1、IMCPIMCP勝 華 元勝 華 元 品 牌 整 合 行 銷 傳 播 方 案品 牌 整 合 行 銷 傳 播 方 案2001.7.11目目 錄錄 市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析 勝華元品牌市場定位勝華元品牌市場定位 勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 整合傳播架構(gòu)整合傳播架構(gòu)一、市場環(huán)境分析一、市場環(huán)境分析一、市場環(huán)境分析一、市場環(huán)境分析 市場背景市場背景 隨著國家隨著國家5 5月份關(guān)于汽車行業(yè)價格開放的政策實施，月份關(guān)于汽車行業(yè)價格開放的政策實施， 汽車走入家庭的速度將會越來越快。廣闊的前景使得汽車走入家庭的速度將會越來越快。廣闊的前景使得 這個市場更具誘惑力，競爭也越來越激烈。中國加入這個市場更

2、具誘惑力，競爭也越來越激烈。中國加入WTOWTO后，開放的汽車市場將帶來更大的競爭壓力。后，開放的汽車市場將帶來更大的競爭壓力。 勝華元目前除了要和汽車銷售商競爭外，另外從產(chǎn)品勝華元目前除了要和汽車銷售商競爭外，另外從產(chǎn)品的角度思考，來自一汽的捷達(dá)和大眾的桑塔納，也是的角度思考，來自一汽的捷達(dá)和大眾的桑塔納，也是這個時期主要的競爭對手。這個時期主要的競爭對手。一、市場環(huán)境分析一、市場環(huán)境分析 競爭對手在做什么競爭對手在做什么 汽車城汽車城 夏利車銷售城夏利車銷售城 規(guī)模大有氣勢規(guī)模大有氣勢 有售后及維修服務(wù)有售后及維修服務(wù) 品牌知名度高品牌知名度高 會員制，貴賓卡、金卡、銀卡、普通卡會員制，貴

3、賓卡、金卡、銀卡、普通卡一、市場環(huán)境分析一、市場環(huán)境分析 競爭對手在做什么競爭對手在做什么 捷達(dá)銷售點捷達(dá)銷售點 一汽一汽-大眾專賣店大眾專賣店 專營大眾汽車產(chǎn)品專營大眾汽車產(chǎn)品 多家經(jīng)營多家經(jīng)營 品牌知名度高品牌知名度高 有實力有實力 展廳略顯陳舊展廳略顯陳舊 福建迅速汽車俱樂部福建迅速汽車俱樂部 清晰的市場定位清晰的市場定位 最先進(jìn)的汽車維修中心最先進(jìn)的汽車維修中心 在廈門地區(qū)已形成汽車俱樂部老大身份在廈門地區(qū)已形成汽車俱樂部老大身份 知名度高知名度高 會員制，金卡、銀卡、水晶卡會員制，金卡、銀卡、水晶卡一、市場環(huán)境分析一、市場環(huán)境分析 競爭對手在做什么競爭對手在做什么 車仆車仆俱樂部俱樂

4、部 你當(dāng)車的主人，我當(dāng)車的仆人你當(dāng)車的主人，我當(dāng)車的仆人 每年傭金每年傭金700700元元 五個服務(wù)網(wǎng)點五個服務(wù)網(wǎng)點 給人感覺實力不夠強(qiáng)給人感覺實力不夠強(qiáng) 知名度不高知名度不高一、市場環(huán)境分析一、市場環(huán)境分析 競爭對手在做什么競爭對手在做什么 華鵬汽車維修站華鵬汽車維修站 汽車美容汽車美容 汽車維修汽車維修 兩個服務(wù)網(wǎng)點兩個服務(wù)網(wǎng)點 場地規(guī)模大場地規(guī)模大 較有實力較有實力 容易產(chǎn)生信任容易產(chǎn)生信任一、市場環(huán)境分析一、市場環(huán)境分析 競爭對手在做什么競爭對手在做什么 迅速汽車俱樂部迅速汽車俱樂部華鵬汽車美容店華鵬汽車美容店金龍汽車銷售公司金龍汽車銷售公司泰成泰成汽車公司汽車公司夏利汽車維修站夏利汽

5、車維修站夏利展廳夏利展廳夏利汽車城外場夏利汽車城外場夏利汽車服務(wù)理念夏利汽車服務(wù)理念夏利展廳羅馬旗夏利展廳羅馬旗夏利夏利2000車展車展東南汽車銷售廳東南汽車銷售廳馬垅汽車展銷場馬垅汽車展銷場雪佛萊汽車展廳雪佛萊汽車展廳捷達(dá)汽車銷售廳捷達(dá)汽車銷售廳尼桑尼桑門面裝飾門面裝飾富饒車行展示富饒車行展示帕薩特帕薩特汽車展廳汽車展廳風(fēng)神汽車展廳外裝飾風(fēng)神汽車展廳外裝飾雪佛萊立柱雪佛萊立柱市場結(jié)論市場結(jié)論廈門汽車市場競爭激烈，不管是汽車經(jīng)銷商或服務(wù)廈門汽車市場競爭激烈，不管是汽車經(jīng)銷商或服務(wù)商，還有其它一些站點，都以各自的優(yōu)勢在爭奪著商，還有其它一些站點，都以各自的優(yōu)勢在爭奪著這個市場份額。除價格競爭外，

6、品牌形象的影響力這個市場份額。除價格競爭外，品牌形象的影響力將是下一個爭奪的重點。將是下一個爭奪的重點。一、市場環(huán)境分析一、市場環(huán)境分析 競爭對手在做什么競爭對手在做什么 一、市場環(huán)境分析一、市場環(huán)境分析 目標(biāo)消費群體是誰目標(biāo)消費群體是誰性別性別男男91.3%91.3%女女8.7%8.7%是否計劃在未來是否計劃在未來三年購買汽車三年購買汽車是是94.3%94.3%否否5.7%5.7%0 05 510101515202025253030353540401818歲以下歲以下 19-2519-25歲歲26-3426-34歲歲35-4435-44歲歲45-5445-54歲歲 5555歲以上歲以上年齡年

7、齡4.1%4.1%15%15%36.2%36.2%32.4%32.4%8.5%8.5%3.8%3.8%一、市場環(huán)境分析一、市場環(huán)境分析 目標(biāo)消費群體是誰目標(biāo)消費群體是誰0 05 51010151520202525303035352%2%8.6%8.6%23.2%23.2%16.9%16.9%18.7%18.7%30.6%30.6%小學(xué)或以下小學(xué)或以下初中初中高中高中技工學(xué)校技工學(xué)校中專學(xué)校中專學(xué)校 大專或以上大專或以上教育教育程度程度一、市場環(huán)境分析一、市場環(huán)境分析 目標(biāo)消費群體是誰目標(biāo)消費群體是誰0 05 5101015152020252517.8%17.8%24.3%24.3%22.9%2

8、2.9%8.9%8.9%12.9%12.9%公司董事公司董事/ /總經(jīng)理總經(jīng)理私營小老板私營小老板 外企外企主管主管 專業(yè)人士專業(yè)人士職業(yè)職業(yè)13.2%13.2%政府公務(wù)員政府公務(wù)員其他人士其他人士一、市場環(huán)境分析一、市場環(huán)境分析 目標(biāo)消費群體是誰目標(biāo)消費群體是誰0 05 51010151520202525303012.3%22.1%25.4%27.6%人民幣人民幣4,0004,000元以下元以下人民幣人民幣4,001-6,0004,001-6,000元元家庭家庭每月收入每月收入12.6%人民幣人民幣6,001-8,0006,001-8,000元元人民幣人民幣8,001-10,0008,001

9、-10,000元元人民幣人民幣10,00110,001元以上元以上一、市場環(huán)境分析一、市場環(huán)境分析 目標(biāo)消費群體是誰目標(biāo)消費群體是誰結(jié)論結(jié)論品牌目標(biāo)消費群體是這樣的一群人品牌目標(biāo)消費群體是這樣的一群人購車以家庭需求為主購車以家庭需求為主實用為第一優(yōu)點實用為第一優(yōu)點完成擁有車的愿望完成擁有車的愿望講究生活品質(zhì)，追求心理優(yōu)越感講究生活品質(zhì)，追求心理優(yōu)越感注重售后服務(wù)品質(zhì)注重售后服務(wù)品質(zhì)大多數(shù)人三年內(nèi)打算買車大多數(shù)人三年內(nèi)打算買車一、市場環(huán)境分析一、市場環(huán)境分析 目標(biāo)消費群體是誰目標(biāo)消費群體是誰一、市場環(huán)境分析一、市場環(huán)境分析 行銷進(jìn)程中的核心關(guān)鍵點行銷進(jìn)程中的核心關(guān)鍵點如何成為消費者心目中的買車首

10、選去處？如何成為消費者心目中的買車首選去處？二、勝華元品牌定位二、勝華元品牌定位二、勝華元品牌定位二、勝華元品牌定位 廈門市場廈門市場SWOTSWOT分析分析S S（優(yōu)勢）優(yōu)勢）擁有銷售、維修、俱樂部售后服擁有銷售、維修、俱樂部售后服 務(wù)體系務(wù)體系產(chǎn)品具有一定知名度產(chǎn)品具有一定知名度銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品其他經(jīng)銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品其他經(jīng) 銷商銷商W W（劣勢）劣勢）勝華元品牌印記不足勝華元品牌印記不足長期以來在消費者心中形成富康長期以來在消費者心中形成富康 汽車經(jīng)銷點，品牌發(fā)展具有相對汽車經(jīng)銷點，品牌發(fā)展具有相對 局限性局限性O(shè) O（機(jī)會）機(jī)會）目前廈門汽車經(jīng)銷商品牌意識目前廈門汽車經(jīng)銷商品

11、牌意識 薄弱薄弱富康汽車今年上半年銷量增長富康汽車今年上半年銷量增長 率在其他競爭品牌前列率在其他競爭品牌前列俱樂部提供的服務(wù)將帶來更大俱樂部提供的服務(wù)將帶來更大 的商機(jī)的商機(jī)T T（威脅）威脅）中國加入中國加入WTOWTO后，將給汽車行業(yè)后，將給汽車行業(yè) 帶來更大的競爭壓力帶來更大的競爭壓力汽車消費市場的日趨成熟勢必造汽車消費市場的日趨成熟勢必造 成各汽車銷售商自我完善意識加強(qiáng)成各汽車銷售商自我完善意識加強(qiáng)單一的產(chǎn)品銷售流失了一部分市場單一的產(chǎn)品銷售流失了一部分市場 份額。份額。Factor 1= 56.3 Factor 2= 13.9Active RowsActive Cols新三友新三友

12、汽車城汽車城迅速迅速車仆車仆盈眾盈眾合泰合泰我喜歡嘗試好的品牌即使價錢貴一點，我還是喜歡購買國外品牌我更愿意購買國產(chǎn)品牌國產(chǎn)品牌的質(zhì)量跟進(jìn)口品牌的質(zhì)量有時也差不多即使昂貴的香水或化妝品我也會購買買汽車，我更愿意聽朋友推薦名人推薦的品牌通常不會錯我很注意街上的廣告我將閱讀過的雜志保留起來，并且還會翻閱它們會花錢比多掙錢更重要我通常選擇購買精致的產(chǎn)品我對自己的花銷非常謹(jǐn)慎我有足夠的錢享受生活我覺得購房子是最好的投資方式孩子對我挺重要的我更愿意與朋友出去吃飯,而不是在家里與家人吃飯我凡事喜歡自己來，不喜歡依賴別人我對街坊鄰居的事情熱心度一般我經(jīng)常在西式快餐店用餐我喜歡追求流行、時髦與新奇的東西流行與

13、實用之間我比較喜歡流行如果東西壞了，我會更換而不是修理我往往是最早購買最新技術(shù)產(chǎn)品的人吸引異性的注目是我很喜歡的感覺我向往過浪漫的生活我的服飾和打扮，注重品牌我做事一向都有計劃我一向按時起居作息，飲食定時定量我花很多的錢用于應(yīng)酬兜風(fēng)是我最喜歡的消遣之一我喜歡與朋友一起討論汽車我喜歡到有文化氛圍的地方去度假晚上我更愿意外出看電視，我不是太喜歡即使再忙, 我也要抽時間參加鍛煉科學(xué)技術(shù)使我的生活方便、舒適二、勝華元品牌定位二、勝華元品牌定位 品牌因子分析品牌因子分析勝華元勝華元泰成泰成宏通宏通二、勝華元品牌定位二、勝華元品牌定位 策略鐵三角策略鐵三角競爭對手競爭對手廈門地區(qū)據(jù)不完全統(tǒng)計廈門地區(qū)據(jù)不完

14、全統(tǒng)計 有有3030多家的汽車銷售商，多家的汽車銷售商， 這些銷售商從展廳規(guī)模到這些銷售商從展廳規(guī)模到 服務(wù)人數(shù)都具有一定的競服務(wù)人數(shù)都具有一定的競 爭力爭力廈門地區(qū)較有名氣的汽車、廈門地區(qū)較有名氣的汽車、 俱樂部有福建迅速汽車俱俱樂部有福建迅速汽車俱 樂部、車仆俱樂部，服務(wù)樂部、車仆俱樂部，服務(wù) 內(nèi)容沒有新意內(nèi)容沒有新意目標(biāo)消費群目標(biāo)消費群 25-5025-50歲歲月收入月收入60006000元以上元以上完成擁有車的愿望完成擁有車的愿望講究生活品質(zhì)，追求心理講究生活品質(zhì)，追求心理 優(yōu)越感優(yōu)越感注重產(chǎn)品實用性和品牌形象注重產(chǎn)品實用性和品牌形象注重售后服務(wù)品質(zhì)注重售后服務(wù)品質(zhì)品牌力品牌力三位一體

15、服務(wù)體系完善三位一體服務(wù)體系完善產(chǎn)品上半年銷量同比增長率達(dá)產(chǎn)品上半年銷量同比增長率達(dá)22.9%22.9%俱樂部的完善將使品牌具有更強(qiáng)大的競爭力俱樂部的完善將使品牌具有更強(qiáng)大的競爭力汽車全程服務(wù)汽車全程服務(wù)的貼心顧問的貼心顧問二、勝華元品牌定位二、勝華元品牌定位 品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想 思考“勝華元”會在消費者腦海里意味著什么呢(我們試著用一串字眼來一個描述吧)可信賴的可信賴的平易親和但不失檔次的平易親和但不失檔次的專業(yè)的專業(yè)的放心貼心省心放心貼心省心資訊充足的資訊充足的只要是有關(guān)車的事，我就會想到勝華元只要是有關(guān)車的事，我就會想到勝華元勝華元勝華元汽車館汽車館 維修站維修站 俱樂部俱樂部 品種眾多的

16、精品種眾多的精致汽車展銷館致汽車展銷館項目項目概念概念任務(wù)任務(wù)幫助消費者幫助消費者挑選最合適挑選最合適的汽車的汽車技術(shù)一流、技術(shù)一流、親切友善的親切友善的售后服務(wù)點售后服務(wù)點給消費者最好給消費者最好的服務(wù)，建立的服務(wù)，建立消費者與品牌消費者與品牌之間的良好之間的良好聯(lián)系聯(lián)系 個性化的個性化的豐富多彩的豐富多彩的愛車樂園愛車樂園提升勝華元品提升勝華元品牌形象，并有牌形象，并有機(jī)會獲得更多機(jī)會獲得更多銷售機(jī)會銷售機(jī)會汽車全程服務(wù)的貼心顧問汽車全程服務(wù)的貼心顧問二、勝華元品牌定位二、勝華元品牌定位 服務(wù)結(jié)構(gòu)服務(wù)結(jié)構(gòu) 二、勝華元品牌定位二、勝華元品牌定位 品品牌牌寫真一寫真一 阿勝是阿勝是一個什么樣的

17、人一個什么樣的人 汽車館館長汽車館館長 衣著整潔，形象光鮮衣著整潔，形象光鮮 真誠能干的真誠能干的 專業(yè)敬業(yè)的專業(yè)敬業(yè)的 知識淵博，對汽車了如指掌知識淵博，對汽車了如指掌 能幫你挑到最合適的車能幫你挑到最合適的車 笑容滿面，令人一看如沐春風(fēng)笑容滿面，令人一看如沐春風(fēng) 阿阿華是一個什么樣的人華是一個什么樣的人 售后服務(wù)部的售后服務(wù)部的 隨叫隨到、親切友善隨叫隨到、親切友善 勤勤懇懇的勤勤懇懇的 會及時傳達(dá)你最新的服務(wù)項目會及時傳達(dá)你最新的服務(wù)項目 耐心、細(xì)心耐心、細(xì)心 永遠(yuǎn)對你微笑的那個人永遠(yuǎn)對你微笑的那個人 愛你的車就象愛他自己愛你的車就象愛他自己二、勝華元品牌定位二、勝華元品牌定位 品品牌牌

18、寫真二寫真二 阿阿元是一個什么樣的人元是一個什么樣的人 維修部的維修部的 技術(shù)一流技術(shù)一流 但由于汽車品質(zhì)好，較長時間閑置但由于汽車品質(zhì)好，較長時間閑置 最后由他負(fù)責(zé)俱樂部事宜最后由他負(fù)責(zé)俱樂部事宜 所以，現(xiàn)在正充分發(fā)揮他的聰明才智，把俱樂部搞得所以，現(xiàn)在正充分發(fā)揮他的聰明才智，把俱樂部搞得有聲有色。有聲有色。二、勝華元品牌定位二、勝華元品牌定位 品品牌牌寫真三寫真三核心傳播概念核心傳播概念我我為什么會相信？為什么會相信？具有專業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)，具有專業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)，產(chǎn)品具有較高知名度產(chǎn)品具有較高知名度與我有什么關(guān)系？與我有什么關(guān)系？汽車消費將與你越來越接近汽車消費將與你越來越接近車是家的延伸，是我生活

19、的車是家的延伸，是我生活的一部分一部分我為什么會喜歡？我為什么會喜歡？能夠提供專業(yè)貼心的服務(wù)，能夠提供專業(yè)貼心的服務(wù)，汽車俱樂部使你資訊更充汽車俱樂部使你資訊更充足，使你放心購買、滿意足，使你放心購買、滿意享受。享受。全程服務(wù)的全程服務(wù)的絕好去處絕好去處原原勝華元展廳勝華元展廳三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 市場競爭狀態(tài)市場競爭狀態(tài)阻力阻力 1 1市場中不斷完善自我的市場中不斷完善自我的其他競爭對手其他競爭對手阻力阻力 2 2消費者對品牌的單調(diào)的消費者對品牌的單調(diào)的疲倦感疲倦感動力動力 1 1品牌

20、的自我更品牌的自我更新能力新能力動力動力 2 2品牌形象不斷活性化品牌形象不斷活性化表現(xiàn)表現(xiàn)品牌發(fā)展歷史品牌發(fā)展歷史市場競爭市場競爭勝華元勝華元勝華元勝華元勝華元勝華元服務(wù)好服務(wù)好質(zhì)量可靠質(zhì)量可靠專業(yè)專業(yè)實力大實力大規(guī)范化規(guī)范化創(chuàng)新創(chuàng)新展示強(qiáng)展示強(qiáng)資訊充足資訊充足人才輩出人才輩出三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 勝華元既有優(yōu)勢勝華元既有優(yōu)勢新三位一體的服務(wù)理念新三位一體的服務(wù)理念延伸優(yōu)勢延伸優(yōu)勢核心優(yōu)勢核心優(yōu)勢三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 勝華元勝華元價值影響圈價值影響圈品牌利益區(qū)隔品牌利益區(qū)隔品牌的心理影響品牌的心理影響購車后的購車后的安心、省心、貼心感安心、省心

21、、貼心感品牌的基礎(chǔ)功能品牌的基礎(chǔ)功能 汽車全程服務(wù)汽車全程服務(wù)的貼心顧問的貼心顧問服務(wù)服務(wù)銷售銷售維修維修三位一體三位一體俱樂部俱樂部行業(yè)前列行業(yè)前列知名品牌知名品牌品質(zhì)可靠品質(zhì)可靠親切平和親切平和核心價值核心價值汽車全程服務(wù)汽車全程服務(wù)的貼心顧問的貼心顧問勝華元勝華元品牌價值的品牌價值的深度影響深度影響勝華元品牌勝華元品牌以全程服務(wù)為主導(dǎo)傳播，以全程服務(wù)為主導(dǎo)傳播，提高認(rèn)同度和品質(zhì)信賴感提高認(rèn)同度和品質(zhì)信賴感產(chǎn)品產(chǎn)品區(qū)隔區(qū)隔傳播傳播以產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)作以產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)作為品牌推進(jìn)的核心方面為品牌推進(jìn)的核心方面2001/122001/122001/102001/102001/82001/8 消費

22、者消費者20022002年年三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 汽車全程服務(wù)的貼心顧問汽車全程服務(wù)的貼心顧問外勢的影響外勢的影響- -車之館- -車之家- -車之站內(nèi)勢的影響內(nèi)勢的影響- -人員專業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)人員專業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)- -專業(yè)系統(tǒng)資訊提供專業(yè)系統(tǒng)資訊提供- -多元化產(chǎn)品的發(fā)展多元化產(chǎn)品的發(fā)展消費者的綜合認(rèn)知消費者的綜合認(rèn)知三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌內(nèi)外勢的影響品牌內(nèi)外勢的影響全程服務(wù)的絕好去處全程服務(wù)的絕好去處三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌視覺系統(tǒng)品牌視覺系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)字輔助圖形標(biāo)準(zhǔn)色LOGO標(biāo)準(zhǔn)字輔助圖形標(biāo)準(zhǔn)色LOGO辦公系統(tǒng)展示系統(tǒng)事務(wù)

23、系統(tǒng)公關(guān)系統(tǒng)服飾系統(tǒng)交通系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)環(huán)境系統(tǒng)廣告系統(tǒng)門基礎(chǔ)系統(tǒng)應(yīng)用系統(tǒng)應(yīng)用擴(kuò)展三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌形象的形成品牌形象的形成價位價位 產(chǎn)品產(chǎn)品名稱名稱包裝包裝歷史歷史廣告廣告制造者制造者環(huán)境聯(lián)想環(huán)境聯(lián)想展示展示使用者使用者促銷促銷競爭者競爭者勝華元品牌勝華元品牌的整體形象的整體形象三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 完成構(gòu)建勝華元形象的七個方面完成構(gòu)建勝華元形象的七個方面勝華元勝華元品牌品牌市場形象市場形象外觀形象外觀形象技術(shù)形象技術(shù)形象未來感性形象未來感性形象經(jīng)營者形象經(jīng)營者形象信息形象信息形象公司風(fēng)格公司風(fēng)格三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

24、 品牌驅(qū)動品牌驅(qū)動品牌定位品牌定位整合傳播組合整合傳播組合產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)承諾品質(zhì)承諾視覺表現(xiàn)視覺表現(xiàn)公關(guān)互動公關(guān)互動品牌認(rèn)同品牌認(rèn)同新三位一體服務(wù)新三位一體服務(wù)汽車全程服務(wù)的貼心顧問汽車全程服務(wù)的貼心顧問“風(fēng)火水計劃風(fēng)火水計劃”傳播運動傳播運動理性：提供各層面專業(yè)服務(wù)理性：提供各層面專業(yè)服務(wù)感性：貼心的放心的車之家感性：貼心的放心的車之家具有視象力的具有視象力的VIVI系統(tǒng)，活性化的呈現(xiàn)在消費的各系統(tǒng)，活性化的呈現(xiàn)在消費的各個層面?zhèn)€層面公關(guān)、促銷、軟新聞全部源自于核心概念，公關(guān)、促銷、軟新聞全部源自于核心概念，統(tǒng)合傳播統(tǒng)合傳播有關(guān)車的事，就找勝華元吧有關(guān)車的事，就找勝華元吧四、整合行銷傳

25、播架構(gòu)四、整合行銷傳播架構(gòu) 將往何處將往何處四、整合行銷傳播架構(gòu)四、整合行銷傳播架構(gòu) 品牌傳播策略品牌傳播策略開拓市場開拓市場鞏固市場鞏固市場擴(kuò)大市場擴(kuò)大市場品牌品牌形象形象品牌力品牌力擴(kuò)充產(chǎn)品品牌擴(kuò)充產(chǎn)品品牌品牌形象的接受品牌形象的接受品牌個性的認(rèn)同品牌個性的認(rèn)同市場主動者的位置市場主動者的位置認(rèn)知階段認(rèn)知階段 認(rèn)同階段認(rèn)同階段 認(rèn)購階段認(rèn)購階段 2001.8四、整合行銷傳播架構(gòu)四、整合行銷傳播架構(gòu) 進(jìn)程版塊進(jìn)程版塊只有風(fēng)動旗動，才能心動行動！只有風(fēng)動旗動，才能心動行動！風(fēng)計劃火計劃水計劃品牌規(guī)劃方案品牌規(guī)劃方案品牌火紅登場品牌火紅登場推波助瀾策略推波助瀾策略品牌規(guī)劃、品牌發(fā)展品牌規(guī)劃、品牌

26、發(fā)展策略、品牌定位、品策略、品牌定位、品牌寫真、品牌概念、牌寫真、品牌概念、實施步驟實施步驟品牌年度促銷推廣活品牌年度促銷推廣活動、推廣計劃、推廣動、推廣計劃、推廣主題、活動細(xì)節(jié)、促主題、活動細(xì)節(jié)、促銷品建議、費用建議銷品建議、費用建議等等品牌發(fā)展整合傳播計劃、品牌發(fā)展整合傳播計劃、創(chuàng)意呈現(xiàn)、界定目標(biāo)對象、創(chuàng)意呈現(xiàn)、界定目標(biāo)對象、傳播定位、媒體組合、費傳播定位、媒體組合、費用建議、傳播活動時間表用建議、傳播活動時間表四、整合行銷傳播架構(gòu)四、整合行銷傳播架構(gòu) 組合內(nèi)容組合內(nèi)容整合出擊，品牌生花整合出擊，品牌生花空中打擊空中打擊商商海支持海支持地面推動地面推動富康報紙廣告富康報紙廣告形象廣告形象廣

27、告報紙軟性文章報紙軟性文章重金懸賞我是誰？重金懸賞我是誰？點車成金點車成金千金買你一句話千金買你一句話靚靚好車回一次家靚靚好車回一次家賣場布置賣場布置POPPOP海報海報招展旗幟招展旗幟購車寶典購車寶典養(yǎng)車心經(jīng)養(yǎng)車心經(jīng)修車秘笈修車秘笈完成勝華元品牌規(guī)劃，并通過個性化的完成勝華元品牌規(guī)劃，并通過個性化的形象使品牌迅速形成印記形象使品牌迅速形成印記公關(guān)影響公關(guān)影響聯(lián)合促銷聯(lián)合促銷駕證活動駕證活動體驗行銷體驗行銷阿勝阿華阿元阿勝阿華阿元 形象亮相形象亮相四、整合行銷傳播架構(gòu)四、整合行銷傳播架構(gòu) 空中打擊空中打擊例：例：富康報紙廣告富康報紙廣告形象廣告形象廣告報紙軟性文章報紙軟性文章 故事性：勝華元汽

28、車館全新裝修完成，阿勝榮任館長。故事性：勝華元汽車館全新裝修完成，阿勝榮任館長。 概念性：勝華元汽車全程服務(wù)的貼心顧問新概念，給概念性：勝華元汽車全程服務(wù)的貼心顧問新概念，給 你的愛車找一個家吧你的愛車找一個家吧四、整合行銷傳播架構(gòu)四、整合行銷傳播架構(gòu) 地面推動地面推動例：例： 活動一：重金懸賞我是誰？活動一：重金懸賞我是誰？ 告知方式：廈門日報告知方式：廈門日報1/241/24黑白版黑白版 時間：時間：9/109/10、1212、1414、1717 目的：提高勝華元品牌知名度，擴(kuò)大社會影響力。目的：提高勝華元品牌知名度，擴(kuò)大社會影響力。 內(nèi)容：有獎競猜活動：以打電話的方式告訴勝內(nèi)容：有獎競猜活動：以打電話的方式告訴勝 華元華元“車之家車之家”是誰？是誰？ 四、整合行銷傳播架構(gòu)四、整合行銷傳播架構(gòu) 地面推動地面推動例：例： 活動主題二：千金買你一句話活動主題二：千金買你一句話 告知方式：廈門日報告知方式：廈門日報1/241/24黑白版黑白版 時間：時間：9/269/26，10/1010/10 目的：吸引目標(biāo)對象關(guān)注，提高勝華元品牌內(nèi)涵，擴(kuò)目的：吸引目標(biāo)對象關(guān)注，提高勝華元品牌內(nèi)涵，