1、.促銷：從業(yè)務(wù)那里找靈感，讓商家去執(zhí)行 天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632每到逢年過節(jié)，消費者最希望看到的就是廠家大手筆的促銷，但廠家促銷/策劃經(jīng)理自身來說，卻是越來越怕逢年過節(jié)，因為促銷雷同的話，在公司內(nèi)似乎很沒面子；促銷求異的話，到哪里找那么多的點子？ 對于商家（不包括大連鎖門店）來說，好不容易爭取到廠家的促銷政策，但廠家的促銷活動究竟能否迎合當(dāng)?shù)氐氖袌龊同F(xiàn)狀，這同樣是個問題。 對于業(yè)務(wù)員來說，跑上跑下，促銷活動是批下來了，但誰來執(zhí)行？如何執(zhí)行得更有效，往往心里一點底都沒有。于是，一整套應(yīng)付的手段早已誕生：效果好就是自己執(zhí)行好，效果不好的話，反正促

2、銷政策不是自己定的。 由上我們可以看出，一個促銷活動其實她是牽動了許多人的心，弄不好往往就是不討好的雞肋，互相埋怨，互相指責(zé)，互相推諉責(zé)任。 因此，我們有必要來正視這個問題。以較成熟的家電行業(yè)來看，由于大連鎖的促銷模式很成熟也很固定，本文的重點放在其他類型的經(jīng)銷單位。 從業(yè)務(wù)那里找靈感 促銷活動的設(shè)定是策劃人的專利么？當(dāng)然不是。筆者從事家電策劃近10年，認(rèn)為：促銷創(chuàng)意必須來自終端，來自業(yè)務(wù)的信息回饋。雖然不必完全遵循，畢竟任何業(yè)務(wù)都希望假日促銷的政策傾斜于自己，這是不可能實現(xiàn)的。 隨著家電大連鎖賣場的火爆，促銷在每個周末都安排得令人心跳，種種促銷方式對于家電品牌來說都已經(jīng)演練得爐火純青，信手拈

3、來。同時我們也知道家電行業(yè)各品牌之間最大的特色還有產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。也正因此，當(dāng)品牌近似化、產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷雷同化的市場情勢下，促銷更能夠成為家電品牌營銷戰(zhàn)略中可以脫穎而出的利器，成為區(qū)隔家電品牌營銷的重要手段。 作為促銷活動的主題和形式而言，創(chuàng)意成份的優(yōu)劣越來越受到廠商的重視。促銷的本質(zhì)是為了使得產(chǎn)品在單位時間內(nèi)得到更快速的銷售，它追求一種銷貨速度，而創(chuàng)意作為區(qū)隔品牌產(chǎn)品之間促銷活動優(yōu)劣的重要依據(jù)，好的創(chuàng)意使得銷貨速度正面的增加，因此，創(chuàng)意決定了促銷的速度。 我們說很多產(chǎn)品從功能、價位、品牌形象上比較都差不多，進入一個區(qū)域市場的銷售表現(xiàn)往往不同，沿用一句常用的說法：看怎么做了。不錯，關(guān)

4、鍵在于如何做，而如何做的前提則是思路。思路決定出路，用行話來說，就是"創(chuàng)意"。創(chuàng)意不僅僅是從廣告美學(xué)的角度來看，在營銷層次，我們把他歸結(jié)到屬于改變市場的工具。 那這種創(chuàng)意到哪里尋找靈感？是策劃人員道聽途說，閉門造車；還是人云亦云，跟風(fēng)不已？對于科學(xué)化的促銷來說，“點子”已經(jīng)失去它的歷史意義，筆者看來，一個促銷活動它所涉及的層面很多，其中業(yè)務(wù)員的協(xié)調(diào)和參與是很重要的，從業(yè)務(wù)員身上找促銷的差異，無異于尋找促銷的靈感。 業(yè)務(wù)員參與促銷策劃，才能執(zhí)行更主動。很多人都有這個體會，一個自己親身參與的促銷活動，都希望可以成功，從而享受成功的快感。展開促銷頭腦風(fēng)暴的時候，業(yè)務(wù)員首先參與其中

5、，將各自區(qū)域的市場特點展現(xiàn)在市場策劃人員面前，這時，整個市場的情形就相當(dāng)清晰的浮現(xiàn)在眾人的面前，大環(huán)境的掌握，為具體的促銷方案提供了借鑒性的作用。 業(yè)務(wù)員協(xié)助落實促銷細節(jié)，勝于臨門一腳。其次，策劃人員在確定了總體促銷方案的時候，并不能就認(rèn)為以此執(zhí)行就行了，那與“大鍋飯”式的促銷沒有兩樣。總體促銷方案只是一種促銷模式，是資源分配的形式而已，業(yè)務(wù)員的作用還得進行更重要的一個步驟，那就是策劃人員和每一個區(qū)域業(yè)務(wù)一對一的針對促銷活動方案以及可提供的促銷資源進行深入的細節(jié)溝通，每個市場每個店鋪每個經(jīng)銷商都有其各自的資源和特色，針對這些不同的資源和特色，將既定的促銷方案拆開來組裝，形成一個個各自不同組合的

6、區(qū)域促銷方案，落實下去才可能得到業(yè)務(wù)人員的全力配合。當(dāng)然，這項工作是很繁瑣的，但也只有繁瑣之后，策劃人員對于終端促銷策劃的落實才更有意義。 在這個模式背后，統(tǒng)籌人員也很重要，費用審批、后勤部門的配合，物料的及時制作準(zhǔn)備，乃至促銷活動平面設(shè)計部分，作為整體中的一些部分，這就涉及到企業(yè)內(nèi)部的溝通和配合。內(nèi)部通暢才能外延到內(nèi)外通暢，如果企業(yè)內(nèi)部都不調(diào)順，各個環(huán)節(jié)雜七亂八，到經(jīng)銷商層面，更是一團糟。 放心讓商家去執(zhí)行 為什么不是“放手讓商家去執(zhí)行”呢？雖然只是一字之差，但他的含義是完全不一樣的。不放心的放權(quán)，只是讓權(quán)，別人執(zhí)行不好的話，就更有口舌之辨。從另一個角度說，如果不讓商家執(zhí)行的話，讓業(yè)務(wù)行么？

7、比如購機贈禮，業(yè)務(wù)每天擰幾個禮品給促銷員，這個場走一下，那個場招呼一聲，奔走于終端店鋪之間，只為帶幾個禮品給促銷員。道德稍差的，隨手送給某一個美女或者和其他廠家業(yè)務(wù)交換禮品都有可能。 目前很多企業(yè)幾乎都是這種做法，到了節(jié)日的時候，開車送禮品是常見的事情。平常節(jié)假日，就是擰著幾個禮品搖曳于各個商場或店鋪。 促銷資源一定是由業(yè)務(wù)首先分配的。筆者認(rèn)為，分配的額定資源在業(yè)務(wù)層面已經(jīng)考慮了各個區(qū)域各個店鋪的差異，從而根據(jù)總額度分配好了各自的促銷資源，因此到這個階段，業(yè)務(wù)員已經(jīng)完成了執(zhí)行的初期階段，那后期的執(zhí)行最好是交付商家來做。而后期執(zhí)行的焦點就表達在禮品資源、費用支出等硬性資源上。 1，商家需要禮品的

8、控制權(quán)。 禮品、宣傳用品到達不了商家的手中，他們就會認(rèn)為促銷只是廠家自己的游戲，怎么玩和自己無關(guān)；在這種心態(tài)下，商家的中層干部以及廠家的促銷員更熱衷于對禮品的二次剝奪，筆者就曾遇到這樣的情況，五一假日促銷，某柜長一看到廠家的業(yè)務(wù)員擰來了禮品，就滿臉堆笑，毫不客氣的拿走一個，業(yè)務(wù)員迫于熟臉的緣故，不好得罪，只得贈送；到了促銷員手里，由于缺乏相應(yīng)的監(jiān)督，往往也會出些問題。 而目前大商家采取的做法就是統(tǒng)一促銷禮品的控制權(quán)，所有品牌的禮品資源都放在某一個地方存放，只有在銷售發(fā)生的時候才允許使用，這就杜絕了大多數(shù)錯誤的禮品支出。 2，商家統(tǒng)籌促銷費用支出更利于整體旺場。 我們從蘇寧、國美的身上就可以看出，每到節(jié)日，廠家就得繳納不同數(shù)額的促銷費用，供商家統(tǒng)一支配，進行整體促銷。這種明顯的效果對于其他類型的經(jīng)銷單位是一個提示，更是一個借鑒；對廠家來說，就同樣也是一個信號。 而目前，很多企業(yè)搞終端促銷，比如進行商場戶外促銷演出，往往都是由企業(yè)自己組織，自己策劃；商家最多只是提供一些小禮品配合。筆者認(rèn)為，相對于店鋪的促銷而言，某單個企業(yè)的促銷并不能把促銷的效果達到理想的高度，畢竟單一品牌的影響