1、推銷話術(shù)看你怎么背，呵呵 推 銷 話 術(shù)（林金土 著）自序“我不想再聽了，你給我滾！ ”客戶不屑地說。“客戶先生，你不要生氣，我走就是啦！ ”業(yè)務(wù)員甲回答。 “客戶先生，我知道你在生氣，這樣我改天再來拜訪你！ ”乙回答。“客戶先生，我是不是做錯了什么事讓你不高興？對不起！那這定單要不要現(xiàn)在簽一下，我 就會馬上離開？ ”丙回答。“客戶先生，您說要我滾？我從小到大沒有滾過，你能不能示范一次給我看？ ”丁回答。 如果是你， 你會怎么回答？你會給客戶臉色看嗎？你會當(dāng)場痛哭， 還是跟他爭吵？但不管怎 樣，你總要想好該如何回應(yīng)這句話吧！辦完六期實戰(zhàn)訓(xùn)練營之后， 決定將推銷最精華的部分 - 推銷話術(shù)寫出來，

2、 就著手完成了這本 推銷訓(xùn)練教材 -推銷話術(shù) ，讓新進人員有話術(shù)可運用，加速成為專業(yè)推銷人才。 從事壽險推銷工作整整二十一年，推銷已不再是 “見人說人話， 見鬼說鬼話 ”的亂扯， 也不是 “師父帶徒弟，邊走邊瞧 ”，推銷是有邏輯的，推銷訓(xùn)練是有架構(gòu)的，對于一位剛從事推銷工 作的新人而言， 它提供在實務(wù)中建立話術(shù)的參考。 “推銷話術(shù) ”這本書就是將推銷模式與實務(wù) 話術(shù)結(jié)合起來， 新進人員可以就書中的原理與話術(shù)同時理解與運用， 資深人員可以運用話術(shù) 原理配合自己的實務(wù)， 另編一套標準的話術(shù)， 就可以不用依靠腦力激蕩 -臨場發(fā)揮， 推銷工 作會變得更省力。一個初學(xué)者總是忙于顧及自己的專業(yè)知識和話術(shù)，

3、 一個老手卻是全力在滿足客戶的需要， 而 只有當(dāng)一個人對于自己商品與話術(shù)純熟之后， 他才有心力去照顧到客戶的需要， 推銷話術(shù)是 要寫下來并要背誦出來的， 必須達到直覺反應(yīng)， 才不會受到現(xiàn)場或自己心情的影響， 講出不 該講的話而喪失了商機。感謝推銷業(yè)的好友們不斷地鼓勵與支持， 因為你們的肯定， 使我覺得 “推銷 ”我的推銷話術(shù)變 成一件很有意義的工作， 也祝福你們在挫折中有成長， 在成果中享受成就， 工作之余又能享 受你的人生。林金土 謹序話術(shù)一、話術(shù)是推銷原理的實踐從事推銷工作 21 年，看到許多年輕人在推銷工作上浮浮沉沉， 他們試圖在推銷上有所突破， 于是參加很多國內(nèi)外， 內(nèi)容精彩、 全新觀

4、念的大型講座。 可是卻仍不知如何利用這些好的資 訊去解決推銷難題的困擾， 反而變成業(yè)務(wù)員一個沉重的負擔(dān)， 往往還來不及將理論變成實踐， 就成為 “陣亡將士 ”，從此遠離推銷的行列。于是開始思索如何縮短理論與實踐之間的差距， 最后找到一個最直接的方法：就是背話術(shù)。從 1986 年起就開始為所屬業(yè)務(wù)人員編寫話術(shù)，并通過推銷演練通關(guān)的方式，要求所有新進 業(yè)務(wù)同仁要通過背話術(shù)的測驗。 結(jié)果雖然是幫助他們很快就能進入市場， 而且也發(fā)揮了神奇 的效果，但卻抹殺了他們的創(chuàng)造力， 他們被背過的話術(shù)所束縛，無法創(chuàng)新， 我才了解從原理 出發(fā)在發(fā)展話術(shù)的訓(xùn)練步驟是很重要的。 所以本書所有話術(shù)， 都是先談生澀的原理，

5、 也希望 您能耐心讀下去。以下舉例說明話術(shù)如何詮釋推銷的原理：推銷要從建立人際開始 我們常聽說推銷要從建立人際開始， 可是卻沒有人告訴我如何快速建立人際。 在直覺式推銷 法里， 我們就曾介紹認同法與贊美法， 只要這兩種語法弄熟了， 人際關(guān)系是可以很快就建立 起來的。例如： 一位同事住院， 那晚我九點四十分去探病，一位七十四歲的董事長剛好也來 探病，我一見面就贊美他：“陳董！您真不簡單！這么晚了您依然神采奕奕，您是怎么保養(yǎng)身體的？ ” 結(jié)果他整整講了 40 分鐘，最后要我們第二天再給他電話， 他要介紹客戶給我們， （他也超過 投保年齡了）你看，這就是贊美的魅力。拒絕是推銷的開始 我們常說拒絕是推

6、銷的開始， 所以很多人誤解它的意思， 就故意制造客戶的拒絕， 然后加以 反擊說明，當(dāng)然結(jié)局是適得其反。也有人認為 “拒絕是推銷的開始 ”其實是在給業(yè)務(wù)員打氣， 與實際推銷無關(guān)。 可是在直覺式推銷法里， 我們就曾介紹如何將反對點變?yōu)橘徺I點。 反對點 就是拒絕，轉(zhuǎn)為購買點就變成推銷了。例如 -“念書好辛苦喔！ ” “念書的確很辛苦，白天要上課，晚上又要做功課 ”“就是嘛！ ” “你知道嗎？其實做母親也很辛苦，白天要工作，晚上又要照顧你們！對不對？ ” “對！”“所以人生活著都是辛苦的，你現(xiàn)在學(xué)會吃苦，以后就不怕苦了。你現(xiàn)在逃避辛苦，以后碰 到辛苦事就更辛苦了，你認為呢？ ”說明這就是將反對點變購買

7、點， 怕吃苦 是反對點， 所以現(xiàn)在就要練習(xí)吃苦 就變成購買點 了。推銷要以退為進我們也常聽人家說： “推銷要以退為進！ ”因為推銷員目的是在推銷，所以難免要一直推銷， 可是卻會因此引起客戶的反感， 認為你滿腦子都是想做生意。 所以在直覺式推銷法里， 我們 就介紹 “去除疑惑點 ”，例如 -“其實買保險要量力而為，因為買保險是要買安心的，如果買了不安就是反效果，您說是不 是？”“沒關(guān)系！這么大的事情一定要多加考慮！有幾個部分是您要考慮的 ” 所以如果推銷原理沒有繼續(xù)發(fā)展為話術(shù)， 對于初踏入行銷工作的新手， 實在是一件很辛苦的 功課。二、話術(shù)是推銷的工具話術(shù)是推銷的工具， 就象車子是行的工具一樣。

8、 商品說明書上會呈現(xiàn)商品的內(nèi)容， 但是顯現(xiàn) 商品的特色與功能就有賴推銷員的話術(shù)來突顯。例一、度假村會員的福利：其中入會費三十萬，十五年全數(shù)無息退還。 “陳先生！您等于用利息來享受度假村的設(shè)施！ ” “陳先生！您等于用一點利息來換一生的健康！ ” “陳先生！您等于享有一生的健康和儲存晚年的養(yǎng)老金。 ” 這三句話你覺得哪一句話最有說服力？（第三句話）例二、死亡時退還所繳保費。假設(shè)一百萬保障，繳費二十年，年繳保費為一萬元。 “陳先生！當(dāng)身故理賠時一百萬再加上所繳保費最高到二十萬！ ” “陳先生！當(dāng)身故時除了一百萬保險金外，保險公司另退還所繳的全部保費！等于用利息來買保險。 ” “陳先生！當(dāng)身故時除了

9、一百萬保險金外，保險公司另退還您所繳的全部保費！等于是用利 息來買保險，算起來比存在銀行還劃算！ ” 這三句話你覺得哪一句話最有說服力？（第三句話）例三、一百萬終身保障，二十年期繳費，三十歲年繳一萬元，三十一歲年繳一萬零六百元。 “陳先生！如果你等到明年在買，保費就會比較貴！ ” “陳先生！如果你等到明年再買，保費一年就會增加600 元！ ”“陳先生！如果你等到明年再買，保費一年就會增加600 元！二十年共增加了一萬二千元，等于要多繳一年又二個月的保費。 ” 這三句話你覺得哪一句話最有說服力？（第三句話）例四、車價五十萬例，二十四期貸款，利息優(yōu)惠才八千。 “陳先生這部車車價五十萬，二十四期貸款

10、，利息優(yōu)惠才八千！ ” “陳先生這部車車價五十萬，二十四期貸款，利息優(yōu)惠才八千，大概是年息3.5%。 ”“陳先生這部車車價五十萬八千，二十四期無息貸款！ ” 這三句話你覺得哪一句話最有說服力？（第三句話）話術(shù)是投變化球 商品的特色是投直球，話術(shù)就是投變化球，同樣是進壘， 變化球的勝算就增加許多了！ 有些 人不喜歡話術(shù)， 認為太商業(yè)氣息了， 只要熱忱夠， 直來直去一樣可以作生意。其實我買東西 也比較喜歡推銷員直截了當(dāng)說，可是不是每個客戶都如此，一般人總是對被推銷具防衛(wèi)性， 怕被騙、怕吃虧、怕拒絕對方不好意思等等。 所以讓客戶沒有防衛(wèi)性是第一個變化球， 讓客 戶喜歡你的商品是第二個變化球。三、如何

11、學(xué)話術(shù) 學(xué)話術(shù)就像學(xué)英文會話 最近有一則學(xué)英文的廣告： 當(dāng)老外問路說： “臺北車站怎么走？ ”老中的頭腦馬上出現(xiàn)學(xué)生時 代為應(yīng)付 考試 所學(xué)的文法， 然后七想八想一句話也講不出來！ 你在學(xué)推銷的過程是否也有同 樣的遭遇呢？ 以前我學(xué)英文會話也有同樣的經(jīng)驗，后來在生活中有機會與英語系的外國人接觸，從接機、 用餐到討論合作細節(jié)， 單詞一個字一個字擠出來， 會話一句一句地說， 有時為了表達一句話， 事先查字典背單詞， 再將整句背下來， 英文應(yīng)對能力才慢慢被累積起來， 現(xiàn)在才明白想用學(xué) 文法來打通英文會話能力， 就是緣木求魚。英文會話能力是一句一句累積起來的，當(dāng)句子 累積到一定程度， 變化球就會自己發(fā)

12、展起來， 在交談中會自然說出沒有背過的句子， 還很得 意自己的臨場反應(yīng)的能力。學(xué)推銷也是一樣，推銷話術(shù)也是一句一句背下來的，有人說： “哪有這么麻煩？背話術(shù)講話 就象背講稿演講一樣的，會變得很僵硬，沒有說服力。 ”我想他可能是天生的推銷員， 或者他一直用一般說話的習(xí)慣去處理推銷的對話。 其實專業(yè)推 銷的對話絕對不同于一般聊天的對話。 推銷也算是服務(wù)業(yè)， 我們看百貨公司的電梯服務(wù)小姐， 她鞠躬并比手勢說： “請！ ”那動作多專業(yè)，感覺多被尊重，但你用一般人的動作就顯現(xiàn)不出 那種感覺，不是嗎？性格是話術(shù)的死角 先前談到百貨公司的電梯服務(wù)小姐，有人就說： “那樣的工作我做不來！看到人就要鞠躬， 多沒

13、尊嚴！ ”對呀！因為你有個性，你性格，所以就不適合勝任服務(wù)業(yè)的工作呀！業(yè)務(wù)講究 柔軟度，但性格是柔軟度的最大障礙。“人家都不要了，你還死皮賴臉說個不停，多沒面子呀！ ” “明明是他無理，還要說他有理，并且跟他道歉，實在太沒道理了！ ” 這些都是阻礙你成為專業(yè)推銷的主要因素， 因為你有個性， 所以有些話你說不出來， 有些話 你掛到嘴邊。如果是個性溫和的業(yè)務(wù)員，可能會常說： “沒關(guān)系！你慢慢考慮，不急，我可以下次再來！ ” 如果你的個性是急的，是有攻擊的，你也會常說：“好罷！就這樣決定了，先買一罐回去試試！ ” “好罷！就這樣了。方便的話你支票先開出來！ ” 這三句話在專業(yè)推銷里頭都用得到， 只是

14、什么時機用哪句話不同而已， 可是性格使然， 我們 可能在不同時機都說了相同的話，不是嗎？話術(shù)是由外往內(nèi)修，由話術(shù)修到話道 一位業(yè)務(wù)主管來跟我訴苦：“為什么我用您教的方法跟他們說話，他們都不相信我?”“不會吧？我知道你一直和用心在教導(dǎo)部屬，可能他們誤會你了 ! ”我安慰她。 我知道問題出在哪里， 她一直在使用話術(shù)： 譬如她說一句贊美的話， 其他人馬上反應(yīng)她在說 贊美的話， 所以有點不屑一顧。 因為她只用嘴巴說，心口不一當(dāng)然會有不真誠的感覺。 可是 學(xué)話術(shù)過程本來就是如此，你學(xué)英文不也是吱吱唔唔開始的，不是嗎？我的經(jīng)驗是：當(dāng)我說 “陳先生！你真不簡單！ ”時，接著我就必須說出他不簡單的事實。如果

15、我說不出來就穿幫了， 所以在怎么痛苦也要找出對方的優(yōu)點來。 久而久之， 看對方優(yōu)點的習(xí) 慣就養(yǎng)成了，當(dāng)然也養(yǎng)成了看自己的優(yōu)點的習(xí)慣， 自信心也建立了，人際能力也建立了。這 就是由外往內(nèi)的學(xué)習(xí)歷程。四、話術(shù)分類：聽、問、說、切 從事壽險業(yè)務(wù)工作前后 21年，從“一次 CLOSE 推銷 ”到“直覺式推銷法 ”到“直覺式推銷實演 ”， 發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)員除了了解推銷架構(gòu)及推銷語法語型， 在面對真槍實彈的客戶現(xiàn)場， 直接使用正確 的話術(shù)才能真正貫徹一次 CLOSE 與直覺式語法語型的精髓與效果。 所以筆者才毅然決然地 試著以直接的話術(shù)幫助有志于走專業(yè)推銷的從業(yè)者。 在直覺式推銷里頭我們談到推銷不是說 話是對話

16、。而對話的四個能力：聽（傾聽） 、問（關(guān)心與請教） 、說（表達與說服） 、切（要 求與邀請），是專業(yè)推銷必備的四個基本能力。對你而言，何者你最勝任，最習(xí)慣？ 請將你最勝任、最習(xí)慣的方式在前面寫一，按順序?qū)懚⑷畈涣?xí)慣的寫四。1 聽 2 問 3 說 4 切 在各種講座或研討班的機會里， 我總是讓現(xiàn)場的學(xué)員填寫并馬上做統(tǒng)計， 得到的答案千篇一 律是：最勝任的順序為聽，說，問，切。也就是最勝任的是聽，最不勝任的是切。而這四種 能力的發(fā)展與一個人的成長經(jīng)驗有關(guān)， 更直接的說法是與他的性格有關(guān)。 從小被父母師長訓(xùn) 練成 “有耳無嘴 ”的孩子， “說”的習(xí)慣就差了一點，倒是 “聽”的習(xí)慣養(yǎng)成了；好奇心

17、強或是會 去照顧別人的，就會培養(yǎng)出 “問 ”的習(xí)慣；而性子急或攻擊性強的，因為急于下結(jié)論，就養(yǎng)成 了“切”的習(xí)慣。習(xí)慣成自然，就形成了他特有的性格，面對推銷的對話，就自然從他的性格 里發(fā)展出獨特的話術(shù)。 如果他所用的話術(shù)曾產(chǎn)生好的成績， 他的話術(shù)就會被固定下來， 重復(fù) 使用， 這就決定了他的推銷生涯。因為性格是僵硬的，性格是有死角的，所以由它所發(fā)展出來的話術(shù)當(dāng)然會有死角， 要先超越這死角才能超越你的成績。 要如何超越這死角呢？就是要 通過專業(yè)推銷的訓(xùn)練，建立一套超越性格的話術(shù)，讓推銷變成無障礙，所以說 “專業(yè)可以超 越性格”！五、聽（傾聽） 話術(shù)的最高境界傾聽是無意識的反應(yīng)從事保險業(yè)務(wù)工作 2

18、1 年，一直到二年前才體會到 “聽”的重要性，去年我才慢慢突破 “聽”的 障礙。記得五年前我到加拿大參加一個為期十五天的心靈潛能基礎(chǔ)課程， 回臺灣后朋友問我 此行最大的收獲是什么？我說現(xiàn)在聽別人講話注意力不會跑掉了。 可是當(dāng)時還不知道這樣的 能力在推銷工作上是那么的重要， 過去每次聽別人說話， 思維常會跑掉，可能突然想到還有 什么事沒做，或是腦海里突然閃出一個智慧的火花， 這是眼神就會跑掉，或是眼珠子會亂轉(zhuǎn)， 而心不在焉，客戶就會很疑慮問： “你再想什么？ ”“沒有呀！”不是我不承認，實在是我也不 知道，因為那時無意識的。或者當(dāng)對方高談闊論時，我就會開始打哈欠并坐立不安，很想早 點逃開這個被束

19、縛的空間。 這就是許多做事積極、 頭腦反應(yīng)靈敏的業(yè)務(wù)員常有的現(xiàn)象， 你檢 查過自己嗎？你不妨可以問問同事或是你的上司及你身邊最親近的好友 （因為不宜問客戶） ， 如果他們的答案是 “偶爾會啦”，那就是會了，因為他們對你的反應(yīng)已習(xí)以為常了。 推銷員的傾聽 推銷員在面對客戶的推銷，情況又是如何呢？我想請問你： “當(dāng)客戶在說話的時候，你心里 在想什么？ ”你是不是在想： “待會兒如何切入？ ”“他這樣說我該如何反擊他、說服他？ ”如 果是，你的傾聽就會跑掉，你會聽不到客戶的心聲，甚至聽不到談話的內(nèi)容，所以才會有這 樣的笑話：“李經(jīng)理！我跟你介紹，這是林董！ ”“喔！林董你好！ （舉杯）請問林董貴姓？

20、 ”“喔！我姓陳，陳董姓林！ ” 他忙著招呼客人，沒有真正注意人家的介紹，而用習(xí)慣的社交預(yù)言： “請問林董貴姓？ ”“那就先做小孩子的部分，小孩子今年幾歲？ ”“你不是說她剛滿 14歲嗎？ ” “喔！對！對！我忘了！ ” 心不在焉或是顯現(xiàn)不耐煩的心情是推銷員常有的現(xiàn)象， 尤其是生意成交了，客戶還不停地談 些無關(guān)緊要的事情，而業(yè)務(wù)員因為事情辦完了急著想離開， 一直想著找離開的借口， 而忽略 了對方談話的內(nèi)容，這樣就很容易暴露， 推銷時一張臉，成交后又是另一張臉的雙面人特質(zhì) 了，此時客戶會開始對你的誠意產(chǎn)生懷疑，以后要再接新的生意就困難多了。一、如何傾聽1頭腦放空傾聽要全然得聽。你只是再聽， 不要

21、向任何事情，也不要帶著企圖心在聽。 不要一邊聽一邊 想要回的話或是要問的問題， 即是將心、腦騰出來裝客戶的說話內(nèi)容， 否則就聽不到隱藏在 客戶聲音中的真了。2專注的聽 傾聽是要同時眼到、口到、心到、眼睛注視著對方，不斷地點頭來回應(yīng)對方的話，心要擺在 當(dāng)下，不要有雜念進來，否則就沒禮貌了。3 心情放松傾聽時只有認同與接納對方的意見。 因為要讓對方說的夠、說的爽、不加入自己的意見 （除 非客戶真的想聽你的意見） ，因為你是來跟他談保險的事情，不是來談?wù)危膊皇莵碚労?子的教育問題， 更不是來幫客戶算命的， 你真正要表達的只是你建議他買你的保險而已， 不 是嗎？4 不插話不搶話你跟客戶搶華說， 客

22、戶也會跟你搶話說。 你不讓客戶把話說完， 他是絕不可能靜下來聽你談 保險的，除非你什么都要贏對方，只有保險讓你贏。二、 傾聽的困難1 專心聽，我就講不出保險的話來了保險的話術(shù)不能靠現(xiàn)場組織話術(shù)， 話術(shù)是平常就準備充分等著歲時蓄勢待發(fā)， 所以所有你要 說的話，平時就練習(xí)將它一個字一個字寫下來，反復(fù)練習(xí)直到直覺反應(yīng)為止。2 專心聽，我就切不進保險的話題了 切入保險話題所用的反問語也不是靠臨場組織反應(yīng)的， 所有切入的反問語也是必須平時救助 被就緒，隨時機會來到， 就將話送過去， 這樣送過去的話既自然不僵硬，又不會造成雙方的 緊張。3 如果聊天都是一方的意見多沒意思推銷的寒暄階段是從聊天開始，推銷員不

23、是“跟 ”客戶聊天的，這是有很大區(qū)別的，如果今天不是來談生意，只是純粹的聊天， 當(dāng)然是一來一往，誰也可以不讓誰，誰懂什么就表達什 么，看誰懂得多，然而面對推銷工作，如果你還會對于與商品武官的話題有那么多的意見， 那就代表你的功力還不夠，還有待磨練，所謂 “有所謂，有所不為！ ”才是無為的最高境界， 你認為呢？六、問的藝術(shù) 瑪麗莎是法國貴族的公主， 她應(yīng)邀參加國際大使級晚宴， 因為她個性內(nèi)向， 所以她母親非常 擔(dān)心她。宴會結(jié)束后她很快樂地回家，她母親就問她：“今天玩得怎樣？ ”“很好呀！ ” “晚會中有什么人讓你印象最深刻？ ” “有！有位美國外交官，口才很流利，告訴我他環(huán)游世界的奇特經(jīng)驗，他真

24、是個杰出的外交 官。不過讓我印象最深刻的是位英國紳士，他叫湯姆斯， 他請教我法國人如何喝咖啡， 并且 很體貼地聽我慢慢術(shù)說，我覺得我好像變成全場最杰出的外交官！ ” 懂得發(fā)問使這位英國紳士得到公主的歡心！開門是問話與切入的藝術(shù)在一次 CLOSE 推銷的第二步驟就是 “開門 ”。開門是問話與切入的藝術(shù)，會問與不會問就成 為開門成敗的關(guān)鍵：“陳先生！不知道你有沒有買保險？ ”“沒有！ ” “為什么？ ”“沒為什么，就是覺得沒有需要！ ”（客戶猶豫了一下！ ）“你為什么會覺得不需要？ ”推（銷員咬住客戶的話術(shù)不放。 ）“就是不需要而且我也不會想買！ ”“為什么你會不想買保險？ ”（推銷員很興奮，好像快要讓客戶投降了。 ） 我碰過這樣的推銷員，也許你也碰過，因為他就是針對保險市場拜訪，我當(dāng)時很想告訴她： “你讓我覺得壓力很大！ ”可是他的氣勢實在她強了，我想他大概也聽不進去，就作罷了！如 果問只是為了 * 對方把真正的答案說出來，就像法官問案，那是好策略，但如果時推銷，就 只會把客戶 * 火了。客戶也