1、第一節第一節 客戶關系管理客戶關系管理n1 1、客戶關系管理的產生、客戶關系管理的產生n2 2、客戶關系管理的基本概念客戶關系管理的基本概念 n3 3、客戶關系管理的作用客戶關系管理的作用 n4 4、crm與與erp的關系的關系 n5、客戶關系管理應用應注意的問題、客戶關系管理應用應注意的問題 1.客戶關系管理的產生客戶關系管理的產生n實際上自人類有商務活動以來，客戶關系就一直實際上自人類有商務活動以來，客戶關系就一直是商務活動中的一個核心問題，也是商務活動成是商務活動中的一個核心問題，也是商務活動成功與否的關鍵之一。最簡單的例子是個體經商戶功與否的關鍵之一。最簡單的例子是個體經商戶根據一些老

2、客戶的特點提供適合老客戶特點的產根據一些老客戶的特點提供適合老客戶特點的產品。當今理論界單獨把客戶關系管理提出來有一品。當今理論界單獨把客戶關系管理提出來有一定的產生背景。定的產生背景。1.客戶關系管理的產生客戶關系管理的產生n后來開始嘗試數據庫營銷，即向目標市場郵寄廣告替代大后來開始嘗試數據庫營銷，即向目標市場郵寄廣告替代大眾化的廣告。它實質是促銷性的廣告，與客戶關系管理傾眾化的廣告。它實質是促銷性的廣告，與客戶關系管理傾聽客戶的聲音并不一樣。爾后提出的一對一的關系營銷也聽客戶的聲音并不一樣。爾后提出的一對一的關系營銷也因沒有技術工具的支持而失敗了。這時，技術開始發揮作因沒有技術工具的支持而

3、失敗了。這時，技術開始發揮作用。用。1990年前后，美國許多企業為了滿足日益競爭的市年前后，美國許多企業為了滿足日益競爭的市場需要，開始開發銷售能力自動化系統（場需要，開始開發銷售能力自動化系統（sales force automation，簡稱，簡稱sfa），隨后又著力發展客戶服務系），隨后又著力發展客戶服務系統統css，1996年后一些公司開始把年后一些公司開始把sfa和和css兩個系統兩個系統合并起來，在加上營銷策劃（合并起來，在加上營銷策劃（marketing）和現場服務）和現場服務（field service）。在此基礎上再集成計算機電話集成技）。在此基礎上再集成計算機電話集成技術（

4、術（cti），形成集銷售和服務于一體的呼叫中心。這就），形成集銷售和服務于一體的呼叫中心。這就是今天熟知的客戶關系管理的雛形。是今天熟知的客戶關系管理的雛形。1.客戶關系管理的產生客戶關系管理的產生n2.從企業管理理念發展的過程看從企業管理理念發展的過程看n企業管理理念隨著市場環境的演變經歷了企業管理理念隨著市場環境的演變經歷了5個階段：個階段：產品中心產品中心銷售額中心銷售額中心利潤中心利潤中心客戶客戶中心中心客戶滿意中心。客戶滿意中心。1.客戶關系管理的產生客戶關系管理的產生1.客戶關系管理的產生客戶關系管理的產生n3.從客戶需求的發展看從客戶需求的發展看n企業管理思想和理論經過了近一個世

5、紀的發展和演變，從泰企業管理思想和理論經過了近一個世紀的發展和演變，從泰羅的羅的“科學管理原理科學管理原理”，梅澳的霍桑試驗，波特的，梅澳的霍桑試驗，波特的“競爭戰競爭戰略略”系列，海默的企業流程重組，圣吉的系列，海默的企業流程重組，圣吉的“第五項修煉第五項修煉”到到今天的企業核心競爭力的培育，我們會發現企業的管理思想今天的企業核心競爭力的培育，我們會發現企業的管理思想和理論，隨著科學技術的發展，其關注的焦點經歷了從企業和理論，隨著科學技術的發展，其關注的焦點經歷了從企業內部到外部，從企業個體到群體間協作的大轉變。優秀的企內部到外部，從企業個體到群體間協作的大轉變。優秀的企業家更樂于將企業看作

6、商業環境中有機的組成部分，將企業業家更樂于將企業看作商業環境中有機的組成部分，將企業定位于商業價值鏈中附加值最多的一環。這一切源于商業價定位于商業價值鏈中附加值最多的一環。這一切源于商業價值的核心是滿足客戶的需求?？蛻粜枨笾蕴嵘饺绱说闹档暮诵氖菨M足客戶的需求?？蛻粜枨笾蕴嵘饺绱说母叨?，是因為文明對人性的完善和技術產生的效率使得客戶高度，是因為文明對人性的完善和技術產生的效率使得客戶的需求得到尊重，或者說，隨著社會的進步，客戶的需求從的需求得到尊重，或者說，隨著社會的進步，客戶的需求從追求某種技術和產品轉變為追求情感滿足，個性的尊重等額追求某種技術和產品轉變為追求情感滿足，個性的尊重

7、等額外的價值。外的價值。2.客戶關系管理的基本概念客戶關系管理的基本概念n客戶關系管理（客戶關系管理（customer relationship management，簡稱，簡稱crm），是現代管理科學與），是現代管理科學與先進信息技術相結合的產物，是企業重新樹立先進信息技術相結合的產物，是企業重新樹立“以以客戶為中心客戶為中心”的發展戰略，從而在此基礎上開展的的發展戰略，從而在此基礎上開展的包括判斷、選擇、爭取、發展和保持客戶所實施的包括判斷、選擇、爭取、發展和保持客戶所實施的全部商業過程；是企業以客戶關系為重點，通過再全部商業過程；是企業以客戶關系為重點，通過再造企業組織體系和優化業務流程

8、，展開系統的客戶造企業組織體系和優化業務流程，展開系統的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠度，提高運營效率和研究，提高客戶滿意度和忠誠度，提高運營效率和利潤收益的工作實踐；也是企業為最終實現電子化、利潤收益的工作實踐；也是企業為最終實現電子化、自動化運營目標，所創造和使用的技術、軟硬件系自動化運營目標，所創造和使用的技術、軟硬件系統及集成的管理方法、解決方案的總和。統及集成的管理方法、解決方案的總和。2.客戶關系管理的基本概念客戶關系管理的基本概念2.客戶關系管理的基本概念客戶關系管理的基本概念n這個定義包含了如下三層涵義：這個定義包含了如下三層涵義：n第一，第一，crm體現為新態企業管理的指導思

9、想和理念。體現為新態企業管理的指導思想和理念。企業將在企業將在crm理念指導下，創新并建設以客戶為中理念指導下，創新并建設以客戶為中心的商業模式，通過整合企業內外資源、集成并應心的商業模式，通過整合企業內外資源、集成并應用用crm管理系統，確保企業利潤增長和客戶滿意的管理系統，確保企業利潤增長和客戶滿意的實現。實現。2.客戶關系管理的基本概念客戶關系管理的基本概念n第二，第二，crm是創新的企業管理模式和運營機制，旨是創新的企業管理模式和運營機制，旨在通過改善與客戶的關系，提高企業營銷、銷售、在通過改善與客戶的關系，提高企業營銷、銷售、服務等與客戶密切相關業務的效率和效益。企業建服務等與客戶密

10、切相關業務的效率和效益。企業建立和應用客戶關系管理系統，在動態運營中就可以立和應用客戶關系管理系統，在動態運營中就可以及時識別發生于企業產品、服務與客戶間的交互關及時識別發生于企業產品、服務與客戶間的交互關系，使營銷、銷售、客戶服務以及決策等諸多業務系，使營銷、銷售、客戶服務以及決策等諸多業務領域形成彼此協調、互為支持的全新局面。領域形成彼此協調、互為支持的全新局面。2.客戶關系管理的基本概念客戶關系管理的基本概念n第三，第三，crm是企業管理中信息技術、軟硬件系統集是企業管理中信息技術、軟硬件系統集成的管理方法和應用解決方案的總和。它既是幫助成的管理方法和應用解決方案的總和。它既是幫助企業組

11、織管理客戶關系的一系列信息技術、方法和企業組織管理客戶關系的一系列信息技術、方法和手段，又是運用信息技術對企業涉及銷售、營銷、手段，又是運用信息技術對企業涉及銷售、營銷、客戶服務等業務流程自動化的軟件乃至硬件系統。客戶服務等業務流程自動化的軟件乃至硬件系統。2.客戶關系管理的基本概念客戶關系管理的基本概念n根據目前根據目前it產業領域和管理界對產業領域和管理界對crm的開發、討論的開發、討論及應用的經驗和反饋，綜合來講，一個完整的客戶及應用的經驗和反饋，綜合來講，一個完整的客戶關系管理應用系統由如下四大生態子系統組成：關系管理應用系統由如下四大生態子系統組成：n業務操作管理子系統。為實現基本商

12、務活動的優業務操作管理子系統。為實現基本商務活動的優化 和 自 動 化 ， 主 要 功 能 模 塊 包 括 營 銷 自 動 化化 和 自 動 化 ， 主 要 功 能 模 塊 包 括 營 銷 自 動 化（marketing automation，簡稱，簡稱ma）、銷售自）、銷售自動化（動化（sales automation，簡稱，簡稱sa）和客戶服務）和客戶服務與支持（與支持（customer service & support，簡稱，簡稱cs&s）。）。2.客戶關系管理的基本概念客戶關系管理的基本概念n客戶合作管理子系統。為實現客戶信息獲取、傳客戶合作管理子系統。為實現客戶信息

13、獲取、傳遞、共享，主要有業務信息系統（遞、共享，主要有業務信息系統（operational information system，簡稱，簡稱ois）、聯絡中心管理）、聯絡中心管理（contact center，簡稱，簡稱cc）和）和web集成管理集成管理（web integration management，簡稱，簡稱wim）。）。n數據分析管理子系統。包括數據倉庫（數據分析管理子系統。包括數據倉庫（data warehouse，簡稱，簡稱dw）和知識倉庫（）和知識倉庫（knowledge base，簡稱，簡稱kb）建設及依托管理信息系統的商業決）建設及依托管理信息系統的商業決策分析智能（策分

14、析智能（business intelligence，簡稱，簡稱bi）。）。2.客戶關系管理的基本概念客戶關系管理的基本概念n信息技術管理子系統。為信息技術管理子系統。為crm各模塊和子系統運各模塊和子系統運行提供技術設備保障，內容包括其它子系統軟件管行提供技術設備保障，內容包括其它子系統軟件管理、中間軟件和工具管理、系統集成管理和電子商理、中間軟件和工具管理、系統集成管理和電子商務技術和標準管理等。務技術和標準管理等。2.客戶關系管理的基本概念客戶關系管理的基本概念n信息技術管理子系統。為信息技術管理子系統。為crm各模塊和子系統運各模塊和子系統運行提供技術設備保障，內容包括其它子系統軟件管行

15、提供技術設備保障，內容包括其它子系統軟件管理、中間軟件和工具管理、系統集成管理和電子商理、中間軟件和工具管理、系統集成管理和電子商務技術和標準管理等。務技術和標準管理等。3.客戶關系管理的作用客戶關系管理的作用ncrm與與erp、scm被稱被稱為提高企業競爭力的三大為提高企業競爭力的三大法寶。而法寶。而crm又是又是erp、scm、電子商務等系統、電子商務等系統與外部客戶打交道的平臺，與外部客戶打交道的平臺，它在企業系統與客戶之間它在企業系統與客戶之間樹立一道智能的過濾網，樹立一道智能的過濾網，同時又提供一個統一高效同時又提供一個統一高效的 平 臺 ， 因 此 我 們 說的 平 臺 ， 因 此

16、 我 們 說crm又是眾多企業系統又是眾多企業系統中提高核心競爭力的法寶。中提高核心競爭力的法寶。crm在企業里所起的作在企業里所起的作用主要體現在以下幾個方用主要體現在以下幾個方面：面：3.客戶關系管理的作用客戶關系管理的作用n改善服務。改善服務。crm向客戶提供主動的客戶關懷，根向客戶提供主動的客戶關懷，根據銷售和服務歷史提供個性化的服務，在知識庫的據銷售和服務歷史提供個性化的服務，在知識庫的支持下向客戶提供更專業化的服務，嚴密的客戶糾支持下向客戶提供更專業化的服務，嚴密的客戶糾紛跟蹤，這些都成為企業改善服務的有力保證。紛跟蹤，這些都成為企業改善服務的有力保證。n提高效率。由于提高效率。由

17、于crm建立了客戶與企業打交道的建立了客戶與企業打交道的統一平臺，客戶與企業一點接觸就可以完成多項業統一平臺，客戶與企業一點接觸就可以完成多項業務，因此辦事效率大大提高。另一方面，務，因此辦事效率大大提高。另一方面，front office自動化程度的提高，使得很多重復性的工作自動化程度的提高，使得很多重復性的工作（如批量發傳真、郵件）都由計算機系統完成，工（如批量發傳真、郵件）都由計算機系統完成，工作的效率和質量都是人工無法比擬的。作的效率和質量都是人工無法比擬的。3.客戶關系管理的作用客戶關系管理的作用n降低成本。降低成本。crm的運用使得團隊銷售的效率和準的運用使得團隊銷售的效率和準確率

18、大大提高，服務質量的提高也使得服務時間和確率大大提高，服務質量的提高也使得服務時間和工作量大大降低，這些都無形降低了企業的運作成工作量大大降低，這些都無形降低了企業的運作成本。本。n擴大銷售。銷售成功率增加和客戶滿意度提高，擴大銷售。銷售成功率增加和客戶滿意度提高，使得銷售的擴大成為必然。使得銷售的擴大成為必然。4.crm與與erp的關系的關系n從管理理念上來說，從管理理念上來說，erp是提高企業內部資源的計劃和控制是提高企業內部資源的計劃和控制能力，講究的是在滿足客戶、及時交貨的同時最大限度地降能力，講究的是在滿足客戶、及時交貨的同時最大限度地降低各種成本，通過提高內部運轉效率來提高對客戶的服務質低各種成本，通過提高內部運轉效率來提高對客戶的服務質量，是以效率為中心的。量，是以效率為中心的。crm是以客戶關系的建立、發展是以客戶關系的建立、發展和維持為主要目的的。二者在關注對象上有所區別，與企業和維持為主要目的的。二者在關注對象上有所區別，與企業級的內部資源計劃級的內部資源計劃erp相比，相比，crm更多的是關注市場與客更多的是關注市場與客戶。所以戶。所以crm的作用主要在與客戶直接接觸的部門，主要的作用主要在與客戶直接接觸的部門，主要針對的是企業的市場營銷、銷售、服務部門，包括管理整個針對的是企業的市場營銷、銷售、服務部門，包括管理整個客戶生命周期的各個階段