1、快餐餐飲業(yè)營銷籌劃方案一、前言由于"快餐"種類的快速成長與其所來的沖擊,再加上快餐餐飲業(yè)被列為14項策略性效勞業(yè)的第二名,已成為今日產(chǎn)業(yè)效勞零售業(yè)行銷競爭最 強烈的行業(yè).二、市場競爭態(tài)勢分析在市場競爭態(tài)勢中,用市場區(qū)隔的方式將快餐行業(yè)區(qū)分為中式快餐與西 式快餐兩種.中式快餐現(xiàn)以 WA與CD為代表,西式快餐那么以麥當勞、肯德 基與比薩為其中的佼佼者.西式快餐是由國外引進的經(jīng)營方式, 麥當勞是第一家進入臺灣市場的快 餐連鎖店,而比薩的成長相當迅速,在一年內(nèi)開了七家連鎖店,肯德基在炸 雞方面具有獨特的口味,也占有獨特的市場區(qū)隔.WA是第一家以中式快餐為訴求的連鎖店；CD那么是目前

2、數(shù)量最多的速食連鎖店.三、市場定位 麥當勞的市場優(yōu)勢在于清潔Clean、快速Fast、品質(zhì)Quality >效勞Service、價值感Val ue肯德基的市場優(yōu)勢為商品的獨特口味 比薩的市場優(yōu)勢為全家的快餐伙伴.以家庭成員為訴求對象. WA的市場優(yōu)勢為中式傳統(tǒng)口味,并加上清潔的就餐環(huán)境. CD以顏色治理為市場優(yōu)勢,并搭配小菜與牛肉面為主的商品定位.四、行銷定位策略行銷定位策略是行銷成功與否的重要關鍵.由于所有的行銷活動,包括 銷售、廣告、促銷、訂價、商品生命周期、包裝、配銷及公共關系均以市場 定位為依據(jù).由麥當勞引進國際連鎖企業(yè)的經(jīng)營,呈現(xiàn)競爭白熱化的市場態(tài)勢,在這 多變的市場與競爭劇烈

3、的環(huán)境中,唯有建立強而有力的行銷定位策略,才能 找出一條生存與開展的市場空隙.茲將細節(jié)分述如下：目標市場根據(jù)市場情報顯示,以快餐產(chǎn)業(yè)的廠家而言,其最常采用的市場區(qū)隔方 式是以"人口統(tǒng)計因素為主,其他如地區(qū)因素、顧客心理因素與顧客消費行 為因素等較少使用.而在人口統(tǒng)計變數(shù)中,又以"年齡"與"職業(yè)"最常被運用；西式快餐業(yè)者 均以年齡作為市場區(qū)隔的考慮變數(shù)；中式快餐業(yè)那么以職業(yè)為市場區(qū)隔的變麥當勞以年輕人為主要目標市場年齡由 4歲30歲男、女性,比 薩與肯德基那么以家庭成員的消費客層為主要訴求對象.WA與CD那么定位在學生族與上班族的市場客層.市場定

4、位 麥當勞：以年輕、活潑作訴求,希望提供一個輕快的用餐環(huán)境. 比薩：以高品質(zhì)、高價格的定位,希望帶給消費者的印象是產(chǎn)品比競 爭者較好,價格比競爭者較貴. 肯德基：定位在"家庭成員的消費",提供一家庭式溫馨團圓的用餐氣 氛. CD:定位于強調(diào)提供上班族"快速、簡便的用餐環(huán)境. WA:定位于中式快餐簡餐與外帶餐盒,并以快速自我選擇的環(huán)境, 透過點心式產(chǎn)品的組合,來滿足消費者多樣化的需求.由以上分析,可看出各連鎖店在市場定位上的做法均傾向于塑造 "吸引 目標客層的舒適用餐印象訴求為定位策略.其中,西式業(yè)者的策略多秉承授權母公司的原有風格,中式業(yè)者那么積極 在塑

5、造自己的魅力與獨特風格.五、行銷組合策略商品定位西式快餐業(yè)者,推廣的重點都在小孩子的需求層面,一方面希望培養(yǎng)小 孩子從小吃快餐的習慣,另一方面也希望透過小孩子的帶動,能吸引整個家 庭成員都到店中接受溫馨的效勞.以下即為行銷新趨勢： 快餐業(yè)經(jīng)營者會針對市場的反響來修訂行銷策略.以往快餐市場以上班族與學生為主要客層,今日的快餐市場由于參加 了許多婦女與小孩,更增加市場的活潑性與熱絡,使經(jīng)營者有更多的選擇機 會.因此,快餐業(yè)有三大主要目標市場：(1)上班族市場(2)學生市場(3)家庭組員市場(以家庭為消費單位)商品策略商品策略系根據(jù)行銷定位策略所選定的區(qū)隔市場, 提供符合該一區(qū)隔市 場需求的商品.餐

6、飲業(yè)屬于零售效勞業(yè)的領域,因此,在進行商品組合與商品企劃時,有以下各項因素值得考慮：(1)零售效勞業(yè)的無形性(指效勞)(2)零售效勞業(yè)的可變性(指市場客層)(3)零售效勞業(yè)的不可別離性(指連鎖店經(jīng)營與行銷策略)(4)零售效勞業(yè)的消減性(指形象、知名度與口碑等公關因素)以上四項所帶來的行銷瓶頸(Naekering Bottle -neck)是極難解決的 棘手問題.因此,在擬訂商品策略時,應以快餐連鎖的商品來加以定位,其 中應包含以下各要項： 實體商品的供給 商店氣氛的塑造 動線的規(guī)劃與POP廣告的陳列 提供的效勞與特色 商店賣場的整體設計與規(guī)劃以上五種要項必須由企劃-限制-追蹤-評估之商店治理制

7、度加以落實.果 真如此,方能在競爭市場上取得優(yōu)勢競爭的條件與時機.訂價策略訂價乃行銷戰(zhàn)略中最敏感而痛苦的決策. 一方面,價格決定企業(yè)之收入, 另一方面,價格又為企業(yè)在市場競爭中刺激業(yè)績的主要武器.目前市場快餐連鎖店的價格普遍偏高,是眾所皆知的事實.然而,根據(jù) 市場訪問資料顯示,影響商品價格的重要因素,可歸納為以下各點： 本錢因素(包括經(jīng)營本錢與行銷本錢) 競爭者訂價水準 顧客心理價格標準 公司的行銷目標 公司的行銷利潤與市場占有率衡量以下即是中式快餐業(yè)與西式快餐業(yè)的訂價策略：訂價策略麥當勞 依消費者對消費價值感的知覺來感受價值,加以訂價.肯德基 參考競爭者所訂的價格加以訂價,目的在于市場競爭.

8、比薩 參考競爭者所訂的價格及顧客反響意見加以訂價, 以市場滲透與 競爭優(yōu)勢為目的.WA反響本錢加上固定之利潤加以訂價,以本錢加成為標準.CD以訂價尾數(shù)不為零或整數(shù)為原那么,加以訂價,如 3. 8元、4. 5元, 其目的在滲透市場與刺激市場占有率.由上可看出：中式快餐經(jīng)營者的訂價策略多以本錢加成為原那么,而西式 快餐業(yè)那么大多以競爭導向與滲透市場為訂價目標.止匕外,最具突破性的訂價行銷,最近也被快餐經(jīng)營者所采用： 群眾化的普及價格,讓更多消費者享用商品為主要訂價目標,如此有 利于市場擴張. 先行決定售價,再根據(jù)這一價格來企劃商品組合. 人事費與材料費為本錢的核心,因此追求規(guī)劃經(jīng)濟與兼差員工以時

9、薪計算的大量雇用為降低本錢的重要途徑,而雇請時薪兼職人員更是快餐 業(yè)的市場潮流與經(jīng)營方針.通路策略由于快餐業(yè)是定位商圈的連鎖經(jīng)營型態(tài),生產(chǎn)、物流、配銷與銷售幾乎 同步發(fā)生,同時,商品又多無法保存太久,因此必須利用多點分布的擴散行 銷,來形成面的市場攻擊,以到達攻占市場的目的.所以,走向連鎖經(jīng)營,以多店連鎖各商圈向多處市場擴散,即成為經(jīng)營 成功的要件.快餐連鎖店環(huán)境戰(zhàn)略與通路策略分述如下：環(huán)境戰(zhàn)略麥當勞 人口數(shù)與開店地點均以生活人的市場為主著重地區(qū)分布與 物流配銷問題肯德基 人口結構與密度商圈特性以商業(yè)區(qū)與學校附近 及人潮集中地區(qū)為主WA 人口流量多的地區(qū) 區(qū)域市場開展性 交通快餐性 消費特性C

10、D 了解地段特性 人潮集中地區(qū),社區(qū) 商圈附近之消費水準QZZ 店面大小與座位設計 人潮集中區(qū) 市場真空區(qū)為未來開展重點通路策略麥當勞 逐步向中南部開展,并開展適合各種商圈與立地條件的店(包 括人潮集中地、車站附近、學校、商業(yè)區(qū)、金融圈).肯德基 全面性開展,目前以臺北市為主要目標市場.ZHG 以快速開店來占據(jù)市場空間,拉近與麥當勞的距離,并定位于市 場追隨者的角色.WA 以復合店的經(jīng)營型態(tài)增加集客戰(zhàn)力,以商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)為主要開 店通路.CD 追求者普及化的消費型態(tài),以取代路邊攤.綜觀所述,快餐連鎖店的通路策略可整理并歸納為以下各種型態(tài)： 1)以連鎖經(jīng)營與多據(jù)點加以攻占目標市場. 2)連鎖經(jīng)營

11、的形態(tài)以自營連鎖與授權經(jīng)營為主；授權經(jīng)營為向國外 購置的經(jīng)營策略與商店品牌,此為西式快餐業(yè)的特色,中式快餐經(jīng)營者那么仍 以自營連鎖為主. 3)以大城市為首先切入的目標市場,站穩(wěn)腳步后再向中南部推展. 4)物流之配送路線,具通路長短為先期切入市場必須考慮的重要因 素. 5)西式快餐經(jīng)營者有集中開店,以造成更大市場的傾向,向郊區(qū)發(fā) 展更是未來的目標. 6)人潮即錢潮.此為快餐經(jīng)營者選擇開店地點之主要考慮因素,人潮的結構更是注意的焦點.人潮的特征可分為： 流動人口 當?shù)鼐幼∪丝?娛樂集合人口 上班族人口 逛街購物人口(7)不同的環(huán)境特性有不同的機能與集客水平,因此環(huán)境特性是經(jīng)營 者必須注意的焦點.商

12、業(yè)環(huán)境可分為： 商業(yè)區(qū) 住宅區(qū) 辦公商業(yè)區(qū) 娛樂區(qū) 學術區(qū)(學校附近) 各種功能組合的綜合商圈(8)商圈內(nèi)人潮的消費水準是影響開店的重要因素.(9)復合店的開發(fā)能創(chuàng)造更大營業(yè)額與營業(yè)利潤.推廣策略在零售效勞業(yè)的行銷策略中,企業(yè)形象的建立與知名度的炒熱相當重 要.除了透過經(jīng)營者所提供的商品帶給消費者的感覺外,廣告與促銷活動更 是經(jīng)營者在爭取消費者認知與印象的重要策略.因此,廣告策略與促銷戰(zhàn)略的實戰(zhàn)運用,并發(fā)出適當?shù)膹V告與促銷訊息與消費者心連心,建立密切關系,乃是推廣策略的主要課題.快餐業(yè)的推廣策略分述如下：快餐連鎖店的推廣策略電視廣告麥當勞 帶動狂熱,大量投入TV廣告 密集強打肯德基 較保守、不

13、敢過分強打TV廣告 著重在企業(yè)形象的塑造CD較保守,不敢過份強打TV廣告 著重企業(yè)廣告WA只做企業(yè)形象廣告,打折ZHG尚未運用促銷活動麥當勞 合作促銷生日餐會 贊助回饋社會活動肯德基 ,打折 贈送禮品 運用DMCD 贈送禮品 舉辦促銷活動WA打折 贈送小禮品ZHG贈送禮品 舉辦抽獎郊游活動公共報道麥當勞 利用時機制造新聞事件 各種活動吸引各媒體注意肯德基 利用時機制造新聞、事件 各種活動吸引各媒體注意CD 尚未運用WA尚未運用QHG尚未運用實戰(zhàn)策略麥當勞 運用話題性的訊息 傳播塑造精神人物或偶像 走市場時機者之定位策略CD 以地區(qū)性市場之推廣為主 走市場時機者之定位策略WA利用口碑宣傳 配合節(jié)

14、慶假日促銷QHG以地區(qū)性市場之推廣為主綜觀以上所述,快餐業(yè)的推廣策略可由以下各項重點落實執(zhí)行：(1)廣告策略的應用可分為三階段執(zhí)行：A建立企業(yè)知名度,告知消費者企業(yè)的性質(zhì)及所提供的產(chǎn)品與提供何種 特色的效勞.B強化企業(yè)形象,增加消費者由認知、肯定到指名購置.C針對單項商品(單品)或新商品來增強廣告與促銷活動.(2)企業(yè)形象的塑造是經(jīng)營快餐業(yè)的行銷目標.(3)西式快餐業(yè)共同的特色,即是企業(yè)代表人物為連鎖店之 POP造型, 例如麥當勞為麥當勞叔叔造型,肯德基為肯德基上校造型.其主要目的為藉 此增加企業(yè)對市場顧客的親和力.(4) 口碑宣傳及耳語運動(Whisper Campaign )是極重要的溝通方式. 此外,增強效勞、維持良好品質(zhì)都是必須落實執(zhí)行的事項.(5)促銷活動最常使用的方式是贈品與贈獎,舉凡贈送小禮物、集點券、贈獎券等都非常流行與有效.(6)與其他企業(yè)合作做聯(lián)合廣告也是很有效果的方式.例如麥當勞與 俏麗洗發(fā)精的聯(lián)合廣告即很成功.(7)社會愛心回饋活動、寫作比賽、親子活動、快樂家庭等顧客參與 性的宣傳與促銷活動漸被快餐經(jīng)營者所采用.(8)連鎖店整體企業(yè)形象的塑造與提升,必須藉公益性活動、體育贊 助活動以及捐血活動等慈善活動達成.(9)運用新聞性、話題性的訊息來做"議