1、1 緒論1.1 選題背景及研究目的1.1.1 選題背景房地產業是指以土地和建筑物為經營對象，從事房地產開發、建設、經營、管理以及維修、裝飾和服務的集多種經濟活動為一體的綜合性產業，屬于第三產業，是具有先導性、基礎性、帶動性和風險性的產業。主要包括：土地開發、房屋的建設、維修、管理，土地使用權的有償劃撥、轉讓、房屋所有權的買賣、租賃、房地產的抵押貸款，以及由此形成的房地產市場。隨著城市建設的發展和人們對房屋居住的要求，房地產業的投資已經成為固定資產投資的重要組成部分，也是全國風險性較強的支柱產業。我國房地產業被國務院確定為與信息產業、旅游業并立的三大新興產業和新的經濟增長點。據統計，2010年1

2、-3月，全國完成房地產開發投資6594億元，同比增長35.1%，高于同期固定資產投資增速9.6個百分點，占同期固定資產投資的比重為29.2%。全國房地產業的日趨繁榮逐漸成為固定資產投資增長的主要力量，也逐漸成為國民經濟持續增長的重要因素。大力發展房地產業，對于解決舊城改造，改善人民的居住水平，乃至城市的發展，具有十分重要的意義。中國房地產營銷業的興起和發展，為加速房地產的循環創造了條件。從當初的“一無所有”到現在的“無處不在”，可以說，營銷觀念的樹立以及各種營銷方式的使用，是房地產業蓬勃發展的一個見證。房地產營銷與房產開發有著密切的關系。房地產業的蓬勃發展使營銷業空前興旺，同時由于現代市場營銷

3、理論在房地產銷售中的應用，使房地產業的發展又上了一個新臺階。隨著房地產開發微利時代的趨近，房地產業的理性化發展與市場的不斷成熟，對房地產營銷策劃的深入，競爭激烈的房地產營銷時代已經到來。房地產營銷策劃逐漸得到業界的廣泛關注與相當程度的認可，盡管普遍認為房地產營銷方式已經從單一化趨同全面化，營銷服務已經從表面趨向追求內涵，營銷推廣已經從雜亂無章趨向規范有序，但縱觀現今樓市營銷策劃很多地方仍然值得深思。許多營銷商、開發商對營銷的認識仍留于膚淺，甚至有的由于理解的偏頗導致在實際運作中使營銷策劃走入誤區。如何理性認識營銷的內核，促進房地產業的健康發展是擺在中國房地產營銷界面前的一個迫在眉睫的問題。1.

4、1.2 研究目的隨著國家不斷出臺各種宏觀調控政策，我國房地產市場已經由賣方市場過渡到買方市場，行業間的競爭也越發激烈。為了能使自己的企業在市場上占有一席之地，并獲取更大的利潤，開發商紛紛意識到房地產營銷策劃的重要性。各種營銷理念粉墨登場，如品牌營銷，生態住宅，歐式住宅等。各種營銷手法層出不窮，例如“形象代言人”，“一口價開盤”，“通過房地產模特促銷”和在短時間內采用大手筆廣告投放，引起市場轟動，從而迅速樹立樓盤市場形象的“集束廣告投放”等。在廣州和深圳，房地產營銷更是達到登峰造極的階段，出現了“直升機看樓”，“熱氣球派送單”，“百萬富翁送大獎”等。世界著名管理學大師彼得·德魯克曾精辟

5、的指出：現代企業最重要的職能只有兩個，一個是創新，一個是營銷。這一結論也完全適用于我國房地產業。目前，營銷策劃的不斷求新、求變、求異，的確發揮了很大的作用，有效地推動了住宅消費的需求，激發了市場熱點，促進了房地產業大力發展。但還需要進一步完善與發展。本文通過對中國房地產營銷策劃現狀進行研究，找出影響房地產業健康發展所存在的問題，并根據現有資料對其進行分析，指出問題的實質原因所在，從而提出一些改進的建議，同時對房地產企業選擇合適的營銷策略和營銷發展方向提供一些建議，具有一定的現實意義。1.2 研究思路及主要內容1.2.1 研究思路房地產市場營銷的產生是生產力發展和商品經濟發達的必然產物，市場營銷

6、是房地產經營過程中不可缺少的組成部分。強有力的房地產市場營銷活動不僅可以促進地區的經濟繁榮，還有助于將計劃中的房地產開發建設方案變成現實，使每一宗物業順利出售或出租。文章通過對該領域相關成果的系統梳理，著重從房地產資源的深度開發及目標顧客明確定位的營銷與管理等方面對這些房地產營銷策劃存在的問題進行分析和評述。1.2.2 主要內容本文共分為四個部分：第一部分介紹本文研究的背景及研究目的，研究的思路和主要內容。第二部分介紹中國房地產業和房地產經營的概況，對中國房地產營銷策劃現狀進行分析。第三部分重點針對房地產營銷策劃現狀，從市場營銷學的角度上，分析房地產營銷策劃過程中存在的問題和原因。第四部分針對

7、中國房地產營銷策劃存在的問題歸納出比較合理的建議。2 中國房地產營銷策劃的內涵與現狀2.1 房地產營銷策劃的內涵2.1.1 房地產營銷策劃的含義房地產營銷策劃是指運用整合營銷概念，從觀念、設計、區位、環境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上對開發建設項目進行整合，合理確定房地產目標市場的實際需求，在深入了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎上，為開發項目規劃出合理的建設取向完全符合消費者的要求，并通過消費者的滿意使開發商獲得利益的過程。當代房地產營銷策劃的合理內涵包括如下幾層意思：一是房地產營銷策劃是在房地產領域內運用科學規范策劃行為的活動；二是房地產營銷策劃是在市場調研和市場定位的基礎上進行的；三

8、是房地產營銷策劃活動的靈魂是創意；四是房地產營銷策劃要綜合運用各種策劃手段；五是房地產營銷策劃要具有明確的目的性；六是房地產營銷策劃是一種運用整合效應的行為過程。總的來講，房地產營銷策劃不是簡單的促銷策劃或推廣策劃，而是一個綜合性、系統性的工程，需要在先進的營銷理論指導下運用各種營銷手段、營銷工具來實現房地產價值的兌現，實質上是一個了解市場、熟知市場到推廣市場的過程，其中心是對顧客需求的清醒認識和準確把握，使房地產營銷策劃從單一化趨向全面化，營銷服務從注重表面趨向追求內涵，不僅要體現物業特征，還要體現市場特征和消費習慣及時代發展要求。2.1.2 房地產營銷策劃的特點房地產市場具有一般商品市場不

9、同的營銷特點。在市場供求上，它具有長期的供給剛性和短期供求失衡度較大的特點；在產品上它具有空間上的不可移動性，產品銷售價格的劃一性特點；在購買上，它具有購買者對外延產品要求高，購買決策高度介入的特點。2.1.3 房地產營銷策劃的原則營銷是一項復雜的系統工程，在房地產營銷實踐中，有很多規則和原則必須要把握，尤其是以下三大原則。1.營銷策劃必須從客戶和市場需要出發營銷策劃人最容易犯的錯誤就是以自己的價值觀、鑒賞品味去取代目標顧客的購房品味，從而不顧市場反映平平，一味的陶醉于自己的策劃成果。而特定的產品有特定的購買群體，他們的年齡、性格、家庭構成、文化程度、工作經歷、愛好等形成的一定共性未必和策劃人

10、或開發商的相應體驗與表現相同。所以，唯有在搞好市場調研的基礎上，從客戶出發，綜合分析，投其所好，才能打動他們，奪得更多的市場。2.始終保持整體營銷觀念營銷策劃講究的是創意，然而思維上的靈機一動表現在具體的策劃工作上可能會成為“孤軍深入”。因此，策劃的靈感與創意一定要忠實于總的主題。客戶最終選擇產品的因素中，性價比是競爭勝出的關鍵，沒有哪一個因素是絕對第一重要的，童謠也沒有哪一個因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個細節環環相扣，在盡量面面俱到的前提下統籌安排沒廣告的發布，工程的進展，設計的優化，物業管理，價格變動等，都要規范布局、相互協調，目的一致，實現營銷的整體性。3.營銷策劃與銷售緊密呼應

11、營銷策劃的最后工作就是銷售策劃，銷售情況也是驗證前期所以策劃工作效果的標準。因此，銷售也應該納入統一的總體策劃思路中去。策劃的目的就是為了促進項目成交，優化項目品牌。要想提高策劃對項目銷售的幫助程度，就必須強調銷售對策劃的反饋，強調銷售對策劃思路的理解與配合。市場與信息的變化是永恒的，策劃與銷售二者互為表里，彼此修正，緊密呼應，這才是真正負責且科學的營銷思維方式。2.2 房地產營銷策劃的現狀2.2.1 房地產營銷策劃觀念的演進1.樓盤觀念階段銷售策劃房地產策劃概念于1993 年前后出現，開發商的營銷處于樓盤觀念階段，缺乏市場調研、消費者需求調查的意識，開發的項目充滿了主觀臆斷。那時的策劃依賴于

12、“頭腦風暴式”討論，主要特點是運用各種單項技術手段進行策劃，總體上屬于銷售方式上的策劃。2.推銷觀念階段概念策劃在1997-1999 年，大多數房地產策劃都是選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征，向消費者加以強調和宣傳，使消費者對樓盤建立起概念認識，以達到促銷目的。這段時間里，“賣點”是一個使用頻率最高的詞匯，策劃人選擇樓盤的顯著特征，主要集中在地段、價格等最基本的房地產要素上。3.準營銷觀念階段賣點群策劃隨著生活水平的提高，消費者對居住條件的需求層次日益提高，再加上房地產市場供應量的增加，消費者的購買行為越來越理性。為適應這種情況，營銷策劃的方式發展成為羅列眾樓盤優點，并將其集于一身，來做樓盤

13、推廣。一時間環保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態社區、人文社區、山水社區排山倒海，雖然提升了樓盤品質，但卻使得開發商的成本提高。這是概念策劃階段的自然延伸。4.營銷觀念階段全程策劃全程策劃指通過市場調研、競爭分析、市場定位、規劃設計、建筑布局、工程控制、營銷推廣、售后服務等一系列營銷過程，為開發商設計和營銷合理的產品，并通過消費者的滿意使開發商獲利的模式。全程策劃經歷了等值策劃與增值策劃兩個階段。綜上所述，銷售策劃、概念策劃和賣點群策劃屬于產品導向，而現在盛行的等值策劃和增值策劃屬于競爭導向。2.2.2 房地產營銷策劃的主要種類1.房地產投資營銷房地產投資分析是全程營銷的起點，是房地產開發的關鍵

14、，透過細致的市場調查，認真分析用地周邊環境、區域市場現狀及其發展趨勢，進行科學的SWOT分析，歸納總結出房地產價值，模擬出最有實現可能的價格方案，并進行投資風險分析，對價格方案進行調整，奉獻最低的價格方案與最高的價格方案同時列出，并提出規避的方法，通過拍賣、招投標進行最有把握的競爭。2.房地產定位營銷營銷房地產的關鍵在于把握市場脈搏，進行準確的市場定位。細致的市場調查數據，是房地產定位的基石，這只是定量分析的開始，市場數據因中國房地產業的高速發展而出現“即時”的落后，或者說是中國房地產業水平低給市場數據帶來的偏差，所以進行必要的定性分析是相當關鍵的。開發的房地產，只有符合市場規律、引導市場，方

15、才會得到較高的利潤，甚至超額利潤，只是迎合市場未必會取得市場，占領市場的往往就是那些有明確的目標消費群，并能準確把握引導市場的開發商。只有站在市場的前沿、引導市場、具有戰略發展的眼光，才能鍛造出精品住宅。3.房地產規劃設計營銷房地產規劃設計是房地產營銷的第三個流程，經過準確的市場定位，根據目標客戶群設計相應的房地產。“以人為本”是任何房地產設計所必須的，以人為本是任何房地產設計所必需的，以人為本是房地產主要的出發點和最終目標，這是創造精品房地產的最基本條件。從項目的人文歷史、地理地貌入手，進行總體規劃布局和建筑風格定位，進行園林設計，進行配套設計，外觀色彩、外立面設計。4房地產形象包裝通過項目

16、的整體包裝，以到位的形象營銷向消費者傳達良好的企業形象、品牌形象。形象設計包括：周邊環境包裝、施工及小區內部環境包裝、物業管理中心包裝、營銷中心包裝、營銷廣告策劃以及企業形象包裝等。通過以上形象設計及包裝，通過良好的企業聲譽、過硬的工程質量、完善的物業管理形象，從而確立市場一流的項目形象、打好品牌塑造的基礎。5.房地產建筑質量房地產建筑的過程是房地產質量的實現過程，建立健全的監理機制，嚴格控制生產過程，對建筑材料采購管理施工工藝流程指引、質量控制、工期控制、成本造價控制、安全管理、環境管理提出了較高的要求，對建筑質量進行全方位的監控，是對客戶最有效的保障，是鍛造房地產精品的最基礎的工作和必要條

17、件。2.2.3 房地產營銷策劃的發展趨勢1以人為本房地產開發企業面臨的是要問題是使開發的房地產商品適應顧客的需要，從而促進商品房的銷售，增加利潤，加快資金周轉。因此，房地產開發一定是首先強調以人為本的營銷策劃。企業的一切經營活動，都必須圍繞消費者的愿望、需求和價值觀念來展開，這是房地產營銷的根本所在。2房地產營銷是各種理念的復合理念是營銷策劃的靈魂，當代房地產營銷策劃的主導理念一般包括：（1）人性理念。房地產營銷首先講求以人為本，中國自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產營銷的人性理念提供了堅實的文化基礎。（2）生態理念。近代以來，地球環境污染加重，客觀上要求房地產開發必須樹立起可持續

18、發展的生態理念，這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間，也為我們后代的發展鋪平了道路。（3）智能理念。人類科技水平的迅速發展使房地產開發逐漸從傳統的磚瓦營造習慣轉向各種新興材料的應用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給了人們更多的服務。（4）投資理念。投資不動產越來越成為更多人選擇的投資保值手段。3策略和手段是營銷的生命樓盤最終需要通過市場的反應去實現自身的價值，由此，營銷中采用的合理策略、手段則成了檢驗真理的試金石。通過各種營銷策略，如產品策略、定價策略、促銷策略、渠道策略等的組合，再依靠營銷手段使其具體化，那么最終產生的結果也將是令人滿意的。4發展商由重視營銷策劃、重視概念打造到

19、重視前期研究和產品定位多年以來，大多數房地產開發項目均把重點放到營銷策劃上，市場的熱點也在營銷策劃上。營銷策劃在很大程度上已經被視為項目制勝的關鍵。項目前期市場研究和策劃受到空前的重視。系統細致的市場研究導出的市場機會發掘、項目競爭優勢分析、客戶定位、產品定位、價格定位、開發策略、規劃設計指導思想、經濟測算、營銷方案等等，均在項目前期細加研究，慎重決定。5開發周期逐步縮短，產品更新換代速度加快，項目針對性更強2003年之后，北京、上海、廣州和深圳等大城市逐漸出現了三個浪潮：一是居住郊區化；二是住房消費平民化；三是產品更新換代速度加快。某些地區的房地產產品已經出現了“住房如時裝，一年一個樣”的狀

20、況。社會消費心理的不穩定以及發展商為突破市場重圍而刻意采取的求新求變，使市場上的產品出現不斷升級的現象。以上三個浪潮，在西方發達國家早已形成，反映出我國入世后房地產市場與國際接軌的事實。6大型住宅項目不斷出現，開發主題更為明顯，具有延續性從出于面對競爭、將自己做強作大的需要，大型開發項目在各大城市不斷涌現。在當前，大型項目或許并不等于一切，但從長遠來看，大型項目幾乎就意味著一切，其開發與營銷具有其突出的特點。產品多元化、客戶多元化、開發主題的連貫性、品牌經營的系統性，均是營銷工作的新課題。7市場細分仍有可為，出現了更新換代產品和市場未被滿足的產品無論多么成熟的市場，始終會有市場缺口和未被充分滿

21、足的市場機會。風靡南北的Townhouse和“第五代住宅”就是非常好的例子。目前我國城市的樓市尚處于起步階段，市場的缺口和機會更多。因此國內的房地產企業面對國外同行的競爭時應樹立一定的信心，要充分利用自己相對熟悉市場的優勢，善于發掘，開發出高盈利的產品。3 中國房地產營銷策劃存在的問題隨著房地產開發微利時代的趨近，房地產業的理性化發展與市場的不斷成熟，對房地產營銷策劃的深入，競爭激烈的房地產營銷時代已經到來。房地產營銷策劃逐漸得到業界的廣泛關注與相當程度的認可，房地產營銷方式已經從單一化趨同全面化，營銷服務已經從表面趨向追求內涵，營銷推廣已經從雜亂無章趨向規范有序，但縱觀現今樓市，在營銷策劃中

22、存在的一些典型問題仍然值得深思。3.1 市場調研不足，難以把握市場需求凡是策劃類事務不是靠沖動和想當然進行的，而是以大量的真實準確的市場信息為依據。而掌握市場信息就必須依靠科學的市場調研，據此幫助企業進行市場定位，進一步了解同行業狀況，分析競爭對手，窺探市場需求等情況。孫子兵法有云：“知己知彼，方能百戰不殆。”正是對此最好的詮釋。然而，縱觀現今房地產業，許多房地產開發商缺乏廣泛而有深度的市場調研，脫離實際，使得營銷策劃成為空中樓閣，經不起時間的推敲和市場的考驗。如調查方式單一、缺乏相互印證、不論樓盤大小，取樣總是一個常量；調查數據針對性不足，對項目規模、位置、特點等消費對象的關系缺乏整體把握；

23、樣本數量不足，以偏概全，導致結果與實際差距很大。有時調查中混淆了有效需求與潛在需求的差異。潛在需求是無經濟購買能力的欲望和需求。比如經濟落后地區的人們對住房的需要客觀上和欲念上都很強，但由于人們經濟收入很低，只能滿足生存的需求，沒有能力滿足居住的需求，因此，這里對住房的需求是一種潛在需求。有效需求是具有經濟購買能力的現實需求。不重視潛在需求和有效需求的區分，導致定位“繆之一厘，差之千里”，造成調查時需求者眾，開盤后購買者寥寥無幾的局面。房地產產品的銷售對象是有經濟購買能力的現實需求者，只有具有購買能力的一部分潛在需求才能成為有效需求。盡管潛在需求會轉化成有效需求，但他們的消費偏好往往不同，因此

24、必須嚴格區分有效需求與潛在需求，做合理的甄別。3.2 目標市場不明，市場定位比較模糊目標市場和市場定位這兩個概念是市場營銷的基礎，沒有明顯的目標市場和清晰的市場定位，一切策劃和營銷就會變得無的放矢和搖擺不定。目標市場是指企業對市場經過比較、選擇、細分后，決定作為服務對象、確定自己的產品所要進入的相應的子市場。市場定位則是指企業設計出自己的產品和形象，從而在目標消費者心中確定與眾不同的有價值的地位，即在潛在消費者心里奠定企業產品的位置和印象。簡單說，先確定目標市場，才有市場定位。實踐中有時會混淆這兩個概念，對目標市場的特征和偏好尚未明了，就直接做市場定位，使得市場定位缺乏實在可靠的支撐。調查顯示

25、，在大多數的房地產營銷策劃報告中，對消費者的描述必然充斥著這樣的字眼：“中高收入的成功人士”、“注重生活品質”、“自住和投資兼有”等等千篇一律的套話。售價超過30萬元的房產對消費者的研究，竟然比不上售價不超過3元的可口可樂對消費者研究的態度和深度。由于高額的消費支出、購買結果的不確定性，房地產消費是一種高涉入度的購買行為，其購買決策的環節、影響因素和時間都復雜得多，變化的可能也大得多，所以必須要有詳細的專業消費者研究。然而，不少的房地產開發商、策劃者將自己的目標消費群籠統定位為高檔消費者，盲目興建高檔產品，認為“市場是引導出來的”、“我們比消費者更專業”。于是房地產的“上帝”就在短短的兩三張A

26、4紙的篇幅內被心不在焉地打發掉了，開發風險緊隨而來。隨著人民生活水平的提高，消費者對高檔住宅的需求雖然在逐步增長，但由于消費者群體社會地位、收入水平和文化素養的差異，其需求也會表現出多層次性的特點。許多房地產開發商并未全面充分地認識到這種市場需求的差異，不顧當地經濟及實力和居民的承受能力，甚至毫不顧及企業自身的資源條件，沒有明確的目標，不進行科學的市場定位，盲目興建高檔公寓、別墅、辦公樓和商業住房，最終導致諸多樓盤滯銷，而適應廣大中低收入家庭的經濟住房卻十分短缺。3.3 忽視全程營銷，過分關注企業收益1房地產營銷策劃介入過遲多數房地產開發商只注重后期推銷，不重視前期營銷和企業形象設計。涉及企業

27、長期發展戰略的形象策劃大多都沒有引起足夠的重視，即便有也是圍繞某一開發項目或為銷售某一產品不得不進行的一種活動。由于營銷策劃介入過晚，導致投資決策失誤，開發產品不對路，以至于到中期盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。盡管房地產開發主管部門多次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態勢。2房地產公司僅注重銷售結果房地產營銷策劃的成敗單純以銷售結果作為評價指標，不注重真正的全程營銷過程，主要以廣告投入為主。就拿馬鞍山來說，馬鞍山的房地產市場這幾年是很火的，房價一漲再漲，由2005年均價2000元/平方米左右一路飚升到6000多元/平方米。但隨著房價的不斷急速攀升

28、，市場銷售開始減緩。于是，各家房地產公司都在報紙上刊登半版或者整版廣告。而有些同時有兩三個樓盤在售的房地產公司還在同一時間在同一份報紙的不同版面上對各個樓盤項目分別做廣告。一時間，房產廣告鋪天蓋地席卷而來，然而最終，這些費用還是得由消費者來承擔。營銷策劃重心在營銷而非策劃。房地產公司只注意對樓盤項目銷售的經營，而忽視了對產品的開發，就如同手機市場一樣。中國的手機生產商購買到漂亮的手機設計，然后稍作變化就推向市場。其直接后果就是知名度遠高于美譽度，知曉度遠高于認知度，忠誠度低而且品牌模糊零碎。房地產廣告看得多了，房地產公司任何人都能說出幾個，但深入程度僅僅局限于樓盤名稱。德式設計、美國小鎮、江南

29、水鄉、歐式風格，一味追逐市場流行，而拋棄了真正的文化根基。3房地產公司只考慮企業利潤在目前的中國房地產市場，最普遍的一個營銷現狀就是功利味太重。這種功利營銷在目前房地產市場的主要表現：輕前期規劃設計，重后期營銷推廣，這是功利營銷的一個非常顯著的特點。某開發商為了減少規劃設計的投入，面對規劃設計單位左挑右選，最后以低價格選中了設計經驗及實力不足的設計單位。設計圖紙的問題解決了，在施工中發現的若干違背購房者真實需要的問題也出來了。相對前期規劃設計投入的薄弱，在后面的營銷推廣方面則是形勢陡轉。迫于樓盤銷售周期越長越難賣，迫于競爭壓力和投資收益壓力，房地產界通常將營銷推廣投入擴大超出。房地產營銷策劃是

30、一項系統工程，一個新樓盤的營銷分為前、中、后三個時期，前期工作包括了土地評估、樓盤開發定位、市場可行性研究、建筑策劃、建筑設計、按樓盤開發營銷的組織體系整合等；中期工作包括樓盤形象包裝、樓盤市場推廣、樓盤工程建議；后期工作有樓盤交付使用、余房銷售、物業管理。一個樓盤要想取得成功，必須“整體營銷”、“全程營銷”，做到“鳳頭”、“豬肚”、“豹尾”。3.4 熱衷于概念炒作，忽視消費者需求一個開發項目，往往賣點很多，規劃、房型、景觀、配套、物業等等都可以成為賣點。然而，許多的開發商和“策劃大師們”通常將一系列的賣點羅列，以推銷自己的產品。這種方式不但缺乏對客戶細分的研究，更對產品的細分不夠，因而達不到

31、預期的目標。比如房型，僅僅粗淺地按房間數分類，不過是“自立一房”、“溫馨兩房”、“滿巢三房”之類。實際上，不同的目標客戶群要求的居住功能不同，對廚房、書房、餐廳等各部分結構的有無和布局要求都不一樣。如對賣點把握不準，很難滿足消費者的要求。與此同時，近年來，我國房地產界炒作“概念”之風盛行，有生態、區位的，有人文、智能的，還有歐陸風情、北美庭廊的。從市場營銷的角度來看“概念”是十分有效的，它作為與競爭者相區別的符號系統，在傳播中具有高度的識別性和心理沖擊力。但是，房地產界近年來竟提出了“賣房地產就是賣概念”的理論，開發商和“策劃大師們”不再去尋找消費者的需求，而是熱衷于概念炒作，以概念來制造“賣

32、點”。有的為了達到“人有我也有”的目的，不惜跟風以致市場上“雷同劇本”大量涌現。不少房地產開發商一味地想制造轟動效應，大肆炒作，做足了表面功夫，但忽視了消費者實際需求。這實際上是營銷策劃失誤所致。很多開發商不是先找準市場需求，再根據市場需求開發設計產品，而是先有產品，再去假定目標顧客群。當產品找不到合適的目標群后，就盲目地制造所謂的“賣點”，但消費者卻不會為了一個縹緲的概念而買賬。在房地產市場競爭日益激烈的今天，買賣雙方觀念的錯位，使得許多開發商在付出巨額的廣告投入后只好在市場的洗禮中敗下陣來。3.5 依賴密集廣告，效果較差且成本高廣告宣傳應該是房地產營銷的一個重要組成部分，但現實中這種相互關

33、系的倒置已經成為房地產業發展的一大障礙。虛假廣告成為樓市災害，購房者最不相信的就是樓盤廣告，稍有一點草坪就是“綠色住宅”、“環保小區”，誰都可以自吹是“優質房產”、“品牌物業”、“生態小區”。而且，開發商還創造出不少概念，例如外型的“歐陸風情”、物管的“新加坡模式”、房型的“錯層設計”等，幾乎辭海里能找到的褒義詞都搬進了廣告，仿佛整個世界都遍布“高尚社區”、“世紀花園”，人人都擁有“五星級花園”。拿水景住宅來說，水景是房地產業“拿來”的一個比較成功的概念，一時風行全國。水邊的樓盤，即使高價也賣得出去。于是，只要樓盤附近有水經過，或者離水不遠，都成了開發商自抬身價的法寶樓書、廣告、網站、沙盤中都

34、少不了那一澎碧水。實際上，那些被電腦制作得水面寬廣、水質清澈的水景，在現實中，可能不過是僅僅兩三米寬的小水流，不僅毫無美景佳境可言，住在低層的人們還往往飽受蚊蟲叮咬之苦。除此之外，開發商還常常動用新聞工具，制造新聞，擴大效應，甚至出資買斷版面，包下時段，借助人們對媒體的信任大肆炒作。似乎廣告做得越多，聲勢造得越大，樓盤就越好銷售。房地產企業經常強調“猛烈的廣告攻勢”、“強大的空中優勢”，偏愛采用的發行量的大眾媒體進行宣傳。深圳某公司代理的一個項目，700萬廣告費只收回了3000萬銷售款；某房地產商曾經本著打“大決戰”的動因，把解放日報某一天的廣告版面完全包了下來。這種“用大炮打蚊子”的做法，有

35、效性差，成本也居高不下。隨著媒體干擾的增大，媒體的邊際傳播收益也在下滑，與其如此，不如用“小眾傳播”的方式更為精準實效。其實廣告不一定要做那么多,如果項目能獲得大家的好評,有時不做廣告也能達到傳播效果。4 推動中國房地產營銷策劃發展的對策4.1 加強市場調研，洞察市場需求市場調研與獲得真實信息的基礎和依據是房地產營銷策劃必不可少的環節。在市場調研前，企業應制定嚴謹的市場調查流程；市場調研時，要有針對性的對項目規模、特點等于消費對象的關系從整體上把握；調查結束后，應科學全面地進行分析與預測市場前景。通常，一項正式調查的全過程一般可以分為：調查準備、調查實施以及調查數據分析與總結三個階段。房地產市

36、場調查分析，是經營者了解、認識房地產市場的主要手段，也是企業經營管理必須加強的基礎性業務工作之一。房地產營銷策劃理論是建立在世紀年代初美國的勞特朋教授提出的顧客需要和欲望、對顧客的成本、便利和溝通、買方的基礎上的, 就是以顧客的需求為出發點， 通過與顧客的充分聯系和交流，了解顧客的有效需求商品和所需的便利服務，并以此作為房地產開發工作的指導方針，最終有效的推出適銷的產品以贏得市場。房地產營銷策劃是一條基于市場需求與房地產定位、開發、銷售、物業管理有密切相關的環鏈。只有深化研究市場、房產，房地產營銷策劃才大有可為。研究房地產市場主要三方面一是環境氛圍的營造。環境型、生態型住宅成為新的營銷主題。像

37、馬鞍山以“城市里的度假村”為營銷主題的西湖花園等，這種小區環境與人文文化氛圍的有機結合所帶來的滿足逐步取代人們以往衡量住宅的三個傳統標準：地段、房型、價格。二是住宅觀念的變化。住宅觀念表現為房型、朝向、立面等。馬鞍山樓市從小房型到大戶型到躍層，特別是挑高的興起，如中央大廈等，都是適應了人們新居住需求。這些都是營銷策劃實踐中對人本思想的有益探索。三是物業管理的完善。物業管理已成為購房的重要條件之一，也為優秀的物業提供了空間。如今許多消費者，在選購物業時，已開始意識到自己購買的不單單是產品，而且是服務，因此營銷策劃就是立足人本思想，充分發揮社區功能，從健康、舒適角度提供良好的物業管理服務。4.2

38、樹立品牌意識，明確市場定位美國可口可樂公司總裁曾自豪地說：即使該公司在一夜之間灰飛煙滅，他也可以憑借其品牌，在世界任何一家銀行貸出款項而重振雄風。這一豪情說明了品牌效應的無窮魅力。事實上，隨著市場經濟發育日漸成熟，商品的品牌形象已經成為消費者認知的第一要素，房地產產品作為一種特殊商品也不例外。尤其是近幾年來，房地產業風起云涌，新舊樓盤喧人耳目，面對日益激烈的競爭，開發商們不得不認真考慮如何創立品牌，并以品牌推廣來確立自己在樓市中的主導地位。對于品牌形象的良好構建，是當前不少開發商稱雄市場的一大王牌。通過品牌競爭優勝劣汰，培育住宅品牌、名企，具有樣板效應帶領整個住宅產業健康發展；可運用市場整合原

39、理，促進合作與兼并，形成強勢品牌，推動住宅產業向規范化、集約化、市場化、有序化發展。同時，實施住宅品牌戰略有利于充實住宅商品的內涵，增加住宅商品的高附加值。比如王志綱領銜策劃的廣東碧桂園，以“理想家園”與“五星級酒店”相嫁接，提煉出“給你一個五星級的家”的經營理念，并演繹出“碧桂生活方式”，使其樓盤成為1998年廣州市民公認的房地產第一品牌，其價值如績優股般一路走高，而開發商也率先向國家工商局申請了“碧桂園”商標注冊，并獲得認證通過。營銷策劃是一種塑造品牌形象的行為手段，策劃并力求塑造房地產企業品牌、樹立樓盤品牌形象是營銷策劃的至高境界。任何商品的生產、銷售和服務，都蘊含著品牌形成和發展的過程

40、，樓盤也是如此。隨著房地產市場的發展和完善，新一輪的競爭是品牌的競爭。市民選購住房時，必須考慮資金投入的安全性，自然就會選擇信譽好、品牌佳的企業。品牌樓盤帶來的高附加值已逐漸為賣家認識。房地產進入品牌消費時代是一種必然。營銷策劃要實實在在地在物業中構筑品牌基礎，堆積無形資產。樓盤品牌的創立，不是營銷策劃方案的簡單虛擬，而是在營銷每一環節中追求品牌意識的綜合體現。品牌的實現，不是一朝一夕之事。廣大開發商、營銷商還需高瞻遠矚，在營銷策劃中把對樓盤品牌形象的塑造和利用樓盤品牌的影響、示范效應當作一種主動、自覺、精心的行為。4.3 實施全程營銷，提高顧客忠誠度4.3.1全程營銷的實施 要想走出房地產營

41、銷中的種種誤區，在激烈的競爭中站穩腳跟，立于不敗之地， 開發商只有實施房地產全程營銷，才能對自身的經營決策有更加清楚地認識，才能加大在激烈的競爭中取勝的籌碼。所謂房地產全程營銷，就是以市場營銷為基礎，以滿足消費者需求為核心，以超越競爭對手，獲取、保持競爭優勢為目標，將營銷理念貫穿于房地產開發、經營、銷售、管理全過程的一種企業戰略。房地產全程營銷的提出是房地產市場發展的需要時至今日，房地產市場日趨規范，購房者日趨理性，促銷表面的繁華，難掩樓盤內在的品質，開發商之間競爭激烈，開發商越來越感到，只靠已有的傳統營銷模式已難以適應消費者需求。開發商要使開發的產品贏得消費者的青睞， 除了滿足市場需求外，還

42、必須研究競爭對手， 制定一套具有全局性的營銷戰略。這種營銷戰略，要從房地產開發前期的市場定位開始， 貫穿于房地產開發、經營、銷售、物業管理的整個過程。房地產全程營銷策略由此應運而生。房地產開發經營的特殊性需要引入全程營銷理念。房地產是一種特殊的商品，它的開發經營同其他商品不同。房地產商品從前期市場定位、開發，到經營、銷售，到后期的物業管理要經歷一個相當長的周期。開發商在開發前期對市場的預測是以今后幾年而不是以現在的市場狀況為依據。這就要求開發商在開發前期，就要對未來所要銷售的樓盤，有一個前瞻性的總體規劃，把握市場定位，將營梢理念引人房地產開發前期，更好滿足購房者的需求這恰是全程營銷理念的核心。

43、因此，將營銷理念貫穿于房地產開發經營的全過程，即全程營銷理念，正逐步成為房地產開發企業在激烈的市場競爭中獲取競爭優勢的有效手段。4.3.2顧客忠誠度的提高現代營銷學認為留住1位老顧客相當于爭取5位新顧客。滿意而忠誠的老顧客愿意購買企業產品，這必將提高企業產品的銷售量。無錫“小天鵝”公司通過大量的市場調研，得出組營銷數據：1:25:8:1。即1個顧客使用小天鵝產品并得到了滿意的服務，他(她)會影響周圍其他25位顧客，因為相對于企業的廣告或宣傳而言，使用者的親身感受最客觀、最公正。同時，其中8位顧客會產生購買欲望，1位新顧客會產生購買行為，這就是顧客的市場輻射效應。房地產企業針對目標顧客提供高品質

44、的商品及所需的服務，通過全程營銷建立企業與顧客之間的密切關系，從而留住、鞏固老顧客，吸引更多的新顧客。對企業服務滿意的顧客愿意購買、使用企業的產品，從而實現通過全程營銷達到增加銷售的目標。4.4 避免簡單炒作，重視消費者需求4.4.1 簡單炒作的避免營銷策劃不是簡單的炒作，必須遵守市場營銷原理，并以房地產產品為依托。策劃者應根據顧客的不同而不是產品的不同來細分產品。房地產營銷策劃應首先找準市場需求，認真進行產品定位，也就是必須首先解決好建什么產品去賣給誰的問題。管理大師彼得·德魯克在描述企業的定義是曾經說過，企業的宗旨只有一個，就是創造顧客，即在形形色色的消費群中篩選出自己的顧客。現

45、在房地產消費市場比較突出的存在三個特點：一是消費者市場房產需求的多層次性。在同一商品市場上，不同消費者群體由于社會地位、收人水平和文化素養的差異， 其需求也會表現出多層次性的特點。例如有人需要一室一廳，有人需要二室一廳、三室一廳甚至豪華別墅；有人僅僅為了居住，有人附加了聲望等房外之物；有人需要室內有獨立的工作室；有人希望室內有聚會的場所等。二是消費者市場對房屋需求多變性，消費者人數眾多，差異性很大，由于各種因素的影響，對房屋就會有多種多樣的需求，隨著生產的發展，消費水平的提高，消費者需求在總量、結構和層次上也將不斷發展，日益多樣化。這要求制定營銷策略時根據自身條件準確地選擇目標市場。三是消費者

46、市場對房屋需求的可誘導性，消費者需求的產生，有些是本能的，生而有之的，但有時是與外界的刺激誘導有關的。經濟政策的變動，社會交際的啟示，廣告宣傳的誘導等等，都會使消費者的需求發生變化，潛在的需求可以變為現實的需求，微弱的欲望可以變成強烈的購買欲望。消費者需求的這一特征，要求市場營銷策略的制定者不僅要適應和滿足消費者的需求，而且應該通過各種促銷途徑影響和引導消費。對購房者需求的挖掘比較成功的實例有廣東碧桂園的營銷策略。客觀地看碧桂園的優勢并不突出，作為居家之地，既無名山勝水可依，又無依靠都市之便，一片農田魚塘。但就是這樣一個有諸多競爭缺點的碧桂園取得了驚人的銷售業績，原因就在于它的營銷策略的制定者

47、在掌握整個營銷環境的基礎上，充分挖掘購房者的精神需求，倡導人們更新生活方式，使人們從意識上認識到既要逃離都市的煩囂，又要“屋”美價廉既要事業成功，又要后代健康成長，這樣的理想家居只存在于碧桂園，從而大獲成功。一個開發項目,往往賣點很多，規劃、房型、景觀、配套、物業等等都可以成為賣點。因而策劃者及房產開發商應根據自身產品的特點選取最能打動消費者的賣點。在房地產營銷策劃的運作中,策劃人應做到實事求是。一方面實事求是的進行策劃，不講大話、空話，另一方面要在客觀實際的基礎上謹慎行動，避免引起故意“炒作”之嫌。4.4.2 進行適度宣傳，實施口碑營銷廣告宣傳應該是房地產營銷的一個重要組成部分，但現實中這種

48、相互關系的倒置已經成為房地產業發展的一大障礙。虛假廣告成為樓市災害，“假、大、空”式的房地產廣告宣傳不僅對消費者是一種損害，對企業的信譽更是一種致命的殺傷力，在越來越激烈的市場競爭中必將面臨淘汰出局的局面。所以，賣主應使其他產品真正體現出其可覺察性能，以便使購買者感到滿意。事實上，那些有保留地宣傳其產品優點的企業，反倒使消費者產生了高于期望的滿意感，并樹立起良好的產品形象和企業形象。廣告是把“雙刃劍”。廣告做得很好，消費者會有很高的預期，而一旦產品出了一點問題，也很容易遭到集體抗議，產生許多負面后果。廣告最重要是要有針對性，廣告媒介的選擇不能陷入套路，更不能誤以為廣告是萬能的。事實上，有許多傳

49、播渠道可以代替廣告。對于面向低收入人群的中低端項目，價格是更好的傳播方式，如果房地產商肯把樓盤的價格降低一點，客戶便會蜂擁而來，口碑的傳播效果決不輸給廣告，而成本可能會比廣告低。在高端產品的營銷策劃中，口碑同樣可以作為重要的傳播渠道，取得理想的傳播效應。4.5 房地產營銷策劃的創新房地產營銷策劃是一個綜合性、系統性的工程。現在消費者需求越來越個性化、多樣化，其需求有感性化和難以駕馭的一面。因此，一般性質的營銷往往只能保持今天的市場，只有不斷的創新才能開拓并贏得明天的市場。縱觀現今樓市成功的營銷策劃案例，往往在滿足消費者對房屋使用效能需求上走得更前面，充分體現時間優先、規避競爭的原則。營銷創新實

50、質上是為自己的樓盤提高競爭優勢，贏得消費者。1理念創新。一個房地產企業如果要想真正探尋實效營銷新手段，必須先從自己的營銷戰略開始發生轉變，更加注重房地產營銷的實效。只有這樣的轉變才會進一步乃至自然而然地催進實效營銷手段的創新與變革。營銷是一門藝術，營銷是一座橋梁。一個連續有效的營銷機制，就是一個實行對人、對物的科學管理過程。2意識創新。注重文化理念，營造環境氛圍。人們內心渴望既有高質量居住空間，又追求回歸自然、返樸歸真、崇尚生態的生活氛圍。環境型、生態型住宅成為新的營銷主題。小區環境與文化氛圍的有機結合所帶來的滿足將逐步取代人們以往衡量住宅的三個傳統標準：地段、房型、價格。順應時代潮流，強化科

51、技意識。充分利用電腦、通信、網絡和媒體，創造全新的營銷方式和內容。3產品創新。產品創新主要包括產品開發、更新速度及產品質量和水平。集中可劃分為四大類：一是高科技型。指數字化、智能化建筑，利用信息高速公路實現家庭辦公、網絡購物等活動。二是綠色環保型。從設計、建材選用、公共設施和居室配置到社區管理，都遵循著節約資源和能源的原則，降低對環境的污染。三是社會保障型。主要指老年住宅的開發。老年人的生活問題將是世紀必須面臨的社會問題之一。老年人是一種特殊的消費群體，老年公寓開發的市場潛力相當大。四是設計綜合型。通過高超的技術設計、完善的藝術設計，使消費者獲得心靈的凈化和藝術的美感。4手段創新。21世紀是一

52、個網絡時代，房地產營銷應積極利用網絡，推行網絡營銷。網絡營銷改變了傳統營銷中的“推送”方式，而提供了一種“牽引”方式，網絡上的消費者既可以是信息接受者，也可以是信息發送者，營銷信息針對的消費者可以有很大的主動權。另外，消費者如果對互聯網上的房地產廣告感興趣可以點擊相關的內容，得到更加詳細的資料，這樣營銷者與消費者之間的關系發生了根本的變化，房地產企業利用這種新型的營銷方式可以獲得如下成效：節省營銷活動的費用、提供24小時不間斷營銷服務、消費者可以互動地參加營銷活動、利用多媒體的功能全面地介紹房地產項目。5服務創新。在現代市場經濟條件下，特別是買方市場形成后，客戶可選擇余地增大，競爭愈加激烈，為

53、適應這一形勢，房地產市場營銷人員必須轉變觀念，房地產市場已由“賣方市場”轉向“買方市場”。誰掌握了市場競爭的主動權，誰就贏得了勝利，所以現代市場競爭僅有質量意識是不夠的，還必須樹立服務意識。企業應站在客戶的立場，發現和體驗不同客戶群體的真實需求，然后提供相應的商品房和服務，并隨著客戶需求的變化加以改進和提高。注重物業管理，促進和鞏固房地產銷售市場。房地產開發企業在房屋售出后，還應注意把房屋維護好、維修好，全心全意地為客戶做好售后服務，既能提高樓盤的品牌，使開發商的形象得到提升，也使業主的居住質量和生活品位得到了保障。產品可以被復制，立足于創新的核心營銷策劃理念卻是復制不了的。只有建立自己獨特的營銷策劃理念，才能成為房地產市場的領旗手。結論改革開放以來，中國的房地產業發生了翻天覆地的變化，房地產市場已經成為全國乃至全世界最大的市場之一，以世博會為契機，以經濟高速增長為大背景，房地產市場將更加供需兩旺。多年以來，大多數房地產開發項目均把重點放在營銷策劃上，市場的熱點也在營銷策劃上。營銷策劃在很大程度上已被視為是項目制勝的關鍵。“綠化”、“生態”、“人居”、“健康”概念受到了空前的重視。社會消費心理的不穩定