1、謹(jǐn)呈：河南億星房地產(chǎn)開發(fā)有限公司謹(jǐn)呈：河南億星房地產(chǎn)開發(fā)有限公司紫荊城上城營銷策劃報告本報告是嚴(yán)格保密的。本報告是嚴(yán)格保密的。前沿正道提案主要內(nèi)容提案主要內(nèi)容1/市場市場2/產(chǎn)品產(chǎn)品3/企劃企劃4/業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)提案主要內(nèi)容提案主要內(nèi)容市場l周口面向中國的經(jīng)濟(jì)繁榮區(qū)域長三角，背后是十二個中原城市群組成的經(jīng)濟(jì)帶；在連接長三角與河南內(nèi)陸城市之間，具有紐帶的作用。l穿境而過的南洛高速、大廣高速，使周口完全有能力具備河南省走出去引進(jìn)來戰(zhàn)略龍頭的地位；l周口目前遍布全國的經(jīng)商人群，尤其以長三角地區(qū)為甚，周口城市發(fā)展具備良好的外部環(huán)境；大量外出人員更為房地產(chǎn)發(fā)展提供客源；周口周口，處于豫東南區(qū)域、接連長三角與中

2、原城市，處于豫東南區(qū)域、接連長三角與中原城市群經(jīng)濟(jì)帶的群經(jīng)濟(jì)帶的交叉輻射區(qū)交叉輻射區(qū)，極具誘惑的發(fā)展?jié)撡|(zhì)。極具誘惑的發(fā)展?jié)撡|(zhì)。城市背景：城市背景：l近幾年周口gdp增長趨勢保持穩(wěn)定，04年增長率為11.8%，而05、06兩年年增長率維持在15%左右，均高于國家和省的平均水平，表明周口的宏觀經(jīng)濟(jì)處于上升通道，但積累不足。l近兩年周口社會消費(fèi)品零售總額增長趨勢保持穩(wěn)定，在周口交通區(qū)位優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)后，社會消費(fèi)品零售總額將有大幅提高。周口目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展正處于穩(wěn)步起飛階段。周口目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展正處于穩(wěn)步起飛階段。房地房地產(chǎn)發(fā)展具備良好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)產(chǎn)發(fā)展具備良好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)城市背景：城市背景：周口周口規(guī)劃發(fā)展規(guī)劃發(fā)

3、展以以一環(huán)一河兩路為架構(gòu)，呈一環(huán)一河兩路為架構(gòu)，呈“一軸、一軸、兩區(qū)、三帶兩區(qū)、三帶”格局格局城市背景：城市背景：周口市總體規(guī)劃圖 l城市發(fā)展方向東拓西控、南聯(lián)北伸，拉開城市框架。l總體結(jié)構(gòu)呈“一軸、兩區(qū)、三帶”格局。l一軸：以沙河為軸兩翼發(fā)展l兩區(qū)：老城區(qū)、新城區(qū)（東、南）l三帶：河北、河南、東區(qū)宏觀背景小結(jié)：宏觀背景小結(jié)：l經(jīng)濟(jì)增長極經(jīng)濟(jì)增長極l經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，人均收入較低，承擔(dān)高房價能力有限；經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，人均收入較低，承擔(dān)高房價能力有限；l經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人均收入顯著提高，外出務(wù)工經(jīng)商人士數(shù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人均收入顯著提高，外出務(wù)工經(jīng)商人士數(shù)量龐大，房價增長預(yù)期較高；量龐大，房價增長預(yù)期較高

4、；l城市化進(jìn)程城市化進(jìn)程l“固定資產(chǎn)投資力度不斷加大，城市基礎(chǔ)建設(shè)的投資提高固定資產(chǎn)投資力度不斷加大，城市基礎(chǔ)建設(shè)的投資提高了城市形象與對外吸引力。了城市形象與對外吸引力。l區(qū)域交通能力的提升，加快了周口與外部的經(jīng)濟(jì)流通，擴(kuò)區(qū)域交通能力的提升，加快了周口與外部的經(jīng)濟(jì)流通，擴(kuò)大了周口市場開放程度。大了周口市場開放程度。周口房地產(chǎn)市場格局：周口房地產(chǎn)市場格局：以新區(qū)為核心，南向、東向為發(fā)展重點以新區(qū)為核心，南向、東向為發(fā)展重點周口周口房地產(chǎn)市場：房地產(chǎn)市場：l目前周口的城市發(fā)展重點是城東和城南區(qū)域，特別是城南文化新城階段性發(fā)展比較成熟，已經(jīng)為周口當(dāng)?shù)鼐用袼J(rèn)可。l本項目所處于的位置為周口南區(qū)高尚生

5、活區(qū)，目前該區(qū)域已經(jīng)集合了紫荊城、泛化新城、香榭麗舍、香格里拉、蘭亭山水、電業(yè)局小區(qū)、萬基城市花園等高尚生活區(qū)。周口周口房地產(chǎn)市場：房地產(chǎn)市場：l目前周口的房地產(chǎn)開發(fā)正進(jìn)入高潮期，當(dāng)前及后續(xù)的開發(fā)供應(yīng)量較大，需求仍在保持高速增長趨勢，個別樓盤（建業(yè)）對市場的價格拉動作用比較明顯；l截至2008年5月底，周口市土地供應(yīng)已達(dá)174萬平方米，其中住宅用地占88%，約為154萬平方米。湖東以東供應(yīng)集中性需求量放大價格增長趨勢加快供應(yīng)集中性需求量放大價格增長趨勢加快周口周口房地產(chǎn)市場：房地產(chǎn)市場：l2008年周口市房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 商品房開發(fā)數(shù)據(jù)l08年周口市區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)完成投資13.5億元，商品房施工面

6、積完成89萬平方米，其中住宅完成84.9萬平方米，商業(yè)完成3.7萬平方米，其它0.4萬平方米；批準(zhǔn)商品房預(yù)售面積91.8萬平方米；l08年周口全市房地產(chǎn)交易面積70.3萬平米；周口市區(qū)交易面積完成了29.05萬平方米；供應(yīng)集中性需求量放大價格增長趨勢加快供應(yīng)集中性需求量放大價格增長趨勢加快周口周口房地產(chǎn)市場：房地產(chǎn)市場：l2009年周口市房地產(chǎn)市場規(guī)劃（房管局工作目標(biāo)） a、保障性住房數(shù)據(jù) 全市開工建設(shè)經(jīng)濟(jì)適用房38.4萬平方米，完成投資3.96億，為城市低收入家庭提供4845套經(jīng)濟(jì)住房；本市開工建設(shè)經(jīng)濟(jì)適用住房12萬平方米，完成投資1.32億元，為周口市區(qū)低收入家庭提供1500套經(jīng)濟(jì)住房；全

7、市投資1.45億建設(shè)廉租住房13.3萬平方米，提供2660套廉租住房；周口市區(qū)投資4300萬元建設(shè)4.3萬平米，提供860套廉租住房；b、商品房開發(fā)數(shù)據(jù)2009年全市房地產(chǎn)開發(fā)完成投資31.4億元，250萬平方米；全市房地產(chǎn)交易面積完成80萬平方米，交易額10億元；供應(yīng)集中性需求量放大價格增長趨勢加快供應(yīng)集中性需求量放大價格增長趨勢加快中心城區(qū)以中檔住宅居多，價格在2500元每平米左右，配套設(shè)施逐漸完善，由于教育設(shè)施相對比較成熟，因此人口導(dǎo)入相對較快，因此商業(yè)氛圍也將會很快成型，但是銷售由于沒有明顯的推廣動作，銷售速度也較為緩慢。區(qū)域市場分析：區(qū)域市場分析：周口房地產(chǎn)三大板塊周口房地產(chǎn)三大板塊

8、中心城區(qū)、中心城區(qū)、周口南區(qū)、周口東區(qū)、同類型項目周口南區(qū)、周口東區(qū)、同類型項目樓盤名稱競爭產(chǎn)品目前價格及部分信息陽光美域陽光美域兩房沿街103平方米三房129、143平方米沿街兩房價格2100三房價格21502400，四層2350紫晶花苑紫晶花苑兩房：98平方米三房：120、130平方米多層均價2800，高層價格未出。共計2棟，一棟6層已建成，一棟18層現(xiàn)做地基。美景天城美景天城兩房、三房90120平米單體建筑、2500元/平米書香美邸一房、兩房、三房40136平米價格未出，主打幼兒園和六一路一小芙蓉尚景芙蓉尚景兩房：99平方米三房：94-120平方米均價2150元周口南區(qū)以大盤居多，價格在

9、2200元每平米左右，配套設(shè)施逐漸完善，由于教育、醫(yī)療等相關(guān)生活配套不齊全，人口導(dǎo)入相對較慢，因此商業(yè)氛圍成型較慢，商鋪放水養(yǎng)魚的時間與周期以及代價都較大。區(qū)域市場分析：區(qū)域市場分析：周口房地產(chǎn)三大板塊周口房地產(chǎn)三大板塊中心城區(qū)中心城區(qū)、周口南區(qū)、周口南區(qū)、周口東西、同類型項目、周口東西、同類型項目樓盤名稱競爭產(chǎn)品目前價格及部分信息萬里典品萬里典品香格里拉三房98三房4套（頂層85兩房3套）三房105、141平方米一期均價2260，二期價格未出。目前排號5000頂10000，日增50元。已排160多號，下月初開盤泛華新城泛華新城兩房88、91（8套左右）三房109、130均價2350，三層25

10、50。一期10月底交房。商周帝王商周帝王兩房88（高層）、82（多層）三房110、135平方米高層價格2580，優(yōu)惠8.8折，實際成交價約2280多層價格2050，優(yōu)惠8.8折，實際成交價約1850龍潤康城龍潤康城三房122、133、151平方米價格未出，交6000頂12000。現(xiàn)部分樓棟已經(jīng)封頂。香榭麗舍香榭麗舍兩房95平方米（5套）三房116、119、140平方米多層均價2250，小高層均價2300五層2100，三層2300區(qū)域市場分析：區(qū)域市場分析：周口房地產(chǎn)三大板塊周口房地產(chǎn)三大板塊中心城區(qū)中心城區(qū)、周口南區(qū)、周口南區(qū)、周口東西周口東西、同類型項目、同類型項目樓盤名稱樓盤名稱競爭產(chǎn)品競

11、爭產(chǎn)品目前價格及部分信息目前價格及部分信息世錦園世錦園現(xiàn)代城二期兩房72、77（約20套）三房110、126、129目前銷售全部為多層，均價2300，三層價格2500目前銷售二期a組團(tuán)，共計5棟樓已全部封頂建業(yè)森林半島建業(yè)森林半島三房、四方、類別墅130平米-200平米一樓3400元（帶花園），二樓、三樓3000元，四樓2900元，五樓2500元，六樓1900元；類別墅4000元元每平米；馥澤園馥澤園112、146平米三房177平米四房23層售價2425元/平米；811層售價2690元/平米；綠色港灣綠色港灣一期兩房已售罄三房107、119平方米均價1950，目前全部為多層房源，主推107、1

12、19兩房價格住三房區(qū)域市場分析：區(qū)域市場分析：周口房地產(chǎn)三大板塊周口房地產(chǎn)三大板塊中心城區(qū)中心城區(qū)、周口南區(qū)、周口東西、周口南區(qū)、周口東西、同類型項目同類型項目樓盤名稱競爭產(chǎn)品目前價格及部分信息濱江國際新濱江國際新城城公寓4090精裝修公寓（無廚房）兩房98平方米（3套），三房110、130精裝公寓均價3600其他均價3000，98平方米四層2940一品觀天下一品觀天下五一廣場對面一房3070平方米兩房70平方米，三房110平方米均價2750，項目為33層獨立高層，現(xiàn)正在打樁。易天國際廣易天國際廣場場住宅、公寓、商業(yè)、酒店、寫字樓5090兩房，90140三房價格約2700，現(xiàn)已出標(biāo)準(zhǔn)層。周口國

13、貿(mào)周口國貿(mào)工農(nóng)路交通路公寓、寫字樓、酒店、住宅綜合體價格未出，126米周口第一高度，年底動工。區(qū)域市場分析：區(qū)域市場分析：周口房地產(chǎn)三大板塊周口房地產(chǎn)三大板塊價格對比圖價格對比圖25003000180023001700200030002000市場細(xì)分分析：市場細(xì)分分析：130130平米平米左右左右的的三房三房戶型由于戶型由于消費(fèi)偏好的原因消費(fèi)偏好的原因，受，受到市場青睞。到市場青睞。代表樓盤代表樓盤市場狀況市場狀況泛華新城泛華新城除了120平米左右的三房作為主打外，還有部分的一房兩廳的小戶型香格里拉香格里拉主要為129/134平米的三房為主，配以95平米左右的兩房香榭麗舍香榭麗舍以120平米左

14、右的三房和140平米以上的四房作為主打產(chǎn)品森林半島森林半島面對高端人群，戶型面積主要集中在120平方米以上的三房及四房馥澤園馥澤園130平方米左右的三房為項目的主要戶型合計合計戶型產(chǎn)品面積相對合理，產(chǎn)品組合多樣化的樓盤相對而言，去化的速度比較快，受到市場的認(rèn)可；但目前此類項目供應(yīng)較多1.120平米左右的三房之所以成為當(dāng)?shù)貥潜P供應(yīng)主流，是因為之前的住房需求群體的結(jié)構(gòu)較為單一，隨著周口經(jīng)濟(jì)逐步發(fā)展，需求將會逐漸呈現(xiàn)多元化2.作為有遠(yuǎn)見的投資者，適當(dāng)?shù)脑黾硬煌娣e及戶型以滿足市場多樣化的需要方為上策趨勢研判客源分析：客源分析：項目名稱項目名稱客源構(gòu)成客源構(gòu)成 書香美邸周口周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，以及由孩子教育

15、需求的家庭絕大部分為六一路小學(xué)的老師，還有部分公務(wù)員泛華新城以周邊公務(wù)員以及周口職專的老師團(tuán)購較多紫荊城以周邊的公務(wù)員及私營企業(yè)主為主要的客戶半島 城邦當(dāng)?shù)氐牟糠稚习嘧澹铣遣疬w戶居多，年齡跨度比較大森林半島周口及周口周邊縣市高收入人群，建業(yè)固定老業(yè)主l購房團(tuán)體表現(xiàn)為以自住為導(dǎo)向性的購房需求。l新城區(qū)樓盤購房者大多為周口新城區(qū)的從業(yè)人員和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)人員，因而近地域性是目前大形勢下購房者的一大特征。l在選擇用途上，大多以居住為主，客源分布上同時也以老城區(qū)為主，客層則為老師、公務(wù)員，因此客源存在某種意義上的同質(zhì)性所在。市場具備發(fā)展彈性市場具備發(fā)展彈性 價值提升存在機(jī)會價值提升存在機(jī)會u 本案板塊

16、定位為南部新城板塊，競爭為整個周口區(qū)域。u 區(qū)域市場接受度較高，觀念較開放，客戶導(dǎo)入相對容易。為本案后續(xù)推廣的全城聯(lián)動打下基礎(chǔ)。u 市場后續(xù)開發(fā)量大，產(chǎn)品規(guī)劃需要一定前瞻性，同時也為本案產(chǎn)品定位提出高要求。u 市場缺乏真正意義上的高端產(chǎn)品，缺少一錘定音的里程碑項目。u 面臨小市場的大項目競爭，中小地塊需特色發(fā)展。市場小結(jié)：市場小結(jié)：市場小結(jié)市場小結(jié) 南區(qū)多層為主、中部小高層居首、北部層次不一；南部區(qū)域的樓盤大多數(shù)在選擇物業(yè)形態(tài)時還是以多層為主；即使有些樓盤推出小高層和高層，目前消化的主力房源還是多層；小高層和高層的消化處于停滯狀態(tài)； 低價位樓盤銷售快速，而中高價位的樓盤無一例外基本上都處于銷售

17、停滯狀態(tài)。周口市人均收入較低，對價格的敏感性較高，對物業(yè)的需求層次尚沒有上升到更深的境界；因此一些位置不好但價位較低的樓盤更容易獲得消費(fèi)者的青睞，如景秀北城等。 目前周口小戶型市場開始發(fā)力，中心區(qū)一些單體樓盤大部分以小戶型為主，但小戶型的創(chuàng)新性不高，一般以40-70平米的一房、兩房為主，價格較高；提案主要內(nèi)容提案主要內(nèi)容產(chǎn)品本報告是嚴(yán)格保密的。本報告是嚴(yán)格保密的。前沿正道提案主要內(nèi)容提案主要內(nèi)容整體發(fā)展戰(zhàn)略分析整體發(fā)展戰(zhàn)略分析項目及啟動區(qū)發(fā)展建議項目及啟動區(qū)發(fā)展建議營銷及推廣工作建議營銷及推廣工作建議項目開發(fā)目標(biāo)：項目開發(fā)目標(biāo)：商鋪短期內(nèi)限于人流量價值難以體現(xiàn)；商鋪短期內(nèi)限于人流量價值難以體現(xiàn)

18、；以品牌商家做整個周口的商業(yè)一極，招以品牌商家做整個周口的商業(yè)一極，招商為銷售鋪平道路商為銷售鋪平道路紫荊城一期高端品牌建立，成熟社區(qū)有目共睹；紫荊城一期高端品牌建立，成熟社區(qū)有目共睹；紫荊城二期價值發(fā)力，產(chǎn)品創(chuàng)新，有望獲取高價紫荊城二期價值發(fā)力，產(chǎn)品創(chuàng)新，有望獲取高價值值迅速銷售，迅速銷售，快速回籠資金以滾動開發(fā)快速回籠資金以滾動開發(fā)獲取價值獲取價值快速回現(xiàn)快速回現(xiàn)招商為重招商為重項目現(xiàn)狀：項目現(xiàn)狀：項目條件：項目條件：本項目在片區(qū)中的位置：本項目在片區(qū)中的位置：城南城版塊，高尚生活區(qū)，行政辦公、生態(tài)中心城南城版塊，高尚生活區(qū)，行政辦公、生態(tài)中心3.8容積率樓棟下面有地下停車場；一樓部分面積

19、有停車庫；車位約325戶總戶數(shù)主要依托外部公建配套，項目本身有大體量商業(yè)面積公建配套及商業(yè)住宅建筑面積30924.47，商業(yè)建筑面積6902.91 總建筑面積15畝（紫荊城158畝）總建筑用地千畝廣場千畝廣場行政辦公區(qū)行政辦公區(qū)高端居住高端居住產(chǎn)品線1#樓：樓：18+1f，2個單元，雙電梯入戶，個單元，雙電梯入戶，一梯四戶，總計一梯四戶，總計137套。套。a戶型：124.35，三房兩廳兩衛(wèi)帶入戶花園，總計63套+4復(fù)式b戶型：100.30，兩房兩廳一衛(wèi)帶空中花園，總計64套+4復(fù)式其他2套。2#樓：樓：11+1f，3個單元，單電梯入戶，個單元，單電梯入戶，一梯四戶，總計一梯四戶，總計108套。

20、套。b戶型：106.6，兩房兩廳兩衛(wèi)帶空中花園，總計48套+6復(fù)式c戶型：88.30，兩房兩廳一衛(wèi)，總計48套+6復(fù)式3#樓：樓：10f，層高，層高4.8米，米，2個單元，一梯個單元，一梯五戶，總計五戶，總計80套套。loft： 66.4、 56.2、 33.5、 58.1、 38.4、 37.2、 38.2、 53.5戶型1.具重要戰(zhàn)略位置，未來發(fā)展性佳。2.周口政府規(guī)劃的南聯(lián)、東延重點區(qū)域3.區(qū)域內(nèi)有較好的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，如工廠與企業(yè)。4.規(guī)劃有生態(tài)公園、外延景觀比較豐富。5.太昊路行政文教區(qū)發(fā)展成熟，片區(qū)人文氛圍濃厚。6.億星集團(tuán)本土企業(yè)效應(yīng)s s優(yōu)勢優(yōu)勢ww劣勢劣勢o o機(jī)會機(jī)會t t威

21、脅威脅1.通過項目定位創(chuàng)造特色,提升綜合價值，借力使力,帶動置業(yè)。2.周口城市化進(jìn)程加快，住房需求旺盛。3.城市各大企業(yè)、工廠對中高端居住形態(tài)的需求增大。4.周口重心向南、東轉(zhuǎn)移的均勢，據(jù)政府規(guī)劃及房產(chǎn)開發(fā)，東部中心將繼續(xù)大量導(dǎo)入人口。5.產(chǎn)品在周口的唯一屬性，創(chuàng)新產(chǎn)品，有利于吸引客戶眼球；1.區(qū)域開發(fā)項目大多沒有交工，居住氛圍不濃厚。2.日常生活、休閑、文化配套尚不成熟。3.地段的認(rèn)同尚不完全，需大力挖掘后續(xù)客戶群。4.周邊開發(fā)及人口的導(dǎo)入是一個漸進(jìn)的過程。5.距離傳統(tǒng)中心區(qū)距離較遠(yuǎn)。s s優(yōu)勢優(yōu)勢ww劣勢劣勢o o機(jī)會機(jī)會t t威脅威脅1.城市中心區(qū)的小戶型的集中放量, 對本案構(gòu)成威脅;2

22、.建業(yè)森林半島、項目周邊同類型等其他項目的分流。田忌賽馬戰(zhàn)略用最好的資源、先進(jìn)的規(guī)劃理念全力打造市場上最優(yōu)秀的精品型豪華社區(qū)周口主流樓盤戶型資源分布圖本項目資源分布圖大戶型大戶型主流戶型主流戶型中小戶型中小戶型形象價值逐步提高形象價值逐步提高豪華產(chǎn)品豪華產(chǎn)品最優(yōu)秀的中小最優(yōu)秀的中小戶型住宅戶型住宅戰(zhàn)略選擇：戰(zhàn)略選擇：搶占市場制高點搶占市場制高點類排屋社區(qū)類排屋社區(qū) 多種物業(yè)類型多種物業(yè)類型精粹：突出主題性排屋產(chǎn)品精致：戶型區(qū)間為熱銷產(chǎn)品精品：為精粹：突出主題性排屋產(chǎn)品精致：戶型區(qū)間為熱銷產(chǎn)品精品：為同類產(chǎn)品中資源最優(yōu)、品質(zhì)最優(yōu)者精彩：為營銷創(chuàng)造更多可能同類產(chǎn)品中資源最優(yōu)、品質(zhì)最優(yōu)者精彩：為營銷

23、創(chuàng)造更多可能以買房送房形象帶動其他物業(yè)類型以買房送房形象帶動其他物業(yè)類型項目市場定位：項目市場定位：高端 國際 風(fēng)情 社區(qū)體現(xiàn)項目品質(zhì)、針對的目標(biāo)客層項目物業(yè)形態(tài)優(yōu)勢的綜述，環(huán)境價值點賦予項目優(yōu)勢的綜述，產(chǎn)品價值點客戶定位：客戶定位：工作在政府文教區(qū)工作在政府文教區(qū)目前居住在老城區(qū)目前居住在老城區(qū)目前居住于老住宅區(qū)，但由于市中心區(qū)域的相對環(huán)境較差，使他們的置業(yè)向潛力的新興區(qū)域流動。工作的地方離城市市中心遠(yuǎn)，八一路、七一路路是他們工作與生活重要節(jié)點。工業(yè)區(qū)企業(yè)人群工業(yè)區(qū)企業(yè)人群工作的地方離市中心遠(yuǎn)，工農(nóng)路是他們通向城市及便于工作的重要節(jié)點。工作在外地的人群工作在外地的人群工作在上海、南京、北京等

24、地的周口人。取得成績后有回鄉(xiāng)置業(yè)需求。具有廣闊視野的周口影響力階層具有廣闊視野的周口影響力階層人群描述:客戶需求分析：客戶需求分析：產(chǎn)品角度：產(chǎn)品角度：對創(chuàng)新性產(chǎn)品接受度較強(qiáng)；需求角度：需求角度：年輕人婚房大多在100-120平米，總價在25萬以內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)三房；周口本地人一般每個家庭擁有2套住宅以上，選擇自住的商品房，一般為改善住宅條件的需求；地段角度：地段角度：本地人對既有的城區(qū)地段有固定的認(rèn)知，對本案地段的認(rèn)知為：屬高檔住宅區(qū)、但生活便利性不夠。但這是新城區(qū)普遍存在的共性。鑒于本案的價格預(yù)期，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，須靠項目規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計的競爭力；鑒于本案的價格預(yù)期，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，須靠項目規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)

25、計的競爭力；低密度住宅最大化；高層住宅精品化；園林設(shè)計精細(xì)化；建筑立面高檔化；低密度住宅最大化；高層住宅精品化；園林設(shè)計精細(xì)化；建筑立面高檔化；低密度（相較于整個社區(qū)而言，我們的項目仍然屬于低密度社區(qū)）低密度（相較于整個社區(qū)而言，我們的項目仍然屬于低密度社區(qū)）尋找市場化的產(chǎn)品：尋找市場化的產(chǎn)品：產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位：創(chuàng)造最具有優(yōu)勢的產(chǎn)品總價與市場的差異客源以周口高端人群為主功能以居住為主風(fēng)格與市場的差異類型與市場的差異景觀與市場的差異提升產(chǎn)品附加價值江南社區(qū)，精品物業(yè)，精致套型江南社區(qū)，精品物業(yè)，精致套型豪宅外衣下的精致戶型豪宅外衣下的精致戶型房型房型面積區(qū)間面積區(qū)間兩房兩房緊湊型80-90舒適

26、型90-100豪華型110-120三房三房緊湊型100-110舒適型120-130loftloft精品型3050戶型構(gòu)成產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位：物業(yè)類型：高層、小高層、物業(yè)類型：高層、小高層、loftloft面積區(qū)間：30-136m2主力面積集中在80-130m2保證單價、中小面積、合理總價保證單價、中小面積、合理總價提案主要內(nèi)容提案主要內(nèi)容整體發(fā)展戰(zhàn)略分析整體發(fā)展戰(zhàn)略分析項目及啟動區(qū)發(fā)展建議項目及啟動區(qū)發(fā)展建議營銷及推廣工作建議營銷及推廣工作建議整體定位整體定位1.客戶定位/2.形象定位產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議1.總體規(guī)劃/2.產(chǎn)品細(xì)化總體規(guī)劃：總體規(guī)劃：總圖評估總圖評估優(yōu)化建議優(yōu)化建議總圖評估：總圖評

27、估：綠化帶綠化帶綠綠化化帶帶豪華江南風(fēng)情景觀豪華江南風(fēng)情景觀高層住宅高層住宅內(nèi)城內(nèi)城外城外城安靜、閑適、私密安靜、閑適、私密高尚、豐富、氣氛高尚、豐富、氣氛類城市的規(guī)劃理念：內(nèi)外城類城市的規(guī)劃理念：內(nèi)外城小高層住宅小高層住宅以類城市規(guī)劃的理念研究項目的發(fā)展以類城市規(guī)劃的理念研究項目的發(fā)展形象化形象化/ /開放開放/ /融合融合居住、休閑、形象展示、社區(qū)服務(wù)居住、休閑、形象展示、社區(qū)服務(wù)體系、與產(chǎn)業(yè)相關(guān)的體系、與產(chǎn)業(yè)相關(guān)的形象功能形象功能社區(qū)封閉社區(qū)封閉/ /部分人車分流部分人車分流安全、尊重、獨立空間安全、尊重、獨立空間社區(qū)功能社區(qū)功能內(nèi)城與外城內(nèi)城與外城總圖評估：總圖評估：外城外城 高檔的形

28、象功能內(nèi)城內(nèi)城相對獨立與私密的社區(qū)功能內(nèi)城內(nèi)城外城外城總圖評估：總圖評估：1.多元化的物業(yè)類型利于規(guī)避市場風(fēng)險。2.買房送房主導(dǎo)的物業(yè)類型有利于塑造高尚社區(qū)形象，形成市場差異化。3.小高層的位置設(shè)置形成南低北高的態(tài)勢，同時利于開發(fā)節(jié)奏控制。4.規(guī)劃有集中景觀區(qū)、視覺延伸豐富。5.主入口設(shè)置合理，景觀條件優(yōu)越。優(yōu)化建議：優(yōu)化建議：總體規(guī)劃圖建議總體規(guī)劃圖建議綜合考慮地塊本身資源條件、項目昭示性、周邊競爭等因素：住宅：住宅：小高層、南北東向排布，南低北高，在滿足容積率條件下增加項目整體的多樣化；loft：主入口全部設(shè)在社區(qū)里面，針對綠化景觀處開口設(shè)立豪華入口，打造整個項目的亮點區(qū)域。綠化帶綠化帶綠

29、綠化化帶帶住宅住宅綠化景綠化景觀觀小高層小高層loft入口的廊柱設(shè)置入口的廊柱設(shè)置其他優(yōu)化建議：其他優(yōu)化建議：烘托項目高尚氣質(zhì)，增加入口儀式感。建立對外形象區(qū)隔，營造洋房社區(qū)歸屬。其他優(yōu)化建議：其他優(yōu)化建議：入口的廊柱設(shè)置入口的廊柱設(shè)置其他優(yōu)化建議：其他優(yōu)化建議：入口的視覺營造入口的視覺營造產(chǎn)品競爭優(yōu)勢解讀產(chǎn)品競爭優(yōu)勢解讀入戶花園入戶花園中庭、露臺中庭、露臺景觀空間景觀空間1 12 2買房送房的概念在近幾年的樓市營銷備受客戶青睞，在樓房總價較高的今天，能夠用合理的價格購買更多的空間被更多的客戶所喜愛；不過，買房送房不能成為客戶對我們項目唯一的記憶，必須有其他更多的附加價值。中庭不僅可以改變一梯

30、四戶進(jìn)深過長所帶來的建筑中部的采光、通風(fēng)問題，還能更好地將室外的綠化引入室內(nèi)，極大增強(qiáng)室內(nèi)外的聯(lián)系，客戶也可根據(jù)個人的喜好將其還原為書房等使用。3 3露臺作為附贈面積也受到客戶的喜愛，露臺越多，其整體的居住舒適度越高，現(xiàn)在的露臺設(shè)置甚至已經(jīng)到了“無處不下”的狀況。入戶花園的設(shè)置，不僅提升社區(qū)綠量，提升居住舒適度，同時減少由于一梯四戶的相互干擾，增強(qiáng)內(nèi)部私密性4 4產(chǎn)品競爭優(yōu)勢解讀產(chǎn)品競爭優(yōu)勢解讀買一層得兩層買一層得兩層目前在大中型城市，這種loft戶型可以用賣瘋來形容，推出去即售罄，在周口這樣的一個發(fā)展性的城市，小戶型的市場蛋糕將越來越大，而市場上的小戶型創(chuàng)新性不強(qiáng)，而單價較高，市場銷售疲軟，

31、而市場確實存在這樣的需求，我們的項目迎合了客戶需求，也必將受到客戶的歡迎；產(chǎn)品競爭優(yōu)勢解讀產(chǎn)品競爭優(yōu)勢解讀全臨街商鋪全臨街商鋪1 12 2紫荊城目前的商鋪存在著三大弊端，第一面積難以分割銷售；第二社區(qū)商鋪面積過大總價較高；第三臨太昊路商業(yè)業(yè)態(tài)難以定位難以經(jīng)營；因此在紫荊城二期的規(guī)劃中應(yīng)該避免一期存在的若干問題；紫荊城二期的1號樓商鋪戶型面積分割適中，不管是定位為社區(qū)配套服務(wù)還是定位于區(qū)域商業(yè)中心，面積都比較適合經(jīng)營，投資門檻相較于面積較大的戶型也比較底；3 3紫荊城二期的2號樓商鋪的面積與紫荊城一期商鋪戶型類似，但是相較于一期，項目的臨街面更方便進(jìn)出，昭示性更強(qiáng)，可以引進(jìn)較為高檔的餐飲與娛樂業(yè)

32、態(tài)，作為周口南區(qū)的商業(yè)中心存在，這樣投資的價值會較高；4 4紫荊城二期的loft下面的商鋪是整個社區(qū)商鋪中，商業(yè)價值最好的位置；因此為整個南區(qū)配套服務(wù)的銀行、郵局等公建配套可能更多的選擇這個位置，可在項目啟動之初，就與若干銀行談定入駐協(xié)議；產(chǎn)品競爭優(yōu)勢解讀產(chǎn)品競爭優(yōu)勢解讀全臨街商鋪全臨街商鋪2號樓商鋪號樓商鋪1號樓商鋪號樓商鋪產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議作為社區(qū)中的高層與小高層產(chǎn)品，其優(yōu)點與缺點一樣的明顯，我們有著買房送房的最大特點，也有著一梯四戶，蝶式戶型的最大缺點，在營銷和宣傳中如何讓客戶實際感官體驗入戶大堂、在營銷和宣傳中如何讓客戶實際感官體驗入戶大堂、入戶花園、陽光中庭、入戶花園、陽光中庭、lof

33、tloft空間就非常重要，空間就非常重要，引導(dǎo)客戶向良性發(fā)展，規(guī)避弱點；高層、小高層產(chǎn)品是主力產(chǎn)品，其產(chǎn)品的精細(xì)化設(shè)計，是保障高端客戶引入的前提.社區(qū)中的商鋪將是我們項目的利潤點所在，也是項目銷售的難點所在，因此在項目開始之初，就要成立招商團(tuán)隊，而不應(yīng)該放到最后才做銷售打算，隨著住宅的推廣，商鋪的招商必須前置；與中大型餐飲與娛樂經(jīng)營戶對接，力爭在住宅銷售中期，就把商鋪清空，這是我們工作思路，如果放置到最后，最后的結(jié)局可能與紫荊城類似；建議一建議一建議二建議二建議三建議三建議本案總價分為兩個區(qū)間，分別為，1015萬區(qū)間，2033萬區(qū)間；在這兩個價格區(qū)間內(nèi)，產(chǎn)品的競爭力最強(qiáng)，如果超過30萬的總價，

34、產(chǎn)品的競爭力將會處于劣勢；結(jié)合我們的戶型區(qū)間，建議：loft戶型的售價在28002980元之間，總價為1015萬一套；80平米左右兩房與136平米左右三房售價在2500元左右，總價為2034萬；建議四建議四提案主要內(nèi)容提案主要內(nèi)容企劃n周口周口n一個中心，兩個基本點一個中心，兩個基本點n一個中心：一個中心：l 周口市行政核心區(qū)n兩個基本點：兩個基本點：1 1，兩大廣場，兩大廣場l 1000畝市民廣場l 1000米生態(tài)公園n兩個基本點：兩個基本點：2 2，兩大彩帶，兩大彩帶l 周口工業(yè)發(fā)展帶l 規(guī)劃中的周口高尚居住帶n九大規(guī)劃價值九大規(guī)劃價值l 中央水景l(fā) 綠化l 建筑風(fēng)格l 地下車庫直接入戶l

35、 精致戶型l 江南風(fēng)格新古典主義建筑l 總體低密度社區(qū)，成熟社區(qū)l 社區(qū)配套風(fēng)情商業(yè)l 產(chǎn)品創(chuàng)新n區(qū)域概念優(yōu)秀區(qū)域概念優(yōu)秀l 未來發(fā)展核心l 周邊環(huán)境n配套交通配套交通l 生活配套缺乏l 交通便利n價格壓力價格壓力n競爭壓力競爭壓力l 內(nèi)部l 外部檢視項目自身檢視項目自身形象就是對項目核心價值的解讀！那么，紫荊城上城項目的核心價值究竟是什么？c c、發(fā)展價值、發(fā)展價值區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展和環(huán)境改善區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展和環(huán)境改善分析：政府對片區(qū)規(guī)劃的發(fā)展引導(dǎo)地產(chǎn)消費(fèi)是目前很多樓盤通行的形象方式，希望籍此能增加項目的投資價值。但是，這種做法一是只能增加片區(qū)價值，二是我們的目標(biāo)消費(fèi)者選擇比較理性，即便是針對投資客戶

36、，在經(jīng)歷了市場洗禮之后，這種規(guī)劃的方法也很難讓其動心。此點與第一點相比尚稍嫌軟弱，所以更難構(gòu)成形象基點。分析：項目所處滿足當(dāng)?shù)馗咂肺患俺鞘懈挥须A層的身份價值追求，行政文教區(qū)以及本項目高端氣質(zhì)的整體形象有利于項目塑造高端形象。b b、高尚身份價值、高尚身份價值高品質(zhì)低密度住區(qū)相應(yīng)的形象價值高品質(zhì)低密度住區(qū)相應(yīng)的形象價值a a、基礎(chǔ)價值、基礎(chǔ)價值行政核心區(qū)，成熟住區(qū)行政核心區(qū)，成熟住區(qū)分析：處于太昊路周口行政核心區(qū)帶來的高品位環(huán)境是真正引起關(guān)注的初始動機(jī)。而項目規(guī)劃建議的低密度風(fēng)情社區(qū)使項目更具說服力。項目價值分析項目價值分析d d、產(chǎn)品價值、產(chǎn)品價值入戶花園、中庭帶來的形象價值入戶花園、中庭帶來

37、的形象價值本案大體量的豪宅配置的第一形象認(rèn)知是高檔社區(qū)，使高層、小高層產(chǎn)品相應(yīng)的提升了形象價值空間，loft產(chǎn)品可以作為產(chǎn)品的差異化形象形態(tài)出現(xiàn)，小高層作為高端的空中排屋。就本項目而言，客戶購買的直接動力是產(chǎn)品核心。而真正的溢價價值是產(chǎn)品驅(qū)動高品質(zhì)成熟社區(qū)+高端形象周口南區(qū)的地段價值加上本案的特色產(chǎn)品是項目引起興趣的核心動機(jī)。在項目初始階段，在渠道媒體上拎出目標(biāo)人群表明“高端高品質(zhì)，成熟花園社區(qū)”的信息，具有重大價值。項目特質(zhì)：行政大道兩大公園高端產(chǎn)品（入戶花園、中庭）身份標(biāo)簽案名建議：案名建議：紫荊 城上城備選案名：備選案名： 紫荊 鼎峰層峰大天地 理想新境界非層峰 莫聚首上城特區(qū)筑在上城

38、私享特區(qū)紫荊 上上城小結(jié)：小結(jié)：產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象loft精品戶型居住與國際同步，把握都市時尚脈搏高層、小高層入戶花園、陽光中庭，豪宅元素層峰豪宅氣度客戶群來源：. 改善居住環(huán)境的富人階級。.行政核心區(qū)公務(wù)員階層。.周口、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)私營業(yè)主、工業(yè)區(qū)的客群為主力。.為滿足身份體現(xiàn)，為將來留世而提前考慮購買的客戶小高層、小高層、高層高層loft商鋪商鋪年收入在十萬左右的核心家庭；主要是以政府官員為主，少部分為個私企業(yè)老板，以及在外經(jīng)商的歸來的成功人士，40-50歲追求居住環(huán)境、追求生活品位的高收入階層。周口市工業(yè)區(qū)私企老板、商業(yè)經(jīng)營戶、銀行、保險、娛樂行業(yè)經(jīng)營者為主；年收入在5萬元左右的核心家庭；主要

39、是教師、事業(yè)單位、工業(yè)區(qū)工薪接觸呢過等具有相對穩(wěn)定的收入，同時對產(chǎn)品具有相對穩(wěn)定的收入，同時對產(chǎn)品有一定的鑒別和欣賞能力。有一定的鑒別和欣賞能力。價值認(rèn)同 身份象征升值潛力綜合素質(zhì)生活品位太昊路、周口南區(qū)高尚生活圈周口新興的高貴圈層社區(qū)未來周口發(fā)展的潛力地段商業(yè)內(nèi)街，產(chǎn)品符號感格調(diào)感、引領(lǐng)性1.消費(fèi)者的需要2.我們能給予的消費(fèi)群需求對位：以下我們將以主力消費(fèi)群體為代表進(jìn)行營銷、開發(fā)兩個層面剖析：名仕生活的形式感名仕生活的形式感生活的形式感建筑的美感美術(shù)的色彩文學(xué)的詞匯電影的鏡頭就是生活的品位、美感、意義是從物質(zhì)生活向精神生活的過度是從形而下向形而上的超越目標(biāo)客層消費(fèi)心理描述目標(biāo)客層消費(fèi)心理描述

40、高尚社交圈名流的社交場, 人脈的聚集地城市名利圈文化與思想的碰撞場,靈感與火花的發(fā)源地名仕生活圈綠地，廣場，享受生活的天堂生活藝術(shù)圈人文、視覺、行為，現(xiàn)實與精神的雙重愉悅居住享樂圈城市尖端階層的專屬領(lǐng)地,精英群體聚集地五大圈層五大圈層上城領(lǐng)地，生而不凡上城領(lǐng)地，生而不凡“上城”囊括了高層、小高層與loft的國際化特性，同時能夠?qū)L(fēng)格賣點一并涵蓋；“領(lǐng)地”表明項目的尊貴性和風(fēng)情性，同時隱含了項目檔次和品位；“生而不凡”，描述了項目在品質(zhì)方面的前瞻性目光和引領(lǐng)性地位，以及對區(qū)域價值整體提升的作用；傳播主題傳播主題：傳播主題：b b、推廣階段屬性、推廣階段屬性本項目是前期入市建立形象的階段，從本案品

41、牌形象的營銷動作來講，需要告知消費(fèi)者，“我來了”“我是誰”這是一次針對大眾領(lǐng)域的泛造勢以及針對目標(biāo)人群特征非常明顯的小眾推廣，所以明確對誰說話至關(guān)重要a a、推廣性質(zhì)的驗證、推廣性質(zhì)的驗證形象策略形象策略對地塊認(rèn)識和周邊競爭情況和目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)研方面作了大量工作，使我們對于項目的推廣判斷有了進(jìn)一步的認(rèn)識和想法。形象策略分析形象策略分析c c、產(chǎn)品再認(rèn)識、產(chǎn)品再認(rèn)識這段時間里，關(guān)于本案產(chǎn)品建議，以及產(chǎn)品優(yōu)勢集合，囊括了項目區(qū)位、配套、規(guī)劃、建筑、景觀等內(nèi)容。讓我們發(fā)現(xiàn)除去“風(fēng)情社區(qū)”之外的很多別人沒有，或者是沒有注意到的差異價值點。同時，我們還了解到，針對周口市場進(jìn)行的調(diào)查，以買房送房為主題的社區(qū)

42、鮮有出現(xiàn)。本地客本地客政府客政府客周口、周遍鄉(xiāng)鎮(zhèn)周口、周遍鄉(xiāng)鎮(zhèn)外地客外地客產(chǎn)品利益點產(chǎn)品利益點l約30000平米特色產(chǎn)品規(guī)模氣勢、中央水景，近6000平方米商業(yè)配備，1000戶入駐家庭的成熟社區(qū)。l北樓一樓入戶大堂的營造、地下車庫電梯直接入戶的配置l規(guī)劃設(shè)計：規(guī)劃設(shè)計：依勢而建，風(fēng)情住區(qū)。世界風(fēng)情規(guī)劃，江南小鎮(zhèn)風(fēng)情營造，共享空間。l細(xì)節(jié)營造：細(xì)節(jié)營造：產(chǎn)品高性價比。建筑依地勢錯落，讓每一戶都有最大化的通透視野和良好日照。動線規(guī)劃別具匠心，保證安全性和私密性，更具獨立性和體面感受。l構(gòu)筑團(tuán)隊：構(gòu)筑團(tuán)隊：設(shè)計團(tuán)隊精心打造，融合周口本土風(fēng)格，金牌物業(yè)管理團(tuán)隊。l形態(tài)價值：形態(tài)價值：產(chǎn)品創(chuàng)新適合居住價

43、值l生活價值：生活價值：高性價比，完美生活尊享無所不在。擁有享受自然，在生活中感受異域文化藝術(shù)精神內(nèi)涵 l人文價值：人文價值：集異域神韻、周口人文之大成。移植異域形態(tài)融合人居傳統(tǒng)，精神內(nèi)核上對歷史、人文的尊重。l精神價值：精神價值：標(biāo)識身份，彰顯品位。居住知身份，修飾見品位，本案是居住者身份與品位最好的體現(xiàn) 傳播的系統(tǒng)構(gòu)成傳播的系統(tǒng)構(gòu)成高品質(zhì)風(fēng)情社區(qū)產(chǎn)品利益點整合人居價值發(fā)散太昊路周口南區(qū)高尚居住區(qū)和而不同和而不同人居價值外延人居價值外延羅馬不是一天建成的品牌也不是rome is not one day completes the brand is not轟炸式大眾傳播、滲透式小眾訴求轟炸式大

44、眾傳播、滲透式小眾訴求產(chǎn)品氣質(zhì)產(chǎn)品氣質(zhì)品牌氣質(zhì)品牌氣質(zhì)滲 透廣告不是比誰的嗓門大廣告不是比誰的嗓門大而是用不同的聲音說話而是用不同的聲音說話11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月10月1234567項目亮相銷售爆發(fā)鞏固銷售品牌維護(hù)、鞏固客戶信心根據(jù)前期銷售情況調(diào)整推廣階段：推廣階段：客戶積累首次認(rèn)購我得住到那里去？目標(biāo)消費(fèi)群周邊圈子我得住到那里去？你得住到那里去？紫荊城上城認(rèn)同行政文教、生態(tài)富人區(qū)顛覆富人居住現(xiàn)狀樹立富人居住區(qū)標(biāo)桿本案富人區(qū)的支持點探索富人區(qū)居住憧憬大眾傳播亮相占位維持鞏固12345維持區(qū)域亮相，針對主動探索的周邊客在顛覆周口現(xiàn)有富人居住環(huán)境中樹立本案富人區(qū)形象及標(biāo)準(zhǔn)展示

45、本案富人區(qū)的支持點深化產(chǎn)品力維持前期投入的影響力，幫助從探索到選擇的轉(zhuǎn)化強(qiáng)化信心維持前期投入的影響力，為一期二批蓄水vi運(yùn)用生而不凡的概念傳播層峰領(lǐng)地的產(chǎn)品力展示促進(jìn)選擇傾向促進(jìn)購買沖動固化傳播概念工程隊進(jìn)場項目奠基樣板間施工目標(biāo)：億星紫荊城老客戶、億星集團(tuán)2000名員工與客戶火爆，周口及周邊人群知道億星項目二期開始啟動周口的準(zhǔn)備購房者知道有一個比現(xiàn)在的樓盤都高級的樓盤將要出現(xiàn)了，但是，他們不太了解，也無從了解細(xì)節(jié)，只是知道好像很高級的富人區(qū)有些人主動了解信息，只知道環(huán)境非常棒，細(xì)節(jié)未透露，他們很想知道1亮相亮相階段推廣重點：階段推廣重點：工作大項工作大項奠基儀式 / 售樓中心開放/圍墻周口周

46、邊戶外 / 各儀式的物料 / 案場道具及物料周口電視臺對兩個儀式的報道 / 政府媒體對兩個儀式的報道周口某些區(qū)域戶外第一階段主線第一階段主線顛峰領(lǐng)地，傳世美宅顛峰領(lǐng)地，傳世美宅周口首家上城特區(qū)周口首家上城特區(qū)2占位占位階段推廣重點：階段推廣重點： 概念尚未公開線上傳播達(dá)致社會層面認(rèn)同這是一個專屬富人區(qū)，住在里面應(yīng)該都是事業(yè)有成的人士與其他盤訴求不同，周口購房意向的人嘗試對本案了解后才作出抉擇，所以，他們來到現(xiàn)場高端人群都認(rèn)為我該去看看在現(xiàn)場，我被城上城的環(huán)境震撼，在各各樓盤優(yōu)勢中左右權(quán)衡沿四個板塊的攔截工作，提醒看房的客戶看完了本案才能做出判斷戶外廣告鉤起目標(biāo)消費(fèi)群的喜好城市精英階層，特權(quán)居住

47、區(qū)20102010年，周口，看我的年，周口，看我的全球智慧，共襄人居盛典全球智慧，共襄人居盛典紫荊紫荊城上城城上城棲于大地，歸于大地，人類是大地之子。2010年，億星集團(tuán)秉持“尊重土地，尊重人”的虔誠理念和信仰，攜城上城作品，盛勢亮相周口，饋贈小城喝彩！6000歲的周口，它的城市上空滿是歲月的痕跡，它的天空下是我們仰望的目光。今天，我們可以膜拜在歷史前，只因為我們是站在歷史的肩膀上前進(jìn)！第二階段主線第二階段主線工作大項工作大項戶外2周口電視臺跟蹤報道/專題片現(xiàn)場公關(guān)活動：各工業(yè)區(qū)dm：周口/工業(yè)區(qū)終端攔截：dm、戶外維持維持階段推廣重點：階段推廣重點：持續(xù)兩個月的傳播攻勢，已經(jīng)達(dá)致社會認(rèn)知源源

48、不斷的客戶來看房臨近簽約時間，需要提高成功率還要為1期1批蓄水提高意向客戶從探索到選擇轉(zhuǎn)化的成功率讓喜好的潛在人群轉(zhuǎn)化為探索對于在選擇中傾向本案的意向客戶增強(qiáng)信心第三階段主線第三階段主線工作大項工作大項np政府媒體pr: 現(xiàn)場活動，影響力品牌展映dm:客戶關(guān)系維護(hù)，促進(jìn)從探索向選擇轉(zhuǎn)化sp：針對周口周遍區(qū)域的sp非層峰 莫聚首層峰領(lǐng)地，生而不凡層峰領(lǐng)地，生而不凡4鞏固鞏固階段推廣重點：階段推廣重點：進(jìn)入讓意向客戶認(rèn)購/簽約的階段加強(qiáng)意向客戶認(rèn)購的信心第四階段主線第四階段主線純粹華美氣度純粹華美氣度 紫荊城上城、紫荊城上城、再現(xiàn)至尊風(fēng)范再現(xiàn)至尊風(fēng)范層峰領(lǐng)地，大器共賞層峰領(lǐng)地，大器共賞城上城全城邀

49、約，恭候氣質(zhì)對味兒的主人城上城全城邀約，恭候氣質(zhì)對味兒的主人工作大項工作大項dm：形象廣告周口最合適居住的環(huán)境/高尚人居價值pr：/dm：最新進(jìn)度及5維持維持階段推廣重點：階段推廣重點：一期一批銷售完成需要對一期二批蓄水這個時間段購房意欲低下維持品牌印象內(nèi)外兼修，尊崇備至。內(nèi)外兼修，尊崇備至。一個圈子的形成，并沒我們想象中復(fù)雜。一個圈子的形成，并沒我們想象中復(fù)雜。高臺府邸，空間盛宴。高臺府邸，空間盛宴。我們理解的低調(diào)，就是讓房子不超過三層我們理解的低調(diào)，就是讓房子不超過三層對于上層人士而言，體面的入戶大堂顯得格外重要對于上層人士而言，體面的入戶大堂顯得格外重要八大建筑模式語言重新定義高層居住八

50、大建筑模式語言重新定義高層居住推廣訴求主題列舉：推廣訴求主題列舉：（訴求點：內(nèi)部空間布局）（訴求點：內(nèi)部空間布局）（訴求點：客群屬性）（訴求點：客群屬性）（訴求點：入戶花園、中庭）（訴求點：入戶花園、中庭）（訴求點：高層居住，高綠化）（訴求點：高層居住，高綠化）（訴求點：入戶大堂、車庫電梯入戶）（訴求點：入戶大堂、車庫電梯入戶）（訴求點：車庫、露臺、屋頂、地下室、主次臥、圈子客群）（訴求點：車庫、露臺、屋頂、地下室、主次臥、圈子客群）入戶花園、陽光中庭，層峰人士的住宅必配入戶花園、陽光中庭，層峰人士的住宅必配飯在樓下，我在樓上，親愛的等你回家飯在樓下，我在樓上，親愛的等你回家小有小的好處小有小

51、的好處成功的男人，家里有個大的，外面養(yǎng)個小的成功的男人，家里有個大的，外面養(yǎng)個小的心疼自己的女人，應(yīng)該有個自己的小窩心疼自己的女人，應(yīng)該有個自己的小窩保持個性，至少在家里保持個性，至少在家里推廣訴求主題列舉：推廣訴求主題列舉：廣告只是負(fù)責(zé)把“馬”牽到河邊樣板間開放樣板間開放但馬最終喝不喝水，要看但馬最終喝不喝水，要看“水的質(zhì)量水的質(zhì)量”和和“馬的心情馬的心情”現(xiàn)場就是力量現(xiàn)場就是力量樣板房建議：樣板房建議：用現(xiàn)場說話用現(xiàn)場說話用現(xiàn)場征服用現(xiàn)場征服用現(xiàn)場超越用現(xiàn)場超越?jīng)]有一個空間是可以凌駕于人性之上的，文化與精神永遠(yuǎn)是空間情感的衛(wèi)士，沒有一個空間是可以凌駕于人性之上的，文化與精神永遠(yuǎn)是空間情感的

52、衛(wèi)士，而物質(zhì)永遠(yuǎn)不能剝離精神，匱缺精神厚度的空間，只會流于淺薄。而物質(zhì)永遠(yuǎn)不能剝離精神，匱缺精神厚度的空間，只會流于淺薄。樣板房風(fēng)格建議一：簡約派樣板房風(fēng)格建議一：簡約派樣板房風(fēng)格建議二：純中式樣板房風(fēng)格建議二：純中式強(qiáng)調(diào)環(huán)境與建筑的有機(jī)關(guān)系，同時把握空間使用舒適愉悅程度，強(qiáng)調(diào)環(huán)境與建筑的有機(jī)關(guān)系，同時把握空間使用舒適愉悅程度，讓一個家庭在固定的生活場所里感受到更多親近和凝聚。讓一個家庭在固定的生活場所里感受到更多親近和凝聚。樣板間建議樣板間建議鑒于項目的小體量，大規(guī)模做樣板間的費(fèi)用較高，可以在售樓部專設(shè)loft裝修設(shè)計圖片，將我們在其他地方拍到的loft戶型的樣板圖片給展示出來，盡可能多的讓

53、客戶感受到loft的居住特性。樣板房建議：樣板房建議：提案主要內(nèi)容提案主要內(nèi)容業(yè)務(wù)操作原則操作原則原則原則1 1：突圍：突圍切合市場，塑造差異化形象。切合市場，塑造差異化形象。本項目目前在戶型上在市場內(nèi)有著非常獨特的地方，在一期銷售的過程中我們要成為市場內(nèi)的標(biāo)桿樓盤，我們所要做的工作是通過一期的銷售來提升銷售利潤，增加業(yè)主品牌的市場影響力。 原則原則2 2：新概念：新概念以創(chuàng)新的產(chǎn)品概念及策劃方案創(chuàng)造市場亮點。以創(chuàng)新的產(chǎn)品概念及策劃方案創(chuàng)造市場亮點。 在市場競爭愈發(fā)激烈，市場推陳出新不斷的條件下，目前我們推出的產(chǎn)品應(yīng)該說是非常具有市場競爭力的，但是如果我們想達(dá)到上述的目的，必須在產(chǎn)品的包裝上有

54、所突破，無論在營銷手段上和產(chǎn)品力上都必須要仔細(xì)推敲，這一點我們必須以創(chuàng)新的產(chǎn)品概念及策劃方案創(chuàng)造市場亮點。 原則原則3 3：效率：效率速度制勝，以少制勝。速度制勝，以少制勝。目前市場一、二級市場的供應(yīng)量仍然充足，勢必會造成巨大的銷售壓力。針對這一現(xiàn)狀，如若銷售執(zhí)行上如果不能迅速打開市場局面，實現(xiàn)高效穩(wěn)步去化，那么在執(zhí)行過程中勢必會碰到諸多對手和市場障礙，大大增加了項目操作的風(fēng)險性和不穩(wěn)定性，為此我們必須制定細(xì)致的方案布置。通過渠道資源以及客戶積累，進(jìn)行節(jié)點引爆式銷售。達(dá)到出奇制勝的效果。 原則原則4 4：效益：效益效益最大化。效益最大化。實現(xiàn)可操作性強(qiáng)的去化目標(biāo)，保證有序及時的資金回籠，經(jīng)濟(jì)的

55、運(yùn)用推廣費(fèi)用及充分利用渠道優(yōu)勢，獲取目標(biāo)客戶資源來控制銷售成本，達(dá)到效益最大化。 1111月月1212月月業(yè)務(wù)排期業(yè)務(wù)排期準(zhǔn)備期準(zhǔn)備期預(yù)約期預(yù)約期第一強(qiáng)銷期第一強(qiáng)銷期1 1月月本報告是嚴(yán)格保密的。本報告是嚴(yán)格保密的。前沿正道2010.32010.3月月5 5月月7 7月月1010月月業(yè)務(wù)排期業(yè)務(wù)排期預(yù)約期預(yù)約期第二強(qiáng)銷期第二強(qiáng)銷期收尾期收尾期主流產(chǎn)品通過略低的總價踩準(zhǔn)城市總價市場。高端產(chǎn)品通過現(xiàn)場包裝推動高端產(chǎn)品銷售。手手 法法品牌營銷事件營銷市場內(nèi)活動巡展整合宣傳億星開發(fā)動作及理念推廣億星后續(xù)“精品”路線銷售總綱銷售總綱階段一：準(zhǔn)備期、預(yù)約期階段一：準(zhǔn)備期、預(yù)約期推廣內(nèi)容：推廣內(nèi)容：個案外圍

56、形象；這是積累意向客戶時期，同時也是試探市場，收集市場對項目產(chǎn)品及價格的反應(yīng)，為修正開盤策略提供依據(jù)、個案產(chǎn)品概況、銷售信息。 行銷活動：行銷活動：1、進(jìn)行媒體pr管理，發(fā)布信息；2、進(jìn)行渠道關(guān)系的聯(lián)絡(luò)，籌備推廣活動；3、客戶資源庫的資源整合；4、進(jìn)行高級新聞發(fā)布會，各主流媒體發(fā)布信息，進(jìn)行大眾 傳播；5、舉辦渠道“關(guān)系”的大型產(chǎn)品推廣會；6、進(jìn)行大規(guī)模針對市場客戶資源摸排，約一萬名高端客戶的dm投遞。 向市場發(fā)布產(chǎn)品信息，籌備正式啟動工作。 階段二：第一強(qiáng)銷期階段二：第一強(qiáng)銷期推廣內(nèi)容：推廣內(nèi)容：隆重公開、進(jìn)行集中認(rèn)購。全面上市公開。推廣訴求點：推廣訴求點：盛大開盤、首批房源熱銷、第一批售罄

57、。 行銷活動：行銷活動：1、舉辦大規(guī)模開盤認(rèn)購活動；2、進(jìn)行媒體市場炒作。傳播熱銷訊息；3、舉辦產(chǎn)品信息顛覆公開。進(jìn)行媒體傳播炒作。 項目正式推向市場，且通過第一階段的調(diào)整后，以高姿態(tài)入市，引爆第一波市場銷售熱潮，同時通過價格策略的調(diào)整制造項目升值的利好消息，集中消化預(yù)約期積累客戶，并為后一波產(chǎn)品推出積累客戶。階段三：第二預(yù)約期階段三：第二預(yù)約期推廣訴求點：推廣訴求點：二期產(chǎn)品特點、推介產(chǎn)品概念行銷活動：行銷活動：1、舉辦金融專家的高級研討沙龍及二期推介會，邀請新老客戶參加；2、推廣老客戶回饋及介紹獎勵方案；3、進(jìn)行重點已購客戶及目標(biāo)客戶集中ds拜訪。第一批去化目標(biāo)基本實現(xiàn)，同時儲備足夠的二批

58、客戶并修正第二強(qiáng)銷期推案策略。階段四：第二強(qiáng)銷期階段四：第二強(qiáng)銷期推廣訴求點：推廣訴求點：二批火爆登場、熱銷不斷行銷活動：行銷活動：1、舉辦大規(guī)模二批開盤認(rèn)購活動；2、進(jìn)行媒體市場炒作，傳播熱銷訊息；3、推廣老客戶回饋及介紹獎勵方案的強(qiáng)化。通過放量間歇積累充足的有效客戶，同時通過第一波后段價格的拉升，第二波以相接近的價格水平入市，形成良好的價格過渡，進(jìn)而繼續(xù)在市場上創(chuàng)造良好的效應(yīng)。階段五：收尾期階段五：收尾期推廣內(nèi)容：推廣內(nèi)容：余房去化 推廣訴求點：推廣訴求點：即將入戶、保留戶開放 行銷活動：行銷活動：1、舉辦會所試營業(yè)典禮，傳播相關(guān)信息；2、老客戶回訪吸納介紹客戶。 充分利用客戶資源迅速完成

59、余房去化同時完成全部簽約銀貸手續(xù)，以及考慮資金回籠到位工作。客戶拓展計劃：客戶拓展計劃：重點區(qū)域：重點區(qū)域：產(chǎn)業(yè)帶周口東部產(chǎn)業(yè)帶相關(guān)企業(yè)、紡織企業(yè)等；文教學(xué)校；周口政府事業(yè)單位周遍鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府；大型企業(yè)來人集中區(qū)域帶指導(dǎo)思想：指導(dǎo)思想：定期非業(yè)務(wù)銷售目的的客戶針對性維護(hù)，跟蹤目標(biāo)客層的最新動向，建立類別客戶群和大客戶管理機(jī)制，建立人際網(wǎng)絡(luò)渠道。實施細(xì)則：實施細(xì)則：以業(yè)務(wù)員成交代表性客群為單位進(jìn)行分類登記、管理、回訪；落實建立重點客戶開發(fā)回訪計劃：“企業(yè)客戶開發(fā)計劃”、 “學(xué)校客戶開發(fā)計劃”、“公務(wù)員開發(fā)計劃”、“私營業(yè)主開發(fā)計劃”、“普通購房客戶群”按指定格式進(jìn)行專門的記錄，定時例行檢查；主要內(nèi)容

60、包括：話題制造、sp活動、邀約回訪反饋情況；每周進(jìn)行此類客戶回訪，每周進(jìn)行“話題選擇和邀約”的規(guī)定完成動作；配合事項：配合事項：專人管理和督促；活動組織：每月組織郵寄項目簡報或樓書或書信或節(jié)日問候，需要相關(guān)的資料和企劃配合；每兩個月組織一次現(xiàn)場小型活動：鋼琴音樂會等等；客戶、渠道開發(fā)客戶、渠道開發(fā)資資 源：源：客戶方方 式：式：已成交客戶的職業(yè)背景調(diào)查，統(tǒng)計結(jié)果進(jìn)行分析和歸類；業(yè)務(wù)人員填寫“已購客戶分類分析表”重點客層：重點客層：周口客戶群、鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶、外地客戶渠道管理：渠道管理：l汽車4s店：進(jìn)行每周資料的送達(dá)更換和數(shù)據(jù)反饋，有工作記錄跟蹤表。反饋機(jī)制：跟蹤記錄表；指定跟蹤實施人。l咖啡店、高