1、店頭媒體顛覆賣場 零售業已從單純的商品販賣，轉化為多元的整合性服務；店頭媒體應如何因應環境的改變，提高店頭媒體的多元化和服務品質，在賣場發揮最大效益？在國外，運用店頭媒體做為與消費者接觸溝通的管道已經發展約30年，并且廣泛得到行銷業界的認同，成為除了傳統媒體外，另一種重要的行銷溝通管道。但在臺灣，目前仍處于新興階段，以往的零售通路只是被視為商品販售的地方，對于消費者商品選擇權的尊崇非常 低，更遑論運用店頭媒體做為與消費者溝通的管道。近年來由于整體零售通路轉趨連鎖化，彼此之間的競爭也日漸白熱化，因此如何吸引更多 消費者來到賣場？如何提升客單價？如何提高顧客忠誠度？都是現今零售業者面臨的最大 挑戰

2、。而因為零售業已由單純簡單的商品販賣，逐步轉化為多元且專業的整合性服務導向事業， 店頭媒體也因此愈來愈受重視。不論零售業者、廠商及消費者，都要求更專業、更高品質及更豐富的店頭行銷手法。為了因應這些多元化的店頭行銷活動需求，傳統的店頭POP或燈箱廣告已不敷市場需求，因此如何提高店頭媒體的多元化和服務品質，及如何整合所有店頭 行銷活動，以期在賣場發揮最大效益，變成了目前店頭媒體最重要的課題。目前店頭媒體最常運用的行銷方式有：媒體廣告(Media)，展示推廣活動(Demonstration )、商品陳列( Merchandise )等。無論是廠商的新產品上市，或現有產品促銷，甚至是零售 通路舉辦的聯

3、合促銷或周年慶等活動，都是運用店頭媒體進行行銷的最佳時機。此外，隨著科技的日新月異，店頭媒體也不斷地推陳出新，如微型感應器、計算機觸摸式屏幕、小型 VCD顯示器等讓店頭媒體愈來愈多樣化。精準的目標消費群提升顧客忠誠度店頭是唯一可以讓產品、產品訊息及目標消費者同處一室的媒體，同時也是唯一可以與消 費者的五種感官產生互動的溝通方式。 由于店頭廣告物大多是架設在產品之前或附近，所以 可以很精準地接觸到該產品的目標消費群，在消費者做品牌選擇的關鍵時候，讓產品有最 后一次與消費者互動溝通的機會。 這樣的互動溝通不僅可以輔助產品建立品牌知名度、傳遞 品牌訊息，同時也可使目標消費者深入了解產品的特性與利益，

4、進而促使消費者愿意選用 ，并成為忠誠使用者。而傳統媒體較缺乏與消費者互動的可能性，消費者通常需要接觸3次以上的廣告訊息，才可能建立對該品牌的印象；至少需接觸8次以上，才能明了產品的特性與利益。反觀店頭媒體，由于可以透過與人體五種基本感官一味覺、觸覺、嗅覺、聽覺、視覺的互動，讓消費 者親身體驗 產品。 因此可以讓品牌、產品特性和利益，透過一次的接觸就深植于消費者 心中。一般傳統的試用，大多是在戶外派發試用品，這樣的方法必須涵蓋廣大的幅員，既浪費金 錢也耗費時力。 但利用在店頭的展示推廣活動，可直接向目標消費群展示、并講解品牌的特 性與利益，使消費者能深入了解產品，進而試用，是最具高效率的一對一行

5、銷；同時也能 對準目標消費群，減少浪費在非目標消費群的成本。根據調查，70%80喲消費者往往在賣場才做品牌的最后選擇。店頭媒體可以喚起并強化消 費者經由其它媒體廣告所建立的印象，特別是以整合方式，運用店頭媒體與其它媒體去傳 播，更能加深消費者的記憶，促使消費者持續使用該項產品，進而建立品牌忠誠度。店頭創造差異化店頭媒體的功能，不僅是藉由店頭行銷活動將產品推介給消費者，同時也經由整合性店頭 行銷活動來建立賣場特色。透過多樣化的店頭行銷活動，如媒體廣告，便能提供消費者產品訊息，達到滿足消費者知的需求；又如展示推廣活動，可以提供消費者試吃試用的機會，并結合促銷活動，達到滿足消費者嘗鮮及經濟的考量；而

6、商品陳列則可以活化賣場氣氛，迎合消費者好奇的心理；這些行銷活動可以誘使消費者愿意持續回來該通路購買，建立顧客忠誠度。因此在零售通路競爭愈來愈激烈，同時又需面臨營運成本愈來愈高、及專業人才缺乏的挑戰下，零售業者如欲在眾多通路中脫穎而出，善用 差異化 來區隔消費群，進而建立 顧客忠誠度，是通路業未來發展的契機，而店頭媒體就是創造差異化的最佳方式。結合 E-marketing 創造新價值店頭媒體與數字行銷 E-marketing 最大的不同在于實體與虛擬。 店頭媒體最大的特色，在于 消費者可以實際 看到 與接觸 到產品，讓消費者有機會體驗產品，并與之產生交互式 的溝通。畢竟消費者對于許多商品在做購買

7、決策時，其主要考量之一仍是To See is ToBelieve 。因此透過與產品實體接觸，了解產品特色和利益，進而試用購買，仍是消 費者購買決策的重要過程。目前電子商務市場強調可以做到 分眾行銷 、或甚至一對一行銷 ，并強調電子商務的 便利性與多樣化。 但以國人對大多數消費性商品的消費習慣來看，對 虛擬 賣場店頭交易 的接受度在未來一、兩年內仍然有限。 但若是能將電子商務與店頭媒體結合，則可以賦予店 頭媒體更多樣化的發展空間，并將店頭媒體的觸角更廣泛地延伸。例如將網站架設于店頭，可實時提供商品信息便是最佳例子。所以，持續強化交互式溝通、及建立顧客忠誠度，仍是店頭媒體未來發展的兩大策略方向。

8、而要將這兩者緊密的結合，最好的方法就是將 E-marketing 的虛擬和實時性，與店頭媒體 的實體廣告及互動性融合，使店頭媒體呈現新的風貌。進一步來看，若是在通路店內直接架設網站，透過網絡將可以達到以下目的：1. 增加品牌溝通的機會：利用網絡虛擬情境，依消費者差異性創造多樣化的促銷活動，并 結合店頭媒體的優點與消費者產生互動，進而加速產品知名度的提升。2. 更精準地提供試用：利用網站提供的折價券或優待券，刺激消費者在賣場試用，而這些E-coupon 并非現在到處發放的折價券或優待券，它們必須根據消費者個人消費紀錄（記錄 在網絡服務器中）來發放。根據國外的經驗，此一方式可以提升優待券回收率至20%左右，而目前臺灣的優待券回收率僅千分之二左右。3. 顧客忠誠度的建立：建立VIP卡制度，依消費者購物習性提供不同的優惠方案，而優惠的程度則視顧客到店頻度、客單價、或購買某些產品的頻率而定，藉此建立顧客對該通路 或某一品牌的忠誠度。4. 一對一的行銷(One on One Marketing ) : E-Marketing 記錄的客戶資料、及消費行為可 做為行銷的依據，如此一