1、娃哈哈營銷渠道建設與管理主講人：姚云龍PPT制作與信息收集：張晶 全勝男 王晨 90年代以來，在中國市場上，較具代表性的市場營銷大概可分為五大流派：一是一是以樂百氏、步步高等廣東企業為代表的以樂百氏、步步高等廣東企業為代表的“技巧流技巧流”，它們機巧靈活，富有活力，敢于嘗試，十分注重營銷技巧的組合，善于制造市場熱點，順勢而為，在運動中贏取先機；二是以海爾、長虹等企業為代表的宇宙流二是以海爾、長虹等企業為代表的宇宙流，它們往往目標宏大，注重市場的宏觀效應，不斤斤計較一時一地之得失，投入豪放，善于算大賬，在營銷中不拘小節，因而也容易造成市場上的大起大落；三是以寶潔、三是以寶潔、摩托羅拉等跨國知名品

2、牌為代表的所謂摩托羅拉等跨國知名品牌為代表的所謂“學術流學術流”，它們注重各種營銷要素及手段的整合，具有中長遠的市場謀劃，在市場戰略的設定上與國內企業相比更為高遠，而其市場競爭的后勁更為充足，企圖野心也更大；四是以一些四是以一些“高科技產品高科技產品”企業、網絡公司、醫藥企業等為代表的企業、網絡公司、醫藥企業等為代表的“功利功利流流”，它們是市場營銷的投機主義分子，沒有確定的企業生存理念和整體而長久的市場戰略，營銷模式飄忽不定，市場策略隨機應變，以陰謀取勢，從暗處著手，一擊即中，全身而退；五是以娃哈哈、聯想等為代表的五是以娃哈哈、聯想等為代表的“自然流自然流”，它們注重市場基礎的構筑，以品牌帶

3、動市場人氣，以網絡推進產品銷售，養氣蓄勢，后發制人，蘊霸氣于無形之中。娃哈哈產品一覽E:土豆下載娃哈哈純凈水廣告(愛的就是你)-王力宏（流暢）.f4v土豆下載娃哈哈純凈水廣告(愛的就是你)-王力宏（流暢）.f4v引言引言娃哈哈前身是杭州市上城區的一家校辦企業，成立于1987年；1989年，娃哈哈營養食品廠成立，開發生產以中醫食療“藥食同源”理論為指導思想的天然食品“娃哈哈兒童營養液”,產品一炮打響，“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告傳遍大江南北；1991年，創業只有三年的娃哈哈產值已破億元大關。同年在杭州市政府的支持下組建成立了娃哈哈集團公司，從此娃哈哈逐步開始步入規模經營之路；1996年，以部

4、分固定資產作投入與法國達能等外方合資成立了五家公司，引進外資4500余萬美元并引進世界先進水平的生產流水線，使娃哈哈進入高速發展的快車道；2010年，娃哈哈集團業績再創新高，實現營業收入549億元，實現利潤112億元，集團銷售產量、收入、利稅等各項指標已連續十二年位居中國飲料行業首位，董事長宗慶后也憑借娃哈哈成為2010年中國首富，資產達7770億美元。宗慶后，浙江宗慶后，浙江杭州杭州人，出生于人，出生于1945年年10月，月，浙江大學浙江大學MBA特聘導師。特聘導師。1991年至年至今，任杭州今，任杭州娃哈哈集團公司娃哈哈集團公司董事長兼總經董事長兼總經理。理。2010年年9月，宗慶后以財富

5、月，宗慶后以財富800億元億元成為成為2010年年中國中國首富，這是中國第一次首富，這是中國第一次有有“飲料大王飲料大王”成為全國首富。成為全國首富。2011年年福布斯全球富豪排行榜在紐約發布，中國福布斯全球富豪排行榜在紐約發布，中國大陸富豪表現搶眼，娃哈哈的宗慶后以大陸富豪表現搶眼，娃哈哈的宗慶后以59億美元位列億美元位列169。 娃哈哈：Hello-c，越變越美麗 娃哈哈：盛世娃哈哈，歡樂千萬家娃哈哈集團推出的活動及方式有娃哈哈集團推出的活動及方式有 娃哈哈瘋狂廣告：優酷首頁焦點視頻 娃哈哈爽歪歪：“童真笑臉 祝 福中國”活動E:土豆下載越變越美麗（清晰）.mp4土豆下載越變越美麗（清晰）

6、.mp4E:土豆下載娜娜娃哈哈爽歪歪廣告（流暢）.mp4土豆下載娜娜娃哈哈爽歪歪廣告（流暢）.mp4 娃哈哈：營養快線夢幻西游異業合作因為愛：跨媒體整合營銷案例 娃哈哈王力宏“激活愛”大型公益宏歌會娃哈哈2011千萬宏迷“激活愛”公益宏歌會， 4月22日5月19日逐漸登陸珠海、南京、寧波、合肥、杭州，資助云南地震災區學生。那么娃哈哈在如此多種類的營銷活動中都采取怎樣的渠道來進行有效的決策和管理？請看接下來：娃哈哈營銷渠道決策和管理PPT結構結構營銷渠道建設營銷渠道建設控制與促銷控制與促銷 沖貨與競爭沖貨與競爭 聯銷體聯銷體 營銷安全營銷安全 娃哈哈的促銷重點是經銷商，公司會根據一定階段娃哈哈的

7、促銷重點是經銷商，公司會根據一定階段內的市場變動、競爭對手的異動以及自身產品的配內的市場變動、競爭對手的異動以及自身產品的配備而推出各種各樣的促銷政策，針對經銷商的促銷備而推出各種各樣的促銷政策，針對經銷商的促銷政策，既可以激發其積極性，又保證了各層銷售商政策，既可以激發其積極性，又保證了各層銷售商的利潤，因而可以做到促進銷售而不擾亂整個市場的利潤，因而可以做到促進銷售而不擾亂整個市場的價格體系。的價格體系。 對對“最后一公里最后一公里”的營銷概念的理解各異，有的的營銷概念的理解各異，有的說是服務，有的說是質量，有的說是品牌，而娃說是服務，有的說是質量，有的說是品牌，而娃哈哈卻認為是：哈哈卻認

8、為是：“利益的有序分配利益的有序分配”。有序必然。有序必然就要有控制，控制在營銷渠道中最重要的就是價就要有控制，控制在營銷渠道中最重要的就是價差、區域、品種和節奏。差、區域、品種和節奏。 價差指的是產品從廠家到消費者手中經過的所有價差指的是產品從廠家到消費者手中經過的所有批零通路。就飲料、家電等產品而言，一般有三批零通路。就飲料、家電等產品而言，一般有三到四個環節之間的利益分配。高價的產品如果沒到四個環節之間的利益分配。高價的產品如果沒有誘人的價差分配，無法引起經銷商的積極性，有誘人的價差分配，無法引起經銷商的積極性，而低價產品如果價差控制得當，仍然可以以量大而低價產品如果價差控制得當，仍然可

9、以以量大而為經銷商帶來利潤。有序地分配各級經銷層次而為經銷商帶來利潤。有序地分配各級經銷層次的利益空間，不但是生產商的責任，更是其控制的利益空間，不但是生產商的責任，更是其控制市場的關鍵所在。市場的關鍵所在。 娃哈哈認為，生產商推出任何一項促銷娃哈哈認為，生產商推出任何一項促銷活動或政策，首先應該考慮的便是設計一活動或政策，首先應該考慮的便是設計一套層次分明、分配合理的價差體系。當今套層次分明、分配合理的價差體系。當今很多企業在營銷中，喜歡動輒很多企業在營銷中，喜歡動輒“超低空超低空”，以低價轟炸市場，以為只要我的價格比別以低價轟炸市場，以為只要我的價格比別家的低，肯定賣得就比別人的火，其實未

10、家的低，肯定賣得就比別人的火，其實未必。因為沒有考慮價差的低價，無疑讓經必。因為沒有考慮價差的低價，無疑讓經銷商無利可圖，他不給你用力吆喝，不把銷商無利可圖，他不給你用力吆喝，不把你的產品擺在柜臺上，買賣交易的你的產品擺在柜臺上，買賣交易的“最后最后一公里一公里”仍然無法到達。一般而言，低價仍然無法到達。一般而言，低價策略在新產品進入一個成熟市場時會因其策略在新產品進入一個成熟市場時會因其對原有市場價格體系的摧毀而達到出人意對原有市場價格體系的摧毀而達到出人意料的效果，可是在長效經營中卻可能是一料的效果，可是在長效經營中卻可能是一個毒素頗大的興奮劑。個毒素頗大的興奮劑。 與別的企業往往把促銷措

11、施直接針對終與別的企業往往把促銷措施直接針對終端消費者不同，娃哈哈的促銷重點是經銷端消費者不同，娃哈哈的促銷重點是經銷商，公司會根據一定階段內的市場變動、商，公司會根據一定階段內的市場變動、競爭對手的異動以及自身產品的配備，而競爭對手的異動以及自身產品的配備，而推出各種各樣的促銷政策，常年循環，月推出各種各樣的促銷政策，常年循環，月月如是。針對經銷商的促銷政策，既可以月如是。針對經銷商的促銷政策，既可以激發其積極性，又保證了各層銷售商的利激發其積極性，又保證了各層銷售商的利潤，因而可以做到促進銷售而不擾亂整個潤，因而可以做到促進銷售而不擾亂整個市場的價格體系。相反，依賴于直接讓利市場的價格體系

12、。相反，依賴于直接讓利于消費者的促銷，則造成經銷商無利可圖于消費者的促銷，則造成經銷商無利可圖而缺乏動力，最終競相降價而可能把零售而缺乏動力，最終競相降價而可能把零售價格打亂。價格打亂。 宗慶后認為，品牌商面對經銷商宗慶后認為，品牌商面對經銷商和消費者往往有一個本末上的判斷。和消費者往往有一個本末上的判斷。在他的理解中，品牌商在推導一個新在他的理解中，品牌商在推導一個新產品時，首先應該做的一件事，是以產品時，首先應該做的一件事，是以強力把市場沖開，造成銷售的預期，強力把市場沖開，造成銷售的預期，這期間要把所有的人、財、物力傾注這期間要把所有的人、財、物力傾注到網絡渠道上，培育起忠誠的客戶群到網

13、絡渠道上，培育起忠誠的客戶群體。在完成這一工作之后，則應該把體。在完成這一工作之后，則應該把工作的重點轉移到消費者身上，只要工作的重點轉移到消費者身上，只要經銷體系內的價差體系一旦形成，就經銷體系內的價差體系一旦形成，就應該把更多的優惠政策放到零售終端應該把更多的優惠政策放到零售終端上。而更多企業進行的卻往往是相反上。而更多企業進行的卻往往是相反的操作。的操作。 III 聯銷體聯銷體 聯銷體，也就是聯營體聯銷體，也就是聯營體,也就是在這種無奈的背景下產也就是在這種無奈的背景下產生的一種折中的商業模式，這既體現了中國傳統文化中中生的一種折中的商業模式，這既體現了中國傳統文化中中庸思想的智慧，也反

14、映出中國市場經濟的特殊性的特點，庸思想的智慧，也反映出中國市場經濟的特殊性的特點，也體現了中國市場建設的一種特殊要求，同時對解決中國也體現了中國市場建設的一種特殊要求，同時對解決中國市場發展中的一些難題起到了拋磚引玉的特殊作用。市場發展中的一些難題起到了拋磚引玉的特殊作用。 娃哈哈的營銷隊伍走的是一條娃哈哈的營銷隊伍走的是一條“聯銷體聯銷體”路線。跟其路線。跟其他一些大型企業相比，娃哈哈在全國各地的營銷員少得讓他一些大型企業相比，娃哈哈在全國各地的營銷員少得讓人難以想像，只有人，而且宗慶后還表示，他不人難以想像，只有人，而且宗慶后還表示，他不會讓這個人數有太大的突破。會讓這個人數有太大的突破。

15、（1）聯銷體含義）聯銷體含義 聯營體是指不相關的任何兩個或兩個以上的自然人或聯營體是指不相關的任何兩個或兩個以上的自然人或法人為了建立和運作任何形式的商業項目或企業而進行的法人為了建立和運作任何形式的商業項目或企業而進行的各種形式的組織安排。聯營體包括的內容非常廣泛，歸納各種形式的組織安排。聯營體包括的內容非常廣泛，歸納來講，聯營體可分為以下三類來講，聯營體可分為以下三類:聯營體公司、合伙聯營體和聯營體公司、合伙聯營體和合同聯營體。合同聯營體。 聯營體的概念最早是出現在工程建筑領域的一種組聯營體的概念最早是出現在工程建筑領域的一種組織形式，后來發展到了其它各個領域都應用這種組織形式，織形式，后

16、來發展到了其它各個領域都應用這種組織形式，在法律上來講聯營體已經是一個十分規范化的概念了。在法律上來講聯營體已經是一個十分規范化的概念了。 （2）聯銷體優劣勢）聯銷體優劣勢A.優勢優勢 a.聯營體模式將雙方的責權利有機的捆綁在一起了聯營體模式將雙方的責權利有機的捆綁在一起了。 b.聯營體模式有效避免了生產商與經銷商的雙方風險聯營體模式有效避免了生產商與經銷商的雙方風險。 c.聯營體模式有效地解決了渠道間的沖突問題聯營體模式有效地解決了渠道間的沖突問題。 B.劣勢劣勢 聯營體既然是雙方優勢資源的整合，雙方都抱有很大聯營體既然是雙方優勢資源的整合，雙方都抱有很大期望，往往期望值越高，失望也會越大。

17、一旦因為市期望，往往期望值越高，失望也會越大。一旦因為市場原因經營不善，往往會導致很多以往累積的矛盾爆場原因經營不善，往往會導致很多以往累積的矛盾爆發。如：資源投入、利益分配、權力分配、責任分擔發。如：資源投入、利益分配、權力分配、責任分擔等問題。這些問題在企業運作中要加以注意和解決。等問題。這些問題在企業運作中要加以注意和解決。（3）運作模式（以娃哈哈為例）運作模式（以娃哈哈為例） A.娃哈哈營銷模式的三階段：娃哈哈營銷模式的三階段： 第一個階段第一個階段，與國營的糖酒批發公司及其下屬的二、三，與國營的糖酒批發公司及其下屬的二、三級批發站緊密合作，借用其現有的渠道進行推廣。級批發站緊密合作，

18、借用其現有的渠道進行推廣。 第二個階段第二個階段,與各地市場中的大戶聯手，編織起一個新的、與各地市場中的大戶聯手，編織起一個新的、無比靈活的市場網絡。通過成千上萬個大小經銷商，無比靈活的市場網絡。通過成千上萬個大小經銷商，將將娃娃哈哈的產品滲透到了大江南北的每一個角落。哈哈的產品滲透到了大江南北的每一個角落。 第三第三個個階段階段，娃哈哈開始淡出農貿市場，摒棄原有的粗放娃哈哈開始淡出農貿市場，摒棄原有的粗放式的營銷路線，進而開始編織自己的式的營銷路線，進而開始編織自己的“聯銷體聯銷體”網絡。娃網絡。娃哈哈的營銷組織結構是這樣的：總部哈哈的營銷組織結構是這樣的：總部各省區分公司各省區分公司特約一

19、級批發商特約一級批發商特約二級批發商特約二級批發商二級批發商二級批發商三級批發商三級批發商零售終端。零售終端。B.運作方式運作方式 每年開始，特約一級批發商根據各自經銷額的大小打一每年開始，特約一級批發商根據各自經銷額的大小打一筆預付款給娃哈哈，娃哈哈支付與銀行相當的利息，然后，筆預付款給娃哈哈，娃哈哈支付與銀行相當的利息，然后，每次提貨前，結清上一次的貨款。一批商在自己的勢力區每次提貨前，結清上一次的貨款。一批商在自己的勢力區域內發展特約二批商與二批商，兩者的差別是，前者將打域內發展特約二批商與二批商，兩者的差別是，前者將打一筆預付款給一批商以爭取到更優惠的政策。一筆預付款給一批商以爭取到更

20、優惠的政策。 娃哈哈保證在一定區域內只發展一家一級批發商。同時，娃哈哈保證在一定區域內只發展一家一級批發商。同時，公司還常年派出一到若干位銷售經理和理貨員幫助經銷商公司還常年派出一到若干位銷售經理和理貨員幫助經銷商開展各種鋪貨、理貨和促銷工作。在某些縣區，甚至出現開展各種鋪貨、理貨和促銷工作。在某些縣區，甚至出現這樣的情況：當地的一批商僅提供了資金、倉庫和一些搬這樣的情況：當地的一批商僅提供了資金、倉庫和一些搬運工，其余所有營銷工作都由娃哈哈派出的人員具體完成。運工，其余所有營銷工作都由娃哈哈派出的人員具體完成。 （4）運作成功關鍵）運作成功關鍵 一種商業模式要取得成功，一定有共同性的規律可循

21、。一種商業模式要取得成功，一定有共同性的規律可循。聯營體商業模式要取得成功，其關鍵性因素具有哪些呢？聯營體商業模式要取得成功，其關鍵性因素具有哪些呢？誠信是整個社會的基石，也是聯營體成功的基石。具體有誠信是整個社會的基石，也是聯營體成功的基石。具體有以下幾個成功的關鍵因素。以下幾個成功的關鍵因素。 A.建立有效的利益分配機制建立有效的利益分配機制 B.建立嚴格的法人治理結構建立嚴格的法人治理結構 C.建立一套有效的職業經理人的選拔、考核監督機制建立一套有效的職業經理人的選拔、考核監督機制 D.統一的品牌整合傳播行動統一的品牌整合傳播行動 E.堅持不懈地灌輸聯營體的價值觀堅持不懈地灌輸聯營體的價

22、值觀,統一的價值觀與行為規統一的價值觀與行為規范范 .(5)娃哈哈分析娃哈哈分析 這是一種十分獨特的協作框架。從表面上看，批發商幫娃哈哈這是一種十分獨特的協作框架。從表面上看，批發商幫娃哈哈賣產品卻還要先付一筆不菲的預付款給娃哈哈賣產品卻還要先付一筆不菲的預付款給娃哈哈在某些大戶，在某些大戶，這筆資金達數百萬元。而在娃哈哈方面，則這筆資金達數百萬元。而在娃哈哈方面，則“無償無償”地出人、出地出人、出力、出廣告費，幫助批發商賺錢。力、出廣告費，幫助批發商賺錢。 對經銷商而言，他們無疑是十分喜歡娃哈哈這樣的廠家的：一對經銷商而言，他們無疑是十分喜歡娃哈哈這樣的廠家的：一則，企業大，品牌響，有強有力

23、的廣告造勢配合；二則，系列產則，企業大，品牌響，有強有力的廣告造勢配合；二則，系列產品多，綜合經營的空間大，可以把經營成本攤?。蝗齽t，有銷售品多，綜合經營的空間大，可以把經營成本攤??；三則，有銷售公司委派理貨人員公司委派理貨人員“無償無償”地全力配合，總部的各項優惠政策可地全力配合，總部的各項優惠政策可以不打折扣地到位。以不打折扣地到位。 當然他們也有壓力，首先要有一定的資本金墊底，其次必須全當然他們也有壓力，首先要有一定的資本金墊底，其次必須全力投入，把本區域市場做大，否則第二年聯銷權就可能旁落他家。力投入，把本區域市場做大，否則第二年聯銷權就可能旁落他家。 任何營銷都是建立在信用基礎上的危

24、險游戲。相對于生產商自任何營銷都是建立在信用基礎上的危險游戲。相對于生產商自己招聘人馬、全資編織市場網絡，娃哈哈的聯銷體模式似乎更為己招聘人馬、全資編織市場網絡，娃哈哈的聯銷體模式似乎更為經濟和高效。各級大大小小的經銷商一方面可以使娃哈哈迅速地經濟和高效。各級大大小小的經銷商一方面可以使娃哈哈迅速地進入一個陌生的市場，大大降低市場的導入成本，更重要的似乎進入一個陌生的市場，大大降低市場的導入成本，更重要的似乎還在于，這些與娃哈哈既為一體又非同根的經銷商團隊，是保證還在于，這些與娃哈哈既為一體又非同根的經銷商團隊，是保證市場創新、增長和降低風險的重要力量。娃哈哈其實通過這種市場創新、增長和降低風險的重要力量。娃哈哈其實通過這種“制度建設制度建設”，實現了市場的制衡。而尤為重要的是，它避免了，實現了市場的制衡。而尤為重要的是，它避免了娃哈哈營銷隊伍的恐龍化。娃哈哈營銷隊伍的恐龍化。IV 營銷安全營銷安全娃哈哈對市場始終保持著一種兔子般的警娃哈哈對市場始終保持著一種兔子般的警覺。宗慶后常言：娃哈哈必須鞏固已有的覺。宗慶后常言