1、 媒體基本術語媒體基本術語 媒體的分類媒體的分類 媒媒 介介 基基 本本 術術 語語 暴 露 于 媒 體 的 人 口 收 看 或 收 聽 一 則 廣 告 一 次 廣 告 活 動 的 某 一 群 體 出 版 物 的 讀 者， 電 視 的 觀 眾， 廣 播 的 聽 眾 某 一 潛 在 聽 眾， 觀 眾 的 特 定 群 體 是指信息針對傳播的對象，即信息針對的接受者、廣告對象。 人 口 統 計 分 類( 如：15 至34 歲 的 女 性) 心 理 狀 態 分 類( 如： 時 髦/ 自 我 意 識 強) 產 品 使 用( 如： 在 過 去12 個 月 中 購 買 防曬霜者)qReach Reach 到

2、到 達達 率率 指 對 象 消 費 者 中， 在 一 定 的 期 間 內( 通 常 指 的 是4 周)， 暴 露 于 任 何 廣 告 至 少 一 次 的 非 重 復 性 人 口 比 率。 它 只 能 是 等 于 或 少 于100 不 會 大 于100。( 理 論 上， 由 于 少 部 分 消 費 者 從 不 接 觸 媒 體， 因 此 凈 到 達 率 最 高 只 能 到 達 接 近100)qGross Impression Gross Impression 總總 接接 觸觸 人人 次次 一 個 媒 體 執 行 方 案 運 用 的 所 有 媒 體 載 具 所 接 觸 的 人 次 的 總 合 媒媒

3、介介 基基 本本 術術 語語qFrequency Frequency 接接 觸觸 頻頻 次次 在 一 定 的 期 間 內( 通 常 指 4 周)， 接 觸 廣 告 的 對 象 消 費 者 的 接 觸 次 數。 分 析 上 接 觸 頻 次 通 常 被 分 為 ： 平平 均均 接接 觸觸 次次 數數(Average Frequency)， 接 觸 廣 告 的 對 象 消 費 者 中， 平 均 每 個 人 的 接 觸 次 數 接接 觸觸 頻頻 次次 分分 布布(Frequency Distribution)， 在 每 個 接 觸 頻 次 的 對 象 消 費 者 比 率， 即 接 觸1 次 的 消 費

4、 者 占 總 消 費 者 的 比 率， 及 接 觸2 次，3 次，4 次 等 的 消 費 者 比 率 有有 效效 接接 觸觸 頻頻 次次(Effective Frequency)， 指 對 消 費 者 達 到 廣 告 訴 求 目 的 所 需 要 的 廣 告 露 出 頻 率；qCost per Thousand Target Audience (CPT, CPM)Cost per Thousand Target Audience (CPT, CPM) 千 人 成 本 媒 體 載 具 每 接 觸1000 人 所 需 支 付 金 額 計 算 公 式：: 購 買 所 有 受 眾 費 用 X 1000

5、所 到 達 的 對 象 人 口 數 一 次 的到達是 不 足 夠 的。 消 費 者 從 接 觸 廣 告 到 產 生 購 買 行 動 有 賴 于 廣 告 頻 次 的 累 積， 即 必 須 累 積 一 定 的 頻 次 才 能 促 使 效 果 的 產 生廣 告 的 有 效 頻 率， 在 過 去 傳 統 的 認 定 是 以3 次 為 有 效 頻 次 的 低 限， 事 實 上， 不 同 的 品 類、 市 場、 競 爭、 媒 體 環 境 及 創 意 等， 在 媒 體 有 效 頻 次 上 皆 有 其 不 同 的 界 定 媒媒 介介 基基 本本 術術 語語產品市場指標產品市場指標產品滲透率產品滲透率產品滲透率

6、產品滲透率 是指在一段時間內整個目標人群中曾經使用過該品類的人群比例 反映了一個品類被其潛在消費者使用的廣泛程度(普及程度)，有多少人使用該類產品 針對快速消費品或其它類別產品，計算公式為：目標總體中過去一年內使用過/食用過/飲用過/購買過某產品的人數(家庭數)/目標總體人數(家庭數) 100% 針對耐用消費品，計算公式為：目標總體中擁有某產品的人數(家庭數)/目標總體人數(家庭數)100%。也叫做產品保有率產品購買率產品購買率 針對耐用消費品的指標 過去一年內購買某產品耐用消費品的人數(家庭數)占目標總體人數(家庭數)的比例 計算公式為：過去一年內購買該產品的人數(家庭數)/目標總體人數(家

7、庭數)100%產品預購率產品預購率 針對耐用消費品的指標 未來一年內預購某產品耐用消費品的人數(家庭數)占目標總體人數(家庭數)的比例 計算公式為：未來一年內預購該產品的人數(家庭數)/目標總體人數(家庭數)100%產品市場指標產品市場指標產品購買率產品購買率/ /預購率預購率品牌分析指標品牌分析指標 - - 品牌滲透率品牌滲透率品牌絕對滲透率指某品牌的使用者品牌絕對滲透率指某品牌的使用者/ /購買者購買者/ /擁有者人數擁有者人數( (家庭數家庭數) )占目標總體人數占目標總體人數( (家庭數家庭數) )的的比例比例 針對快速消費品，計算公式為：目標總體中過去一年使用或購買過某品牌產品的人數

8、(家庭數)/目標總體人數(家庭數)100%。 針對耐用消費品，計算公式為：目標總體中擁有某品牌耐用消費品的人數(家庭數)/目標總體人數(家庭數)100%品牌相對滲透率是指某品牌的使用者品牌相對滲透率是指某品牌的使用者/ /購買者購買者/ /擁有者人數擁有者人數( (家庭數家庭數) )占該類產品使用者占該類產品使用者/ /購買購買者者/ /擁有者人數擁有者人數( (家庭數家庭數) )的比例的比例 針對快速消費品，計算公式為：目標總體中，過去一年內使用或購買某品牌產品的人數(家庭數)/過去一年使用或購買過該品類產品的人數(家庭數)100% 針對耐用消費品，計算公式為：目標總體中，擁有某品牌產品的人

9、數(家庭數)/擁有該品類產品的人數(家庭數)100%品牌相對滲透率、品牌絕對滲透率和品類滲透率有以下關系品牌相對滲透率、品牌絕對滲透率和品類滲透率有以下關系 品牌相對滲透率=品牌絕對滲透率/品類滲透率100%品牌分析指標品牌分析指標 - - 品牌偏好度品牌偏好度/ /品牌預購偏好度品牌預購偏好度品牌偏好度品牌偏好度反映目標總體對品牌的評價針對快速消費品的指標指最經常使用/購買某品牌的人數(家庭數)占目標總體人數(家庭數)的比例計算公式為：目標總體中，最經常使用/購買某品牌的人數(家庭數)/過去一年內購買過該品類產品的人數(家庭數)100% 品牌預購偏好度品牌預購偏好度針對耐用消費品的指標計算公

10、式為：未來一年內預購某品牌的人數(家庭數)/未來一年內預購該產品的人數(家庭數)100%品牌分析指標品牌分析指標 - - 品牌忠誠度品牌忠誠度品牌忠誠度反映了品牌的用戶對品牌的評價品牌忠誠度反映了品牌的用戶對品牌的評價 針對快速消費品，計算公式為：最經常使用/食用/飲用某品牌人數 /該品牌所有消費者人數100% 針對耐用消費品，計算公式為：擁有某品牌并且認為該品牌是最理想品牌的人數/擁有該品牌的人數100% 針對特定的產品(最理想的品牌) ，計算公式為：購買/使用過某品牌并且最喜歡該品牌的人數/購買/使用過該品牌的人數100%品牌分析指標品牌分析指標 - - 品牌占有率品牌占有率通常使用銷售額

11、來衡量 市場占有率前五位為主導品牌，六到十位稱為“第二梯隊” 指某一時期內，某一產品消費市場中各品牌所占的消費者數量或比例對于快速消費品，消費者占有率通常是指過去一年內，某一產品消費市場中，各個品牌所占的消費者的數量或比例對于耐用消費品，消費者占有率可以定義為一定時期內(過去一年內，過去兩年內，過去5年內等)，各個品牌所占的消費者數量或比例品牌消費者占有率和品牌滲透率的區別是 某產品市場中所有品牌的消費者占有率之和等于1，而所有品牌的滲透率之和通常會大于1 媒體主要分類媒體主要分類傳統媒體傳統媒體電視電視電波（電臺廣播）電波（電臺廣播）報紙報紙雜志雜志什么是戶外廣告？什么是戶外廣告？位于室外位

12、于室外以平面、立體、電子顯示等方式展示的信息，通常被安放在公交、候車亭、終轉站、機場、店鋪、街道上等。 戶外廣告是一種被動性媒體被動性媒體，能有效地接觸活躍的受眾群體。戶外廣告是存在最早的廣告形式最早的廣告形式 - 數千年前在埃及用來記載法律的石刻標志被歷史學家認定為最早的廣告。交通媒體:火車站、機場、地鐵、公交車、特征：建立高頻率、接觸面廣.戶外廣告的分類（戶外廣告的分類（1 1）大型廣告牌大型廣告牌 墻上、樓頂、高架旁、電視幕墻、隧道人口 特征：產生龐大視覺沖擊力、位于主要干道及高人流地點戶外廣告的分類（戶外廣告的分類（2 2）街道設施廣告街道設施廣告 候車亭、書報亭、電話亭. 特征：廣告

13、展位與視線平衡、近距離接觸受眾.戶外廣告的分類（戶外廣告的分類（3 3）銷售點廣告銷售點廣告 位于超市、連鎖店. 特征：引發廣告效應 影響消費意念及品牌選擇.戶外廣告的分類（戶外廣告的分類（4 4）封閉媒體封閉媒體 地鐵、公交車箱內 特征：吸引注意力、提供資訊與娛樂訊息戶外廣告的分類（戶外廣告的分類（5 5）其他新興媒體其他新興媒體互聯網樓宇液晶電視電影院電電 視視優勢w受眾廣，高覆蓋率w影響力大w視、聲及色彩動人w可以作產品示范w在中國調研最廣泛劣勢u浪費高，甚至有線臺也這樣u策劃復雜，特別是大量分散市場u廣告位及制作的費用高u廣告多而雜亂u可詳述的東西有限u二線城市播出時間限制在下午5-1

14、1點u媒體費用昂貴u廣告時間有限l每天只占15%的總播放時間l12%的黃金時間各種媒體的特性各種媒體的特性 全國性報紙全國性報紙優勢w全國性覆蓋率w大多數報紙都有彩色印刷w權威性w可刊登詳細的信息w讀者多樣w信息有新聞價值及急切性w定位/物料期限短w形象好劣勢u浪費高u印刷質量差u版面廣告多而雜亂u產品示范困難u“瀏覽”式閱讀減低影響力u生命周期短u調研有限u規格無彈性及難于固定日期u審查嚴格各種媒體的特性各種媒體的特性 地區性報紙地區性報紙優勢u讀者忠實度大u具體地區覆蓋率高u大多數報紙有彩色印刷u能刊登詳細信息u定位/物料期限短劣勢u有1,000個以上的報紙，所以如廣泛覆蓋則很復雜及昂貴u調研有限u發行量數字不可靠u對某些產品缺乏支持環境u雜亂u印刷質量差u審查嚴格u彈性有限各種媒體的特性各種媒體的特性 雜雜 志志優勢w讀者1可選擇性w某些雜志有好的形象w生命周期長/二手讀者w較新的雜志 - 制作較好w對于本地雜志，麥肯是大量購買者w主要的發行商與麥肯合作提供創意的購買、交叉促銷和營銷劣勢u發行量低u調研有限u許多雜志的廣告環境令人不滿意u需要使用多個雜志才能達到高覆蓋率u定位/物料期限長各種媒體的特性各種媒體的特性 電電 臺臺優勢w覆蓋本地區域w全國性發行w低千人成本w有影響力、及時