1、 第一節第一節 消費者的學習消費者的學習 第二節第二節 消費者的記憶消費者的記憶 第三篇第三篇 影響消費者行為的個體和心理因素影響消費者行為的個體和心理因素一、消費者的學習一、消費者的學習二、消費者學習理論及其在營銷中的應用二、消費者學習理論及其在營銷中的應用 一、消費者的學習一、消費者的學習 （一）概念（一）概念 行為主義的定義：學習是由經驗產生的相對持行為主義的定義：學習是由經驗產生的相對持續不變的變化（所羅門，續不變的變化（所羅門，19991999）；由過去經驗所導致）；由過去經驗所導致的行為變化（阿塞爾，的行為變化（阿塞爾，2000 2000 ）。）。 認知主義的定義：學習是一個過程，

2、即通過閱認知主義的定義：學習是一個過程，即通過閱讀、觀察和思考不斷獲得新知識、新經驗的發展和變讀、觀察和思考不斷獲得新知識、新經驗的發展和變化的過程化的過程 （成伯清，（成伯清，19961996）。）。 一種綜合性的觀點：學習是長時記憶或行為的一種綜合性的觀點：學習是長時記憶或行為的內容或結構的變化，是信息處理過程的結果內容或結構的變化，是信息處理過程的結果 （霍金斯（霍金斯等，等，20012001）。）。消費者學習消費者學習 是指個體獲得有關購買和消費的知識與經驗，以是指個體獲得有關購買和消費的知識與經驗，以應用于未來相關行為或行為潛能的過程。應用于未來相關行為或行為潛能的過程。 這種知識和

3、經驗能引起個體行為或行為潛能的比這種知識和經驗能引起個體行為或行為潛能的比較持久的變化。較持久的變化。 1.1.可以通過觀察、思考、實踐等多種途徑學習可以通過觀察、思考、實踐等多種途徑學習 2.2.可以帶來行為或認知的變化可以帶來行為或認知的變化 3.3.所引起的行為或認知的變化是相對持久的所引起的行為或認知的變化是相對持久的 4.4.包含從簡單到復雜的各種學習過程包含從簡單到復雜的各種學習過程 ( (二）作用二）作用 獲取信息、促發聯想、影響態度與評價。獲取信息、促發聯想、影響態度與評價。（三）方法（三）方法 1.1.模仿法模仿法 2.2.試誤法試誤法 3.3.觀察法觀察法 二、消費者學習理

4、論及其在營銷中的應用二、消費者學習理論及其在營銷中的應用 （一）行為主義學習（一）行為主義學習理論理論 經典性條件反射經典性條件反射理論理論 操作性條件反射操作性條件反射理論理論 （二）認知主義學習理論（二）認知主義學習理論 （三）社會學習理論（三）社會學習理論一、消費者記憶一、消費者記憶二、二、遺忘及其影響因素遺忘及其影響因素一、消費者記憶一、消費者記憶 （一）含義（一）含義 是過去經歷過的事物在頭腦中的反映。它是經是過去經歷過的事物在頭腦中的反映。它是經驗的印留、保持和再現的過程。驗的印留、保持和再現的過程。 （二）學習與記憶的關系（二）學習與記憶的關系 1. 1. 學習是記憶的前提與基礎

5、，記憶為學習的順學習是記憶的前提與基礎，記憶為學習的順利提供保障。利提供保障。 2. 2. 學習側重指示和經驗的獲得，記憶側重知識學習側重指示和經驗的獲得，記憶側重知識經驗的保持和取用。經驗的保持和取用。 信息信息感覺記憶感覺記憶短時記憶短時記憶長時記憶長時記憶消失消失遺忘遺忘（三）（三）記憶過程的基本環節記憶過程的基本環節 復述復述編碼編碼儲存儲存提取提取 二、遺忘及其影響因素二、遺忘及其影響因素 （一）遺忘（一）遺忘 是對識記過的內容不能再認和回憶，或者表現為是對識記過的內容不能再認和回憶，或者表現為錯誤的再認和回憶。錯誤的再認和回憶。 （二）艾賓浩斯遺忘曲線（二）艾賓浩斯遺忘曲線 遺忘進

6、程不是均衡的，遺忘的發展歷程是先快后遺忘進程不是均衡的，遺忘的發展歷程是先快后慢，呈負加速型。慢，呈負加速型。 保持的保持的百分比百分比天數天數（三）影響遺忘的因素（三）影響遺忘的因素 時間；識記材料對消費者的意義與作用；識記材料時間；識記材料對消費者的意義與作用；識記材料的性質；識記材料的數量；識記材料的系列位置；學習的的性質；識記材料的數量；識記材料的系列位置；學習的程度；學習時的情緒。程度；學習時的情緒。（四）遺忘的原因（四）遺忘的原因 1.1.痕跡衰退說痕跡衰退說 2.2.干擾抑制說干擾抑制說 3.3.壓抑說壓抑說 引導消費者的學習引導消費者的學習 管理消費者的記憶管理消費者的記憶 農

7、夫山泉：記憶點創造農夫山泉：記憶點創造 啟示：啟示： 1.1.創造顯著的差異性，建立自己的個性。創造顯著的差異性，建立自己的個性。 2.2.力求簡單，只要一點，容易記憶。力求簡單，只要一點，容易記憶。 3.3.符合產品的特性，突出產品的優良品質。符合產品的特性，突出產品的優良品質。 4.4.建立面的縱深，配合、烘托這個點。建立面的縱深，配合、烘托這個點。 5.5.針對消費者，要讓他們感覺美好。針對消費者，要讓他們感覺美好。案例分析案例分析 從其思想源淵來看，行為主義的學習觀繼承了從其思想源淵來看，行為主義的學習觀繼承了經驗主義經驗主義的哲的哲學傳統：學傳統：經驗是知識的惟一源泉經驗是知識的惟一

8、源泉。 行為主義的學習觀把學習看作是行為主義的學習觀把學習看作是刺激與反應的聯結過程刺激與反應的聯結過程，主，主張用客觀的方法研究動物和人的外顯行為，認為應把心理學張用客觀的方法研究動物和人的外顯行為，認為應把心理學限制在能被觀察的范圍并致力于發現刺激和反應聯結的一般限制在能被觀察的范圍并致力于發現刺激和反應聯結的一般規律，反對研究人的意識、觀念等不能觀察的心智狀態。規律，反對研究人的意識、觀念等不能觀察的心智狀態。 行為學習理論基本上就是行為學習理論基本上就是根據外部環境的刺激來解釋人類行根據外部環境的刺激來解釋人類行為的變化，而不考慮人類的心智活動過程為的變化，而不考慮人類的心智活動過程。

9、 借助某種刺激與某一反應之間的已有聯系，經由練習借助某種刺激與某一反應之間的已有聯系，經由練習可以建立起另一種中性刺激與同樣反應之間的聯系。可以建立起另一種中性刺激與同樣反應之間的聯系。 11 1.1.消退與遺忘消退與遺忘及其在營銷中的應用及其在營銷中的應用避免消退：如果消費者對某一品牌不再滿意，消退過程就會發生，避免消退：如果消費者對某一品牌不再滿意，消退過程就會發生， 所以需品牌不斷創新。所以需品牌不斷創新。創造消退：禁煙廣告通過切斷香煙與吸煙所帶來的愉悅感之間的聯創造消退：禁煙廣告通過切斷香煙與吸煙所帶來的愉悅感之間的聯 系而獲得成功。系而獲得成功。 避免遺忘：提醒廣告、陳列展示等。避免

10、遺忘：提醒廣告、陳列展示等。 2.2.自然恢復自然恢復及其在營銷中的應用及其在營銷中的應用 啟用啟用“老字號老字號” 3.3.刺激的泛化刺激的泛化及其在營銷中的應用及其在營銷中的應用 產品策略：仿制品產品策略：仿制品 包裝策略：類似包裝包裝策略：類似包裝 品牌策略：品牌延伸品牌策略：品牌延伸 廣告策略：寧城老窖，塞外茅臺廣告策略：寧城老窖，塞外茅臺4.4.刺激的辨別刺激的辨別及其在營銷中的應用及其在營銷中的應用 創造差異和獨特性。創造差異和獨特性。【操作性條件反射【操作性條件反射理論理論】 學習是一種反應概率上的變化，而強化是增強反應概率學習是一種反應概率上的變化，而強化是增強反應概率的手段。

11、的手段。 如果一個操作或自發反應出現之后，有強化物或強化刺如果一個操作或自發反應出現之后，有強化物或強化刺激相尾隨，則該反應出現的概率就增加；經由條件作用強化激相尾隨，則該反應出現的概率就增加；經由條件作用強化了的反應，如果出現后不再有強化刺激尾隨，該反應出現的了的反應，如果出現后不再有強化刺激尾隨，該反應出現的概率就會減弱，直至不再出現。概率就會減弱，直至不再出現。 操作性條件反射在營銷中的應用操作性條件反射在營銷中的應用通過通過強化強化引導消費者的行為引導消費者的行為 1.1.企業要格外重視產品質量的一致性，從而強化消費企業要格外重視產品質量的一致性，從而強化消費者對該產品的反應。者對該產

12、品的反應。 2.2.通過發送樣品，提供獎券、折扣，鼓勵消費者對產通過發送樣品，提供獎券、折扣，鼓勵消費者對產品試用。品試用。 3.3.對消費者行為進行獎勵。對消費者行為進行獎勵。 4.4.進行用戶訪問或在用戶購買產品后給予信函或其他進行用戶訪問或在用戶購買產品后給予信函或其他方式的祝賀。方式的祝賀。 5.5.在廣告宣傳中，強調用戶群的卓爾不凡，強調產品在廣告宣傳中，強調用戶群的卓爾不凡，強調產品使用場合的獨特性。使用場合的獨特性。 思想淵源：理性主義的哲學傳統，認為思想淵源：理性主義的哲學傳統，認為“理性是理性是知識的最初來源知識的最初來源”。 核心觀點：在知識的獲得上強調核心觀點：在知識的獲

13、得上強調人類心理的能動人類心理的能動作用作用，認為心理學需要解釋學習在主觀上的內在，認為心理學需要解釋學習在主觀上的內在復雜性，行為主義的復雜性，行為主義的“S-R”S-R”研究范式不能應付學研究范式不能應付學習過程的復雜性。因此，認知學習與發生在人腦習過程的復雜性。因此，認知學習與發生在人腦這一這一“黑箱黑箱”中的活動有關，它中的活動有關，它根據心智活動解根據心智活動解釋人的行為。釋人的行為。 從消費者從消費者獲取信息的途徑獲取信息的途徑來看，營銷者可以從三個來看，營銷者可以從三個方面考慮促進消費者進行認知學習，建立有關產品方面考慮促進消費者進行認知學習，建立有關產品或品牌的知識與評價：或品

14、牌的知識與評價：經驗經驗：讓消費者親身試用、體驗產品。：讓消費者親身試用、體驗產品。觀察觀察（替代學習）：通過廣告間接強化；通過意（替代學習）：通過廣告間接強化；通過意見領袖（或創新消費者）推動創新的擴散。見領袖（或創新消費者）推動創新的擴散。第二手資料第二手資料：從大眾媒體、個人來源獲得信息：從大眾媒體、個人來源獲得信息 從從認知學習的分類認知學習的分類來看，企業需要在權衡各來看，企業需要在權衡各種相關因素（如產業特點、產品性質、市場成熟種相關因素（如產業特點、產品性質、市場成熟程度、產品所處生命周期階段等）的基礎上，確程度、產品所處生命周期階段等）的基礎上，確定具體溝通策略所需達到的消費者

15、學習目標。定具體溝通策略所需達到的消費者學習目標。 觀察學習理論。是認知和行為主義學習的一種融觀察學習理論。是認知和行為主義學習的一種融合。強調學習過程中合。強調學習過程中社會條件社會條件的作用。的作用。1.1.強調觀察學習在人的行為獲得中的作用強調觀察學習在人的行為獲得中的作用。認為人的多。認為人的多數行為是通過觀察別人的行為和行為的結果而學得的數行為是通過觀察別人的行為和行為的結果而學得的。依靠觀察學習可以迅速掌握大量的行為模式。依靠觀察學習可以迅速掌握大量的行為模式。2.2.重視榜樣的作用重視榜樣的作用。人的行為可以通過觀察學習過程獲。人的行為可以通過觀察學習過程獲得。但是獲得什么樣的行為以及行為的表現如何，則得。但是