1、J I A N G S U U N I V E R S I T Y 藍海戰略案例報告 RIO預調雞尾酒2015年 12 月RIO開拓藍海的案例報告一、銳澳簡介（1） 銳澳品牌預調雞尾酒是將伏特加、白蘭地等作為酒基加上果汁等調制而成，口感清爽甘甜。RIO銳澳雞尾酒自從2013以來，銷量呈現爆發式的增長，到2015年，已經占據了預調雞尾酒的半壁江山。rio源于巴西著名城市“里約熱內盧(RIO DE JANEIRO)”的簡稱。Rio將傳統現調的雞尾酒市場化操作，開拓了預調酒的藍海，主打年輕人的市場，主推社交文化，銳澳的寓意是充滿活力、時尚、熱情、陽光、快樂、自在的性格。銳澳產品的特點表現在： 全球選

2、材：選材地道優質的酒基，才能成就不凡的口感，RIO的酒基有選自法國的干邑白蘭地、精選的俄羅斯上等伏特加，以及采至波多黎各和古巴的清爽朗姆。 健康考量：飲酒的歡樂與健康的理念并不矛盾，RIO匯聚世界各地的優質水果，清純甜美的白桃、香氣濃郁的西柚、酸爽清新的檸檬，采用鮮榨冷凍技術提純果汁。 時尚感觸：或清香，或甘醇的優雅滋味，或清澈，或濃郁的高貴氣質，洋酒與果汁的黃金配比混搭。 產品的口味有威士忌+藍玫瑰、白蘭地+水蜜桃白桃、朗姆+青檸、白蘭地+紫葡萄、伏特加+香橙西柚、伏特加+混合水果、葡萄酒+石榴；產品有五款包裝：經典磨砂玻璃瓶275ml、罐裝330ml以及500ml、佐餐裝460ml/、限定

3、裝275ml。（2） 銳澳發展歷程 2003年潤香精公司總裁的劉曉東別出心裁地把伏特加和果汁搭配在一起，一個酒不酒，飲料不飲料的新產品銳澳預調雞尾酒誕生了。劉曉東將價格定在20元，主打是夜場，但是面臨著夜場渠道基礎深厚的雪碧、可樂、啤酒各個品牌商的打壓，同時百加得推出冰銳預調雞尾酒搶占預調雞尾酒的市場。 2008年，冰銳銷售慘淡，上海銷售額僅僅幾百萬元；而銳澳則負債2500多萬元，百潤董事會象征性地收了劉曉東100元錢，把銳澳品牌賣給劉曉東。 2009年，劉曉東轉變戰略，將銳澳從夜場轉到白場，打出定位精準的“小姐妹聚會的青春小酒”口號，直接把產品定位為年輕女性專用。 2010年，銳澳實現盈利1

4、000多萬元。銳澳主要將精力放在線下市場商超、賣場鋪貨，并且推出多種口味的產品。 2013年，周迅成為其代言人，并且開始大規模的電視劇、真人秀節目的廣告植入。銳澳的市場銷量爆發式的增長，2013年銷售收入達到1.8億元，2014年為9.8億元,接近去年的6倍。2015年上半年，RIO預調酒實現營業收入16.17億元，較上年同期大幅增長342.80%。2、 銳澳的藍海之路（一）與現調雞尾酒比較 銳澳預調雞尾酒，就是將夜場酒吧中現調的雞尾酒進行標準化的生產和市場化的操作，顧客可以以很低的價錢品嘗到雞尾酒而求不需要自己去調制。所以同傳統的現調雞尾酒想比，銳澳的藍海四步法體現在：增加：品牌減少：酒精濃

5、度、文化寓意、釀造剔除：調酒過程、情調、環境、服務創新：方便簡單、大眾性傳統的雞尾酒品牌意識比較薄弱，看重的調酒師的技能和調酒過程中所蘊含的情調，注重酒吧的氛圍和雞尾酒所包含的文化寓意，酒精濃度也比較高。從定價上來看，一杯普通的雞尾酒價格基本在百元左右，所以目標客戶主要是中上層高端的消費群體，傳統雞尾酒賣的更是一種服務，一種特定情景下的消費，導致市場只能局限在酒吧，渠道比較狹窄。但是銳澳通過降低酒精濃度，配合多種果汁預調出的雞尾酒不僅口感適宜，口味清爽，收到了廣大年輕人的喜愛和追捧，尤其是年輕女性的青睞，因為它緩解了很多白領女性不喝酒沒情調，喝酒又會醉的尷尬。除此之外，銳澳通過邀請楊洋、周迅、

6、郭采潔新生代偶像作為其代言人，不僅提高了品牌的知名度，而且使產品的青春活力、聚餐聚會飲用的特點深入人心。其價值曲線如圖：現調雞尾酒 （二）開拓低濃度酒市場 銳澳預調雞尾酒的出現無疑是開辟了一片藍海，它打破了飲料市場和低濃度酒的市場的界限，尤其是對啤酒、葡萄酒洋酒市場的沖擊最為嚴重，它搶奪了低濃度酒的市場，所以同啤酒行業比較，銳澳的藍海戰略體現在：增加：社交文化健康元素廣告營銷價格減少：酒的特性色澤口感的細分創新：格調時尚與個性包裝與外觀美觀趣味性剔除：酒文化檔次的區分行業價值曲線： 1、如果說啤酒針對的是男性的社交市場的話，銳澳完全打開了女性的社交市場，其口味、時尚、所具有的小資格調完全滿足了

7、年輕女性白領的需求，其較低的酒精濃度和果汁成分完全淡化了酒文化的概念，讓人們以看到銳澳，腦海里聯想的并不是男性的權力和酒桌文化，而是代表了一種新的、充滿活力和積極向上的生活理念。數據充分顯示了rio的市場定位及其定位所在的顯著優勢：2、銳澳所針對的消費群體有較高的收入水平和消費能力，盡管銳澳的定價遠遠高于啤酒行業的定價，但是仍然擁有廣大的消費市場。銳澳的所有產品都在一個檔次上，沒有想啤酒行業那樣，將啤酒按照口味、產地、色澤濃度對啤酒進行高中低擋的區分。主要是由于RIO所針對的消費群體具有很大的同質性，其消費能力和消費偏好差異性性不大，進行檔次區分的話，一方面可能會加大RIO的成本，加大RIO品

8、牌管理的難度，另一方面，檔次區分也沒意義。3、銳澳最惹人注目的地方就是它的外觀，包括它色彩鮮明的雞尾酒、瓶身巧妙的設計，看上去就是充滿活力和時尚，不同與傳統啤酒包裝的呆板和木訥。瓶子喝完之后還可以當擺設品或者用于插花，在外觀上就可以吸引到很多消費者，尤其是女性群體，所以它傳遞的是一種美麗經濟學，很多人喝RIO可能僅僅是因為它看上去比較好看。4、銳澳打破了時間的限制，啤酒在夏天才是銷售的旺季，但是銳澳一年四季都可以。在高舉高打的營銷背景下，RIO樹立了自己的品牌高度，較競品享有溢價，也充分享受了行業爆發的紅利。5、銳澳的品牌營銷不光局限使用傳統廣告的手段，它更多的重點是放在新媒體的宣傳，利用微信

9、、微博這種社交平臺的宣傳和推廣.年輕人社交依賴網絡，預調雞尾酒借助互聯網大大加快了傳播，曬“聚會+預調雞尾酒”成為流行的方式，聚在一起喝預調雞尾酒成為了很酷的行為，加之年輕人的互相模仿，預調雞尾酒很自然的成為了聚會的亮點和共同話題。針對主流消費人群，RIO會主動發起一些主題營銷活動，如推出Hellokitty限量版和Hellokitty情侶瓶，銷售期3個月。目前Hellokitty的天貓月銷量已經與主流炫彩瓶接近。預計公司未來將不定期推出主題性的營銷活動，刺激銷售。具有很大的趣味性，這是傳統酒水行業所欠缺的。6、銳澳在品牌宣傳上最突出的特點就是電視劇和各種真人秀節目的廣告植入。RIO通過鋪天蓋

10、地的網絡電視劇植入廣告，轟炸消費者眼球，迅速抓住了年輕人群的需求。比如在何以笙簫默、愛情公寓4、杉杉來了等熱播的電視劇中隨處可見銳澳的影子，尤其是最近的浙江衛視的跑男、非誠勿擾，更進一步提高了其知名度。根據對天貓店銳澳大單品銷量的跟蹤表明，自1月10日何以笙簫默開播以來，銳澳限量瓶日銷量增至4倍，傳統瓶銷量增至8倍之多。下圖為銳澳的搜索統計指數，其中銳澳在2014年愛情公寓4和2015年春節何以笙簫默的上映兩個階段中，搜索指數達到了高峰。可見廣告植入的手段效果非常有用。與此同時，植入的營銷費用也是水漲船高，2013年是4000多萬，但是到了2014年就變成了近兩個億。另一方面，銳澳與調雞尾酒的

11、標準化、大規模的生產降低了產品的成本，據統計，銳澳的成本只用5、6元左右，其中產品的生產成本不到2元錢。7、RIO針對的是年輕群體，這部分人比較注重注重生活質量和品質，對健康的生活理念有著較高的要求。因此RIO在品牌塑造的時候，特別注重對健康元素的宣傳。3、 銳澳開創的藍海 中國傳統的酒桌文化正在從正襟危坐的交際轉變為輕松自在的交流，而預調雞尾酒亦酒亦飲料的獨特產品屬性也跳脫了傳統酒類逢酒必宴的品類局限。銳澳正是瞅準千禧一代的社交文化與飲酒觀念轉變中的契機，邀請年輕人參與到品牌定位的過程中來，重新定義預調雞尾酒的飲用場合與飲用方式，賦予了品牌輕松自在，無處不在的嶄新價值，讓RIO成為當仁不讓的

12、青年文化變革浪潮中的先鋒主力軍酒水行業處在普遍看衰的狀態，白酒收到三公消費的影響，銷量驟然下降；而啤酒市場競爭更是日趨白熱化狀態。燕京啤酒10月27日晚間發布的三季報顯示，公司2015年1-9月實現營業收入114.48億元，同比下降6.51%，青島啤酒也同時公布了三季度業績，其中前三季度營業收入為243.15億元，同比下滑了5.52%，2014年全國啤酒行業產量4922萬千升，同比下降0.96%，是近十年來行業首次出現下滑。啤酒行業各大廠商競爭呈現白熱化現象，出現了大吃小，大大合并的現象，競爭的市場逐漸成為幾大廠商的博弈，成寡頭壟斷的局面。青島、華潤雪花、嘉士伯、百威等，通過促銷手段、降低成本

13、、打價格戰等手段搶奪市場。下圖的數據更是揭示了啤酒行業背后存在的危機：但是銳澳所代表的雞尾酒市場卻蒸蒸日上，銳澳充分享受了行業爆發的紅利，毛利率高達78%，RIO雞尾酒品牌公司上海巴斯克酒業2015年一季度營業收入7.75億元，實現營業利潤4.02億元，實現凈利潤3.02億元，凈利潤率達到39%。銳澳開辟的這篇藍海卻以平均年50%的增長率增長，2013年，這只是10億元的市場，但是在2014年卻達到了30億，2015年，市場的銷售收入為40億元，預計預調雞尾酒的市場在2020年會達到200億。所以很多公司看好這篇藍海，紛紛加入其中，包括銳澳的勁敵百加得的冰銳、以及還有黑牛、匯源的與調雞尾酒。甚至五糧液、古井貢酒這種傳統的白酒企業也推出了本土化的預調雞尾酒的市場，其酒基是白酒。但是目前的狀況是市場上銳澳一枝獨秀，冰銳在夜場