1、漫談商家運營作者:日期:商家運營三條線：基礎成長線，問題線，業務線。雖然每個平臺的具體業務不同， 商家運營作為供應鏈的一個環節，基本是這三條線貫穿工作，提升也是從這三方 面提升。先說基礎線：不論哪種模式的平臺和哪個階段的商家運營，都離不開商家基礎成 長,商家剛入住一個平臺的時候，基本都是不了解不熟悉平臺的規則和模式的，在這個階段不只是培訓，而是做商家的保姆、客服,幾乎是事無巨細的跟商家溝通 和核對。很多商家也不是我們想的那么專業，可能對接的運營人員也就是個應屆 生，什么都不懂，培訓文檔、規則文檔甚至都不看的，所以你時時刻刻都要提醒要 注意的點。這時候最怕的就是商家跟跟你部門的客服、市場、招商等

2、人員都有聯 系,對接下來每個信息都不一樣，作為商家運營真是坑的不要不要的。基礎成長線 看似最基礎，就是核對庫存、活動信息、商家信息交流、培訓等，但是也最難提升, 因為這些提升涉及到公司整體架構和權限劃分，通常在創業型公司這些相對來說 會混亂一些。還要涉及的就是事務流程，流程規劃化以后用技術提升會比較快的 提升基礎事務，那就要看公司的技術能支撐多少了。問題線:在有些平臺的商家運營并不承擔銷售額，主要工作是解決商家問題，通常 小問題都是由于基礎信息流通沒有做好，比如簽訂合同的時候沒有說清楚一些規 則,商家上了活動忽然告知說缺貨，商家供應鏈弱導致售后非常多，商家長期沒有 結算，甚至商家忽然不發貨了、

3、失聯了、被工商投訴假貨等等，小到處理一個客 服售后,大到公關危機，都是需要各個部門協調的，這時候不但要求運營情商特別 高,還要求問題解決能力，以及,解決問題導向。很多問題幾乎是沒有更好的方案， 就是前面是懸崖后面是火海的選擇題，需要很好地周旋并解決問題，給到一個大 家都認可的方案。如果說基礎線是服務商家，做商家客服，那問題線上，多數是管理商家，逼著商家整改和優化自己的產品和供應鏈 ，讓其符合平臺規則，更像 是商家的管理者。在處理問題的過程中，既要懲罰商家，又不能讓商家產生太多 抱怨，既要推動解決，又要處理好與各個部門的關系 ，所以提升個人情商和解決 問題的能力、提升情緒管理能力，就是這一塊的重

4、要提升內容。總是能解決好問 題，距離資深商家運營也不遠了。業務線：把業務線放在最后說，是不同平臺的性質決定的，既然有商家運營，那就 有別的運營，看誰是主要在負責業務銷售額。我們平臺是商品運營在主要負責銷 售額,所以資源也是在商品那邊的，商品一方面會要求我們供應鏈端為其提供優 質的產品和服務，另一方面我們想要扶持哪個商家，又要跟商品運營搞好關系。在 業務線上,需要對商家非常了解，對商家的產品和能提供的服務非常了解，也要求 運營對所負責的行業和行業供應鏈非常了解， 對資源位、活動爭取十分了解，這 樣才能聯合商家一起，推送優質的產品，給到優質的資源位和提供好的活動策劃 方案，聯合商品或其他類目部門一

5、起提高商家銷售額。同時，如果哪個商家的銷 售額數據有所波動，也要分析原因，如何改進，如何提升等等。這里的問題關鍵 是,根據不同的平臺模式，商家銷售額下降都好找原因，比如我們這里通常就是最 近沒有排期，沒有上活動，售后率太高產品沒有主推甚至下架了，商家某個爆品 缺貨等等，而提高銷售額，也無非是在這幾點提升。作者：蔣暉首先理解下什么是運營。運營本質上是幫助你的老板把更多的產品銷售出去，具體用什么方法和策略則千差萬別（這注定了沒有標準答案，只能是你入門后自己 多琢磨）。從商業的角度去回答下題主的問題。 先給大家說一個虛構的小故事，加深大家對 于淘寶的一些理解。小A因為成績不好對讀書也沒興趣，大學沒讀

6、完就來城里打工。因為沒什么技能, 找工作處處碰壁，非常沮喪。有一天傍晚，小 A無聊的坐在路邊，看著路邊來來 往往的人思考自己到底應該要干嘛。下班時間點到了，地鐵口涌出了一大波上班族。地鐵口邊上的一個水果攤生意一 下子就好了。這個引起了小 A的注意，小A觀察了一個晚上。小A發現，這個小 水果攤一個晚上有大約50個人買了水果，即使人均購買10元，一晚上銷售額就 是500,水果的利潤小A多少還是清楚的,這樣算下來一個月純利潤至少 5000元 問題不大,如果再吃點苦，掙更多完全不是問題。想到這里小A就比較興奮了。興奮歸興奮，小A還是比較機智的又觀察了一周的時間，發現了一些規律。周一 到周四平均一個晚上

7、大約能有3 0人購買，周五周六平均每個晚上有50人購買, 周日就明顯少很多了，能有2 0人購買就不錯了。這樣算下來一周預計會有 24 0人次購買，一個月就有96 0人次購買，即使按人均消費1 0元計算，銷售額也 差不多10000元。現在這個地鐵口邊上賣水果的人還不多。 如果更勤快一點去別 的人流量大的地方多跑跑，一個月至少掙5 0 0 0塊沒什么問題的。小A開始發現了可能存在的市場機會。對于市場的分析能力，是運營的核心能 力和重要職責之一。運營是需要協助老板去分析哪里可能還有市場機會，以及 對對手進行調查，判斷勝算多少，最終產品布局方面給老板提供意見和建議。確定賣水果有戲后，小A開始琢磨從哪里

8、找水果批發市場。很快就打聽到了，在 城南有一個水果批發市場，每天凌晨整個城市的水果都會從這里分發到城市的各 個角落。小A打聽了一下后發現這里對于起批量要求很高， 自己沒那么多錢也怕 水果多了會壞。直接從批發市場拿貨暫時沒有可能了， 只剩一條路，找一些水果 經銷商拿貨，雖然成本高一點但是風險和成本都是可以接受。發現市場機會后就需要找產品。產品通常都會由老板來提供，那么運營就能省 去很多事情。如果你是自己有產品，同樣的也要分析你的產品是不是有競爭力：在市場上有沒有需求。產品好壞，決定了最后有沒有勝算。做電商,永遠繞不開供應鏈。經過一周的準備，小A所有的東西都準備妥當了 ，瞪著車到地鐵口蹲點。第一周

9、很 快過去，戰績還不錯，凈賺了有1 0 00元。這樣一直持續了三周，第四周開始不 行了。原來之前一直在這里賣水果的人看小 A影響了他生意，直接降價銷售。小 A因為進貨渠道的問題，成本要高一點，如果也跟著降價就沒什么利潤了，但不 降價也賣不出去，水果還會爛掉。無奈，小A只能不在地鐵口賣，跑到附近的小區 門口銷售。小區門口賣水果的不多，人流量也大，小A的生意反而變好了。小A換了地點后，相當于選擇了一個新的銷售渠道，新的銷售渠道成本大為較低， 因為沒有價格戰了。推廣新的產品，具體考慮用什么推廣方式，是需要綜合考慮 具體的推廣方式的成本、效果，然后才能制定最終的推廣方案。作為一個運營， 至少要精通一個

10、付費推廣，并且熟悉其他推廣渠道特點。小A人很好,從不缺斤少兩，價格公道，人也很熱情，漸漸的小區附近的人都愿意 到他這里購買，生意一天比一天好。半年后,小A在小區附近租了個小門面，終于 不用天天蹬著車到處跑，而且相對穩定后，小A可以直接從批發市場拿貨了，成本 可以進一步降低，利潤率也提升了。不過小 A很快注意到小區門口也陸續出現了 其他人蹬著車來賣水果，就像他曾經的那樣，店鋪銷售額也開始受到影響了。小 A開始琢磨怎么應對了，這次他從容了很多。淘寶上即使發現了新的機會，后面很快會出現新的對手跟進，不惜價格戰搶市 場。作為運營要能靈活根據市場變化制定合理的策略應對，不僅僅是推廣上，更多的是對產品的策

11、劃包裝上，盡可能的發揮自家產品的優勢來打擊對手。大半年的歷練，小A明顯成熟了很多，考慮問題更加全面。仔細分析了下自己和 對手的情況后，小A發現自己有幾個核心優勢：?水果因為是從批發市場拿貨而且有冰箱保存，更新鮮?有成本優勢?大家對于自己更熟悉和信任?水果品種也更多，客戶選擇范圍大主要劣勢就是價格沒有對方便宜，雖然自己的水果更新鮮，但是對方也沒有太差。 多數人對價格還是更敏感。分析下來,小A決定還是和對方進行價格戰，搞促銷,價格始終比對方低一點，自 己現在有這個條件來打價格戰。降價后對方生意果然受到了很大影響，自己變的 更忙更累了。 一段時間后，對方撤退了。不過小A月末算賬，發現凈利潤居然下滑

12、了，比較郁悶。淘寶上絕大多數的產品都會面臨同類產品的競爭，如果產品相當，面臨這種競爭， 利潤率下滑幾乎是無可避免的事情。運營這個階段要做的事情，是進一步提升效 率，結合自身和對手的情況后制定針對性的策略來盡量降低利潤率的下滑。 當然, 如果產品不行或者后續無法繼續升級，那么最終被市場淘汰是無法避免的事情。運營也需要及時的將市場的變化反饋給老板，為產品升級方向提供建議。讓小A更郁悶的是，嘗試將價格重新提上來，居然發現大家都不愿意來了，都會抱 怨怎么漲價了。無奈只能繼續低價銷售，但是這樣利潤是受損的。小 A看了很多 營銷書籍后，開始有了思考的方向了。要想賺更多的錢，一方面把水果賣更多，一方面把水果

13、賣更貴。如果要賣更多， 就必須要覆蓋到更多人群，他想到了外賣。既然午餐有外賣的需求，水果也一定有 外賣的需求，而且通過外賣的形式可以擴大自己店鋪的覆蓋人群。同時如果是有點水果外賣需求的人，也不會是普通工薪階層，經濟購買能力更強，對品質要求 高，那么把水果賣更貴的問題也能得到解決。 大方向思考清楚后小A圍繞這個思 路進行更詳細的論證，最終確定可行。想清楚后小A就立刻行動起來，執行力強, 是小A最大的優點之一。避免價格戰，除了前面所說的對產品進行升級之外，如果可以發現一個新的渠道 也是不錯的選擇。今年淘寶一直大力推進店鋪進行內容建設 ，比如視頻,微淘等, 就是希望能通過新的方式來黏住客戶。作為運營

14、，是需要有這個學習能力和敏銳 的嗅覺，做到主動適應變化。就這樣小A又忙起來了，但是很快小 A又遇到了新的問題。?有水果外賣需求的人數量并不如他預判的那么多， 同時這部分有穩定需求 的人對于水果的品質和種類要求更多，價格不敏感?單純的配送水果，利潤還是很低，同時為了要覆蓋更多的人群，還雇了一個 人,成本又增加了總之，水果配送這個創意最終效果未達到預期，收益與投入不匹配。小A重新反思，仔細思考了人群的需求，認為還是有機會的。因為雖然需求不是 那么大，但仍是一個比較強烈的需求，畢竟附近的高檔小區和寫字樓很多。 之前 配送的主要是普通水果，品類和品質都不能有足夠的新引力，價格也賣不上去。 這就是主要冋

15、題。問題找到后，解決就容易很多了 ，從三個方面進行調整。?配送的水果品類進行調整。以進口水果為主，比如東南亞榴蓮，美國車厘 子等,只走利潤不走量；?發展會員，鎖定客戶。把這些購買能力強的客戶，發展成會員。以后買水 果都可以享受專屬折扣；?性價比。雖然以進口水果為主，但是為了更好的搶占這個市場，價格相對 同類進口水果仍然便宜10流右；這一次的調整很快就看到效果了。小 A是第一個做這件事情的人，同時繼續發揮 了他人熱情、產品好的特點，迅速贏得了一大批客戶。店鋪利潤迅速迎來了新一 波的增長。實際運營店鋪過程中，做出的分析判斷和策略的實施，最終效果達不到預期也是 很正常的事情。此時要做的是繼續找問題，

16、制定新的解決方案 ，經歷的多了，店 鋪運營水平才能在實戰中不斷提咼。小A在這次調整中做了一個很重要的決定，就是圍繞這部分新客戶的需求，專注 做高客單價的水果，獲取足夠的利潤。淘寶店鋪運營過程中同理，機會合適的情 況下還是要追求利潤為主，不能一味的走量。產品有足夠高的利潤支撐，才有空 間去抗擊對手，才有空間去投廣告。運營店鋪，不僅僅要思考如何把產品賣的更 多，更要思考如何把產品賣的更貴。如果能搞定這一點，水平就可以更上一層樓。 不信，想想你身邊的水果攤有多少仍然只是守著一個門店！ ！ 到這里故事就暫時告一段落，不知道你看完有什么感覺？是不是覺得居然有這么 多問題？ 實際你操盤一個淘寶/天貓店鋪,

17、整體也會是這樣一個流程，只會更復雜更有挑 戰。所以怎么做好淘寶運營，確實沒有標準的答案，完成基本功修煉入門后，需 要不斷學習琢磨。最后我們回顧一下運營一個店鋪需要解決哪些關鍵問題。這些既是基本功也是要 不斷精進的點。關鍵點一：對市場敏銳的分析判斷能力 你店鋪最終能不能掙錢，以及掙多少錢，取決于你的產品能不能解決用戶需求及 能多大程度上解決。這個需求的發現是需要運營能對市場有很好的洞察和分析能 力。當然,對于多數運營來說，這個要求是偏高的，只要能根據現有的產品發現市 場機會就已經很棒。關鍵點二：能拿到一個好的產品 產品供應這塊，運營通常搞不定，畢竟這個需要有大量的資源支撐，資金、關系、 運氣等等

18、。如果你不是自己創業，這點可以忽略 ，找到一個好老板就可以。關鍵點三：找到合適的渠道 淘寶這個平臺上，所有的銷售渠道是相對透明和公平的。 在產品推廣之前，作為 店鋪的負責人至少要熟悉不同的推廣渠道的特點，并且至少精通一個推廣渠道。舉一個例子，部分高客單價產品，比如大型的復印機，在淘寶上搜索流量很少，只能通過直通車去不斷投入。雖然單次點擊花費平均超過2 0元，但是利潤能支撐, 只依賴搜索流量一定是無法存活的。如果你是初階的運營，至少熟悉一種推廣渠道，這個是你的飯碗。關鍵點四：合理定價 定不同的價格,就是選擇不同的對手競爭，直接影響成敗。比如搜索瑜伽墊，銷量排序。q-；壬"ixa云）IfW：I *-.1 II耳嚴fl 輕口對手都很非常強。如果你也選擇做這個價位的瑜伽墊3 0元以下的這個價位，就不是一個非常明智的選擇，除非你比對手要強很多。,只能是積累。這些分析與判斷能力的養成，不可能通過學習規則和推廣來獲得 平時多看一些營銷和商業分析方面的書籍。關鍵點五：促銷手段的選擇 促銷就不多說了，所有的賣家都會針對不同的階段推出促銷活動，刺激潛在客戶 獲取更多的銷售額。關鍵點六：策略制定與運用 合理運用策略的最終目標是能讓自家店鋪獲取更多利潤，最好還能抑制對手發 展。舉個例子，如果經常買堅果，會發現三只