1、現(xiàn)金流量折現(xiàn)法在品牌價(jià)值評(píng)估上的應(yīng)用經(jīng)濟(jì)02OlO年第1期經(jīng)濟(jì)研究摘要:文章闡述了品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估對(duì)于企業(yè)的重要影響.說(shuō)明了進(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)估研究的原因和客觀必要性分別從國(guó)內(nèi)以及國(guó)外兩個(gè)方面來(lái)分析現(xiàn)有的品牌價(jià)值評(píng)估方法,歸納了各個(gè)方法的利弊所在和適用范圍并在此基礎(chǔ)上提出現(xiàn)金流量折現(xiàn)法,并進(jìn)行實(shí)際運(yùn)用,通過(guò)青島海爾的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算其品牌價(jià)值,最后再運(yùn)用Interbrand模型法的計(jì)算來(lái)驗(yàn)證現(xiàn)金流量折現(xiàn)法,對(duì)它實(shí)際的運(yùn)用情況作出評(píng)價(jià),分析其優(yōu)勢(shì)與不足現(xiàn)金流量折現(xiàn)法在品牌價(jià)值評(píng)估上的應(yīng)用關(guān)鍵詞:品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法Interbrand模型法現(xiàn)金流量折現(xiàn)法中圖分類號(hào):F275文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):tOo

2、44914(2010)0l一10302品牌在今天這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈且又復(fù)雜多變的市場(chǎng)中.是公司所能擁有的最持久的資產(chǎn),品牌的附加值以及其成變性和穩(wěn)定性,足以對(duì)公司的長(zhǎng)期利潤(rùn)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響:伴隨著全球貿(mào)易自由化,一體化進(jìn)程的不斷加快,國(guó)際國(guó)內(nèi)的企業(yè)之間合資,合作,合并等多種形式的資產(chǎn)重組活動(dòng)日益頻繁,品牌作為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的重要代表,在資產(chǎn)重組過(guò)程中往往成為各方當(dāng)事人關(guān)注的焦點(diǎn),需要科學(xué)的,公正的,準(zhǔn)確的估算,以保護(hù)交易各方的匝權(quán)益因此品牌價(jià)值評(píng)估是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物,是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)向縱深發(fā)展的必然要求.這說(shuō)明研究并且如實(shí)反映這項(xiàng)資產(chǎn)的價(jià)值是非常值得和有意義的.一,品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估對(duì)企業(yè)的

3、作用首先,品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估是品牌兼并,收購(gòu)和合資的需要一近期興起的品牌兼并,收購(gòu)熱潮,使得許多企業(yè)意識(shí)到對(duì)現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)的價(jià)值進(jìn)行更好的掌握是必須的.其次.品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估有利于提高管理決策效率對(duì)公司備個(gè)品牌價(jià)值作出洋估后,有利于公司的營(yíng)銷和管理人員對(duì)品牌投資作出明智的決策,合理分配資源,減少投資的浪費(fèi).第三.品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估能夠激勵(lì)公司員1,提高公司的聲譽(yù).品牌價(jià)值不但向公司外的人傳達(dá)公司品牌的健康狀態(tài)和發(fā)展,更重要的是向公司內(nèi)所有階層的員傳達(dá)公司的信:念,激勵(lì)員一j的信心.另外評(píng)估品牌資產(chǎn)的價(jià)值能夠?yàn)闋I(yíng)銷戰(zhàn)略決策提供指導(dǎo),能夠評(píng)估品牌的延伸能力.能夠評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷策略的效果,能夠與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相

4、比品牌價(jià)值的變化情況,起到提高溝通有效性的作用二,品牌資產(chǎn)的價(jià)值鍺牌的價(jià)值何在?想想IBM,波音(Bring),貝蒂妙廚(Betty,k),福特(FnM),以及寓國(guó)銀行(WellsFa硝,).如果這公司只喪JJ土品牌名稱.但是仍然持有企,的其他資產(chǎn).那么結(jié)果如何?由此可i暈出.品脾價(jià)值就是這一t鉻牌的產(chǎn)品銷售收人中所包含的超值利潤(rùn).它可以從兩個(gè)層面進(jìn)考慮:交易價(jià)值和內(nèi)在價(jià)值品牌的交易價(jià)值就是在產(chǎn)權(quán)變化情況F品牌作為資產(chǎn)的價(jià)格的量化.品牌的交易價(jià)值必須在交易背景F才能體現(xiàn)出來(lái).品牌的內(nèi)在價(jià)值,就是對(duì)某個(gè)品牌所代表的第三態(tài)資產(chǎn)的整體評(píng)價(jià),是對(duì)這個(gè)品牌在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中具有的超常創(chuàng)利能力的全部資產(chǎn)的貨

5、幣形態(tài)的量化,內(nèi)在價(jià)值是品牌在某個(gè)時(shí)段自身價(jià)值的體現(xiàn).將隨著時(shí)間的推移和企業(yè)的變化而發(fā)生變化.三,國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有品牌價(jià)值評(píng)估方法及比較營(yíng)銷學(xué)者阿克(AkeO認(rèn)為最好的品牌價(jià)值評(píng)估方法是:測(cè)算出未來(lái)的現(xiàn)在價(jià)值.以及品牌資產(chǎn)所能創(chuàng)造出來(lái)的合理營(yíng)收.Bp必須為晶牌設(shè)計(jì)出長(zhǎng)程計(jì)劃,算出計(jì)劃巾所能刨造出來(lái)的利潤(rùn).下表是根據(jù)各方法的介紹和分析J納出各種評(píng)估方法的基本分類,其特點(diǎn)及主要評(píng)估要素一L述各種品牌資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估方法,各有其特點(diǎn)和適用范圍,同時(shí)也各有其不足之處=Interbrand方法是現(xiàn)今運(yùn)用較多較為成熟的方法,但仍然仔在較大的不足:酋先,品牌強(qiáng)度是該方法的重要概念之一.但它并沒(méi)有扎實(shí)的理論基礎(chǔ)未進(jìn)行

6、實(shí)證,主要是基于評(píng)估師或有關(guān)專家的主觀判斷_,艮難具有較強(qiáng)的說(shuō)服力其次,Interbrand法中有按利潤(rùn)創(chuàng)造來(lái)源進(jìn)行分割的操作.這種做法在理淪j:有其合理性,但實(shí)踐中很難確定利潤(rùn)的創(chuàng)造來(lái)源第i,對(duì)來(lái)來(lái)若干年銷售,利潤(rùn)情況的預(yù)測(cè)存在較大的不確定性未來(lái)若于年內(nèi)經(jīng)濟(jì)狀況,市場(chǎng)環(huán)境,銷量和成本結(jié)構(gòu)等方面均可能發(fā)生急劇變化,現(xiàn)在和過(guò)去的銷售態(tài)勢(shì)在未來(lái)急剝變動(dòng)的環(huán)境下王靜玉孫明貴張丹不一定能夠延續(xù)Interbrand方法的基礎(chǔ)恰恰是產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的未來(lái)收益,基于未來(lái)收益的不確定性,-一些學(xué)者對(duì)這一基礎(chǔ)的可靠性提出了質(zhì)疑一不僅如此,lntelbrand評(píng)定品牌強(qiáng)度所考慮的七個(gè)因素是否囊括了所有重要的方面.以及各

7、個(gè)方面的權(quán)重是否恰當(dāng),仍有商榷的余地.最后品牌的價(jià)值可能與所有者及其使用目的存在密切關(guān)系,Interbrmld療法對(duì)此未予反映.同樣一個(gè)品牌如雪碧掌握在可口可樂(lè)公司手墅和掌握在別的公司手里,其價(jià)值會(huì)有很大不同.表1各種評(píng)估方法的特點(diǎn)和主要評(píng)估要素乎估方法評(píng)估方琺特點(diǎn)主要評(píng)估要素咸豐法品牌舞盤是無(wú)形資的一部分.體現(xiàn)臺(tái)計(jì)學(xué)謐價(jià)法罨愛(ài)素蠛忠市場(chǎng)法品牌資產(chǎn)是品牌超值刨利能力,發(fā)展?jié)摿捅本┟茝?qiáng)務(wù)要裘市場(chǎng)有能力的綜合,同時(shí)加Af業(yè)調(diào)整系評(píng)焙事務(wù)斫評(píng)信法甫焉要襄數(shù)進(jìn)fr修正品牌資是一夏列內(nèi)容的船總.主要包括亳直接諤佶法拉成要素標(biāo)協(xié)值,顧喜筆葷價(jià)值,部甘商普價(jià)值Interbrand評(píng)估法品牌變立是品碡未來(lái)

8、收釜的折現(xiàn).加入市場(chǎng)囂務(wù)要素市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模型法耍素耐傳統(tǒng)財(cái)務(wù)方法遵行適當(dāng)調(diào)節(jié)市場(chǎng)要素四,現(xiàn)金流量折現(xiàn)法的構(gòu)建與運(yùn)用對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行價(jià)值評(píng)估的筇一步是計(jì)算自由現(xiàn)金流.自由現(xiàn)金流量(FCF)的計(jì)算方法是把公司不同的資金提供者的現(xiàn)金流加總:具體計(jì)算公式:FCF=EBIT(1一.r)+DeCE一wC其中:FcF一公司自由現(xiàn)金流量;T一所得稅率;CE資_奉性現(xiàn)金支出;EBIT一息稅前營(yíng)業(yè)利潤(rùn);Dc一折舊;w(:一營(yíng)運(yùn)資本凈增加額上述公式中的EBIT(1一|n+De得到的就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金凈流量因此上述公式可以變化為:FCF=CFOCE一wC,其中:(:F()一經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金凈流量然后是確定適合的貼現(xiàn)率和一定的風(fēng)險(xiǎn)

9、估汁,再確定l相關(guān)的數(shù)據(jù)之后,利用折現(xiàn)公式就可以確定了.一項(xiàng)資產(chǎn)之所以其有價(jià)值.就是因?yàn)樗哂刑峁┪磥?lái)現(xiàn)金流量的能力,而其價(jià)值就是未來(lái)所有現(xiàn)金流量的現(xiàn)值.根據(jù)這一思想,現(xiàn)金流量折現(xiàn)法的最基_奉的公式為:FV:芝Atf1+r1CF為第t年的現(xiàn)金流量;r為反應(yīng)各期現(xiàn)金流量的折現(xiàn)率;n為估價(jià)有效期間;FV為價(jià)值;A是評(píng)竹當(dāng)年增加的有形資產(chǎn)部分=在運(yùn)用公式進(jìn)行計(jì)算時(shí),還需注意以下問(wèn)題:公式中的營(yíng)運(yùn)資金需求儀表示對(duì)營(yíng)業(yè)現(xiàn)金流量的占用,因此這里計(jì)算的營(yíng)運(yùn)資金需求不同于一般會(huì)計(jì)意義上的營(yíng)運(yùn)資金.首先,此處列入計(jì)算的流動(dòng)資產(chǎn)不應(yīng)包括超額現(xiàn)金和短期證券,因?yàn)槌~現(xiàn)金一般都不用于企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)目的它的估算

10、可通過(guò)與類似企業(yè)相比較進(jìn)行確定,也根據(jù)經(jīng)驗(yàn)(如超過(guò)銷售收入的一定比例的現(xiàn)金)來(lái)估算短期證券往往是屬于凈現(xiàn)值為零的投資,因此也不會(huì)影響企業(yè)的自由現(xiàn)金流量其次流動(dòng)負(fù)債不包括短期借款和短期債券,因?yàn)檫@類項(xiàng)目更多的足企業(yè)投資資奉的一種來(lái)源,基本上不起抵減流動(dòng)資產(chǎn)所占用的現(xiàn)金量的作用一企:業(yè)自由現(xiàn)金流量可在三張財(cái)務(wù)報(bào)表的基礎(chǔ)一L調(diào)整得到,其步驟為:第一步,計(jì)算經(jīng)營(yíng)一lO3一經(jīng)濟(jì)研究經(jīng)濟(jì)N2olo年第1期現(xiàn)金凈流量.通過(guò)現(xiàn)金流量表得到經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流人量.第二步,計(jì)算必要資本支出.通過(guò)現(xiàn)金流量表得到購(gòu)建固定資產(chǎn),無(wú)形資產(chǎn)或其他長(zhǎng)期資產(chǎn)的數(shù)額,其中可以通過(guò)與銷售成本的增長(zhǎng)率相比較而剔除隨意性投資;或以折

11、舊額替代.第三步,計(jì)算營(yíng)運(yùn)資本凈增加額.首先估算出企業(yè)的超額現(xiàn)金(可以用收入的0.5%2%來(lái)估計(jì)),再用流動(dòng)資產(chǎn)減去超額現(xiàn)金與短期證券,便可得到用于計(jì)算營(yíng)運(yùn)資本的流動(dòng)資產(chǎn);其次用流動(dòng)負(fù)債減去短期借款及短期債券等,得到用于計(jì)算營(yíng)運(yùn)資本的流動(dòng)負(fù)債;再次用調(diào)整后的流動(dòng)資產(chǎn)減去調(diào)整后的流動(dòng)負(fù)債,就得到了營(yíng)運(yùn)資本;最后通過(guò)時(shí)期比較便可以得到營(yíng)運(yùn)資本凈增加額.第四步,可以根據(jù)現(xiàn)有的財(cái)務(wù)報(bào)表中的營(yíng)業(yè)利潤(rùn),利息和稅率來(lái)計(jì)算要求的息稅前利潤(rùn).第五步,計(jì)算自由現(xiàn)金流量.根據(jù)公式在得到上述三個(gè)項(xiàng)目后就可以計(jì)算得出自由現(xiàn)金流量.將未來(lái)時(shí)期的自由現(xiàn)金流用貼現(xiàn)率進(jìn)行折現(xiàn),就可以得出當(dāng)前的企業(yè)價(jià)值評(píng)估值.以海爾為例,首先根

12、據(jù)上述各個(gè)步驟計(jì)算它在2004到2006年的企業(yè)的自由現(xiàn)金流量,然后再利用貼現(xiàn)率進(jìn)行折現(xiàn),折算成2003年的品牌價(jià)值收益,最后再減去2003年時(shí)增加的有形資產(chǎn)部分,得到由品牌資產(chǎn)產(chǎn)生的價(jià)值.本文沒(méi)有采用預(yù)測(cè)的方法去估計(jì)數(shù)據(jù),而是通過(guò)2004到2006年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)倒推計(jì)算2003年的品牌價(jià)值這樣可以避免一定的預(yù)測(cè)差距.為了更加準(zhǔn)確地估計(jì)海爾品牌資產(chǎn)在2003年的價(jià)值,選擇從下一年即2004年開(kāi)始計(jì)算,這樣可以完整地計(jì)算出海爾2003年全年的品牌資廣:的價(jià)值,此外選擇3年為一個(gè)周期,一方面是因?yàn)檫@樣便于獲取財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),作橫向比較;另一方面經(jīng)過(guò)實(shí)際操作,發(fā)現(xiàn)計(jì)算到第三年的時(shí)候,自由現(xiàn)金流量經(jīng)過(guò)折現(xiàn)后

13、已經(jīng)小于l,第四年的自由現(xiàn)金流量經(jīng)過(guò)折現(xiàn)之后就更小了,隨著年份的增加,公式中的分母逐漸擴(kuò)大,結(jié)果則越來(lái)越小.這對(duì)總數(shù)不會(huì)產(chǎn)生很大的影響,可以忽略不計(jì).具體的計(jì)算過(guò)程如下表所示.表2海爾集團(tuán)的部分財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)(單位:億元)1經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金凈流量42473846812.32.資車支出1.79l0.82783加:折舊7589.41111312584.主營(yíng)業(yè)務(wù)收入116.88152.99165.09196.235超額現(xiàn)金:4)蜘5058077O830.986.短期證券O00O.流動(dòng)赍產(chǎn)d02039.5838.4555.84營(yíng)運(yùn)資本中的流動(dòng)資立7-5-613396238.81376254869.流動(dòng)負(fù)債l3927

14、.837.2221.0710.短期借款6d500.07223營(yíng)業(yè)資本中的流動(dòng)受債9_l0747783715l8.8412營(yíng)運(yùn)資本811)321530.98304736.0213.營(yíng)運(yùn)資本凈增加顫一1.17051555H息稅前刊潤(rùn)6.284396.O0l5公式計(jì)算(稅率:23J144l14.228.87r14(123%)+32一l3)16.自由現(xiàn)金流量貼現(xiàn)4291.260.23f3.o6.317.音計(jì)578注:數(shù)據(jù)來(lái)源是證券之星的個(gè)股資料.貼現(xiàn)率采用的是2003年時(shí)中國(guó)人民銀行公布的一年期的存款利率即3.06,并且在此基礎(chǔ)上加上了一定的風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)數(shù)0.3.根據(jù)上述表格的計(jì)算過(guò)程,可以得到最終的結(jié)果

15、是=14.41/f1+3.06+0.3)+14.221(1+3.06+0.3)2+8.87/(1+3.06+0.3)3=5.78億元,然后再計(jì)算得到相比2002年海爾電器在2003年增加的有形資產(chǎn)部分=72.9270.34=2.58億元最后得到由品牌資產(chǎn)產(chǎn)生的價(jià)值=5.782.58=3.2億元為了驗(yàn)證現(xiàn)金流量折現(xiàn)法的有效性以及準(zhǔn)確性,下文將采用Interbrand模型法對(duì)青島海爾的2003年的品牌價(jià)值進(jìn)行計(jì)算,從而對(duì)現(xiàn)金流量折現(xiàn)法進(jìn)行驗(yàn)證.五,運(yùn)用Interbrand模型法計(jì)算品牌價(jià)值首先是計(jì)算品牌帶來(lái)的收益,即P,由于英特模型在計(jì)算這部分收益時(shí)闡述的過(guò)于繁瑣,不僅加大了計(jì)算工作量,并且有些比

16、率的具體數(shù)值以及一些相關(guān)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)是難以獲得的.鑒于以上這些原因,使得我們?nèi)绻耆凑账挠?jì)算公式來(lái)計(jì)算品牌價(jià)值是不現(xiàn)實(shí)的.因此,在對(duì)英特模型作了詳細(xì)的了解認(rèn)識(shí)之后,將品牌收益這部分的計(jì)算歸納為:海爾的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)一電器行業(yè)的平均利潤(rùn).因?yàn)槠放苾r(jià)值是指由品牌所帶來(lái)的收益.如果一個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)率只相當(dāng)于行業(yè)的平均水平,甚或低于行業(yè)平均水平,則它的品牌肯定是沒(méi)有價(jià)值的.因此,決定一個(gè)品牌價(jià)值的就是這一品牌的產(chǎn)品銷售收入中所包含的超值利潤(rùn).具體的計(jì)算公式如下:海爾2003年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)(稅后)一海爾2003年的銷售收入電器行業(yè)2003年的平均利潤(rùn)率(稅后)=(607482495.6499624431.96)

17、一l1688374607.341.6%=320844070注:由于查到的2003年電器行業(yè)的平均利潤(rùn)率是稅后的,因此,為了使公式的前后具有可比性,我們必須將海爾的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)換算成稅后的.其次是品牌強(qiáng)度的確定.根據(jù)Interbrand公司提出的品牌資產(chǎn)的強(qiáng)度有7個(gè)方面決定,所以我們根據(jù)專家對(duì)海爾品牌的一系列品牌進(jìn)行綜合,可以得到該品牌的品牌強(qiáng)度系數(shù):93.75.表3海爾品牌強(qiáng)度的確定則品牌價(jià)值V=s*p=320844070*93.75=301億元通過(guò)運(yùn)用Inter-brand模型法來(lái)計(jì)算海爾電器的品牌價(jià)值,其得到的品牌收益的數(shù)值與現(xiàn)金流量折現(xiàn)法的計(jì)算結(jié)果非常相近,說(shuō)明現(xiàn)金流量折現(xiàn)法在計(jì)算品牌取得的

18、收益時(shí)是一種可取的辦法,但不是最終的品牌資產(chǎn)價(jià)值.說(shuō)明運(yùn)用現(xiàn)金流量折現(xiàn)法計(jì)算得到與品牌相聯(lián)系的收益后同樣要乘以一個(gè)品牌強(qiáng)度才能得到最終的品牌資產(chǎn)價(jià)值.即現(xiàn)金流量折現(xiàn)法的公式應(yīng)該修改為:FV:f芝一A【-=Ifl+r1JCF為第t年的現(xiàn)金流量;r為反應(yīng)各期現(xiàn)金流量的折現(xiàn)率;n為估價(jià)有效期間;FV為品牌資產(chǎn)價(jià)值;A是評(píng)估當(dāng)年增加的有形資產(chǎn)部分;P是品牌強(qiáng)度(具體的計(jì)算過(guò)程同Inter-brand模型法中品牌強(qiáng)度的計(jì)算方法).六,結(jié)論本文通過(guò)對(duì)Inter-brand模型法的具體評(píng)價(jià),對(duì)它的優(yōu)勢(shì)和不足作了詳細(xì)的分析,在此基礎(chǔ)上根據(jù)企業(yè)價(jià)值評(píng)估中的現(xiàn)金流量折現(xiàn)法,來(lái)嘗試探究一種新的適合評(píng)估品牌資產(chǎn)價(jià)值的方法,概述了該法的理論依據(jù),并且運(yùn)用它對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)進(jìn)行價(jià)值評(píng)估.通過(guò)企業(yè)的自由現(xiàn)金流量折現(xiàn)來(lái)計(jì)算得到由品牌帶來(lái)的收益,再乘以品牌強(qiáng)度,得到品牌資產(chǎn)的價(jià)值.換個(gè)角度來(lái)評(píng)估品牌資產(chǎn)的價(jià)值,這種方法有其計(jì)算和理解上的優(yōu)勢(shì),并得到了與Inter-brand模型法相近的結(jié)果,說(shuō)明用它來(lái)評(píng)估品牌資產(chǎn)價(jià)值是可行的.然而對(duì)于現(xiàn)金流量