1、“超級(jí)福滿(mǎn)多，樣品大派送”頂新國(guó)際集團(tuán)武漢頂益食品有限公司生產(chǎn)的“超級(jí)福滿(mǎn)多”香辣牛肉面，是一種在質(zhì)和量上經(jīng)過(guò)改進(jìn)后重新上市的產(chǎn)品。為使消費(fèi)者了解這種新產(chǎn)品，公司在多所高校學(xué)生中，開(kāi)展了一次樣品派送活動(dòng)。具體辦法是：頂益公司派出大量人員，利用中午時(shí)間把“超級(jí)福滿(mǎn)多”方便面挨寢室送到每個(gè)學(xué)生手中（每人一包），得到方便面的學(xué)生要在派送人員的記錄本上簽名，并留下寢室號(hào)碼和聯(lián)系電話(huà)，以作信息反饋之用。方便面包裝袋正面右上角上，印有“非賣(mài)品”幾個(gè)大字，包裝袋正面還印有以下字樣：“集空袋，送福氣。方法：集2個(gè)“超級(jí)福滿(mǎn)多”空袋，即可參加兌換。獎(jiǎng)品：牙膏、相冊(cè)、飯勺等，任選一樣。時(shí)間：即日起到2011年12

2、月30日止。獎(jiǎng)品多多，送完為止！建議零售價(jià)：1.00元/。”思考與討論：“超級(jí)福滿(mǎn)多”樣品派送促銷(xiāo)活動(dòng)是否成功？為什么？有什么值得借鑒？試為其設(shè)計(jì)一個(gè)新的促銷(xiāo)方案。歸納與總結(jié)這次超級(jí)福滿(mǎn)多促銷(xiāo)活動(dòng)成功之處主要有七點(diǎn):一、“超級(jí)福滿(mǎn)多”方便面是一種經(jīng)過(guò)改進(jìn)后重新推上市場(chǎng)的新產(chǎn)品，頂益公司選擇樣品派送這種促銷(xiāo)形式比較適宜。因?yàn)椋壳翱祹煾怠⒔y(tǒng)一、面霸等著名品牌早已占據(jù)市場(chǎng)，方便面市場(chǎng)巳經(jīng)嚴(yán)重飽和，一個(gè)新產(chǎn)品擠進(jìn)這一市場(chǎng)時(shí)，要把竟?fàn)幤放频南M(fèi)者爭(zhēng)取過(guò)來(lái)，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)本品牌，單靠廣告宣傳是絕對(duì)不夠的;只有把樣品送給消費(fèi)者試嘗，讓他們親身感受到“超級(jí)福滿(mǎn)多”確實(shí)是后來(lái)居上，口味比其他品牌好，份量比其他品牌足

3、，價(jià)格比其他品牌便宜，才能促使他們轉(zhuǎn)換品牌。頂益公司這一活動(dòng)正好迎合了消費(fèi)者的心理。二、這次活動(dòng)的派送對(duì)象是在校大學(xué)生，活動(dòng)選在目標(biāo)消費(fèi)者集中、人口密度高、購(gòu)買(mǎi)方便面潛力大的學(xué)生宿舍進(jìn)行，具有極強(qiáng)的針對(duì)性，這是樣品派送促銷(xiāo)取得成功的必要條件之一。另外，在校大學(xué)生不但目前是方便面的主要消費(fèi)群體之一，而且他們?cè)诋厴I(yè)之后成家之前，仍然是方便面消費(fèi)的重要群體。在大學(xué)生中派送樣品，不但能迅速開(kāi)拓目前的市場(chǎng)，還可以培育未來(lái)市常三、樣品有很多種派送辦法，頂益公司挨寢室把樣品發(fā)給每一個(gè)學(xué)生，這種辦法比其他派送辦法(如在學(xué)生食堂門(mén)口或校園內(nèi)十字路口派送樣品)效果更好，可以把一個(gè)學(xué)生重復(fù)得到樣品的可能性降低到最低

4、限度，以減少樣品浪費(fèi)。四、這一活動(dòng)能夠提高“超級(jí)福滿(mǎn)多”方便面在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度，創(chuàng)造出很高的商品試用率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，拿到了方便面的學(xué)生有95%左右品嘗了這包樣品;對(duì)樣品的品嘗試用，是他們了解和接受這一商品的先決條件。五、派送的方便面成本很低，因?yàn)樗陌b袋上印有“建議零售價(jià)1.00元/包”的字樣，而實(shí)際成本只有幾角錢(qián)，因此，大規(guī)模的派送是可行的。另外，“超級(jí)福滿(mǎn)多”方便面在價(jià)格上明顯低于其他同類(lèi)產(chǎn)品，這一點(diǎn)對(duì)于自身沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入的在校大學(xué)生來(lái)說(shuō)，有相當(dāng)?shù)奈ΑＡ⒎奖忝鎸儆谑褂闷诙獭⑾目臁①?gòu)買(mǎi)頻率高的日用消費(fèi)品，非常適合樣品派送促銷(xiāo)。因?yàn)橄M(fèi)者試用樣品后，只要覺(jué)得味道不錯(cuò)，價(jià)格又便宜，就會(huì)

5、迅速購(gòu)買(mǎi)，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)，廠(chǎng)商搞樣品派送付出的成本很快就能得到滿(mǎn)意的回報(bào)。七、頂益公司采取了一些有效措施防止派送人員私吞樣品。例如，包裝袋上印有三個(gè)大字:“非賣(mài)品”，表示用來(lái)贈(zèng)送的，不可拿去賣(mài)給顧客，有效防止了一些工作人員在派送過(guò)程中作弊將樣品售出。另外，要求派送對(duì)象接受樣品必須在派送人員的記錄本上寫(xiě)下姓名、電話(huà)號(hào)碼和寢室號(hào)碼，一方面供公司調(diào)查同學(xué)對(duì)這次派送活動(dòng)的意見(jiàn)和建議，更重要的是可以據(jù)此檢查核實(shí)派送對(duì)象是否真正收到了樣品，對(duì)派送人員私吞樣品起一種震懾作用。當(dāng)然，這次促銷(xiāo)活動(dòng)也存在著一些失誤，主要表現(xiàn)在:一、盡管多數(shù)同學(xué)認(rèn)為“超級(jí)福滿(mǎn)多”味道不錯(cuò)，但也有相當(dāng)一部分同學(xué)，認(rèn)為派送的樣品在質(zhì)量口味上

6、與其他同類(lèi)產(chǎn)品相比，沒(méi)有獨(dú)特之處。二、這次樣品派送的另一個(gè)失誤之處，是在有的學(xué)生宿舍區(qū)送了樣品，有的沒(méi)送。例如安徽工商職業(yè)學(xué)院只送了新校區(qū)學(xué)生宿舍而沒(méi)有送老校區(qū)的學(xué)生宿舍;即使在新校區(qū)區(qū)，也因疏忽遺漏了一些學(xué)生寢室沒(méi)送，這種送法引起了一部分學(xué)生的反感。三、這次樣品派送的時(shí)間選擇在中午，影響了同學(xué)的休息。另外，有的派送人員態(tài)度不太熱情，有一種給人以施舍的表情，給學(xué)生心理上一定程度的不舒服感，無(wú)形中損害了企業(yè)形象，造成部分學(xué)生對(duì)此產(chǎn)品有一種抵制感。四、產(chǎn)品鋪貨滯后。只有促銷(xiāo)商品在市場(chǎng)上的鋪貨率達(dá)到50%以上時(shí)，才能派送樣品。否則，消費(fèi)者試用樣品后買(mǎi)不到促銷(xiāo)商品，不但達(dá)不到促銷(xiāo)目的，反而會(huì)打擊消費(fèi)者

7、購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)商品的熱情，損害廠(chǎng)商和商品的信譽(yù)。事實(shí)上，這次“超級(jí)福滿(mǎn)多”方便面派送樣品時(shí)，校園及其附近的商店里，根本就沒(méi)有這種商品銷(xiāo)售，這不能不說(shuō)是一個(gè)較大的失誤。五、這次派送活動(dòng)基本上沒(méi)有什么廣告宣傳加以配合。一名學(xué)生說(shuō):“有的派送人員只是木訥地把方便面送到學(xué)生手中，沒(méi)有對(duì)商品作任何介紹，以至于個(gè)別學(xué)生拿到這包方便面還不知是怎么回事，甚至不敢享用這包免費(fèi)的方便面。”六、這次派迭中開(kāi)展的“集空袋、兌獎(jiǎng)品”活動(dòng)，沒(méi)有收到什么實(shí)效。因?yàn)閷W(xué)生認(rèn)為獎(jiǎng)品值太低，缺乏吸引力，不值得花費(fèi)半天時(shí)間和來(lái)回的公共汽車(chē)票錢(qián)，用兩個(gè)空袋去換取飯勺、相冊(cè)、牙膏這一類(lèi)不值錢(qián)的東西，得不償失。可采取以下具體措施，來(lái)提高樣品派送

8、活動(dòng)的促銷(xiāo)效果:一、必須在產(chǎn)品質(zhì)量上即方便面的色、香、味上有一個(gè)突破，使之明顯地優(yōu)于同類(lèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者只要用一兩次就能感覺(jué)出來(lái)，這是樣品派送取得成功的關(guān)鍵。“超級(jí)福滿(mǎn)多”方便面還做不到這一點(diǎn)，所以難以收到滿(mǎn)意的促銷(xiāo)效果。可以考慮設(shè)計(jì)一份問(wèn)卷隨方便面一起發(fā)下去，讓學(xué)生吃完方便面后，對(duì)方便面的味道、包裝、價(jià)格、份量有何看法和要求把它寫(xiě)下來(lái)，并及時(shí)回收問(wèn)卷，作為改進(jìn)產(chǎn)品的重要依據(jù)。對(duì)建議提得特別好的學(xué)生，給予一定的物資獎(jiǎng)勵(lì)。另外，派送樣品之前，應(yīng)在消費(fèi)者中作小范圍的品嘗測(cè)試，只有在70%以上的被調(diào)查者認(rèn)為該方便面口味明顯優(yōu)于同類(lèi)產(chǎn)品、并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿時(shí)，才能在大范圍內(nèi)開(kāi)展樣品派送。二、開(kāi)展派送前應(yīng)訓(xùn)練好

9、派送人員。派送人員態(tài)度應(yīng)誠(chéng)懇熱情，不能像施舍似的把方便面發(fā)給學(xué)生;派送中應(yīng)使用規(guī)范的禮貌用語(yǔ)。應(yīng)要求派送人員在每間寢室用一簡(jiǎn)短精練的產(chǎn)品口頭宣傳，以提高效果。派送人員使用的禮貌用語(yǔ)和口頭宣傳材料，應(yīng)事先打印下發(fā)給一個(gè)人，讓其記牢背熟，并予以考核。在可能的條件下，最好選擇本校的犬學(xué)生，或選擇剛畢業(yè)的大專(zhuān)院校學(xué)生，經(jīng)過(guò)培訓(xùn)后充當(dāng)派送人員。因?yàn)樵谛４髮W(xué)生和剛畢業(yè)的大學(xué)生與派送對(duì)象身份相同或相近，派送人員熟悉了解派送對(duì)象，派送對(duì)象也比較相信派送人員對(duì)產(chǎn)品宣傳;另外，大學(xué)生一般口才較好，比較忠實(shí)可靠，雇用的費(fèi)用也較低。三、開(kāi)展樣品派送前，應(yīng)在高校校園內(nèi)及附近的零售店鋪貨，并儲(chǔ)備足夠數(shù)量的方便面，使學(xué)生試

10、用樣品后能就近購(gòu)買(mǎi)，產(chǎn)生實(shí)際促銷(xiāo)效果。另外，可以與學(xué)校膳食處，食堂、學(xué)生宿舍內(nèi)的零售點(diǎn)聯(lián)系，通過(guò)他們?cè)黾恿闶埸c(diǎn)。如果用價(jià)格折扣等優(yōu)惠措施與這些中間商建立良好的互利、互動(dòng)關(guān)系，就可以從長(zhǎng)計(jì)議，事半功倍。四、派送樣品必須與廣告宣傳互相配合，才能收到較好效果。在校園內(nèi)可利用校報(bào)做廣告或在校園宣傳欄內(nèi)張貼海報(bào)，還可與校廣播站聯(lián)系，通過(guò)這些媒介告訴全校學(xué)生何時(shí)以何種方式派送樣品。這樣會(huì)有更多的學(xué)生得到樣品，并提高大學(xué)生對(duì)送上門(mén)來(lái)的樣品的重視和興趣。還可以向每個(gè)接受樣品的學(xué)生發(fā)送一張介紹產(chǎn)品特點(diǎn)的廣告?zhèn)鲉危⒃趥鲉紊细嬖V消費(fèi)者在什么地方能購(gòu)買(mǎi)這種商品。在廣告宣傳與樣品派送的配合時(shí)機(jī)上，可以是廣告宣傳在前，

11、樣品派送緊隨其后;也可以一面做廣告宣傳，一面派送樣品。這里需要注意的是，在派送樣品期間，廣告宣傳不能停止。五、在“超級(jí)福滿(mǎn)多”派送過(guò)程中，可以在方便面包裝袋中贈(zèng)送折價(jià)券，讓消費(fèi)者去商店購(gòu)買(mǎi)時(shí)能享受折價(jià)優(yōu)惠;或者在包裝袋中贈(zèng)送積分券，消費(fèi)者積累到一定分?jǐn)?shù)，可在指定地點(diǎn)兌換價(jià)值較高的獎(jiǎng)品，以鼓勵(lì)消費(fèi)者多次購(gòu)買(mǎi)(統(tǒng)一方便面1996年底至1997年初，在武漢地區(qū)就這樣做過(guò)，吸引了不少高校學(xué)生收集積分券，大量地促銷(xiāo)了商品)。無(wú)論是使用折價(jià)券還是積分券，都會(huì)比這次派送活動(dòng)中開(kāi)展的“集空袋，兌獎(jiǎng)品”要有效得多。六、“超級(jí)福滿(mǎn)多”樣品包裝袋上，必須選擇在最佳位置上醒目地標(biāo)出商標(biāo)品牌，給消費(fèi)者留下深刻的印象，才

12、能使他們?cè)谏痰昀镎J(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)。據(jù)學(xué)生反映，樣品包裝上沒(méi)有明顯突出商標(biāo)品牌，有的學(xué)生吃了方便面后把包裝袋往廢紙簍里一扔，對(duì)產(chǎn)品的商標(biāo)品牌沒(méi)有留下任何印象。七、派送樣品的時(shí)間應(yīng)選擇在晚飯后5:307:00之間較宜，這樣不影響學(xué)生午休，同時(shí)在寢室的學(xué)生較多。也可選擇在周六或周日某一時(shí)段進(jìn)行，事先廣而告之。綜上所述，這是一次成敗參半的樣品派送活動(dòng)，對(duì)其成功與失誤作出具體分析，找出經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，無(wú)疑對(duì)今后開(kāi)展類(lèi)似的促銷(xiāo)活動(dòng)，具有直接的參考借鑒價(jià)值。“超級(jí)福滿(mǎn)多，樣品大派送”超級(jí)福滿(mǎn)多校園系列方便面促銷(xiāo)方案  活動(dòng)目的：進(jìn)一步拓展超級(jí)福滿(mǎn)多方便面的市場(chǎng)影響力與市場(chǎng)份額，推廣校園系列方便面，讓廣

13、大學(xué)生更能接受其口味與質(zhì)量、包裝。活動(dòng)對(duì)象：安徽工商職業(yè)學(xué)院活動(dòng)開(kāi)展時(shí)間：2011年12月1日2011年12月30日活動(dòng)地點(diǎn)：清遠(yuǎn)職業(yè)技術(shù)學(xué)院商業(yè)街活動(dòng)主題：天寒情暖度嚴(yán)冬，幸福喜樂(lè)福滿(mǎn)多活動(dòng)方式：常規(guī)試吃+買(mǎi)贈(zèng)（特價(jià)）1、拌面占容器面市場(chǎng)的2.6%，占整體方便面市場(chǎng)的0.3%，消費(fèi)者對(duì)干拌面涼爽新吃法無(wú)概念，以試吃培養(yǎng)新的消費(fèi)群，擴(kuò)大知名度。2、教育正確的食用方法。3、結(jié)合買(mǎi)贈(zèng)，增加誘因，提升初次購(gòu)買(mǎi)率。4、方式：買(mǎi)1碗送紙巾1包，買(mǎi)3碗送扇子1把。二、試吃：推薦主體：年齡1535歲之年輕族群時(shí)間選擇：周一周日：9：3021：00，每點(diǎn)做2周試吃時(shí)間（人潮集中時(shí)段）為：早上10：3012：0

14、0下午16：0017：00 地點(diǎn)選擇：KA系統(tǒng)，以場(chǎng)地試吃為主 方式：免費(fèi)試吃，試吃現(xiàn)場(chǎng)陳列試吃臺(tái)同時(shí)配合堆頭陳列廣告配合方式1.宣傳海報(bào)于12月1-8號(hào)在商業(yè)街懸掛相關(guān)海報(bào)橫幅，務(wù)求醒目、讓人感覺(jué)亮點(diǎn)2.廣播站通知秉承雙方優(yōu)惠、互利原則 可邀請(qǐng)若干名學(xué)校廣播站會(huì)員進(jìn)行試吃，同時(shí)在12月1號(hào)到12月20日每天播放4次3.論壇發(fā)帖通告安徽工商職業(yè)學(xué)院在線(xiàn)會(huì)員眾多，雖不是學(xué)校官方論壇，但會(huì)員來(lái)自學(xué)校，bbs速度更新快，時(shí)效最為迅速。在經(jīng)過(guò)管理層同意時(shí)，便在12月1號(hào)正式開(kāi)始發(fā)帖通告4.小型宣傳單印制2000份宣傳單，由店鋪人員對(duì)過(guò)往學(xué)生進(jìn)行派放物資準(zhǔn)備場(chǎng)地要求：1、輻射力強(qiáng)、人流量大之KA2、試吃

15、點(diǎn)盡量提供免費(fèi)堆頭或端架（活動(dòng)期）3、以場(chǎng)地試吃為主，場(chǎng)地選擇在堆頭旁l 事前現(xiàn)場(chǎng)踩點(diǎn)1、確定試吃臺(tái)位置（確保人潮動(dòng)向）2、確保電力、水源3、確保可否使用道具4、試吃面的保管方式人員準(zhǔn)備1.工作人員5名，用于維持活動(dòng)當(dāng)天秩序2.售貨員6名，用于活動(dòng)當(dāng)天銷(xiāo)售事項(xiàng)3.其他人員6名，用于試吃工作布置，物品運(yùn)送、與其他事項(xiàng)工具準(zhǔn)備1、試吃臺(tái)：可用現(xiàn)有促銷(xiāo)臺(tái)圍上圍布，促銷(xiāo)臺(tái)上放置KT看板2、試吃面：試吃人員每天帶入場(chǎng)內(nèi)3、物品：保溫瓶、電熱器、1次性試吃杯（直徑小于6厘米，高度4厘米）筷子、卷紙（及紙筒）、抹布、垃圾袋、廢水桶（自購(gòu)）4、其他：口罩（賣(mài)場(chǎng)有要求時(shí)戴），手表（計(jì)時(shí)用，必須攜帶）現(xiàn)場(chǎng)控制MS：各地試吃點(diǎn)進(jìn)行巡視：1、場(chǎng)地布置是否正確2、試吃用品是否齊全3、試吃人員行為是否規(guī)范（話(huà)術(shù)、沖拌流程、分食方法）4、檢查貨源是否充沛，廣告宣傳品的使用狀況營(yíng)業(yè)1、確定試吃（商場(chǎng)）點(diǎn)之利用資源（水、電、廣播等）；試吃點(diǎn)的定位；用商場(chǎng)宣傳活動(dòng)內(nèi)容。2、貨源保證充足，正確陳列并有效使用廣告宣傳品。3、配合MS