1、銀漢戰略發展規劃（征求意見稿）首席執行總裁張西玲2009年是銀漢發展的第十個年頭。銀漢面對復雜多變的民營傳媒發展形勢，克服種種困難, 在不斷強健自身、適應市場、贏得市場的道路上穩定前行，表現出良好的發展勢頭。十年來，傳媒開放政策幾經變化，民營傳媒企業發展艱難， 在很多民營傳媒先行企業紛紛下馬、轉型的形勢下，銀漢公司不僅打破了生活服務類節目不可能有高收視的咒語，為生活頻道的翻身仗做出了重要貢獻， 而且保持了節目的穩定較快成長，從而穩固了我們的生存根基，贏得了北京電視臺及北京觀眾的信任和好評，只因為我們做到了 四堅持”堅持真心誠意為北京電視觀眾服務的理念；堅持 做電視觀眾喜歡看的節目”的一貫方針；

2、堅持以節目收視率考核為重要標準的激勵政策；堅持日分析、周講評、月考核、季升降的完整管理體系（此處 需要調整）。目前，節目系統正面對激烈的競爭， 不僅要在眾多節目中保持領先， 更要面對不斷出現的同 類節目的新挑戰。同志們頂住了壓力， 努力開展創新活動， 力爭在保持核心競爭力的前提下 再上新臺階。經營系統面對不斷惡劣的經營條件，頑強堅持，積極開拓全國市場。目前已有3-4檔節目落地天津，快樂生活一點通發行覆蓋全國68%的省市級電視臺，同時積極開拓經營新市場的工作也在高效推進。新媒體業務的探索起步順利，合作廣泛。公司管理結構建設取得顯著成效，管理工作井井有條。公司財務收支情況良好。銀漢公司正沿著持續、

3、健康、穩定的發展軌跡前進!這一切都是董事會、總辦會審時度勢、正確決策部署的結果，也是公司全體同仁銳意進取、 團結奮斗、努力拼搏的結果，銀漢上下從來沒有像今天這樣團結一致、意氣風發！在這樣的第二個十年銀漢傳播戰略發展規劃研討會”目的在于：總結過去，思考未來。在研討會上，我們將共同思考研究公司的戰略目標、戰略重點和戰略準備， 達成全公司對銀漢發展的共識，為銀漢第二個十年的奮斗奠定基礎。我們的戰略方向是：成為中國最大的生活類視頻供應商，向全國用戶提供品質優秀、種類豐富、數量眾多的生活視頻產品。它的含義是：銀漢從北京走向全國，從電視走向相關領域， 但我們的核心競爭力依然是生活服務視頻。（當然有些同仁認

4、為這個口號不夠響亮，請大會研究）在這個戰略方向下，細分市場。我們主要面對三個市場：核心市場、延伸市場、衍生市場。 核心市場是指北京電視節目市場；延伸市場是指全國電視節目市場（含衛視市場）；衍生市場是指生活實用劇市場和新媒體市場。對于核心市場，我們的關鍵詞是鞏固。如何鞏固核心市場？靠公關？很重要，但不是根本；靠合同？很重要，也不是根本！最根本的是在這個市場中的節目品質 一一節目品牌和節目的 不可替代性！其中的不可替代性尚有策略性元素存在，而節目的品牌建設卻是方向性的、根本性的。因此，鞏固核心市場的關鍵是提升品質、打造品牌。我們面對的是第二個市場是全國市場。隨著傳媒市場新一輪的開放，制播分離的大幕

5、再次被拉起，又由于中國特色的三十多個競爭主體的存在，對好節目的需求量急劇增加。因此，我們必須增強新節目的創新能力和生產能力！開發新 、欄目劇等；品牌節目族群化 、幫助、情感面對面等。在全國市場，我們已有所動作，快樂生活一點通已經全國覆蓋全國 68%的省市級電視臺, 天津市場已有三檔節目日播；河北衛視婆婆媽媽已在啟動，河北欄目劇有望簽約。我們 在全國市場的關鍵詞是拓展，拓展的原則是開發新節目與品牌節目族群化相結合。節目是指：生產完全不同于現有品類的節目，如婆婆媽媽是指：在現有品牌節目基礎上產生新節目，如吃出健康來一是銀漢的節目走向全國；二 如果說在核心市場北京建立的品 經營平臺的建立 同時也要靠

6、經營理念、在全國市場上，我們有 兩項任務、一個目標”。兩項任務 是創造銀漢的全國經營平臺。一個目標”是創建全國品牌。牌是北京品牌、區域品牌的話，那么在第二個市場建立的則是全國性品牌。 要靠品牌節目的支撐。全國經營平臺的建立要靠全國品牌節目的支撐， 思路的創新。我們面對的第三個市場是衍生市場。這是一個嶄新的市場， 關鍵詞是探索，我們的原則是堅持差異化、創建新品牌。這些內容會在后面的分項報告中涉及。對于核心市場，我們的戰略原則是提升品質、打造品牌。對于延伸市場，我們的戰略原則是建立全國品牌。對于衍生市場，我們的戰略原則是創建新品牌。我們的戰略重點是品牌戰略，我們的口號是：做品牌、創名牌”，這里的品

7、牌應包含兩層含義：第一層是打造品牌產品；第二層是打造銀漢品牌。如何理解品牌？ 品牌是品牌的經營者（主體）和消費者（受體）互相之間心靈的烙印。簡 而言之，品牌就是心靈的烙印。烙印是美麗還是丑陋，是深還是淺，就決定了品牌力量的強弱、品牌資產的多寡和品牌價值的高低。”這段話非常深刻，我們希望品牌給我們留下什么樣的烙印？是美還是丑？是深還是淺？我們希望我們的品牌價值前景有多少？這些都是我 們打造品牌的標尺。目前，我們北京的節目有六檔，其中四檔收視過2%，成為北京電視臺分類的品牌欄目。健康生活明年首播時間調整至 17： 40,將與今年收視過 2%的欄目養 生堂進入 紅海”搏殺，收視不過 2%就意味著敗下

8、陣來，這絕不是銀漢的風格！而你該 怎么辦從誕生就面臨著不斷調整與改版，這是當年研發這檔節目時思考不深刻所造成的漏洞所致。節目組的同志們做出了很大努力，但面臨其它節目均沖過2%的形勢，你該怎么辦難道真的就無法沖 2%嗎？我看不甘心！當然，我們不是在吹牛，而是要通過創新找到 提高收視方向和辦法，因為所有目標都是要經過實踐檢驗的！咼收視是品牌節目的前提，但并不是唯一，咼品質確是品牌節目之必需。什么叫咼品質？高品質分為外在與內涵兩部分。外在品質是指在受眾視覺、聽覺和感覺上的位置， 內涵品質是指在受眾心靈、頭腦中、感受上的位置。只有在受眾的感覺上、感受上都得到了很好評價的節目才是高品質節目。高收視 +高

9、品質=品牌節目，而品牌節目的佼佼者就是名牌節目。銀漢公司第二個十年在節目上的目標是做品牌、創名牌。我希望用三年左右的時間實現銀漢節目的品牌化、名牌化。在確立了品牌戰略之后，我們要思考的第一個問題是：我離品牌有多遠？ ”在確立了品牌戰略之后， 我們要思考的第一個問題是：我離品牌有多遠？ ”這個 我”小到每一個人，大到整個公司的運作。多遠”意味著我們需要思考：公司的組織結構、管理水平是否適應品牌戰略？我們的人員結構、人員素質是否適應品牌戰略？公司在治理結構、管理制度、 工作流程方面要做哪些調整提升？各系統、各欄目、每個人為品牌戰略斗又要做哪些調整和提升？目標變了，標準隨之而變，一切都會變，可能我們

10、昨天看著沾沾自喜的東西，今天再 看就會滿目瑕疵，當我們以品牌戰略的眼光去看自己的工作、自己的產品、自身的狀況時， 你會發現很多地方需要改進，有些甚至會完全改變，這正是品牌提升的第一步。因為銀漢具備了生產品牌產品的三大要我們能不能實現我們的品牌戰略？回答是完全可以,素：第一、理念。 以受眾為中心”的理念深入人心：大眾傳媒必須根植于大眾之中，只有適應大 眾需求的節目才有生存的可能與價值。這些理念已成為銀漢企業文化的一部分，做觀眾喜歡的節目”這一口號正是這種理念的突出代表。第二、評價機制。正確有效的評價機制，也是銀漢的核心競爭力之一，收視率只是電視界唯一客觀的第三方評價體系。在沒有新的第三方數據出現

11、前的較長時間里，它將仍然只是唯一標尺。銀漢公司不僅建立了完善的日、周、月、季、年分析考核體系，而且數據分析的水平 越來越高。我們已不再滿足于收視率日報、分鐘收視分析的水平， 各種針對性分析不斷地出現在各類分析報告中， 顯示著大家以數據為基礎的分析水平在不斷提升。比如王巍的播出走勢與收視走勢比較圖，孫曉峰的播出時間與收視時間的對比表（用于判斷節目市場的飽和 度）,裴虹的入點與收視平均值的對比（說明節目內容決定收視）大家創造性地使用收視數據說明在銀漢公司形成了以數據分析為思考焦點問題基礎的良好工作方法。這在傳媒界是不多見的，這是在正確評價機制 一一以收視率為重要評價元素下產生的。銀漢在通過收視率看

12、市場、看觀眾、看有同行、看自己，使我們永遠保持清醒的頭腦。第三、心態。銀漢能夠做出好節目！我們不做好節目誰做？！這種舍我其誰”的英雄主義氣概融化在銀漢人的血液中！當年民營傳媒遭遇政策瓶頸時，公司里灰色陰霾的空氣讓人喘不過氣來。生活頻道是弱勢頻道！”、生活節目不可能做出好節目！”、銀漢公司沒有前途沒有希望！ ” 很多人為此離開銀漢！但毛主席說過：只要有了人，什么人間奇跡都能創造出來”。短短的幾年，我們用自己的努力畫出了一道道美麗的收視彩虹，創造了生活節 目高收視的奇跡，被業界譽為生活類節目的領跑者，從而也造就了銀漢人沒有什么人間奇跡是不可創造出來”的英雄氣概！這種大無畏的心態是通過奮斗磨練出來的

13、！以上三點是我們品牌戰略能取勝的優勢，也是我們的核心競爭力之所在。存在的問題視野優勢與劣勢常常是一個問題的兩個方面。長期以來我們專注于生活服務類節目的制作與研 究，使我們獲得了長于生活服務類節目的美譽，同時也出現了眼光過多地集中于生活服務類節目，而對于節目市場上其它節目沒有花更大力氣去了解、分析、研究的現象，也就是說， 我們看自己多、看生活類節目多，而看別人少、看其他類型節目少、看北京以外的節目少。我們的專注是否限制了我們視野的開闊？使我們對國內外多種類型節目的走勢、趨勢了解和研究不夠。王芳一次和我說，她針對高收視節目不斷涌現的現象問陳旭律師我們節目怎么樣，有什么問題嗎？ ”陳旭說：你們沒有什

14、么問題，問題是別人進步了！ ”我被這句話震動了！生活服務類節目是針對觀眾對生活 應該不受節目類型的限制。 生活服 我們要開闊視野，打開思路！張曉琴老師多元素互滲”那堂課我想大家一定印象深刻! 信息的要求而產生的， 如果就電視節目元素的應用而言, 務類節目更應融入多的元素，應該有更豐富的內涵和外延，二、評價機制長期以來我們對收視率刻骨銘心的重視，練就了我們透過收視看清問題的本領。這是我們永不放棄的核心競爭力，但是這一點是否掩蓋了我們對節目質量其他方面的不講究、不追求 呢？品牌節目一定是收視率與品質的完美結合，一定是在感官的感覺和心靈的感受上，觀眾都喜歡優秀的節目。我們的評價機制要從高收視標準到品

15、牌節目標準過渡，但絕不是放棄高收視，而是提倡高品質！ 與倪萍談婆婆媽媽的合作時，倪萍對我們的節目影響質量提出了批評。為此，制作服務部采取了一系列措施來提升工作質量和影像質量，并已有所收獲。如何以品牌來要求，我們還要做很多調整。三、心態在我們的英雄主義氣概自豪感充滿情懷之時，驕傲自滿、固步自封的味道是不是也在產生 呢？在對自己的認識、經驗充滿信心時，是否對其他優秀節目、優秀元素、優秀手法、優秀 創意，甚至是一些趨勢的東西，視而不見、聽而不聞、感而不覺呢？自豪感不可缺少，但沉 浸在自我陶醉中卻是很危險的，我們是獲得了一些爭取收視的經驗，但千萬要明白，這只是很多手段中的一部分，還有很多東西需要我們去

16、學習、去研究、去開發。我們的進步相對我們的目標只前進了一小步，我們還有走很長的路要走，還有更大的勝利等待我們去爭取 ！品牌戰略準備總原則：繼續實施夯實基礎穩健發展的原則兩個 強化”：1.強化創新研發2.強化品牌推廣兩個 提升”：1.提升人員素質2.提升管理水平、強化創新研發工作2009年，如果統計銀漢公司詞匯使用率最高的詞，第一是收視率，第二一定是創新！這一 年，公司第二次調整考核原則，由收視率為唯一標準”調整為收視率為第一標準”而后再次 調整為 收視與創新并重”的原則。定位創新、選題創新、結構創新、形式創新、手法創新 都在實踐中摸索。一年來，創新工作雖然在我們期待的關鍵方面取得了突破性進展，

17、但每個欄目卻有自己的體會和進步，并在繼續實踐著。（小璐不明白：上句話為什么用轉折語氣）創新的實踐使我們越來越清晰地認識到：創新是品牌戰略之必由！在我們節目的成長過程中，周圍的環境也變化， 競爭對手在變化，觀眾的價值取向也會悄然變化，觀眾需求與初始定位產生了距離和改變，因此我們必須針對新的變化、新的情況，去發現新的增長點，去調整我 們的節目，常辦常新。如果墨守成規、不去創新，就可能使產品連續衰落，甚至使企業走到 生命的終點！何談品牌？！創新如何做？創新要勇于創新、善于創新。勇于創新就是敢于在現有不錯的基礎上否定自己,敢于正視自己的弱點，敢于冒風險去嘗試。分擔風險，在開展創新活動要親臨一線， 從

18、環環有思考、環環有設計。該想到的絕對不漏，善于創新就是善于制定一系列策略去減少風險、選題確定、文案策劃、錄制布局、剪輯策略，該做到的絕對堅持，節目播出后，認真總結：創新目的、創新意圖的實現程度，預料中的問 題是否有所反映，沒有想到的問題是否出現， 第二輪創新如何調整 世界上怕就怕 認真”二字，只要認真做了，是沒有做不成的事的。如果不夠認真，結果可能 完全不同。、強化品牌推廣品牌戰略的內涵是指建立銀漢及銀漢擁有一系列產品的品牌影響力。這項戰略不僅需要生產的各個環節的保障,而且需要強有力的品牌推廣工作。這項工作一直以來是我們公司的薄弱環節,主要原因是我對這項工作的認識不足，重視不夠。是有力的助推器

19、。沒有品牌推廣，很難產生強勢品品牌推廣是品牌建立過程中的重要環節,trh牌。品牌推廣是指企業塑造自身形象和產品形象，使廣大消費者認同的系列活動和整個過程。品牌推廣的任務是：樹立良好的企業和產品形象，提高品牌的知名度、美譽度和特色度。品牌推廣的策略是： 根據不同產品的受眾不同，認識度不同， 產品的成熟度不同， 采用不同 的推廣策略。并且必須制訂有目的有連續性有針對性的推廣策略和計劃， 有步驟、有節奏的 開展工作，并且要創造具有我們核心競爭力特色的推廣方案。注意發揮已有品牌的優勢和延展性。注意品牌推廣的寬度和深度。總之推廣工作不干則已, 干就要干出點名堂來！ 為此，公司將調整現有職能分工， 形成我

20、們的品牌推廣隊伍， 統籌公司的整體品牌推廣工作, 強化品牌推廣。管理者的水平。我們銀漢的領導者和管理者， 都是通過公開競聘走上不同的領導崗位和管 在這里我代銀漢公司的董事會，也可以代三、提高團隊水平 要提高團隊水平，首位的是提高團隊的領導者， 今天在座各位都是在各個崗位上涌現的佼佼者， 理崗位的，你們為銀漢的成長做出了重要的貢獻， 表銀漢的全體同仁對你們表示衷心的感謝。謝謝大家!很多同志在走上領導管理崗位后不久都會給我提意見，要求做上崗培訓。這確實是我做的不夠的地方，公司給大家壓了擔子，但缺了理性的培養和交流。今天在這里，我們先明確一下作為一個領導者、管理者最基本的要求： 這其實是千百年來千百

21、個企業共同的標準，德才兼備！所謂 德”就是有事業心，責任心，原則性，勇于克服困難開拓進取， 認同公司的目標與文化, 將個人的追求融入公司的發展之中，以大局為重，廉潔奉公，胸懷寬大，任人唯賢，團結公 正，能自我批評等等。所謂才”是指智能水平，是指辯證務實的思想方法適應公司發展的知識結構和學習能力。在管理和業務的實際工作中所具備的謀劃能力、決斷能力、指揮協調能力、創新能力等一系列分析問題，解決問題的能力。只有這這是銀漢公司的領導者、 管理者在創品牌之路上應該追求的目標和管理自己的標準。 樣的領導者、管理者才能帶出一支團結奮斗，虎虎生威的銀漢大軍！提高團隊水平的第二條就是提高人員素質的問題。這個問題

22、也是前兩年沒有引起我們重視的問題。在這個問題上表現嚴重時，在2009年6月，公司男女比例失衡（4： 6），相關專業人員只占65%，為此，公司提出了人員控制的要求 嚴格人員管理。1.新人嚴把入門關：基本條件關于學歷，相關專業，男女比例等 觀摩實習，看潛質月月有報告 試用環節嚴考查條 一年考核定去留2.熟手嚴把考核關: 試用期，嚴考查 一年考核定去留3.構建學習型團隊, 學習）。周周有學習（各欄目各基層領導），月月有培訓（公司組織較高層面的4. 堅持系數升降制度。5. 堅持末位淘汰制度。6. 末位淘汰制度執行不暢，就是拒絕團隊進步。韋爾奇：哪位領導不能執行淘汰，就應該被淘汰!四、提升管理水平提升管理水平實質是提升觀念的問題。全公司都認為銀漢公司的管理是不錯的，但是當我們觀念提升為要建立一個品牌銀漢時，我們是不是要思考，銀漢的品牌在哪里！銀漢品牌和欄目品牌的關系是什么？我認為銀漢品牌不等于欄目品牌！銀漢擁有欄目品牌。銀漢的品牌是什么呢？這是需要我們認真梳理的。我談談自己的想法。第一、銀漢不是流星，不想曇花一現。銀漢要做百年老店的穩定品牌!第二、銀漢是勇于創新的領跑者。傳媒改革制播分離，頻道運營吃蟹者”生活服務類節目變