1、汽車美容車營銷策劃方案策劃背景：*汽車美容公司規模中等，從事汽車行業多年，對于汽車 美容保養有著較為完善的工藝，顧客也有著一批忠實顧客。但是今年來由于汽車數量的增多，汽車行業利潤較大大批 競爭者加入導致客戶流失。針對這一現象，公司引進設備 與技術人員增加汽車改裝服務。并對員工進行培訓，提高 員工素質。（一）策劃目的:一、增強公司競爭力，提咼市場占有率。二、降低企業成本，提高競爭力，實現利益最大化三、提高客戶的忠實度，讓客戶為公司帶來利益。（二）當前營銷環境狀況一、市場分析1、環境分析:汽車行業市場分析二十一世紀的中國在飛速發展著，現在汽車行業也快速發展著，伴隨汽車行業的汽車美容行業 的市場會有

2、多大，汽車美容行業會占市場多大的份額，有關 統計數據表明，從1997年開始，該行業利潤率一直保持在30% 40%左右，每年私車美容“蛋糕”高達 6億元左右。國內 一項調查表明，85%的購車者對車有裝飾改造需求：中低檔 普通型車購買者，樂意掏錢讓車具有個性；中高檔私家車擁 有者對汽車美容更講究整體車市增幅大幅回落，從“瘋狂” 到“理性”，中國車市真正開始進入“調整期”。從2008年開 始，中國車市開始進入“瘋狂增長期”，三年的產銷規模翻倍， 僅僅是幾大汽車集團十二五的規劃產能總和在2000萬輛以上，2010年國產車總銷量是1800多萬輛，即使每年保持10% 的增速，每年的凈增量將超過200萬輛，

3、增速回落是市場“理 性”的表現，車企的決策者應重新審視各自的十二五及2020規劃。汽車美容（Auto Beauty ）是指針對汽車各部位不同材質 所需的保養條件采用不同性質的汽車美容護理用品及施工工 藝，對汽車進行全新的保養護理。“汽車美容”主要包括車表 美容（汽車清洗、除去油性污漬、新車開蠟、舊車開蠟、鍍 件翻新和輪胎翻新）、車飾美容（車室美容護理、發動機美容 護理和行李箱清潔）、漆面美容（漆面失光處理、漆面劃痕處 理和噴漆）、汽車防護（粘貼防爆太陽膜、安裝防盜器、安裝 語音報警系統和安裝靜電放電器）和汽車精品（汽車車香水、 車室凈化、裝飾貼和各種墊套）等 5個方面。“汽車美容” 在西方國家

4、被稱為“汽車保養護理”，它已成為普及性的、專 業化很強的服務行業。它是一種全新的汽車養護概念，與一 般的洗車打蠟有著本質上的區別。汽車美容應使用專業優質 的養護產品，針對汽車各部位材質進行有針對性的保養、美 容和翻新。這些產品是采用高科技手段及優等化工原料制成， 它不僅能使汽車煥然一新，更能讓舊汽車全面徹底翻新，并 長久保持艷麗的光彩。說到汽車后市場，我們很難給這個巨大的市場一個固化 的定位。從與消費者關系最為密切的汽車維修、售后服務到 汽車文化提煉、生活理念引導，這個市場涵蓋內容之廣、范 圍之大遠遠超出人們的想象。一句話，凡是汽車進入到普通 消費者手中后所產生的所有消費均是汽車后市場的范疇。

5、成都汽車市場的資深人士給出了一個令人瞠目結舌的數據：目 前，我國共擁有汽車2800萬輛，汽車后市場的價值保守估計 為650個億。更令他們感到具有極大希望的是，目前國內汽 車后市場幾乎還處于一種混沌的狀態。“容量大、潛力高”，這是所有汽車業界人士達成的一個共識。對于這一點，我們先從與消費者用車有直接關系的汽車維修行業來說。國內目前保有機動車約 2800萬輛，對應的維 修站大約21萬家，相對于德國4800萬汽車保有量對應4萬家維修站，韓國1250萬的汽車保有量對應6萬家汽車維修站， 中國的這個比例看起來偏高，但事實并非如此。在中國21萬家維修站中，占據大多數的都是路邊維修站。而維修資質較 高的一類

6、、二類維修站大概有 7萬家。而這7萬家資質較高 的維修站，存在的問題依舊非常多，其結果是維修速度慢、 效果差、價格高。實際上，汽車的售后維修市場，消費者可 以選擇的余地非常小。維修產業尚且如此，與汽車配套的其 他產業狀況自然更加糟糕。這種狀況，成都汽車業界人士認為，國內的汽車后市場 還是一塊尚待開發的“處女地”。他們分析稱，從銷售額看， 國外成熟汽車市場中配件占39%制造商占21%零售占7% 服務占33%而國內汽車市場中配件占37%制造商占43% 零售占8%服務占12%數據顯示目前國內汽車銷售額中制 造商的比重依然偏大，而服務所占比重則明顯偏小。據美國新聞周刊和英國經濟學家刊載文章對世 界排名

7、前10位的汽車公司近10年的利潤情況分析，在一個 完全成熟的國際化的汽車市場，汽車的銷售利潤約占整個汽 車業利潤的20%,零部件供應利潤約占20%,有60%的利潤 是在其服務領域中產生的。拿國內外成熟汽車市場盈利模式 參照，目前國內汽車市場銷售額中各部分的比例顯得不合理： 在國外成熟的汽車市場銷售額中，配件占39%制造商占21% 零售占7%服務占33%在國內汽車市場銷售額中，配件占37%制造商占43%零售占8%服務占12%以上數據充分 顯示：目前國內汽車銷售額中制造商的比重依然偏大，而服 務的比重過小，除金融、租賃等汽車服務有待加強外，汽車 售后服務還有近10%勺上升空間。2、消費者分析：國內

8、一項調查表明，85%的購車者對車有裝飾改造需求： 中低檔普通型車購買者，樂意掏錢讓車具有個性；中高檔私 家車擁有者對汽車美容更講究。一般新車行駛一年左右就需 要做一次專業美容護理，絕大多數私家車都會進行二次裝修， 花3000 5000元是平常事，花一萬元以上的也不在少數。來 自重慶市車管所的資料表明，目前重慶私家車已超過15萬輛, 以每輛車裝修費4000元算，如果每輛車裝修一次，費用就達 6億之巨。“隨著購買力的增強，私家車將更多進入普通人家， 汽車美容這塊蛋糕肯定會越做越大。車后市場是中國的朝陽 產業，40%勺增長速度令人瞠目結舌！截至2010年底，不含農用車，我國民用汽車保有量大約在 74

9、00萬輛，低于日本的 7500萬輛，相當于美國2.85億輛的四分之一。汽車正在日益 發展成為一種大眾消費品。與此同時，人們對自己的愛車也 愈加呵護起來。市場調查資料顯示：目前 60%以上的私人汽 車車主有給汽車做外部美容養護的習慣。中國的汽車后市場 剛剛起步幾年，但已經顯示出朝陽行業的苗頭。而通常來說，在汽車制造業內每投資1元錢，其后續服務市場就能產生6.2 5元的收益，巨大商機已經明朗！隨著國內汽車消費市場的持續升溫，尤其是私家車的增 多，使得許多與汽車相關的行業也在不斷涌現。新興的汽車 美容裝飾已經成為熱潮中的一大亮點，成為汽車售后服務市 場的一大投資商機。汽車美容市場前景不可限量。中國已

10、成為世界第三汽車大國，并逐漸進入汽車社會，與汽車消費配 套的汽車后市場業已成為一個龐大的、持續高速發展的“黃 金”市場。國內汽車消費市場的持續升溫，中國轎車私有化 程度的不斷提升，為汽車消費后市場提供了無窮的商機，也 為中國汽車用品及服務產業提供了巨大的發展契機。近兩年來，繼汽車精品與裝飾、汽車音響市場的繁榮，汽車導航、 車載電子、汽車安全、汽車改裝也得到了空前的發展，極大 地豐富了汽車用品市場。同時，圍繞著汽車消費相關的連鎖 服務、汽車維修與保養服務、汽車金融服務、售后服務、經 銷服務等汽車服務行業，也朝著一體化、品牌化、國際化的 方向蓬勃發展，形成龐大的汽車服務產業市場。目前，如何在新的市

11、場環境和消費特點下，分享汽車后市場這塊蛋糕， 已經成為業內新的研究課題和競爭焦點，新技術、管理模式、 融資模式、加盟連鎖模式在汽車領域的應用越來越成為大家 關心的熱點問題和改變汽車生活的重要途徑。在這里值得一 提的是加盟連鎖模式，受市場需求影響，加盟連鎖近年來深受投資商的青睞。目前，國內最大的汽車加盟連鎖服務機構， 車爵仕汽車服務公司在中國已經發展了大約1500約家加盟店，而其成立時間才僅僅 6年。中國汽車工業的發展和消費迎來了一個令人欣喜時期，中國汽車后市場，迎來了一個 朝氣蓬勃的黃金時代。3、競爭者分析：任何行業都可以這樣分類：專業和非專業。非專業美容 公司因各自實力參差不齊無法形成有效的

12、市場競爭。而專業 的汽車美容公司在市場競爭中往往采取以下競爭手段：（1）價格戰：“價格戰”是企業應用價格戰略的一個突 出表現。價格競爭實際上是市場經濟下最基本的競爭形式，也是最容易應用的競爭形式。“價格戰”在一定程度上可以推 動行業自身發展，甚至帶動相關行業的發展，利于企業效率 和競爭力的提高，促進企業發展。降價是汽車服務行業促銷 最常用的武器。（2）新技術研發：隨著社會經濟的發展，工業化程度 的不斷提高，汽車美容技術日新月異。各個汽車美容公司為 占據更大的市場份額，不斷的加大對新技術的使用。（3）綜合實力競爭。汽車美容企業要明確產品定位， 適時推出切合市場需求的服務，而且還要根據市場的變化及

13、 時調整營銷策略，包括采用各種促銷手段等。這樣一種全方位的競爭歸根到底將體現為綜合實力的競爭，既要資金，又 要產品和技術，更要市場。二、SWO分析1、stre ngths （優勢）（1）公司從事汽車美容多年，在本地汽車美容市場 有著較強的實力與知名度。（2）公司因從事汽車美容多年， 有著一批忠實度較 高的客戶，在本地美容市場有著較高的占有率。（3）在原有的汽車美容服務之上還增加了汽車改裝，能夠滿足給多顧客的需求。從側面來講能夠擁有給多的客戶。（4）公司擁有一批素質較高的員工，能夠為客戶提供高質量的服務，提高顧客的滿意度。2、weaknesses （劣勢）（1）因汽車美容行業利潤較大，加入該行業

14、者增 多，競爭加劇，因行業競爭者參差不齊，導致惡 性競爭。（2）因汽車美容行業競爭者較多，導致較多的客戶流失。（3）因增加汽車改裝服務，公司成本增加。消費者的汽車改裝還沒有達到一定的認可度以及汽車 改裝的工藝較為欠缺導致資金無法短期回籠。3、 opportunities（機遇）（1）二一世紀的中國在飛速發展著，現在汽車行業也 快速發展著，伴隨汽車行業的汽車美容行業的市場 會有多大，汽車美容行業會占市場多大的份額。 市 場潛力大。（2）隨著人們收入水平的提高， 人們對于汽車也不 止僅僅滿足于汽車外觀， 同時也更加的注重汽車 的舒適性和使用者的個性，汽車美容已不能完全 的滿足于人們的要求的， 汽車

15、改裝提上了人們的 日程。4、threats （威脅）（1）汽車美容行業利潤較大， 吸引較多的競爭者假 如該行業，行業競爭大。（2）隨著汽車美容業的發展，汽車美容公司的增加， 原材料成本增加。由于競爭加劇，價格降低，成 本增加。利潤被壓縮。（3）信息時代的來臨，人們對汽車，對汽車美容的了 解加深。客戶對服務要求越來越高。（三）營銷目標1、鞏固本公司在當地市場的市場占有率。2、 提咼公司在本地市場的占有率3%-5%3、減少因競爭導致客戶的流失量。4、提高顧客對公司汽車改裝的認可度。5、提高客戶的滿意度與忠實度。（四）目標市場及定價1、目標市場：目標市場為本地所有汽車擁有者。目標市場按消費者水平與其

16、使用的汽車可分為高端市場、中端 市場、低端市場。高端市場主要是由收入較高使用的汽 車也比較高端的消費者構成，對于這類消費者公司出了 推出常規的洗車美容之外，還應向其推薦高端的汽車改 裝，讓他們的汽車更具備個性。中低端市場由收入中等 使用的汽車也屬于中低端的消費者構成，對于這類消費 者，公司在為其提供中低端汽車美容的同時應關注客戶 的汽車使用情況，適時的提出一些建議進行汽車改裝， 這樣更能夠體現本公司的服務同時也實現了公司的效目標市場按消費群體分為個人用戶與組織用戶。對于 個人用戶我們主要營銷手段是要提供優質的服務提高顧 客的忠實度。對于組織用戶我們首先要成立公共小組去 開發組織用戶，比如政府用

17、車或者是企業用車。組織用 戶我們主要是要維系與組織決策者的關系，除為其提供 優質的服務外我們還須為其提供優惠的價格。2、定價：因汽車美容材料不同，進價不一。定價中低端 市場采取成本加成法，高端市場采用心理定價法。對于 本公司會員以及老帶新客戶收費進行打折。（五）營銷組合策略1、產品策略產品組合：為汽車推出美容保養終身化：新車三年內的美容項目以保養為主推出個人用戶套餐類：套餐一：拋光打蠟（兩個月一次）+汽車保養（視里程而定，一般為三個月一次）+發動機清洗+洗車（一周一次）+日常護理+車身美容套餐二：拋光打蠟（兩個月一次）+汽車保養（視里程而定,一般為三個月一次）+發動機清洗+洗車（一周一次）+日

18、常護理+車內裝飾套餐三：拋光打蠟（兩個月一次）+汽車保養（視里程而定，一般為三個月一次）+發動機清洗+洗車（一周一次）+日常護理+內飾美容（注：根據不同的用戶推出不同的保養蠟）汽車三至五年內的美容項目以養護為主推出個人用戶套餐類:套餐一：拋光打蠟（兩個月一次） +汽車保養（視里程而定，一般為三個月一次）+發動機清洗+洗車（一周一次）+日常護理+車身美容套餐二：拋光打蠟（兩個月一次）+汽車保養（視里程而定，一般為三個月一次）+發動機清洗+洗車（一周一次）+日常護理+車內裝飾套餐三：拋光打蠟（兩個月一次）+汽車保養（視里程而定，一般為三個月一次）+發動機清洗+洗車（一周一次）+日常護理+內飾美容（

19、注：根據不同的用戶推出不同的保養蠟）汽車五年以后的美容項目以養護保養相結合推出個人用戶套餐類：套餐一：拋光打蠟（兩個月一次）+汽車保養（視里程而定， 一般為三個月一次）+發動機清洗+洗車（一周一次）+日常護理+車身美容套餐二：拋光打蠟（兩個月一次）+汽車保養（視里程而定，一般為三個月一次）+發動機清洗+洗車（一周一次）+日常護理+車內裝飾套餐三：拋光打蠟（兩個月一次）+汽車保養（視里程而定一般為三個月一次）+發動機清洗+洗車（一周一次）+日常護理+內飾美容（注：根據不同的用戶推出不同的保養蠟）組織用戶：對于組織用戶提供洗車服務與發動機清洗。2、價格策略：汽車美容類的采用成本加成定價法， 汽車改裝服務采用心理定價法。3、促銷策略（1）廣告宣傳：廣告投放主要分為公交車廣告、電臺、 報紙等。公交車車身廣告投放主要選擇靠近居民小 區大型購物超市的公交線路投放，電臺主要選擇上 午八點半左右下午五點半左右人們上下班的時段， 報紙選擇商報以及選擇適當的版面進行廣告投入。（2）舉行一定的活動，比如周年慶或者是節日慶。目的 吸引不同的新客戶到來。為公司推出的新服務項目 聚集人氣。（3）對于忠誠度教高的顧客，要更進一步的提高他們的 忠誠度，就應該適當的給予他們一定的“小便宜” 公司可將汽車美容使用的原材料以一定的加成價格 賣給客戶，然后為其汽車做美容的時