1、購物中心招商租賃策略基本分析 購物中心租賃招商是將零售市場的開發(fā)從營建方案階段轉(zhuǎn)變成零售營運個體階段的中間步 驟。租賃招商是人與人間的關(guān)系，它是一項選擇，也是一項替選方案的評估，它擁有的產(chǎn)品使零售商希望成為它的一部份， 它創(chuàng)造了一個零售的焦點， 使消費者愿意前往。租賃招商是一項藝術(shù)也是一項技巧，它包括了客觀的資料、經(jīng)驗與直 覺反映，對于市場、消費者、零售商及購物中心本身的 分析將是成功的租賃招商得以達(dá)成 的主要關(guān)鍵。最重要的，租賃招商的關(guān)鍵在于了解如何促成一樁交易及了解如何執(zhí)行這一 交易，創(chuàng)造力與資料可說是租賃招商的門檻。下面的資料將幫助解釋許多有關(guān)招商作業(yè)的重點，在很多方面而言，租賃招商是自

2、發(fā) 性直覺的反映，且就像是軼聞趣事一般，其規(guī)則常常不是片斷而枯燥的，而且成功的捷徑 常隨著不同的購物中心而有所不同。當(dāng)你繼續(xù)往前閱讀本部份就會發(fā)現(xiàn)許多觀念和基本原 則都將幫助你更進(jìn)一步了解租賃招商的真諦。招商租賃是任何購物中心經(jīng)營成功與否最重要的要件之，如何將空間招商出租，如 何將空間分割適當(dāng)以適用不同業(yè)種，而與各承租戶達(dá)成協(xié)議，也就是（1）將他們引入購物中心（2）創(chuàng)造零售商與業(yè)主雙贏的財務(wù)安排，但是所有以上成功的要點對于不同的購物 中心并非全然相同。般而言，下列所述綜合在一起通常可以說明為什么租賃是如此的重要：?沒有租賃購物中心將沒有收入： 假使零售商不愿簽訂租約承租購物中心內(nèi)部營業(yè)空間，

3、則購物中心將沒有收 入產(chǎn)生。?租賃決定購物中心市場價值： 例如，假使你有一座一百萬平方尺購物中心， 有 400,000 平方尺可出租空間（GLA），而你能夠?qū)⒚恳蛔饧s每平方尺提高 US$1租金，則表示每年將有 $400,000 額外年收入。?沒有出租空間表示空間閑置， 而高空置率通常轉(zhuǎn)變成購物中心管理與市場行銷頭痛的 課題：空置空間不僅僅不具生產(chǎn)力，它亦影響了其它進(jìn)駐店家的生產(chǎn)力，較少的商店表示 較少的客源，也表示較少的營業(yè)額，也就是每一個人的收入降低了。?成功的租賃不僅表達(dá)購物中心的現(xiàn)況且反映市場未來的驅(qū)勢： 它可以預(yù)測市場改變并 在空置發(fā)生前已有因應(yīng)對策。 假如你的招商租賃非常的成功， 你

4、將可預(yù)測許多事情， 包括：商家是否需更多空間。商家是否需減少空間。商家是否即將面臨破產(chǎn)。是否應(yīng)放棄某商家并趨離之。是否應(yīng)將某一商家引進(jìn)。架構(gòu)有效的招商租賃招商租賃計劃需要完善的計劃與組織，仔細(xì)研究購物中心所有的特色，及集中運用所 有的招商工具，如此才能夠迎接成功的挑戰(zhàn)，達(dá)成租賃的目的招商租賃是一項引進(jìn)最強與最佳的承租戶進(jìn)駐購物中心的過程，為達(dá)成這一目標(biāo)，必 須對購物中心本身及其既有的業(yè)種組成先進(jìn)行了解， 在尋找合適的零售商進(jìn)駐閑置空間前， 必須先了解你所經(jīng)營購物中心的類型為何以及其主要的客源為何。 資料收集經(jīng)由自我專業(yè)的分析后，將可告訴你如下所述： ?哪里存在著業(yè)種業(yè)態(tài)組成的落差。?誰是最適合

5、去彌補這一落差的業(yè)種。?哪些零售商進(jìn)駐最能夠與目前的店家產(chǎn)生最佳的互補效應(yīng)。研究業(yè)種業(yè)態(tài)組成 (Study Your Tenant Mix) 仔細(xì)研究購物中心目前的業(yè)種業(yè)態(tài)組成是否能正確反映市場定位： ?深入了解購物中心業(yè)種業(yè)態(tài)組合和商品組成是否能夠反映所處市場環(huán)境及其定位。?決定購物中心定位是屬高檔次、中層次、工廠直營或其它型式。?決定前述組成的運作是否能如預(yù)定目標(biāo)一般順暢。 例如，在你所經(jīng)營的購物中心內(nèi)美食廣場的份量可能太過于強化，女裝(時裝部份 )或許太過松散，業(yè)種的組成或許太過多樣化但是品牌份量不能夠滿足所針對的目標(biāo)客源所需，所針對的市場或許年齡層太高或太年輕了。了解你所經(jīng)營購物中心的

6、實質(zhì)設(shè)施內(nèi)容 (StudyYour Centers Physical Traits),購物中心應(yīng)被視為一實質(zhì)的工廠來研究 , 以便決定此購物中心究竟是何物，看看其區(qū)域組合組成及哪些是可以出租的空間，了解每一項設(shè)施的特色 及其如何影響招商租賃的策略，例如，你應(yīng)該了解下列所述各項：?可出租樓地板面積。?停車場出入口。?停車場數(shù)量。?基地的土地面積。?基地附近的空地 （非屬基地建筑物及停車場范圍 ） 閑置待承租及其價格?有關(guān)本基地土地使用分區(qū)的問題。?有關(guān)本資產(chǎn)的限制，包括招牌限制等。?購物中心區(qū)位其所屬行政區(qū)及地方官員可能具有的管轄權(quán)。?購物中心特殊的事項會促使招商租賃更加容易或困難者。?配置及特

7、別的地形條件。?停車場的區(qū)位樓層及與購物中心其它部份的關(guān)系及其出入口。?購物中心剪力墻所在位置。?暖氣通風(fēng)及空調(diào)的使用年齡及狀況。?樓層的高度?最接近的卸貨區(qū)域?食物零售商的油脂處理槽位置。?供水及下水道管線位置。?空置空間的形狀。?后場空間是與購物中心結(jié)合或連接在一起。研究你的市場( Study Your Market)對于購物中心的市場調(diào)查將可提供一系列資料，有關(guān)購物中心興建之初至目前所產(chǎn)生 的變化，這些變化可以歸案為購物中心本身區(qū)位實質(zhì)設(shè)施面及市場人文背景資料的改變。 購物中心市場經(jīng)過多年的演變，對這些演變必須仔細(xì)了解以便使未來的招商租賃計劃能夠 持續(xù)成功，例如，某一二十年前興建的購物中

8、心可能被許多新的住宅社區(qū)如年輕父母擁有 小孩的家庭所包圍。經(jīng)過這么多年，市場可能已經(jīng)改變，因此，購物中心內(nèi)部應(yīng)該有的商 店類型可能也必須要改變，所以注意下列事項非常重要：?對于市場的變化保持敏銳度。?定期進(jìn)行市場調(diào)查研究。?運用市場研究提供的結(jié)論決定哪一類型的零售商應(yīng)加以引進(jìn)。研究購物中心的競爭者 (Study Your Center s Competition)為了建立執(zhí)行策略必須要先行了解可能必須面對的競爭者，競爭的情況必須能夠完全 明白，確實掌握下列事項的事實：?最近的競爭者。?競爭的焦點所在。?如何使競爭者所提供的與你的購物中心所提供的有所分界。?哪一部份市場是你所必須奮戰(zhàn)面對的競爭。

9、保留租賃資料細(xì)節(jié) (Keep Detailed Records of Lease) 租賃資料的整理對招商活動能否有效進(jìn)行有重大的影響，這些資料主要 包括：?承租戶資料檔 (Leasing Files) ：記錄承租戶需求的基本資料，暨其在購物中心內(nèi)過 去的表現(xiàn)。?租賃契約的摘要 (Summaries of Existing Leases Abstracts)：你應(yīng)該知道所有承租戶租約到期日，將此對照其營業(yè)表現(xiàn)，你就能事前計劃哪些店家可能必須離開購物中心， 而哪些店家將需要重新續(xù)約，例如，摘要分析可以顯示出店面大小是否正確，也就是說就 其所經(jīng)營的生意而言大店是否太大或是小店是否太小。在每一租賃契約

10、到期前二年，評估 未來可能閑置的營業(yè)空間。當(dāng)你與承租零售商會談并檢視其營業(yè)表現(xiàn)后，你將能夠決定誰將應(yīng)該離開其生意，當(dāng) 購物中心有新的業(yè)種業(yè)態(tài)引進(jìn)時，誰需要較多或較少空間。創(chuàng)新有助于招租 (Creativity Assists Leasing)對于購物中心內(nèi)較特殊位置的營業(yè)空間一般承租戶將不愿進(jìn)駐，而具創(chuàng)意思維的替換 方案將有助于替購物中心創(chuàng)造利潤，這些較特別位置的使用包括：?干洗店?醫(yī)療牙醫(yī)診所。?補習(xí)班（ 例如美容或電腦 ） 。?游樂場/游戲機中心（例如位于地下室 ）。?政府機構(gòu) （ 例如位于較不顯著之處 ） 。這些非零售性質(zhì)的業(yè)種，當(dāng)他們承租時對其空間的要求較具彈性，因為他們不是強烈 依賴

11、人潮及曝光率以吸引生意。可能承租零售商特性（ Prospect For Tenants ）可能承租戶特性應(yīng)藉由對你所經(jīng)營的購物中心及其需求作仔細(xì)的自我分析。購物中心經(jīng)理人，租賃中介代表，及行銷經(jīng)理人應(yīng)對可能進(jìn)駐購物中心的承租戶資料 進(jìn)行詳細(xì)記錄，這些零售商極可能是未來購物中心有閑置空間、原有承租戶租約到期、或 再度續(xù)約時的后繼者。耕耘和勸誘作業(yè)技巧是必要的家庭作業(yè)及在你尋找所期望適當(dāng)?shù)某凶鈶暨M(jìn)駐你的購物 中心內(nèi)的開置空間時必須的前置作業(yè)。當(dāng)耕耘或誘導(dǎo)一新的承租戶以滿足特別的零售需要 時，有許多事可以先準(zhǔn)備，例如，假如購物中心要吸引一唱片行進(jìn)駐，可先行了解：?本商圈現(xiàn)有唱片行數(shù)量。?其分布狀況。

12、?其所有權(quán)人是誰。?他們是否有擴點計劃 下列所述概要重點將有助于經(jīng)理人進(jìn)行市場耕耘作業(yè)： ?先行認(rèn)識購物中心欲招攬的店家所有人。?建立可能進(jìn)駐店家名稱總表并將的排序從最優(yōu)到最差。 ?盡可能了解每一可能進(jìn)駐店家的營業(yè)行為模式。?盡可能了解可能進(jìn)駐店家競爭者的動態(tài)， 進(jìn)駐廠家將敬重你對他們所經(jīng)營行業(yè)專業(yè)上 通盤的了解。?向可能進(jìn)駐的店家請教他們行業(yè)的問題以便建立個人熱悉該行業(yè)所面臨的事情，什么是有效的，及什么是無 效的。選擇最佳承租戶 (Selecting the Best Prospects) 當(dāng)確定購物中心可能進(jìn)駐的店家后，先進(jìn)行評估進(jìn)駐店家的優(yōu)劣次序。 為了幫助進(jìn)步正確澄清哪些店家真正可以適

13、任工作而哪些不能，可經(jīng)由下列觀察： ?各店家商品的擺設(shè)與店面的布設(shè)。?商品準(zhǔn)備的水準(zhǔn)。?人潮量。?員工素質(zhì)。?廣告行銷了解可能進(jìn)駐零售商的商譽絕對必要，決定每一業(yè)種的最佳零售商選擇，發(fā)掘為何該 店家會在該行業(yè)內(nèi)出類拔萃，分辨其是否為全國性、區(qū)域性或地方性的零售商，最后在前 述分類下才決定哪些零售商最適合本購物中心所確定的零售需求。購物中心是零售品牌與服務(wù)的集合，全國性零售商可帶來家庭性知名度及較可預(yù)期的 服務(wù)水平，但相較地方性零售商可能較缺乏唯一性的品味。當(dāng)決定了購物中心整體品牌形象后，前述差異可以適度彌平，可能進(jìn)駐零售商的業(yè)種 業(yè)態(tài)組成應(yīng)是：?足夠數(shù)量全國性零售商進(jìn)駐以維持購物中心成功所必須

14、的知名度。?部份數(shù)量區(qū)域性零售商進(jìn)駐以強化部份品味與力量。?合理數(shù)量地方性零售商進(jìn)駐以表達(dá)一些地方的唯一性。達(dá)成租約協(xié)議當(dāng)要與任何承租戶就特定的營業(yè)空間達(dá)成租賃協(xié)議的時刻來臨時，招租人員必須同時 滿足兩位參與者的要求承租戶與業(yè)主，承租戶可能僅愿意支付某一特定租金而業(yè)主則希 望另有要求。達(dá)成租約協(xié)議并出租空間的藝術(shù)是找到一平衡點，使雙方對其所獲得及失去的皆能夠 相對滿意。當(dāng)你與特定承租戶談判進(jìn)入實質(zhì)協(xié)議階段時，先確定租賃架構(gòu)使能：?讓參與承租戶自認(rèn)確有利可圖?給予業(yè)主較高租金收入的期待?誘使其它承租活動的產(chǎn)生。說服承租戶讓他們感到他們需要哪個空間，他們才有可能重回談判桌，藉由他們所要 的基礎(chǔ)下談

15、判可接受的價格，那就是，當(dāng)條件能滿足業(yè)主對租金收入的要求時，確認(rèn)承租 戶期望的營業(yè)收入，而后在此基礎(chǔ)下計算可能的租金數(shù)字并讓所有參與者皆滿意下達(dá)成協(xié) 議。協(xié)議的租金計價購物中心零售空間的租金可以分類如下：?基本租金 (Minimum Rent) ：每一平方尺承租空間承租戶所支付的金額。?有效租金 (Effective Rent) ：將基本租金及百分比租金 ( 以議定的一百分比的營業(yè)額 支付給業(yè)主 ) 合并一起計算。?全額租金 (Total Rent) ：基本租金，百分比租金及其它附加的費用。基本租金( Minimum Rent)基本租金可以通過很多角度看待。一般而言，基本租金有不同程度的應(yīng)用與

16、變化：?持平式租金 (Flat Rent) ：承租戶于特定租賃期間僅支付一定金額的租金，例如：每 平方尺us$2(y年，為期十年?漸增式租金 (Step-up Rent) ：于租賃期間，每特定年限就按議定金額或方式逐漸增加 租金，例如：十年租約前三年每平方尺 US$2(y年，中間四年每平方尺 US $20/年，而后 三年則每平方尺US$3/年。?漸減式租金 (Step down Rent) ：這種模式很少見，部份發(fā)生在舊有租約，例如：當(dāng) 年營業(yè)額在US$1,000,000以下時按營業(yè)額5%支付租金，而年營業(yè)額在1百萬至1. 5百 萬間，則支付 4，而到15百萬至 2百萬間則支付 25，而超過

17、2百萬后則支付 l。?百分比租金 (Percentage Rentonly) ：按營業(yè)額支付一定百分比租金而在一定時限后，將此金額轉(zhuǎn)成基本租 金。?免租金(“ O”Rent) ：適用于吸引熱門零售商進(jìn)駐，因此在租賃第一年得以免租金， 而將此部份在未來租賃年限以其它方式反映的。?按物價指數(shù)調(diào)整基本租金：基本租金每年按消費者物價指數(shù)的變動加以調(diào)整。百分比租金( Percentage Rent)百分比租金是在承租戶按其所承租范圍所支付的標(biāo)準(zhǔn)，在基本租金之上額外附加的租 金，百分比租金是依據(jù)承租戶年營業(yè)總額的百分比，按與業(yè)主約定的百分比收取的。百分 比租金的收取，其比率差異變化可以非常大，依照進(jìn)駐購物

18、中心的業(yè)種而不一樣，例如， 對于毛利較低的酒商其百分比率可能是 2%，而對于毛利較高的娛樂場其抽成百分比率可達(dá)15%。裝修補貼( Construction Allowance )裝修補貼有時是為了使租賃條件更加吸引人而將其納入租約協(xié)議中，它是由業(yè)主補貼 (或不補貼)可能進(jìn)駐的承租戶，完全依據(jù)業(yè)主認(rèn)為購物中心需要這一零售商的程度而定， 標(biāo)準(zhǔn)形式的裝修補貼條款包括：?無補貼(WarmB rick ):這是用以表達(dá)承租戶除租賃空間范圍外沒有任何補貼的另 一種說法，承租戶須自行負(fù)責(zé)裝修店面所需的一切成本。?依現(xiàn)況接收(As I s):換句話說，也就是所看見者就是所獲得者，承租范圍或許存在 某些裝潢狀況，業(yè)主有可能已經(jīng)作某些改善措施但是將不會再繼續(xù)，空間可能留有前任承 租戶的裝潢，若承租戶認(rèn)為可使用，很好，假使不能，則可自行拆除改裝。?代墊補貼( Negative or Reverse Allowance ):通常是運用在美食街，由于業(yè)主