1、索愛音樂手機廣告策劃書一 . 前言伴隨著多功能手機在市場上的推廣，音樂手機應運而生，成為成熟市場的新生產物以及市場利潤增長點，同時也是繼百萬像素手機后的市場新寵。對音樂手機后市的看好以及較大的市場利潤空間使得諸多手機廠商在此領域展開角逐，而消費者對音樂手機的關注，在一定程度上催生了音樂手機在市場上的繁榮。而諾基亞作為手機行業的佼佼者，當然不會放過任何一個發展的機會，一場轟轟烈烈的音樂手機保衛戰就此展開。二、市場調查經過調查得出，近年來我國音樂手機市場發展迅速，從而為眾多手機廠商帶來了空前的發展機遇，但隨著市場競爭的日趨激烈，整個市場在一定程度也呈現出一種非理性的繁榮：新產品的周期越來越短，概念

2、越炒越多，宣傳越來越火，而廠商及銷售商利潤卻越來越薄。本次手機調查關于消費者消費行為趨勢的調查結果以及音樂手機的評選結果與人們關于手機市場的很多常規式的認識出入較大，也在一定程度上折射出手機市場的非理性。通過本次手機調查，手機廠商應該得到啟示：越炒越多的概念、越來越火的宣傳、越來越快的新品推出在手機市場日趨成熟的情況下已不能更多地影響到人們的消費心理，而消費者真正看好的是質量好、性價比高的精品手機，廠商只要把主要的精力真正放在產品的本身，出精品，推精品，那么成功就不會與市場擦肩而過。三、競爭分析1、 音樂手機市場潛力巨大，但目前市場開發不足。部分廠商的觀望以及市場上產品的不豐富，使得目前音樂手

3、機在市場上處于醞釀的狀態，市場規模不大，但其在市場上的發展潛力較大。從已經上市的 145 款機型來看，其中不乏大量成熟的、 性能穩定的商業化產品 ; 技術上，在上游部件廠商、軟件廠商和部分手機廠商的共同努力下，已逐步攻克了由融合帶來的操作復雜、存儲容量有限、電池續航能力差、音質音效不好等技術細節問題， 音樂手機產品正朝著性能完善和技術成熟的方向發展 ;在產品價格上，受產品成本和廠商定價策略影響所造成的高價格也已有所改善。此外，在市場的高度關注、產品制造商供給力量的推動以及消費者有效需求的多重作用下，音樂手機市場必將迎來高速成長。2、多種手機形態并行發展，音樂手機將超過拍照手機。雖然音樂手機大有

4、超過智能手機等不同形態手機的勢頭，在市場上大行其道。但由于不同的產品定位以及市場多元化需求，使得音樂手機、智能手機、游戲手機等能夠在市場上處于并行不悖的狀態。但同拍照手機相比，音樂手機優勢明顯，且將會比拍照手機更受市場歡迎。其主要原因為：拍照手機的市場發展、普及、產品的廣泛應用，尤其在實用領域需要配套產業如即時打印等方面的支持，但音樂手機作為娛樂性更強的產品類型，其實用價值更容易體現，這是音樂手機與拍照手機相比最大的市場優勢，也是其在市場上的迅速發展、普及的重要原因。3、音樂手機市場產品處于混亂的狀態。音樂手機市場混亂的最大表現是產品在概念上的模糊， 將 MP3 手機等同于音樂手機。 其次是在

5、產品價格區間分布較廣，造成產品的性價比上難以界定，甚至還有的廠商爆出 1000元以下的低價。此外，雖然目前音樂手機作為中端產品已與消費者心理預期價位相差無幾，但與整體市場對比來看，其主流價位仍高于整體市場 2000 元左右，這同樣也就為音樂手機價格戰以及價格傾瀉做好準備。4、國產廠商在音樂手機市場乏力。在音樂手機市場，雖然國產廠商夏新、聯想等諸多廠商均有音樂手機面市，尤其是波導，其一連發布了 9 款音樂手機新品，但國產的音樂手機在整體市場上較低的關注度造成市場競爭力不高。相比之下，國外廠商在音樂手機領域發展繁榮。5、聯合成為音樂手機市場的一大看點。從諾基亞與微軟、索愛與索尼、摩托羅拉與蘋果的聯

6、合中可見，走向聯合成為提升在音樂手機市場競爭力的一大手段。 而在中國 MP3 播放器市場，不乏紐曼、 愛國者等在數字音樂市場的領先廠商，與他們的合作也將成為一種新的趨勢。四、消費分析相較與電視，手機在手機銀幕、電源等限制以及相關數位內容上尚未成熟之時，音樂手機市場在 2006-2008 年三年中將成為各手機制造大廠的兵家必爭之地， 而在歌曲儲存數量、音質、輸出入的便利性、支援的音效格式乃至下載服務，都是決定各業者是否能夠打敗眾家對手占有高市占率的主要因素。更重要的是，除了手機制造業之外，音樂手機市場發展將擴及手機制造業、電信系統業與數位內容業者這三大產業，整體產業鏈發展與成形，勢必影響到未來手

7、機在多媒體產業上商業模式的發展方向，值得多加留意。五、產品分析在 Sony Ericsson 成功的利用以音樂播放為主要訴求的 Walkman 系列手機使得該公司全球市占率得以提高后， 各家手機大廠如 Samsung 、Motorola 等大廠便紛紛投入音樂手機市場的發展。在 2006 年初，全球手機市占率最高的 NokiA 也宣布將推出副牌 XpressMusic 參與音樂手機市場之競爭， 甚至連 Apple 都打算利用 ipod 打下的的基礎來進軍音樂手機市場。 由表一可知，音樂手機在 2004 至 2005 年 YoY 成長率高達 83.3% ，在 2005 至 2006 年之間 YoY

8、 成長率更高達百分 90.9% ，預計 2007.2008 年也都有接近 5 成的年成長率， 這對于已經相當成熟的手機市場來說都是相當驚人的數字，也就是為何各主要國際大廠都竟相投入這塊市場的主要原因。而音樂之所以能夠具有這樣的成長爆發力，除了隨身聽本就是消費者習慣的硬體設備之外，音樂播放功能在電源耗用上是目前手機電池可以接受的范圍，且手機與隨身聽一樣是隨身攜帶的物品，而隨著手機記憶提的增加，播放音質與播放功能的改善，在 2004 年后，音樂播放已幾乎成為所有中高階層手機必備的功能。表一全球音樂手機產量預測六、廣告策略(一). 目標人群城市年輕人， 18-25 歲，熱愛音樂，喜歡與朋友們分享音樂

9、，音樂是他們表達情感的一種方式，音樂是他們溝通的語言，快樂、痛苦、高興 都可以通過音樂來表現。產品定價(二). 產品定價目前，w995 的音樂手機包括有其價格在 3000 元左右，適合年輕人這類的消費者，他們經濟能力強，追求時尚，消費欲望強，而這個價位也在他們的心里承受能力之內。(三). 廣告目標(1) 支持全新系列音樂手機上市信息宣傳。(2) 介紹 “音樂，讓我說 ”的概念。(3) 建立 w995 音樂手機的領導地位。七、廣告主題(1) 專為年輕人量身打造的音樂手機。(2) 讓你隨時隨地享受移動音樂帶來的無限樂趣，并通過音樂表達情感，通過音樂認識、結交更多的朋友。八、廣告運作方案1、產品推廣

10、沿用 sony Ericsson 的以往的產品推出廣告宣傳， 拒絕采用明星策略 . 運用時尚元素 ,張揚青春活力 , 喚起音樂的力量 ,吸引年青消費者的眼光 . 通過對 “音樂，讓我說 ”的廣告宣傳口號的推廣 , 促進索愛音樂系列手機的銷售 .用富有創意的電視廣告與吸引眼球的大幅戶外廣告引起受眾的注意與購買欲望.2、廣告宣傳(1) 對 “音樂，讓我說 ”的廣告宣傳口號的推廣，讓諾基亞的音樂理念深入人心，加深受眾對索愛音樂手機的認識，維護并提升諾基亞音樂手機的知名度與市場地位，有效的傳達創意的訊息。(2) 索愛音樂讓 “禮 ”聽，促銷贈送活動。(3) 購買索愛 w995 音樂手機，到索愛營業廳，

11、憑購買收據玩索愛音樂明星問答游戲，答對三條，就即可獲得索愛音樂明星禮品。禮品有王力宏簽名 C D，潘韋柏手辦公仔等等3、售后服務(1) 認真校對索愛在各地的維修中心的地址 ,電話等等 , 重新制作售后服務手冊 .(2) 對顧客承諾非人為原因 7 天內出現問題的手機包換 ,三個月保修 .(3) 加強對維修中心人員的教育 , 真誠待客 , 建立良好的維修中心形象 . 九、媒體推薦及預算以電視和大型戶外平面廣告為主，力求在視覺上對消費者形成強大的震撼力和沖擊力，向消費者介紹一種 “音樂，讓我說 ”的概念，并讓這種概念可以深入人心。創意一：電視廣告 索愛音樂星球場景 1：一開始是一個星球的遠景，星球表

12、面上有一個模糊的音符在跳動，然后鏡頭慢慢拉近，然后看到星球上有一個牌子，寫著：歡迎來到索愛音樂星球。接著鏡頭拉到星球里面，看到星球上面有好多的音符在跳動，人與人之間也是通過音樂來交流，他們交流的工具也不再是我們所熟悉的東西了，而是用索愛音樂手機來表達彼此的想法，那些在星球上調動的音符就是人們所交流的內容，最后人們都把手上的手機舉起來，大唱：音樂，讓我說 索愛音樂星球主題活動 這是和上面那個電視廣告相輔相成的一個活動，就是建立一個音樂體驗館，用音樂將整個空間覆蓋起來，讓人們可以在里面感覺音樂的魅力。體驗館內部把它裝飾成一個模擬海洋館的樣子，但是周圍游動的并不是魚，而是索愛音樂系列手機，用最優美的

13、音樂去表現索愛音樂系列手機良好的音質，用音樂去捕獲消費者的心。場景 2：一開始音樂星球還是那么地平靜，人們依然在享受著屬于他們自己的音樂生活，但是突然有一群入侵者攻擊了這個星球， 人們很慌張地在逃， 正當入侵者得意洋洋的時候，突然一個音符穿過其中一個入侵者的胸口，那個入侵者也隨著消失了。鏡頭轉到另一邊，原來音樂星球上的居民都把自己手上的NOKIA 音樂手機作為了一種武器， 用手機發射出來的音符去攻擊入侵者。不一會之后，入侵者全部被消滅，人們都舉著手機在歡慶勝利。(這個場景是要表現索愛音樂手機強大的音樂穿透力和震撼力，用音符可以更好地將 “音樂，讓我說 ”這個概念表達出來，又不會過于直白 )創意

14、二：平面廣告平面廣告一：音樂，打開腦袋讓你說這是一個系列廣告，有四個場景，分別用索愛四種音樂手機來表現。第一個是一個人在學習的時候，看起來很認真在學習，臉上表情很專注，但是也有一絲痛苦的味道的透露了出來。仔細一看，他的后腦有一扇門打開了，那是一扇長方形的門，門口站著一個小人，就是那個學習的人的袖珍版，小人手上拿著手機，插著耳塞在聽音樂，看起來很輕松，和學習的那個 “大人 ”形成鮮明的對比，在畫面中加入 “音樂，打開腦袋讓你說 ”這樣一句話。第二個場景是一個人在工作的時候，他正好在會議室里開會，他在向同事們發表一些什么東西，可是他的后腦同樣打開了一扇門，下面的跟第一個一樣。第三個場景是一個人在被

15、老婆數落的時候，第四個是一個人在旅游的時候。這個平面廣告是想表現出音樂可以讓我們擁有很輕松，很舒服的感覺，同時也是在說，音樂是我們生活的一部分，我們的生活隨處都有音樂。平面廣告二：音樂，喜怒哀樂任你說公車車體廣告：在路過市區主要路線的公車上投放。車體廣告流動性強 ,廣告面積大 ,受眾面廣 .強迫視覺 ,包括在站臺等待上車 .下車 . 在站臺停留 .看站牌名的市民都會看到 .開車族也都會看到廣告，無論是等車或者超車 .大型標板廣告：在北京、上海、廣州、深圳等大城市以及各省的重要二級城市的主要繁華路段投放。無論到哪里都是視覺的焦點。廣告面積大，受眾面廣。3. 雜志：挑選有全國影響力的時尚類雜志投放

16、創意平面廣告。 貫注諾基亞音樂手機的時尚、活力的元素。媒體形式刊例價城市插頁廣告40000 元瑞麗頁面廣告50000 元數字電子封面廣告30000 元女友插頁廣告25000 元運動與休閑插頁廣告25000 元4. 網絡廣告：挑選門戶網站，著名電子產品網站，投放廣告，刊登索愛音樂手機的測評，用口碑與實力吸引消費者的目光。網易形式刊例價太平洋電腦網網頁旗幅廣告+ 測評 50000 元IT168 網頁旗幅廣告 + 測評 30000 元新浪網頁旗幅廣告40000 元搜狐網絡視頻廣告30000 元中關村在線網頁旗幅廣告+ 測評 40000 元廣告預算電視廣告 “索愛音樂星球篇 ”：約 300000 元。

17、平面廣告一： “音樂，打開腦袋讓你說篇”約 50000 元。平面廣告二： “音樂，喜怒哀樂任你說篇 ”約 50000 元。 事物廣告費用：主要用于印刷制作索愛的宣傳撲克牌。約為 600000 元。媒體投放預算：(1) 電視媒體： 2，085， 000 元/ 月。(2) 戶外媒體：以下報價以北京市戶外媒體收費標準為參照。候車亭廣告：燈箱的標準統一尺寸為 :350CM 長*150CM 高。以 30 天為期，約 1 35000 元。公車車體廣告：公交車車身廣告實行 50 輛車為一組 : 每輛車為 :1.2 萬元。以 30 天為期，約 120 ，000 元。大型標板廣告：購買以 “S型”牌的廣告牌 (

18、 廣告牌面積界超過250 平方米，如分布于大型樓頂、路邊的超大型廣告牌 )和 “B型”牌 ( 廣告牌面積在 21 平方米至 249 平方米之間，如樓頂、樓側、立柱式等中型廣告牌 )為主 ;以 30 天為期，約 200 ，000 元。(3) 雜志：根據所選擇的雜志的報價統計出約為 170 ，000 元(4) 網絡廣告：根據網絡媒體報價，網絡廣告的費用約為170 ，000 元總計：約 3，880 ， 000 元這也是一個系列廣告，用索愛這四種音樂手機分別表現出喜怒哀樂這四種情感，具體畫面表現是這樣的：第一個畫面是將索愛音樂手機經過夸張變形，變成一張笑臉，畫面講求的是一種震撼力和視覺沖擊力，所以要把

19、整個畫面做得夸張一點，然后其他畫面也是用同樣的手法表現出來。這個平面廣告是通過情感訴求來表現的，主要是想表達出音樂是人們表達情感的一種方式，音樂是他們溝通的語言， 快樂、痛苦、高興 都可以通過音樂來表現。而喜怒哀樂正是人們基本的情感表現。創意三：實物廣告 巨型撲克制作索愛撲克， 這個撲克跟普通的撲克不一樣，它比普通的大很多倍，長2 米，寬 1.6 米，用撲克牌里面最大的四張K，黑桃，紅心，梅花和方塊，將里面傳統的圖案改成索愛音樂手機的四個系列，然后加以產品的介紹，讓看者可以一目了然，撲克里面的其他四張 Q 和 J 則換成， MOTO，LG 等 NOKIA 競爭對手的音樂手機，但只有圖片，沒有信息介紹，最后將這些大型撲克在NOKIA 音樂手機產品宣傳會上按照 K-Q-J 的順序展覽出來，這樣可以很好地抓住觀者的眼球。之所以要在撲克中加入索愛等其他產品，是因為我們想在無形中制造一個觀念，那就是：索愛才是音樂手機市場的領軍者，因為 K>Q&g