1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)期末試卷一、判斷題（請(qǐng)?jiān)诶ㄌ?hào)內(nèi)對(duì)的打，錯(cuò)的打X，每題1分，共10分）1、一個(gè)理想的目標(biāo)市場(chǎng)必須有足夠的市場(chǎng)需求。（ T ）2、對(duì)環(huán)境威脅，企業(yè)只能采取對(duì)抗策略。（ F ）3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是客觀的，可控的因素。（ T ）4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念堅(jiān)持以消費(fèi)者需要為中心。（T）5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是各種營(yíng)銷(xiāo)因素的總稱(chēng)。（ T ）6、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是指某一行業(yè)中擁有最大的市場(chǎng)占有率，在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷(xiāo)覆蓋面和促銷(xiāo)強(qiáng)度等方面都起主導(dǎo)作用的大企業(yè)。（ F ）7、“推”式促銷(xiāo)策略要求制造商以中間商為主要的促銷(xiāo)對(duì)象。（ T ）8、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是廣告宣傳。（ F ） 9、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是各種營(yíng)銷(xiāo)因素的總稱(chēng)。（

2、T ）10、顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是多種多樣的。（ T ）二、名詞解釋題（每小題4分，共20分）1、顧客讓渡價(jià)值: 指企業(yè)轉(zhuǎn)移的，顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它的一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與顧客購(gòu)買(mǎi)總成本之間的差額。2、促銷(xiāo)組合: 指企業(yè)根據(jù)促銷(xiāo)的需要，對(duì)廣告宣傳(Advertising)、銷(xiāo)售促進(jìn)(Sales Promotion)、公共關(guān)系(Public relation)與人員推銷(xiāo)(Personal selling)等各種促銷(xiāo)方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和配合。3、品牌: 具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識(shí)別的心智概念來(lái)表現(xiàn)其差異性，從而在人 們的意識(shí)當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。4、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念:

3、要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，形成的一種具有普遍意義的工商哲學(xué)。5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo): 是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶(hù)、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的活動(dòng)、過(guò)程和體系。主要是指營(yíng)銷(xiāo)人員針對(duì)市場(chǎng)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、銷(xiāo)售行為的過(guò)程。三、技能題（請(qǐng)對(duì)下題進(jìn)行具體的應(yīng)用性分析，共20分）1、你從下列故事中得到什么啟示？榨菜，原產(chǎn)四川，大壇裝運(yùn)，獲利甚微；上海人買(mǎi)入，改為中壇，獲利見(jiàn)漲；香港人買(mǎi)入，小壇出售，獲利倍之；日本人買(mǎi)之，破壇，切絲，裝鋁箔小袋，獲利又倍之，與四川大壇榨菜相比較，獲利翻番又翻番矣。從大壇變?yōu)樾僮優(yōu)殇X箔小袋包裝，每一次換新的包裝都讓榨菜的身價(jià)翻倍，課件包裝的作用之巨大。

4、 答：包裝是指將產(chǎn)品盛裝于某種容器或包裝物之內(nèi)，以便于運(yùn)輸、陳列、銷(xiāo)售和消費(fèi)。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，產(chǎn)品的包裝日臻重要，包裝對(duì)產(chǎn)品的促銷(xiāo)具有十分重要的意義，所以它是產(chǎn)品整體觀念的重要組成部分。 包裝的功能概括為六個(gè)方面： 1、保護(hù)功能，2、促進(jìn)銷(xiāo)售，3、傳遞信息，4、心理感應(yīng)，5、形象意識(shí)，6、功能作用。 該榨菜通過(guò)多次重新包裝后獲利不斷增加正是由于包裝的幾個(gè)功能。如上述第二個(gè)，包裝能夠改變產(chǎn)品外觀，更方便顧客的需要，同時(shí)它本身也是作為一種廣告媒體。良好的包裝設(shè)計(jì)能建立產(chǎn)品的形象識(shí)別體系，能充分顯示出產(chǎn)品的特點(diǎn)，從而有效地樹(shù)立形象并擴(kuò)大銷(xiāo)路。還有形象意識(shí)功能，良好的包裝設(shè)計(jì)能建立產(chǎn)品的形象識(shí)別體系

5、，能充分顯示出產(chǎn)品的特點(diǎn)，從而有效地樹(shù)立形象并擴(kuò)大銷(xiāo)路。2、假如你是某零售企業(yè)的經(jīng)理，你如何確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)？答：1、研究消費(fèi)需求，開(kāi)展市場(chǎng)細(xì)分2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確市場(chǎng)定位3、占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)四、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共30分）1、簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特征答：購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)特征有：1、消費(fèi)者多而分散 2、需求具有多樣性 3、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為具有可誘導(dǎo)性 4、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)多屬于少量多次購(gòu)買(mǎi)。2、企業(yè)為什么要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理 答：戰(zhàn)略是確定一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，并指出實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的策略和途徑。因此企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是企業(yè)在現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目

6、標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)管理和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不可或缺的一部分，必須與企業(yè)的宗旨和使命相吻合。企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，可有助于企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有個(gè)總體的把握；對(duì)營(yíng)銷(xiāo)可能出現(xiàn)問(wèn)題具有初步的解決方案；對(duì)于年初制定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)進(jìn)行分解；可有助于一步步實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；做到，清楚、準(zhǔn)確、執(zhí)行。3、簡(jiǎn)述競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng)答:購(gòu)買(mǎi)者不僅思考商品價(jià)格凹凸，而且思考質(zhì)量、效勞、可靠性等因素，因此購(gòu)買(mǎi)者對(duì)較小價(jià)格差額無(wú)反響或不敏感，則公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格調(diào)整的反響有較多自由。 公司在作出反響時(shí)，先必須分析：競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的目的是什么？調(diào)價(jià)是暫時(shí)的，還是長(zhǎng)時(shí)間的？能否持久？公司面臨競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)權(quán)衡

7、得失：是否應(yīng)作出反響？如何反響？另外還必須分析價(jià)格的需求彈性，商品成本和銷(xiāo)售量之間的關(guān)系等復(fù)雜問(wèn)題。 公司要作出敏捷反響，最好事先擬定反響程序，到時(shí)按程序處理，提高反響的靈活性和有效性。4、簡(jiǎn)述完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)包括的要素答：我覺(jué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃主要應(yīng)該包括：1制定銷(xiāo)售的渠道，比如銷(xiāo)售的方式是什么，還有利用那些傳媒進(jìn)行宣傳，是面對(duì)面的銷(xiāo)售方式，還是利用網(wǎng)絡(luò)或者其他介質(zhì)2給銷(xiāo)售人員制定好銷(xiāo)售的目標(biāo)還有價(jià)格，以及毛利率方面的規(guī)定。3預(yù)估一下銷(xiāo)售這些產(chǎn)品需要的費(fèi)用，并加以控制。4銷(xiāo)售本項(xiàng)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)是什么，與同行之間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么，這項(xiàng)產(chǎn)品有那些潛在市場(chǎng)，根據(jù)這些劃分區(qū)域。5是否要對(duì)此產(chǎn)品進(jìn)行演示，

8、還有相關(guān)銷(xiāo)售人員的演示培訓(xùn)等等5、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境？它包括哪些內(nèi)容？答：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是泛指一切影響制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最普遍的因素，是指造成環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的主要力量和因素。它可分為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。 （1）微觀環(huán)境：直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（作業(yè)環(huán)境），指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者，包括：企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)（供應(yīng)者、中間商）、競(jìng)爭(zhēng)者及社會(huì)公眾。 （2）宏觀環(huán)境：間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，指影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的社會(huì)性力量和因素，包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律、法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境及自然環(huán)境。五、案例分析題（每題10分，共20分）1、產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略 3M公司營(yíng)銷(xiāo)60 000

9、多種產(chǎn)品。公司的目標(biāo)是：每年銷(xiāo)售量的30從前4年研制的產(chǎn)品中取得(公司長(zhǎng)期以來(lái)的目標(biāo)都是5年內(nèi)25，最近又前進(jìn)了一步)，這是令人吃驚的。但是更令人吃驚的是，它通常能夠成功。每年3M公司都要開(kāi)發(fā)200多種新產(chǎn)品。它那傳奇般的注重革新的精神已使3M公司連續(xù)成為美國(guó)最受人羨慕的公司之一。 新產(chǎn)品并不是自然誕生的。3M公司努力創(chuàng)造一個(gè)有助于革新的環(huán)境。它通常要投資7的年銷(xiāo)售額，用于產(chǎn)品研究和開(kāi)發(fā)，這相當(dāng)于一般公司投資研究和開(kāi)發(fā)費(fèi)用比例的兩倍。3M公司鼓勵(lì)每一個(gè)人開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。公司有名的15規(guī)則允許每個(gè)技術(shù)人員至少可用15的時(shí)間來(lái)“干私活”，即搞個(gè)人感興趣的工作方案，不管這些方案是否直接有利于公司。當(dāng)產(chǎn)生

10、一個(gè)有希望的構(gòu)思時(shí)，3M公司會(huì)組織一個(gè)由該構(gòu)思的開(kāi)發(fā)者以及來(lái)自生產(chǎn)、銷(xiāo)售和法律部門(mén)的志愿者，組成的冒險(xiǎn)隊(duì)。該隊(duì)培育產(chǎn)品，并保護(hù)它免受公司苛刻的調(diào)查。隊(duì)員始終與產(chǎn)品呆在一起直到它成功或失敗，然后回到原先的崗位上或者繼續(xù)和新產(chǎn)品呆在一起。有些冒險(xiǎn)隊(duì)在一個(gè)構(gòu)思成功之前嘗試了3次或4次。每年3M公司都會(huì)把“進(jìn)步獎(jiǎng)”授予那些新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)后3年內(nèi)在美國(guó)銷(xiāo)售量達(dá)200多萬(wàn)美元或在全世界銷(xiāo)售達(dá)400多萬(wàn)美元的冒險(xiǎn)隊(duì)。 在執(zhí)著追求新產(chǎn)品的過(guò)程中，3M公司始終與其顧客保持緊密聯(lián)系。在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的每一時(shí)期，都對(duì)顧客偏好進(jìn)行重新估價(jià)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員和科技人員在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的過(guò)程中緊密合作，并且研究和開(kāi)發(fā)人員也都積極地參與開(kāi)

11、發(fā)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 3M公司知道為了獲得最大成功，它必須嘗試成千上萬(wàn)種新產(chǎn)品的構(gòu)思。它把錯(cuò)誤和失敗當(dāng)作是創(chuàng)造和革新的正常組成部分。事實(shí)上，它的哲學(xué)似乎成了“如果你不犯錯(cuò)，你可能不在做任何事情。”但正如后來(lái)的事實(shí)所表明，許多“大錯(cuò)誤”都成了3M公司最成功的一些產(chǎn)品。 比如，關(guān)于3M公司科學(xué)家西爾維的故事。他想開(kāi)發(fā)一種超強(qiáng)粘合劑，但是他研制出的粘劑卻不很粘。他把這種顯然沒(méi)什么用處的粘劑給其他的3M公司科學(xué)家，看看他們能找到什么方法使用它。過(guò)了幾年一直沒(méi)有進(jìn)展。接著，3M公司另一個(gè)科學(xué)家遇到一個(gè)問(wèn)題，因此也就有了一個(gè)主意。這位博士是當(dāng)?shù)亟烫玫某?shī)班成員，他發(fā)現(xiàn)很難在贊美詩(shī)中做記號(hào)，因?yàn)樗麏A的小紙條

12、經(jīng)常掉出來(lái)。他在一張紙片上涂點(diǎn)西爾維的弱粘膠，結(jié)果這張紙條很好地粘上了，并且后來(lái)撕下來(lái)時(shí)也沒(méi)有弄壞贊美詩(shī)集。于是便誕生了3M公司的可粘便條紙，該產(chǎn)品現(xiàn)已成為全世界辦公設(shè)備暢銷(xiāo)產(chǎn)品之一。問(wèn)題：（1）企業(yè)為什么要開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品?（5分）答：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功與否直接關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。設(shè)計(jì)管理的核心是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，因此企業(yè)要擁有優(yōu)秀的設(shè)計(jì)管理使新產(chǎn)品成功推向市場(chǎng)并被消費(fèi)者所喜愛(ài)。這不僅給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)還能鞏固企業(yè)在市場(chǎng)上的良好形象。 （2）3M公司在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上給了我們什么啟示?（5分）答：60，000多種產(chǎn)品，從沙紙和膠粘劑到隱形眼鏡、心肺儀器和新潮的人造韌帶及從反射路標(biāo)到不銹羊毛肥皂墊和幾百種膠條（如

13、創(chuàng)口貼、防護(hù)膠帶、超級(jí)捆綁膠帶），甚至還有一次性尿片、再扣緊膠帶。3M公司視革新為其成長(zhǎng)的方式，視新產(chǎn)品為生命的血液。公司的目標(biāo)是：每年量的30%從前4年研制的產(chǎn)品中取得（公司長(zhǎng)期以來(lái)的目標(biāo)都是5年內(nèi)25%，最近又前進(jìn)了一步），這是令人吃驚的。但是更令人吃驚的是，它通常能夠成功。每年，3M公司都要開(kāi)發(fā)200多種新產(chǎn)品。它那傳奇般的注重革新的精神已使3M公司連續(xù)成為美國(guó)最受人羨慕的企業(yè)之一。新產(chǎn)品不是自然誕生的。3M公司努力地創(chuàng)造一個(gè)有助于革新的環(huán)境，它通常要投資約7%的年額用于產(chǎn)品研究和開(kāi)發(fā)，這相當(dāng)于一般公司的二倍。3M公司鼓勵(lì)每一個(gè)人開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，公司有名的15%規(guī)則允許每個(gè)技術(shù)人員至多可用1

14、5%的時(shí)間來(lái)干私活，即搞個(gè)人感興趣的工作方案，不管這些方案是否直接有利于公司。當(dāng)產(chǎn)生一個(gè)有希望的時(shí)，3M公司會(huì)組織一個(gè)由該的開(kāi)發(fā)者以及來(lái)自生產(chǎn)、和法律部門(mén)的志愿者組成的風(fēng)險(xiǎn)小組。該小組培育產(chǎn)品，并保護(hù)它免受公司苛刻的調(diào)查。2、在80年代和90年代初，罐頭在中國(guó)市場(chǎng)上有很大的銷(xiāo)量，尤其是水果罐頭，更是受到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。在汕頭有一罐頭廠，以生產(chǎn)橘子罐頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒(méi)有很好的方法處理，于是便將橘子皮以九分錢(qián)一斤的價(jià)格送往藥品收購(gòu)站銷(xiāo)售，但依然十分困難。他們思考難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有用?經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的研究，他們終于開(kāi)發(fā)出“珍珠陳皮”這一新用途，可將其用做小食品，而且這種小食

15、品具有養(yǎng)顏、保持身材苗條等功能。以何種價(jià)格銷(xiāo)售這一產(chǎn)品？經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢(qián)，但懼怕吃零食會(huì)導(dǎo)致肥胖，而珍珠陳皮正好解其后顧之憂，且市場(chǎng)上尚無(wú)同類(lèi)產(chǎn)品。于是，他們決定每15克袋裝售價(jià)1元，合33元一斤，投放市場(chǎng)后，該產(chǎn)品銷(xiāo)售火爆。 結(jié)合案例回答下面問(wèn)題：（1） 該企業(yè)采取了何種定價(jià)策略?為什么要采用這種策略?(7分)該企業(yè)運(yùn)用了“取脂定價(jià)”又稱(chēng)“撇脂定價(jià)”。是以高價(jià)將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)盡快收回成本。（2）若低價(jià)銷(xiāo)售是否能獲得與高價(jià)同樣多甚至更多的利潤(rùn)?(3分)因?yàn)椤罢渲殛惼ぁ笔鞘袌?chǎng)以前不存在的新產(chǎn)品,2，而且它的目標(biāo)顧客是在吃零食方面好不吝嗇得婦女和兒童,3，同時(shí)它具有滿(mǎn)足顧客愛(ài)吃零食又不容易導(dǎo)致肥胖的需求。所以此時(shí)選擇取脂定