1、第七章目標市場營銷戰略 第一節 市場細分戰略 第二節 市場選擇戰略 第三節 市場定位戰略 本章結構提示第1頁/共48頁學習目標 掌握市場細分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細分。 領會市場細分、目標市場對企業營銷活動的意義。 明確有哪些目標市場戰略可供采用，如何從實際情況出發，選擇相應的目標市場戰略。 明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰略的具體思路。第2頁/共48頁第一節 市場細分戰略 一、市場細分戰略的產生與發展 二、市場細分的作用 營銷視野1零食消費男女有別，細分市場有潛力 三、市場細分的原理與理論依據 四、市場細分的標準 營銷視野2中國消費者的五種面貌 五、

2、市場細分的原則 六、課堂研討第3頁/共48頁一、市場細分戰略的產生與發展 市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據，區分具有不同需求的顧客群體的過程。 要點： 細分的對象 細分的依據 細分的目的 過程是集群并非分散 顧客群體叫細分市場 第4頁/共48頁市場細分戰略的發展大量營銷Mass Marketing產品差異化營銷Product Different Marketing目標市場營銷Target Marketing第5頁/共48頁二、市場細分的作用 1有利于發現市場機會； 2有助于掌握目標市場的特點； 3有利于制定市場營銷組合策略； 4有利于提高企業的競爭能力。第6頁/共48頁營銷視野營銷

3、視野1零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力 1 為了了解孩子對零食的消費情況，架起食品生產商與市場溝通的橋梁，北京一家調查公司日前對兒童零食消費市場進行了一次調研。本次調查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費先導城市。調查以街頭攔截式訪問方式進行，調查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調查結果為： 一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。第7頁/共48頁營銷視野營銷視野1零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力 2 二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。 三、零食消費中果凍獨占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。 本次調查顯示，六成以上的兒童表

4、示平時愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。 5個城市中經常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達到第8頁/共48頁營銷視野營銷視野1零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力 3 了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長花費分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低，僅為22.3元。“喜之郎”以其強大的廣告攻勢及優良的品質不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。本次調查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達到90%；

5、“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率第9頁/共48頁營銷視野營銷視野1零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力 4分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消費品種和比例不同的調查，可以幫助相關企業在兒童零食商品市場開發、宣傳等方面準確定位。資料來源：摘編自：北京現代商報 2002-08-09。 第10頁/共48頁三、市場細分的原理與理論依據 市場細分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。1. 同質偏好2. 分散偏好3. 集群偏好第11頁/共48頁同質偏好（Homogeneous preferences）第12頁/共4

6、8頁分散偏好（Diffused preferences）第13頁/共48頁集群偏好(Clustered preferences)第14頁/共48頁四、市場細分的標準（一）消費者市場細分的標準 地理環境因素 人口因素 心理因素 行為因素（二）產業市場細分的標準第15頁/共48頁產業市場細分的標準11. 人口變量 行業 公司規模 地理位置2. 經營變量 技術 使用者或非使用者情況 顧客能力3. 采購方法 采購職能組織 權力結構 與用戶的關系 總的采購政策 購買標準第16頁/共48頁產業市場細分的標準24. 情況因素 緊急 特別用途 訂貨量5. 個性特征 購銷雙方的相似點 對待風險的態度 忠誠度第1

7、7頁/共48頁營銷視野營銷視野2中國消費者的五種面貌 1 近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進行了一項電腦輔助電話訪問調查。參加調查的1500多名消費者被問及他們對洗發水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機和CD隨身聽等某些大眾消費品類所偏好的品牌以及認為應該支付的價位。 AC尼爾森中國區董事長艾勵達先生說：“我們首次明確發現，中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價值觀念而表現不同的消費習慣。”第18頁/共48頁營銷視野營銷視野2中國消費者的五種面貌 2中國有5類消費者： 敢于冒險者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術和新潮的東西。 努力耕耘者，占22

8、%。以質量為第一位，愿意花錢買高質量的品牌。 價格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價。 潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。 時代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品第19頁/共48頁營銷視野營銷視野2中國消費者的五種面貌 3牌還是國內品牌對他們來說區別不大。 調查結果表明：商家應該更加注重市場細分，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放。 調查所覆蓋的三個城市當中，上海以價格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均的城市。 資料來源：摘編自國際金融報 2002-04-04 第20頁

9、/共48頁五、市場細分的原則 1可衡量性 2可實現性 3可盈利性 4可區分性第21頁/共48頁課堂研討課堂研討 試針對目前我車汽車市場需求及發展的狀況，提出對汽車市場的細分方案。 第22頁/共48頁第二節 市場選擇戰略 一、評估細分市場 二、選擇目標市場 三、目標市場戰略 四、影響目標市場戰略的因素第23頁/共48頁一、評估細分市場 1細分市場規模和增長率 2細分市場的結構吸引力 3企業目標和資源第24頁/共48頁影響細分市場結構吸引力的因素同行業競爭者（細分市場內的競爭） 購買者（購買能力） 供應商（供應能力） 潛在的新加入競爭者（細分市場內的競爭） 替代產品（替代產品的威脅） 第25頁/共

10、48頁二、選擇目標市場 1市場集中化 2選擇專業化 3產品專業化 4市場專業化 5市場全面化第26頁/共48頁市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場第27頁/共48頁選擇專業化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場第28頁/共48頁產品專業化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場第29頁/共48頁市場專業化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場第30頁/共48頁市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場第31頁/共48頁三、目標市場戰略 無差異性營銷戰略 差異性營銷戰略 集中性營銷戰略第32頁/共48頁無差異性營銷戰略1 企業把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、統一的

11、市場營銷組合對待整體市場。營銷組合 第33頁/共48頁無差異性營銷戰略2 最大的優點是成本的經濟性； 最大的缺點是顧客的滿意度低； 適用范圍有限。第34頁/共48頁差異性營銷戰略1細分市場A細分市場B細分市場C細分市場細分市場營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C 第35頁/共48頁差異性營銷戰略2 企業在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。 最大優點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。 最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。第36頁/共48頁集中性營銷戰略1 細分市場A細分

12、市場B細分市場C細分市場細分市場營銷計劃C第37頁/共48頁集中性營銷戰略2 企業在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。 專業化經營，能滿足特定顧客的需求。 集中資源，節省費用。 經營者承擔風險較大。 適合資源薄弱的小企業。第38頁/共48頁四、影響目標市場戰略的因素1企業能力2產品同質性3產品壽命周期階段4市場的類同性5競爭者戰略第39頁/共48頁第三節 市場定位戰略 一、市場定位的含義 營銷視野3定位的起源 二、市場定位的步驟 三、市場定位的方式 四、市場定位的戰略第40頁/共48頁一、市場定位的含義 市場定位(Marketing

13、positioning) 是根據競爭者現有產品在市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業產品、形象的活動過程。第41頁/共48頁營銷視野營銷視野3定位的起源定位的起源 “定位”是由廣告經理艾爾列斯（Al Ries）和杰克特勞特（Jack Trout）提出的。他們把定位看成是對現有產品的創造性實踐。 定位是以產品為出發點，如一種商品，一項服務，一家公司，一所機構，甚至一個人但定位的對象不是產品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。 第42頁/共48頁案例:把木梳賣給和尚 1.第一個人賣一把 2.第二個人賣10把 3.第三個人買1000把,還有訂單.第43頁/共48頁二、市場定位的步驟明確競爭優勢選擇競爭優勢顯示競爭優勢第44頁/