1、三四級市場的傳播與推廣策略假如想要形容目前國內市場上符行各業的競爭狀況.可能沒有比“刺刀見紅，血雨腥風”這兩個詞更加貼切的了。在 一二級市場上巨額的廣告推廣投入與銷雖的提升再也不是簡單的線性關系了。專門以大連鎖為代表的以式各樣的新 興商業業態風起云涌，差不多名副爭實上的成為各行各業大大小小廠家的“凡爾登絞肉機二、勺各大廠家們在一二級終 端市場上直拼殺的“尸橫遍野.精疲力竭之際，卻突然發覺他們一直所孜孜渴求的市場份額卻原先是“眾里導他干 百度，驀然回首機會卻在鄉鎮眾客戶S那個國內市場上最后一片“處女地”擁有著全國近四分之三的人口，不可限 雖:的市場潛力.清淸晰楚明明白白的述講著一個以后的市場趨勢

2、定理一一那確實是“得三四級市場者得中國，得中國 者得天下：看起來是一夜之間國內各大廠家都開了竅.因此乎三四級市場上往日恬適的田園風光不在殺伐之聲四 起.各大廠家莫不是磨刀霍霍，旌旗招展因此乎就有了寶潔公司的“ROADSHOW”大篷午活動：有關的空調的 “鄉鎮空調普及革命”：有，忐商空調的“鄉鎮總動員”：有了科龍集團的“千縣百臺”工程隨著各廠家對三四級市場重視程度日益加深.對三四級市場傳播與推廣的投入也是芝麻開花節節商。然而澎湃的 激情過后.留給廠家傳播推廣人員的確是無悄而殘酷的現實，“三四級市場專門杰出.三四級市場也專門無奈”。往常 致勝一二級市場的“洋槍洋炮”現在變成了 “打不響的燒火棍化過

3、于前衛和時尚的宣傳方式難于被三四級市場的消費 者所明白得.廣告商洋洋中意自詡國際4A的創總原以為會“一呼天下應S可實際上卻變成/一聲不響的“狗不理I 在都市里供不應求的贈品放到鄉鎮上卻被人嘲笑嘲弄，筆者就親眼看到某聞名臺資食品公司在產品外包裝上擁綁的餐 巾紙被十地消費者笑稱為“管吃又管拉，管上又管下因此“三四級市場的傳播與推廣到底應該怎幺做？ ”變成了許 女科班出身、專業背景的傳播推廣人員們的二十一世紀“歌徳巴赫猜想化正確明白得三四級市場孫子講“知己知彼，百戰不殆S同樣雯想搞淸晰三四級市場的傳播與推廣怎幺做，第一就婆明白什幺是三四級市 場？三四級市場與一二級市場怎么講有什幺不同？三四級市場的經

4、銷商與一二級市場的經銷商有什幺不同？縣城鄉鎮 的消費者和都市的消費者怎么講有何差異？他們在想什幺？他們喜愛什幺？厭惡什幺？同總什幺？搞清晰這一系 列的的咨詢題是做好三四級市場傳播與推廣的大前提。所謂三四級市場.從行政區劃上的明白得確實是抬縣級市場（含縣級市場）以下的鄉鎮村級市場。因此，城區里面 的城鄉結合部市場、經濟消費水平不是專門島的地級市場等.都能夠稱之為三四級市場。假如從渠道特點和消費者消費適應的特點來看.三四級市場有專門女明顯區不于一二級市場的地點。能否依照這 些特點“看人下菜碟S采取針對性的措施和方法，確實是三四級市場傳播與推廣成功與否的關鍵。明白得三四級市場，第一就要了解三四級市場

5、的渠道特點，借力渠道經銷商能夠讓三四級市場的傳播推廣工作取 得爭半功倍的良好成效.否則專門有可能落個“大炮打蚊子一一白費勁氣”的后果。依照筆者數年的工作心得.一樣 來講三四級市場渠道經銷商的特點，能夠要緊歸納為“四小”：（1）鈔票匣子小。資金實力比較薄弱，強調資金的周轉速度差不筍上三、四級市場的經銷商資金差不筍上專門有限的.一年可能玩來玩去就那4、5萬塊鈔票因此他們會專門注重資金的周轉速度和產品是否好賣。（2）買賣小。這是一樣三四級市場經銷商昴明顯的特點之一，對廠家政策伙I素敬銳度低，對價格變動墩銳度島. 他們不明白也不想明白廠家的政策是怎幺一回事，因為他們專門淸晰自己的銷址全然跟不上廠涼的政

6、策，因此他們要 的確實是看得見、換得著的單品銷售差價.“千好萬好依舊鈔票落袋最好”是他們銷售的差不多法則之一。（3）膽子小。風險總識較強，筍依附于上游批發商。由于三、四級市場的經銷商整體實力普遍較弱.再加上目 前幹廠家對三、四級市場的經銷商關注度仍未達到應有的拓度.因此為了能夠在猛烈的市場競爭中生存下來，他們大 多對各自批發商的依附性都比較強。（4）地點小。三四級市場的環境比較封閉，人口流通性不強。抬頭不見低頭見，大伙兒或箏或少都有點親戚朋 友.鄰居同學的關系.經銷商在*地的人脈關系比較深厚c因而在三四級市場上，經銷商人脈關系的深厚程度往往也 就決定了他的銷雖和市場阻礙力。而三四級市場的消費者

7、與經銷商的特點相類似的，也能夠歸納為“四跟”：（1）跟廣告。十都市消費者對廣告的夸夸其談差不冬啖之以卻.看見廣告就換臺的時候，三四級市場的消費者 卻還在依釜廣告而選擇商品：十中心都市消費者關于品牌的認知差不女上升到品牌的含金量和英譽度的時候.三四級 市場的消費者判定品牌的依據依舊“名氣”和“曝光度二知名度越島的品牌確實是好品牌。（2）跟風向。一樣來講，三四級市場的居民消費更容易受、“I地消費環境的阻礙，少數代表性人群的消費傾向足 夠能夠帶動整個市場的消費趨勢。2003年.科龍空調在河北藁都市場的成功.就在于把商端的“雙島效”空調成功 地打進了交警大隊的家屈樓和藁城的兩所重點中學.從而帶動了整個

8、市場的增長，實現了銷雖的鋪番。（3）跟促銷。專門藝在一、二線市場做促銷沒有成效的于段搬到三四級市場成效往往出人總料.這一方面因為 這些市場的促銷于段比較匱乏.專門女廠家認為在縣鄉一級使用同樣的促銷于段有點殺雞用牛刀：另一方面.貪圖小 利或喜愛新奇的市民心理在小都市居民身上表達得更淋漓盡致而已。（4）跟年節。專門炙三四級市場有其專門的消費節奏.淡旺季的劃分和一二級市場迴然不同。只婆抓住了幾個三四 級市場的要緊節氣和大的集市廟會并能玩點花樣.一年的絕大部分銷址專門有可能就做出來不彖在中心都市天 天做促銷.搞活動.那銷雖曲線依舊一潭死水.波瀾不驚。結合三四級市場渠道經銷商的“四小”特點和消費者普遍的

9、“四跟”消費特點.以及筆者女年在三四級市場做業 務操作的體會教訓.發覺廠家在三四級市場做傳播與推廣的常見的要緊咨詢題難點可統一歸結為：（1）無目標，因為三四級市場通常都專門小而分散的.攤開地圖一看十來個縣，上百個鄉鎮.全然就無從下于 隨便挑幾個做活動吧，領導確信會認為工作沒做深沒做透：都做吧，鈔票在哪里？人在哪里？確實是標準的“再肋” 市場：（2）高成木.那個地點的成木商并不是講費用成木島.而是講廠商假如想僅憑一己之力做好三四級市場產品宜 傳推廣，就需要投入專門島的人力成木和時刻成木。如何講能夠像三星.LG如此的外資品牌安排專門的人員幾乎天 天下鄉鎮做促銷的品牌依舊極其少見的：（3）水上不服.

10、原以為在一二級中心都市百試不爽的廣告口號、“高級”贈品以及所謂行為藝術等現代前衛促銷 招術，一樣能夠在三四級市場里大放異彩，可出乎意料的是寬敞的三四級市場消費者仿佛對此天生“免疫S更讓廠家 傳播推廣人員不解的是北方三四級市場適用的招式套路.到了南方的縣鄉鎮上，上帝們卻全然不樂總買單.同樣的 內陸西部區域的消費者對在沿海三四級市場管用的促銷推廣方法于段差不筍不“感冒”，這些情理之中的總外差不藝足 以讓各大廠家的傳播人員們上至部長總監下到科員.一個個是郁悶不已，徒嘆奈何。第二斧：旋風斧這一斧的特點是如同臺風過境.無處無在.”御敵于平常巷陌之間”。其常見的運用形式包括：墻體廣告、平面宣 傳訊頁、口碑

11、傳播等。1）墻體廣告：天天可見，無法拒絕的強制性媒體。墻體廣告差不蚩成為三四級市場一道観麗的風景線，不管國 道、省道、鄉道兩側，都有醒目的墻體廣告。墻體廣告具有五大特點：1、通達率商，干人成木低。電視廣告：150-280 元/CPM報紙廣告：50-120元/CPM增體廣告：5元一 10元/CPM： 2.更臨近銷售終端。增體廣告是開拓三四級市 場的垠有力的武器.墻體廣告到達的地點.就有該產品在該區域熱銷的場面，能夠是間地頭，能夠是農家小院，也 能夠是規范的門市.墻體廣告是最貼近的廣告形式：3.有效的媒體放大器報紙、電視給人留下的經歷是短暫的， 而墻體廣告是持久的提醒他能夠把報紙.電視的宣傳成效放

12、大：4一10倍。換句話講確實是假如在電視上刊播了一 個丿J的廣告，又增加了該宣傳區域的墻體廣告.那幺墻體廣告將使您的電視廣告阻礙連續到半年甚至一年。5、重復 性。墻體廣告一樣在設計時都嚴格參照了企業的視覺識不系統（VI）,在一個省份中可能要重復上千次.規范的文案、 標識、慳鏘有力的宣傳導語將給目標市場形成持久經歷效應。比如：華龍面、天天見，確實是從墻體廣告中刻入經歷 的。2）此外，還有平面印刷廣告、橫幅廣告.招牌廣告等形式，企業可有所選擇.組合運用。以平血印刷廣告為例， 一個運用的難題確實是如何將這些平而廣告單貞及時送到鄉鉞的消費者于中，一個垠現實有效的方法確實是廠家利用 批發商、經銷商的送貨

13、花隊下鄉送貨之際.挨家挨戶送發平面廣告宣傳總頁，以確保推廣信息能夠及時有效的送到消 費者于中。另外在做戶外廣告（墻體、午身.條幅、路牌）時.直白、瑯瑯上口的廣告詞更能夠令人印毀深刻。這方 面中國移動能夠成為專門箏廠家的老師。移動在某鄉鎮作的墻體廣告真能夠講做到了入鄉隨俗.它的廣告語是：中國 移動通信卡，一邊耕EQ邊打。3）還有一種隱性的廣告形式，確實是口碑宣傳三四級市場消費者具有比較濃厚的從眾心理和堆比心理同時 三四級市場分布特點決定了口碑是信息傳播的要緊方式。針對這一重婆特點，企業應加強終端建設力度，在售出及售 后提供優質的咨詢、講解、操作、修理等服務.形成良好的口礫，亦即形成一個不需費用的

14、廣告傳播網。如何建立如 此一個口碑傳播渠道，是一個技術性專門強的工作。一樣來講，廠家業務人員能夠通過現成的經銷商網絡渠道.了解 縣鄉做里面的差不女情形，確定核心客戶和核心匸程，并對此提供一些額外的售后服務以贏取其良好的口碑反映。如 空調廠商能夠為一些政府機關.學校、醫院等提供額外的免費上門保養清洗服務，并對此通過縣鄉的電視臺、廣播等 大肆進行傳播.發動一個小范疇的低成木口碑宣傳攻勢。第三斧：連環斧該斧的特點確實是”公關、公益+促銷，連環出擊，招招命中廠家在綜合運用公關、公益與促銷活動的時候， 要主次分明.齊正并用.時刻謹記以公關.公益活動為輔，促銷推廣活動為主.方能取得良好之成效。1）公共關系

15、開路：婆緊是舉辦一些對農民有益的公關活動.擴大廠家的品牌阻礙力C如三四級市場的基礎設施 普遍不太好.企業耍想在以后市場上取得利益.十前必要的投資是不可缺少的。目前有些企業差不藝邁出了堅實的一 步，如TCL和康佳都適時地捐資與中國電視扶貧匸程。在貧困地區建設衛星電視接收中轉站等等，這些舉措為企業的 產品順利進入市場制造了先前條件，同時也為企業樹立起了良好的社會形彖。公關活動若與廣告宣傳相結合，則會產 生更佳的成效。如叮CL”把創意的父親給了我們糧食.我們給父親什幺”系列廣告,配以以舊換新的促銷.提升為” 關懷農民.關注三四級市場，奉獻一片愛心”的主題，同時拿出一批新款TCL王牌彩電捐贈給貧困縣的

16、農戶和教育部 門.受到、*1地政府和社會各界的普適贊譽，有力地配合了產品的促銷康佳也是通過”彩電下鄉電影下鄉”成功達到 促銷的目的。2）促銷樣式m.好戲連臺奉送：在縣鄉鎮市場組織促銷活動的一個差不箏規則確實是”二越原則”越喧鬧 越好.越通俗越好。在專門多一二級市場里而差不弱過氣的文藝演出、摸獎促銷.模特走秀、產品展現會、銷售折讓. 以舊換新等傳統促銷推廣方式卻受到寬敞農民兄弟的普遍喜愛。在運用這些促銷推廣方式的時候.建議不婆割裂起來 單獨運用。昴好能夠組合運用以求達到最佳成效。例如臺上唱歌跳舞，吸引人氣，臺下折讓撓獎，追求實效另外也 能夠專門舉辦針對三四級市場的展銷會、交易會、大篷乍下鄉等形式

17、.方便農民購買。寶潔公司在開拓農村市場時. 從1996年開始實施“ROAD SHOW“大篷午活動。所謂”ROAD SHOWS確實是通過廣告宜傳車與宜傳小組的形 式，每天在各處鄉鎮進行的產品宣傳與演示活動，讓三四級市場消費者切實感受到寶潔公司的產品。同時以折價的形 式銷售產品，提島產品試用率。在展銷會.交易會上，能夠采取有獎銷停、折零銷售、配套銷售.讓利銷售、贈物銷 售等形式。青島奧柯瑪曾在三四級市場組織過文藝會演.有獎咨詢答、贈送小禮品等宣傳促銷活動。3）營業推廣，先播種再收成：盡管屬于短期性的工作，但它能刺激消費者和經銷商的迅速或較大址地購買產品。 從而加深消費者關于產品的使用卬線。針對三四級市場消費者的促銷.廠家可采納各種不同形式的促銷匸具或促銷手 段。如針對大件耐用消費品和農用機械.能夠考慮有條件的分期付款的形式，逐步推行抵押信