、競爭客體分類建立消費群體,營銷競爭對象更能準確定位,營銷資源整合方向更具指向性。四、如何實施卷煙精準營銷,推進工商深度協同1、工商企業應本著培育品牌、經營品牌、維護品牌、互利雙贏的態度,進一步統一思想,密切溝通交流,多方面開展精準協同營銷。（1）市場營銷精準協同，進一步提升有效組織貨源的能力。 開展消費者調研：公司建立市場信息收集及消費者調研機制，主導制定消 費者調研方案，主導實施消費者調研并進行調研結果分析。工業企業就調研方案

13、提出需求和建議。公司與工業企業共享部分調研分析結果，幫助工業企業了解本 地市場消費習慣及其品牌的主要消費群體特征。 做好需求預測：公司基于消費者調研，結合歷史銷售數據進行年度和半年 度需求預測，把握本地市場需求的總體趨勢。工業企業協同從自身的品牌定位與 規劃角度提供需求預測結果。雙方加強溝通與協商，共同確定預測數據。 （2）產銷銜接精準協同，充分保證貨源投放的連續性與穩定性。 半年購銷協議：商業企業提供半年需求預測信息給工業企業，工業企業反 饋品牌發展規劃、可供貨源信息給公司，雙方協商確定半年購銷協議； 月度計劃：商業企業根據月度需求預測結果，每月在固定時間將下月需求 量提供給工業企業，并與工

14、業企業協商確認月度供貨數； 批次調運：商業企業加強與工業企業就批次調運和在途貨物的溝通，通過 協商確定最優調運批量和調運周期，并通過加強聯絡，實時掌握卷煙發貨、到貨 情況； 庫存管理：商業企業進行卷煙庫存水平的跟蹤與控制，向工業企業提供相 關品牌（規格）的銷售信息、庫存水平信息和訂單滿足情況等； 持續改進：商業企業在加強與工業企業貨源信息共享的基礎上，積極探索 供應商管理庫存、一體化物流運作等新營銷模式，以持續提高庫存控制水平，持 續改進客戶需求響應速度。 （3）貨源投放精準協同，進一步提高貨源投放的市場化水平。 一方面，商業企業綜合考慮轄區內卷煙市場的消費實際等，結合品牌培育策 略，以國家局

15、客戶分類為依據，制定貨源投放策略。另一方面，工業企業從本廠 品牌定位與目標市場選擇角度提供貨源投放策略建議。 （4）品牌培育精準協同，進一步促進品牌培育目標的實現。 規則的制定：商業企業基于對本地市場的研究，與工業區企業協商制定本 地品牌發展規劃（包括品牌組合策略、營銷組合策略） 、建立品牌評價指標和生 命周期識別指標體系，明確品牌的引入、退出辦法，并提供給工業企業。 6 品牌策略的制定： 商業企業基于對各品牌 （規格） 的評價及生命周期識別， 制定各品牌（規格）的市場培育策略；工業企業基于本廠品牌的發展規劃提出品 牌培育建議。 品牌的進一步推廣：工商雙方協同執行品牌推廣策略，達成市場營銷活動

16、 的協同。 雙方共同制定品牌推廣和促銷方案、 協調確定人員安排、 促銷資源分配， 協同進行促銷活動的總結與分析等。 2、工商精準協同營銷要實現信息的精準快速對接，還必須依托 現代化的信息溝通平臺，保證信息交換渠道暢通。 （1）信息共享平臺：國家局工商營銷是工商協同營銷的主要信息共享窗口 與平臺，根據國家局、省局要求開發使用。 （2）信息發布平臺：在外部網絡上建立公共郵箱等信息發布，適時發布卷 煙購銷存等數據信息。 （3）即時通訊平臺：對需要即時互通的信息，如發貨信息、到貨信息、貨 源替代信息等，采用短信平臺或軟件等，在第一時間實現信息送達。 （4）庫存管理平臺：以網絡技術為依托，積極探索建立庫存信息在零售客 戶端、商業企業和工業企業三者之間的即時反饋與響應機制，實現卷煙供應鏈上 的一體化庫存管理。 結 語 精準營銷是當今世界營銷界的一個熱點問題， 不同行業對精準營銷的思