1、ICS03.140CCSA 003702青島市地方標準DB 3702/T 00072021企業品牌價值評價方法Evaluation Method of Enterprise's Brand Value2021 - 09 - 01 發布2021 - 09 - 01 實施青島市市場監督管理局發 布庫七七 標準下載DB 3702/T 00072021前言本文件按照GB/T 1.12020標準化工作導則第1部分：標準化文件的結構和起草規則的規定起草。本文件由青島市市場監督管理局提出并歸口。本文件起草單位：青島市市場監督管理局、中國質量認證中心、青島市質量發展促進會。本文件主要起草人：王力民、李

2、媛媛、厲彥斌、丁超、徐家、宋明貴、尹延芃、閆夢真。I庫七七 標準下載庫七七 標準下載DB 3702/T 00072021企業品牌價值評價方法1 范圍本文件規定了基于多周期超額收益法的品牌價值評價方法的測算模型、計算方法、指標體系與過程要求。本文件適用于青島范圍內采用多周期超額收益法開展品牌價值評價的企業或企業集團的綜合品牌價值，可用于企業或企業集團進行品牌價值的自我評價，也可作為第三方進行品牌價值評價的依據。2 規范性引用文件下列文件中的內容通過文中的規范性引用而構成本文件必不可少的條款。其中，注日期的引用文件， 僅該日期對應的版本適用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改單

3、）適用于本文件。GB/T 29188-2012品牌評價多周期超額收益法3 術語和定義GB/T 29188-2012中界定的術語和定義以及下列術語和定義適用于本文件。3.1 3.1品牌強度得分Brand strength score主要采用專家打分法，通過邀請行業、品牌、財務等領域的相關專家，針對該品牌強度評價指標體系中的各項指標情況進行打分，運用加權平均的方法計算得到分值。4 測算模型4.1 多周期超額收益法模型應符合GB/T 29188-2012中3.1的要求。4.2 品牌現金流的確定應符合GB/T 29188-2012中3.2的要求。4.3 品牌價值折現率的確定4.3.1 品牌價值折現率(

4、R)庫七七 標準下載品牌價值折現率應按式（1）計算：式中：R品牌價值折現率； Z行業平均資產報酬率；R = Z × k(1)1DB 3702/T 00072021k青島品牌強度系數。4.3.2 行業平均資產報酬率（Z）應符合GB/T 29188-2012中3.3.2的要求。4.3.3 青島品牌強度系數（k）庫七七 標準下載青島品牌強度系數應按式（2）計算：式中：k = (𝐾)(2)k青島品牌強度系數，根據青島市企業和市場的實際情況，通過特定的轉化方法，將青島品牌強度系數取值范圍限定在科學的范圍內，通常為取值范圍在0.6，2.0的數值；K值越大，對應的取值應越小；(&#

5、119870;) 以K為變量的函數關系公式，可根據青島市品牌發展情況，所在行業市場實際情況而設定。𝐾品牌強度得分；4.3.4 青島品牌強度得分（K）青島品牌強度評價指標體系由有形要素（𝐾 ）、質量要素（𝐾 ）、創新要素（𝐾 ）、服務要素（𝐾 )、無形要素（𝐾 ）、友好要素（𝐾 ）等一級指標構成時，計算方法應符合GB/T 29188-2012中3.3.3公式（5）的要求。青島品牌強度評價指標體系由有形要素（𝐾 ）、質量要素（𝐾 ）、創新要素（Ү

6、70; ）、服務要素（𝐾 )、無形要素（𝐾 ）、友好要素（𝐾 ）等二級指標構成時，計算方法應符合GB/T 29188-2012中3.3.3公式（6）的要求。5 品牌強度得分指標體系品牌強度指標體系主要包括：有形要素（𝐾 ）、質量要素（𝐾 ）、創新要素（𝐾 ）、服務要素（𝐾 )、無形要素（𝐾 ）、友好要素（𝐾 ）。5.1 有形要素5.1.1 市場表現市場表現包括但不限于：市場規模，如產品總體需求量、市場消費總額、市場占有率等；行業排名，如行業收入排名、綜

7、合排名等。5.1.2 資本運營能力資本運營能力包括但不限于：資產運營結構，如資產負債率、總資產周轉率、流動資產周轉率；盈利能力，如連續盈利年數、凈資產收益率、總資產收益率等。5.1.3 發展機會2DB 3702/T 00072021發展機會包括但不限于：發展戰略，如戰略定位、戰略規劃、海洋產業規劃、工業互聯網規劃等；發展能力，如營業收入增長率、資本擴張率、綠色環保、人工智能、5G 應用等。5.2 質量要素5.2.1 質量表現質量表現包括但不限于：產品質量水平，包括產品內在質量、產品質量監督抽查合格率等；標準先進程度，包括采標先進性，國家標準、地方標準、團體標準制修訂及推廣應用情況等。5.2.2

8、 質量管理質量管理包括但不限于：質量管理水平，如品牌建立質量管理體系情況、卓越績效管理、精益生產管理等；質量發展能力，如品牌可持續發展管理等。5.3 創新要素5.3.1 管理創新能力管理創新能力可包括但不限于：創新戰略，如創新戰略規劃、制定創新目標、創新投入等；創新機制，如創新激勵機制、績效考核機制、創新風險管理機制等。5.3.2 研發創新能力研發創新能力可包括但不限于：研發投入，如研發人員投入、研發資金投入、研發設施投入等；研發布局，如研究開發的全球化布局、技術獲取渠道等；研發水平，如標準、專利、著作權、自主知識產權的開發維護情況、承擔標準化技術機構數量與級別、設計獲獎情況等。5.3.3 技

9、術轉化能力技術轉化能力可包括但不限于：資源配備，如生產人員專業性、生產設備先進程度、生產工藝領先程度、先進技術等；市場研究能力，如市場變動反映速度、市場需求挖掘分析、研發設計前沿趨勢把控與布局等；市場拓展能力，如新產品市場占有率、新產品銷售收入占比、新產品利潤率等。5.3.4 服務創新能力服務創新能力可包括但不限于：服務項目，如個性化項目、差異化項目等；服務傳遞，如服務設施、服務技術、傳遞流程等；服務方式，如服務環境、服務模式、服務交互體驗等。5.4 服務要素3庫七七 標準下載DB 3702/T 000720215.4.1 服務設計能力服務設計能力包括但不限于：服務體系，如服務制度、服務承諾、

10、服務改進等；服務交互方式，如服務主動性、服務態度、服務性價比等；服務渠道，如直接服務、委托服務、電商服務、物聯網服務等。5.4.2 服務實現能力服務實現包括但不限于：服務設施，如服務設備設施、服務環境等；服務人員，如服務人員占比、人員專業水平等。5.4.3 服務績效服務績效包括但不限于：服務感知，如服務滿意度、服務效率等；服務結果，如品牌忠誠度、服務改進等。5.5 無形要素5.5.1 品牌建設品牌建設包括但不限于：品牌建設投入，如廣告推廣、品牌維護等方面的經費投入等；品牌建設環境，如品牌價值的制度治理、人員機構設置、法律保護、社會政策環境等。5.5.2 品牌持續性品牌持續性包括但不限于：品牌穩

11、定性，如品牌歷史、品牌知名度、顧客忠誠度、危機處理能力等；品牌成長性，如品牌延伸能力、持續發展能力等；品牌文化，如品牌理念、品牌定位等。5.5.3 品牌管理品牌管理包括但不限于：品牌發展戰略、品牌發展規劃制定與現代海洋產業、航運金融貿易結合情況等；品牌知識產權保護，包括對專利權、商標權等；品牌風險管理機制建立情況等。5.6 友好要素5.6.1 經濟友好能力經濟友好能力可包括但不限于：政策友好，如政府認可程度、區域認可程度等；經濟融合，如區域經濟融合、現代海洋產業融合、國際航運貿易金融融合、科技引領融合等。4庫七七 標準下載DB 3702/T 000720215.6.2 文化友好能力文化友好能力

12、可包括但不限于：社會責任，如社會公益、慈善和福利活動、自然環境保護等；文化認同，包括不同區域、不同宗教文化消費者所認知和接受的能力等。5.6.3 人文價值人文價值可包括但不限于：文化資源，如品牌文化歷史、品牌文化傳播深度、廣度等；價值觀，如消費者感知與管理層認知的差異、價值內涵等。6 測算過程6.1 識別評價目的應符合GB/T 29188-2012中5.1的要求。6.2 明確價值影響因素應符合GB/T 29188-2012中5.2的要求。6.3 描述測算品牌應符合GB/T 29188-2012中5.3的要求。6.4 確定模型參數應符合GB/T 29188-2012中5.4的要求。6.5 釆集測

13、算數據應符合GB/T 29188-2012中5.5的要求。6.6 執行測算過程應符合GB/T 29188-2012中5.6的要求。6.7 報告測算結果應符合GB/T 29188-2012中5.7的要求。6.8 確定評價指標權重通過專家分析法、基于統計數據的客觀賦值法、優序法的組合確定評價指標權重。指標權重取值可參見本標準附錄A。明確價值指標體系。5庫七七 標準下載DB 3702/T 00072021AA附 錄 A（資料性）企業品牌強度評價指標體系表A.1 企業品牌強度評價指標體系一級指標二級指標評價內容有形要素（170 分）市場表現（50 分）市場規模，結合產品總體需求量、市場消費總額、市場占

14、有率等方面情況進行綜合評價。行業排名，結合行業收入排名、綜合排名等方面情況進行綜合評價。資本運營能力（60 分）資產運營結構，結合資產負債率、總資產周轉率、流動資產周轉率等方面情況進行綜合評價。盈利能力，結合連續盈利年數、凈資產收益率、總資產收益率等方面情況進行綜合評價。發展機會（60 分）發展戰略，結合戰略定位、戰略規劃、海洋產業規劃、工業互聯網規劃等方面情況進行綜合評價。發展能力，結合營業收入增長率、資本擴張率、綠色環保、人工智能、5G 應用等方面情況進行綜合評價。質量要素（170 分）質量表現（80 分）產品質量水平，結合產品內在質量、產品質量監督抽查合格率等方面情況進行綜合評價。標準先

15、進程度，結合采標先進性，國家標準、地方標準、團體標準制修訂及推廣應用情況等方面情況進行綜合評價。質量管理（90 分）質量管理水平，結合品牌建立質量管理體系情況、卓越績效管理、精益生產管理等。質量發展能力，結合品牌可持續發展管理體系等方面情況進行綜合評價。創新要素（170 分）管理創新能力（40 分）創新戰略，結合創新戰略規劃、創新目標、創新投入等方面情況進行綜合評價。創新機制，結合創新激勵機制、績效考核機制、創新風險管理機制等方面情況進行綜合評價。研發創新能力（40 分）研發投入，結合研發人員投入、研發資金投入、研發設施投入等方面情況進行綜合評價。研發布局，結合研究開發的全球化布局、技術獲取渠

16、道等方面情況進行綜合評價。研發水平，結合標準、專利、著作權、自主知識產權的開發維護情況、承擔標準化技術機構數量與級別、設計獲獎情況等方面情況進行綜合評價。技術轉化能力（50 分）資源配備，結合生產人員專業性、生產設備先進程度、生產工藝領先程度、先進技術等方面情況進行綜合評價。市場研究能力，結合研究經費占比，技術發展趨勢把握準確性等方面情況進行綜合評價。市場拓展能力，結合新產品市場占有率、新產品銷售收入占比、新產品利潤率等方面情況進行綜合評價。服務創新能力（40 分）服務項目，結合個性化項目、差異化項目等方面情況進行綜合評價。服務傳遞，結合服務設施、服務技術、人員培訓等方面情況進行綜合評價。服務

17、方式，結合服務環境、服務模式、服務交互體驗等方面情況進行綜合評價。6庫七七 標準下載DB 3702/T 00072021表A.1 （續）一級指標二級指標評價內容服務要素（170 分）服務設計能力（50 分）服務體系，結合服務制度、服務承諾、服務改進等方面情況進行綜合評價。服務交互方式，結合顧客滿意度、服務態度等方面情況進行綜合評價。服務渠道，結合直接服務、委托服務等方面情況進行綜合評價。服務實現能力（60 分）服務設施，結合服務設備設施、服務環境等方面情況進行綜合評價。服務人員，結合服務人員占比、人員專業水平等方面情況進行綜合評價。服務績效（60 分）服務感知，結合服務滿意度、服務效率等方面情

18、況進行綜合評價。服務結果，結合品牌忠誠度、服務改進等方面情況進行綜合評價。無形要素（170 分）品牌建設（50 分）品牌建設投入，結合廣告推廣、品牌維護等方面的經費投入等方面情況進行綜合評價。品牌建設環境，結合品牌價值的制度治理、人員機構設置、法律保護、社會政策環境等方面情況進行綜合評價。品牌 持續性（60 分）品牌穩定性，結合品牌歷史、品牌知名度、顧客忠誠度、危機處理能力等方面情況進行綜合評價。品牌成長性，結合品牌延伸能力、持續發展能力等方面情況進行綜合評價。品牌文化，結合品牌定位、品牌文化認同度、人文社會價值等方面情況進行綜合評價。品牌管理（60 分）結合品牌發展戰略、品牌發展規劃制定與現代海洋產業、航運金融貿易結合情況等方面進行綜合評價。品牌知識產權保護，結合對專利權、商標權等等方面情況進行綜合評價。品牌風險管