1、廣告文案寫作三原則x 佚名廣告文案寫作三原則廣告文案寫作三大原則：真實(shí)性原則、原創(chuàng)性原則、有效傳播原則真實(shí)性是廣告文案寫作的首要原則1廣告文案文本最直接地與受眾產(chǎn)生聯(lián)系在廣告運(yùn)動(dòng)中， 廣告文案與廣告作品中的其他要素一起， 作為廣 告活動(dòng)的“代言人”，站出來和受眾對話。人們通過它的介紹和推薦 來認(rèn)識企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)， 產(chǎn)生情緒對應(yīng)，對是否接受某種服務(wù)形成 選擇意向。 這個(gè)代言人所說的話真實(shí)與否， 將在很大程度上決定著受 眾是否能得到真實(shí)、準(zhǔn)確的信息，能否產(chǎn)生符合真實(shí)狀態(tài)的對應(yīng)情緒， 能否產(chǎn)生正確的消費(fèi)意向。 因此，只有符合真實(shí)性原則的廣告文案才 是符合“以人為本”的廣告理念的。廣告文案人員誠實(shí)地

2、表現(xiàn)真實(shí)的 廣告信息，是對受眾的最好的服務(wù)形式。2廣告文案寫作的最終目的是為了說服和誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為 這個(gè)目的以廣告文案等組成的廣告作品的發(fā)布為中介。 廣告者借 助廣告作品宣傳產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)，期望得到消費(fèi)者的消費(fèi)。這個(gè)目 的使得廣告文案的寫作具有完全的功利性。 而一旦廣告者為了功利的 目的放棄了對消費(fèi)者的道德責(zé)任， 不真實(shí)的廣告文案便會充斥廣告空 間，為了一己的目的而讓眾多的消費(fèi)者遭殃。 這對于經(jīng)濟(jì)的真正發(fā)展、 對繁榮廣告市場、對滿足消費(fèi)者的身心需要，都是十分有害的。從這 個(gè)意義上講，真實(shí)性原則是對于廣告特性所可能帶來的負(fù)面效應(yīng)的一 個(gè)強(qiáng)有力的遏止者。3廣告文案文本經(jīng)由媒體得到廣泛傳播

3、并能產(chǎn)生雙重效應(yīng) 廣告文案經(jīng)由不同的媒體傳播， 傳播范圍具有相當(dāng)?shù)膹V泛性。 這 個(gè)廣泛性與它作為一種文化產(chǎn)品所具有的雙重效應(yīng)一起， 會產(chǎn)生廣泛 的、雙重的影響。 雙重效應(yīng)即經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會效應(yīng)。有效廣告可以引 導(dǎo)或帶動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生物質(zhì)與文化的雙重消費(fèi)。 在產(chǎn)品特點(diǎn)、 優(yōu)點(diǎn)真實(shí) 基礎(chǔ)上的消費(fèi)當(dāng)然是廣告人夢寐以求的結(jié)果， 也是對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的 強(qiáng)有力的推動(dòng)。但如果是基礎(chǔ)于虛假信息前提下的廣告文案所造成的 消費(fèi)熱潮， 將會對消費(fèi)者和社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的穩(wěn)定產(chǎn)生不良后果， 會造 成對不良生活方式的盲目追求。4真實(shí)性是廣告文案的生命力所在 廣告文案以代表企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)宣傳其特點(diǎn)、功能，說服和勸 誘消費(fèi)者產(chǎn)生對應(yīng)

4、性消費(fèi)為己任。因此，真實(shí)性是它的生命所在、力 量所在。如果違背了真實(shí)性原則， 其廣告文案會因?yàn)槭д娑鴨适ё约?的可信度。喪失了可信度的廣告文案將毫無生命力，毫無價(jià)值。目前 受眾對廣告的懷疑、 不信任心態(tài)的存在和彌漫， 就是許多虛假廣告造 成的惡果。 廣告活動(dòng)如果失去了受眾的信任， 廣告本身也就成了毫無 意義的行為了。在廣告文案寫作中，堅(jiān)持真實(shí)性原則問題，就是堅(jiān)持廣告科學(xué)的、真 正的為社會服務(wù)的問題，堅(jiān)持正向發(fā)展我國廣告業(yè)的問題。因此，真 實(shí)性原則應(yīng)該是廣告文案寫作行為的首要原則。真實(shí)性原則中的辨證法1廣告信息的表現(xiàn)要來源于客觀的現(xiàn)實(shí)存在 廣告文案中要向廣告受眾傳達(dá)的廣告信息必須來源于客觀真實(shí)

5、的存在。特別是有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、功能、 價(jià)格、承諾等能給予消費(fèi)者服務(wù)和利益的， 廣告主借此以說服消費(fèi)者 產(chǎn)生消費(fèi)行為的內(nèi)容，必須是真實(shí)的、客觀存在的。任何在頭腦中臆 想出來的廣告信息、廣告承諾和廣告利益點(diǎn)都是違反真實(shí)性原則的。2廣告信息的表現(xiàn)要全面且準(zhǔn)確全面，指的是在表達(dá)廣告信息時(shí)，全面地反映客觀事物，而不是 以偏概全或?yàn)榱送怀霎a(chǎn)品的利益點(diǎn)而故意不表現(xiàn)產(chǎn)品的負(fù)面因素。 表 現(xiàn)全面的廣告文案應(yīng)該是將廣告中產(chǎn)品的優(yōu)勢表現(xiàn)出來的同時(shí)， 也表 現(xiàn)產(chǎn)品的副作用， 使消費(fèi)者在消費(fèi)過程中不致出現(xiàn)問題。 不交代產(chǎn)品 副作用的廣告文案不符合真實(shí)性原則， 并且，消費(fèi)者有權(quán)知道自己將 購買的商

6、品的全部信息。 要在信息全面性表現(xiàn)的基礎(chǔ)上發(fā)展創(chuàng)意， 更 有效地展示商品利益點(diǎn)。 準(zhǔn)確，指的是廣告文案對廣告信息的表述要準(zhǔn)確、到位：(1) 廣告中商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期 限、承諾或者對服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、承諾等有表現(xiàn)的，必須清楚、明白，不能含糊其辭；(2) 在廣告中表現(xiàn)商品購買后的服務(wù)提供和禮物贈送，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明贈送 的品種和數(shù)量；(3) 在廣告中使用有關(guān)數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等 方式提供商品質(zhì)量和功能保證的，其全部資料都必須真實(shí)、準(zhǔn)確，表 明出處。(4) 針對語言的模糊性和容易產(chǎn)生歧義的特點(diǎn)，在表述中不用模糊性 語言，不用易造成歧解的語言，而

7、運(yùn)用意義清楚、明了、表達(dá)準(zhǔn)確的 語言。3形成形式虛構(gòu)和信息真實(shí)之間的辯證關(guān)系 廣告表現(xiàn)的一個(gè)重要特點(diǎn)是真實(shí)的廣告信息采用虛構(gòu)的廣告形 式來表現(xiàn)。 要正確處理形式虛構(gòu)和信息真實(shí)之間的關(guān)系。 信息真實(shí)指 的是廣告文案中所提供的有關(guān)消費(fèi)者所能獲得的利益和承諾等的真 實(shí)，而形式虛構(gòu)指的是文案可以用虛擬的場面、情景、行為等來表現(xiàn) 真實(shí)的廣告信息。 堅(jiān)持真實(shí)性原則與廣告文案寫作中的深化和發(fā)展廣告創(chuàng)意兩者之間 并不矛盾， 一個(gè)好的撰文人員會使他自己的思考力、 情緒及預(yù)感相結(jié) 合而產(chǎn)生出一種無拘無束的溫暖與誠意，并仍停留在真實(shí)的領(lǐng)域中。 只要文案人員能夠做到在信息真實(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行形式和內(nèi)容的創(chuàng)意、 用創(chuàng)意的手

8、段選擇和表現(xiàn)真實(shí)的廣告信息、 注意在信息真實(shí)基礎(chǔ)上的 形式虛構(gòu)、虛構(gòu)的形式具有生活真實(shí)和藝術(shù)真實(shí) 原創(chuàng)性及其表現(xiàn)內(nèi)容1 、原創(chuàng)性又稱原創(chuàng)力、獨(dú)創(chuàng)性。原創(chuàng)性是與眾不同的首創(chuàng)，是廣告人在廣 告運(yùn)作過程中賦予廣告運(yùn)動(dòng)和廣告作品以獨(dú)特的吸引力和生命力的 與眾不同的力量。 廣告人將原本存在的要素重新加以排列組合， 用一 種新穎而與眾不同的方式來傳達(dá)， 發(fā)現(xiàn)人們習(xí)以為常的事物中的新含 義。 廣告如果沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了目的；如果不夠原創(chuàng)，吸引不了注意 力；如果不能造成震撼力， 印象不會持久。由于現(xiàn)代社會同類產(chǎn)品越 來越多、同質(zhì)化傾向越演越烈，信息社會的信息發(fā)布鋪天蓋地、一般 的表現(xiàn)方式很難引起目標(biāo)受眾注意

9、等等狀況的存在， 廣告人都將原創(chuàng) 性作為一個(gè)重要的原則來遵循。2、原創(chuàng)性的表現(xiàn)內(nèi)容原創(chuàng)性的首創(chuàng)、 與眾不同和突破常規(guī)、 出人意料不是從純粹的形 式角度來提出的。原創(chuàng)的意義并不僅僅在于形式上的“想人所未想， 發(fā)人所未發(fā)”，而是包括了兩方面的內(nèi)容：（1）表現(xiàn)手法上的獨(dú)創(chuàng)即形式上的獨(dú)創(chuàng)。為了使廣告文案能更吸引人，產(chǎn)生新奇感，在 眾多的廣告文案中脫穎而出； 為了使文案形式成為品牌的一種獨(dú)特的 標(biāo)記，在眾多的品牌中富于個(gè)性； 為了使感性消費(fèi)的受眾因?yàn)橄矏畚?案中所體現(xiàn)的某種品牌情趣而發(fā)生購買行為， 廣告文案寫作需要在形 式上體現(xiàn)原創(chuàng)。這個(gè)原創(chuàng)， 可以是創(chuàng)造新的表現(xiàn)形式；可以是發(fā)掘前 人創(chuàng)造的有意味的形式

10、， 而后運(yùn)用現(xiàn)代的形式、 現(xiàn)代的理解去重新組 合起一種新的形式、賦予新的含義。（2）信息內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)廣告文案尋找到獨(dú)特的信息內(nèi)容進(jìn)行表現(xiàn)， 尋找到能讓產(chǎn)品在同 類中跳出來吸引人的新信息，這就是信息的獨(dú)創(chuàng)。信息的獨(dú)創(chuàng)，不僅 表現(xiàn)在能表現(xiàn)別一產(chǎn)品無法替代的消費(fèi)利益點(diǎn)、 產(chǎn)品生產(chǎn)背景以及產(chǎn) 品的附加價(jià)值， 也表現(xiàn)在能訴求別人沒有訴求的產(chǎn)品特點(diǎn)。 信息的獨(dú) 創(chuàng)，更表現(xiàn)在能發(fā)現(xiàn)同一產(chǎn)品和服務(wù)中的不同的特點(diǎn)和借助心理作用 形成或創(chuàng)造出的不同價(jià)值。 在企業(yè)的資本后盾和規(guī)模不能達(dá)到第一時(shí)， 艾飛斯面對老大第一的赫 斯，避免了正面的競爭，選擇獨(dú)特的角度，對廣告信息進(jìn)行了獨(dú)特表 現(xiàn)。這個(gè)獨(dú)特的信息，使人們從服務(wù)的角

11、度理解了艾飛斯的苦心。人 們雖然能折服于赫斯的規(guī)模和實(shí)力， 但人們更愿意在被服務(wù)中被視作 上賓。獨(dú)特的信息傳達(dá)，是原創(chuàng)的有效表現(xiàn)。原創(chuàng)性的內(nèi)涵有了規(guī)定性。 即，原創(chuàng)性原則不僅僅要求形式上的 原創(chuàng)，它同時(shí)也要求所傳達(dá)的信息的原創(chuàng)；不僅僅要求是首創(chuàng)，更要 求是在傳遞廣告信息基礎(chǔ)上的首創(chuàng)； 形式和信息共同造就的原創(chuàng)， 發(fā) 掘形式中的內(nèi)在力量的原創(chuàng)才是真正的原創(chuàng)。遵循原創(chuàng)性原則的基本要素1、基本觀念（l ）原創(chuàng)性必須是獨(dú)創(chuàng)前所未有的、 與眾不同的才是原則； 即使是新的表現(xiàn)、 新的方式， 不是獨(dú)一無二的就不是原創(chuàng)。因此，新花樣不是原創(chuàng)，跟風(fēng)的更不是 原創(chuàng)。（2）原創(chuàng)是形式和內(nèi)容的共同獨(dú)創(chuàng)原創(chuàng)是形式和內(nèi)容

12、兩方面的獨(dú)創(chuàng)， 而形式的原創(chuàng)應(yīng)為內(nèi)容的獨(dú)特 化服務(wù)，形式的原創(chuàng)要能體現(xiàn)出與內(nèi)容相默契的共同意味。 如果將原 創(chuàng)性與一閃而過的念頭或靈感全然等同， 就會無限制地?cái)U(kuò)大原創(chuàng)力的 形式力量。廣告人可以面壁而坐， 等待令人振奮的靈感如天使般來臨， 卻在同時(shí)，放棄或輕視對廣告具體內(nèi)容、原始資料的研究，不去尋找 所傳達(dá)的信息的獨(dú)特性東西。 真正決定消費(fèi)者購買或不購買的是廣告 的內(nèi)容，而不是它的形式。 如果將原創(chuàng)力只是理解為形式的力量， 就會出現(xiàn)形式凌駕于內(nèi)容、 形 式脫離于內(nèi)容的狀況， 一個(gè)廣告作品內(nèi)在力量不一致， 導(dǎo)致傳播功能 減弱。（3）發(fā)展原創(chuàng)是為了廣告信息的有效傳遞 原創(chuàng)是為了傳達(dá)信息，是為了說服和

13、誘導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者。因此，信息是 基礎(chǔ)，是原創(chuàng)性存在的理由。 不是立足于廣告信息有效傳遞的的原創(chuàng) 只是毫無意義的新花樣。2、基本規(guī)則（1）在廣告信息的選擇中，要以廣告的企業(yè)、商品、服務(wù)為原 點(diǎn)，體現(xiàn)信息表現(xiàn)內(nèi)容的與眾不同的首創(chuàng)。（ 2）廣告文案的形式結(jié)構(gòu)、語言風(fēng)格、特殊排列組合，要體現(xiàn) 與所表現(xiàn)的廣告信息之間的獨(dú)特組合和默契。 這是形式和內(nèi)容的有機(jī)組合， 是使形式和內(nèi)容之間產(chǎn)生一種共同的意 象，共同的感應(yīng)的努力。這不僅要體現(xiàn)在形式與產(chǎn)品的“類”的特性 的獨(dú)特組合上，更要體現(xiàn)形式和產(chǎn)品個(gè)性的共通。 新加坡的樟宜機(jī)場，在一則廣告中要表現(xiàn)機(jī)場的裝卸貨物的高效率， 就在一幅平面廣告中， 用對比的形式表現(xiàn)兩

14、幅形狀完全不同的玩具型 飛機(jī)（一只奇胖，一只奇瘦 ） 。其廣告語是：“僅在 90分鐘內(nèi)就可減 肥 3000000 磅。”在這里，廣告用了幽默的手法來輕松地表現(xiàn)廣告信 息。這種手法的運(yùn)用，使得人們在理解機(jī)場裝卸貨物的高效率時(shí)，既 形象、直觀，又用輕松的方式充分地肯定了機(jī)場的裝卸能力。 （3）以與目標(biāo)消費(fèi)者之間的溝通、交流為原創(chuàng)的目的，體現(xiàn)與目標(biāo) 受眾在形式和信息訴求之間的默契， 在目標(biāo)受眾的生活方式中尋找這 種默契。好的廣告是高度個(gè)人傳播。（4）杜絕毫無創(chuàng)意的平庸選擇和平庸表現(xiàn)，更杜絕貌似大創(chuàng)意實(shí)則 沒有任何原創(chuàng)意義的噱頭和新花樣。這需要有兩方面的能力： 判斷某種形式、 某種信息訴求是否屬于原創(chuàng) 的能力和甄別原創(chuàng)、噱頭、新花樣的能力；跳出平庸，獲得原創(chuàng)的能 這兩種能力的