1、論綠色營銷與可持續發展內容摘要：綠色營銷的形成和產生是人類社會生態環境的需要。隨 著人們收入的增加，其消費目標不再只是生存，而是健康與安全， 這樣環境問題必然作為一種消費現象加以考慮，而這種現象一旦形 成一種潮流，就演變成一種市場化的消費需求，從而直接對營銷過 程施加影響，推動綠色營銷的產生。企業只有積極適應這種潮流才 能獲得經濟利潤，我國的經濟才能實現可持續發展。 關鍵詞： 綠色營銷 綠色產品 可持續發展 綠色營銷與可持續發展 的含義 所謂綠色營銷是指企業在充分滿足消費需求、爭 取適度利潤和發展水平的同時，注重自然生態平衡，減少環境污 染，保護和節約自然資源，維護人類社會長遠利益及其長久發展

2、， 將環境保護和生產綠色產品作為企業生存和發展的條件的一種新型 營銷觀念和活動，因此又稱環境營銷。綠色營銷是現代市場營銷發 展的一個重要方面，也是對傳統營銷的延伸及擴展，從營銷原理和 營銷過程來講，它與傳統營銷是一致的，只不過綠色營銷強調人類 社會生存環境的利益，講究企業活動和發展要與環境保護、生態平 衡相協調，從根本上保護消費者、社會生存環境、企業三者的共同 利益，最終實現企業和人類社會的可持續發展。因此綠色營銷可以 綜合概括為三個部分：節約資源，保護環境和生產綠色產品。 我國是一個發展中國家，經濟基礎還比較薄弱，科學技術水平也還 不夠高，居民生活水平還很低。不論是居民還是企業綠色觀念都很

3、淡漠。保護環境的輿論宣傳抵不住商品低廉價格的誘惑，綠色食品 在國內只占據了一小部分市場，因此企業實施綠色營銷的積極性不 高。再加上我國在環境保護方面的執法力度不夠，企業的綠色營銷 觀念淡薄。企業往往是假借綠色營銷之名，行刺激消費之實，而沒 有注重把消費者利益、企業利益和環境利益三者有機結合起來?？?見， 我國企業開展綠色營銷還需作很大努力。不過還是有一些國內 企業 ， 特別是已開展國際化經營的國內大企業，開始樹立或已經 樹立綠色營銷觀念。 可持續發展是 20 世紀 80年代提出的一個 新概念。 1987 年世界環境與發展委員會在我們共同的未來報告 中第一次闡述了可持續發展的概念，得到了國際社會

4、的廣泛共識。 可持續發展是指既滿足現代人的需求又不損害后代人滿足需求的能 力。換句話說，就是指經濟、社會、資源和環境保護協調發展，它 們是一個密不可分的系統，既要達到發展經濟的目的，又要保護好 人類賴以生存的大氣、淡水、海洋、土地和森林等自然資源和環 境，使子孫后代能夠永續發展和安居樂業。我國 1994年 3月國務院 第 16 次會議上通過了中國 21 世紀議程，在其序言中指出：人 類認識到通過高消耗追求經濟增長和先污染后治理的發展模式已不 再適應當今和未來發展的要求，而必須努力尋找一條經濟社會環境 和資源相互協調，即能滿足當代人的需求，又不對滿足后代人需求 的能力構成危害的可持續發展道路。由

5、此可見，國家已將探索生態 環境和經濟并重的持續發展道路提到 21 世紀的議事日程上?？沙掷m 發展與環境保護既有聯系，又不等同。環境保護是可持續發展的重 要保證?？沙掷m發展的核心是發展，但要求在提高人口素質和保護 環境、資源永續利用的前提下進行經濟和社會的發展。而在這一問 題上，企業可以做到的是節約資源、保護環境和生產綠色產品，為 可持續發展作出自己的貢獻。 節約資源與可持續發展 在影響可持續發展的因素中，資源短缺問題已成為我國可持續發展 的瓶頸問題。自然資源是指在一定的條件下，能夠產生經濟價值， 滿足人們當前和將來需要的自然環境因素的一部分。自然資源是國 民經濟發展的基礎，資源構成結構越全面，

6、供應量越豐富，所在國 家經濟發展前景就越光明越富裕。在人類范圍內的有限空間里，任 何一種資源的可供應儲藏量都是有限的，并且隨著人類越來越大量 的使用自然資源，資源越來越顯示其稀缺性。而在我國近些年來， 自然資源被破壞性使用，浪費極大。在許多實際經濟活動中，歷來 不把資源浪費、濫用看作嚴重的問題。完全忽視了資源的稀缺性， 為眼前利益、個人利益，亂采濫伐。 從歷史來看，我國的水資 源、森林資源、土地資源、礦產資源和能源并不能算是稀缺資源， 但由于人均擁有量遠低于世界平均水平（我國淡水的人均擁有量為 世界人均擁有量的 20，耕地為 32，森林為 14，草地為 32，礦產資源為 50），而且在其利用過

7、程中，又大量存在著浪 費和低效率（我國的能源消耗情況與日本相當，但國民生產總值僅 為日本的 1/3），這就引起短缺問題?？梢哉f，有資源就有一切，而 沒有資源，一切則無從談起。戰國時期鄭國渠的例子可以說明水資 源的重要性。鄭國渠是因為一場歷史的陰差陽錯而筑就的。司馬遷 在史記中感慨地說： “渠就，八千里秦川成沃野，秦得以富強， 遂滅六國。一個小小的渠道，竟這樣改變了中國的歷史。 ”而我國目 前，有 400 多個城市存在著不同程度的缺水。如果不能有效解決資 源短缺問題，我國社會的發展將難以持續。近幾年出現的煤電油運 和重要資源供應全面緊張，價格大幅上漲，以至于南方經濟發達省 份拉閘限電的情況時有發

8、生，已經嚴重影響了經濟的正常發展，資 源相對短缺與企業浪費能源已經敲響了警鐘。 回顧古代的中 國，盡管人們當時對自然界的認識是相當有限，并且由于人們對自 然的掠奪力相對不強，古人的某些觀念也有些積極的東西。朱熹曾 說： “溫然利人愛物之心 ”，將愛人之心和愛自然之心統一起來。荀 子也曾告訴人們： “天行有常，不為堯存，不為桀亡 ”，天不為人之 惡寒也輟冬，也不為人之惡遼也輟廣 ”。這些都說明人類不能逆自然 而行。從綠色發展的眼光來看，中國幾千年代代相傳勤儉節約的社 會美德，同等條件下減少對自然資源的消耗，應該在新世紀繼續發 揚光大。 保護環境與可持續發展 工業革命給 人類帶來了巨大的物質享受和

9、經濟利益，也帶來了有巨大進步的工 業文明，然而人類對自然界的破壞也達到了前所未有的地步。在全 球普遍關注環境問題的時侯，改善自然環境，保持生態平衡，對中 國未來的發展有著尤為重要的意義。江澤民同志曾經指出：保護環 境就是發展生產力。因為當前中國正面臨著嚴重的環境困擾，尤其 是 20 世紀 90 年代進入工業化高度發展后，產生的環境污染問題， 嚴重威脅著我們的生存。 由于受到以煤炭為主的能源結構的影 響，我國的城市大氣環境污染相當嚴重。現在酸雨降水面積已經超 過 280 萬平方公里，我國已經成為與歐洲、北美并列的世界三大酸 雨區之一。各大城市大氣環境中污染物普遍超標。 目前我國水 污染問題日趨嚴

10、重，全國較大水系中，長江、黃河、淮海、太湖、 松花江等污染程度均大大加深。隨著工業的發展，全國工業固體廢 棄物的產生和堆放量以平均每年 2000 萬噸的速度增長。近年來，隨 著污染的加劇，導致干旱、洪澇、凍害、山體滑坡等自然災害頻頻 出現。同時全國每年流失土壤約 50 億噸，草原沙漠化以 2100 平方 公里的速度擴展，草原退化面積高達 9000 多萬公頃。海洋漁業資源 與地下水的過度開采、海岸線的侵蝕、煤炭開采的采空區塌陷都日 趨嚴重。江蘇省丹陽市皇塘鎮的戰備河全長 15 公里，以前工業未發 展時，主要用于滿足沿岸農民的澆水灌溉，可現在卻成了遠近聞名 的臭水溝，河水黝黑，好似墨水，農民守著

11、“河水”卻無水可用， 2 萬 畝稻田面臨無水插秧之困。造成河水水質惡化的罪魁禍首就是沿岸 企業大量無節制的排放污水。此類案例還有很多（從 2006 年 1 月 1 日至 9月底，我國突發環境污染事件共 49 起。污染數量急劇上升， 反映出一些企業為追求經濟利益最大化而不擇手段違法排污。）。 據有關部門測算，我國每年因環境污染而造成的損失達 360 億元， 生態環境破壞損失達 500 億元。這些環境污染不僅造成巨大的國民 經濟損失，對人民的正常生活也帶來極大威脅，更成為中國可持續 發展道路上的一個重要障礙。經濟和環境保護完全可以走出一條協 調發展的路子。在發展經濟利用資源時，不要忘記所付出的環境

12、成 本必須低于取得的經濟效益，這樣才是可持續發展。我國同一些發 達國家國情不同，人口密度大，環境負荷沉重，如果繼續走先污 染、后治理的老路，對環境造成的污染和破壞將是不可恢復性的。綠色產品與可持續發展 隨著環境觀念深入人 心，以環境保護為特征的綠色消費正影響著人們的消費觀念和消費 行為。世界上不少企業意識到開發和營銷綠色產品的重要性，綠色 產品在世界市場上有著巨大的市場潛力和廣闊的發展前景，開發綠 色產品對企業擴大市場份額，獲取高額利潤，參與國際競爭，樹立 企業形象等具有重要的戰略意義。 所謂綠色產品，是指那些從 生產到使用再到回收處置的整個過程中，都符合特定的環保要求， 對人體無害，對生態環

13、境無害，并有利于資源的再生、回收的產 品。在未來的市場競爭中，綠色產品將占盡優勢。因為隨著人們收 入的增加，其消費目標不再只是生存，而是健康與安全，這樣環境 問題必然被作為一種消費現象加以考慮，而這種現象一旦形成一種 潮流，就演變成一種市場化的消費需求，從而直接對企業的生產過 程產生影響。企業只有積極適應這種潮流，才能獲得巨額的經濟利 潤，我國的經濟才能走可持續發展之路。而從企業本身來講，生產 綠色產品的原因有二：（一）應對發達國家綠色貿易壁壘的需要 由于世 界經濟發展的不平衡，發達國家的環保意識與環保標準往往超過發 展中國家，發達國家經常利用綠色保護手段來實施對發展中國家的 貿易歧視與限制，

14、將發展中國家產品排斥在世界市場之外。作為世 界上最大的發展中國家，我國的對外貿易正面臨著越來越多的來自 主要發達國家的綠色貿易壁壘的挑戰。發達國家由于受瘋牛病和口 蹄疫引發的食品安全危機的影響，一些主要食品進口國對食品安全 衛生質量的要求越來越嚴，不僅檢測項目越來越多，而且檢測標準 也越來越高。美國、日本、歐盟是我國最大的三個貿易伙伴。我國 出口商品近 75出口到這三個地區，這三個經濟實體是綠色產品的 倡導者和實施者，產品出口的地理方向決定了我國不得不直面綠色 產品的威脅。以養蜂業為例，我國是世界蜂業大國，蜂蜜產量和出 口量均居世界第一。 2002 年初歐盟以我國蜂蜜含有氯霉素等抗生素 超標為

15、由，中止進口中國的蜂蜜，歐盟國家的許多商場陸續將中國 蜂蜜撤下柜臺，停止出售，已運抵歐盟國家的中國蜂蜜被執行退 運。隨后日本、加拿大、美國等國也加強了對中國蜂蜜的檢疫。不 僅是食品，我國每年都有大批出口紡織品服裝因未通過 “生態性 ”檢 測而遭退貨。 2001 年江蘇省就有 30 余萬件夾克衫遭歐盟國家退 貨，原因是拉鎖含鎳量超標。據統計，僅 2003 年，我國因綠色貿易 受阻的產品總值就達 500 多億美元，可見綠色產品對我國出口貿易 的影響之大，因此企業必須予以高度重視。 （二）生產綠色產 品可以擴大利潤 隨著消費者綠色意識的增強，購買綠色產品必 將成為時尚和必然的選擇。消費者消費目標不再

16、只是生存，而是健 康和安全。 1999 年的一項調查顯示， 75%以上的美國人和 80%以上 的德國人愿意為無污染產品支付更多的錢。因此生產綠色食品雖然增加了企業的環保投入，但同時由于售價高也給企業帶來了可觀的 收益。如我國廣州 “花都 ”牌無公害蔬菜的市場價格約為一般同類蔬 菜價格的 115%-120%，奧地利的生物小麥（按作物自然規律生長， 不使用化肥和農藥、營養價值較高的小麥）的批發價格比傳統小麥 的批發價格高 140以上。山東青島生產的膠州綠色大白菜每公斤 可賣到 12 元人民幣，是普通大白菜的 80 倍。綠色產品在一定程度上保護了環境和人類、動植物的生命安全與健康，從長遠利益 來看，

17、它對我國出口貿易也產生了積極的影響。我國要想繼續擴大 出口市場，提高貿易總額，就必須全面綠化出口產品，提高我國企 業在對外貿易中的競爭力，建立有利于可持續發展的出口商品結 構。 實施綠色營銷的主要策略 既然企業實施 綠色營銷對我國社會的可持續發展有如此重要的作用，那么應如何 實施綠色營銷呢？我認為，實施綠色營銷，不僅僅是企業的事兒， 政府也應有很多工作要做。 （一）政府策略 1.加大處罰 力度與強化貿易執法。 20 多年來，我國頒布了 4 部環保法律、 8 部 與環境有關的資源法律、 20 多項環保法規和 310 多項標準，基本形 成了法律、法規、規定和標準組成的環保法規體系。雖然已制定了 一

18、些環保法規標準，但與目前環境污染的嚴峻現實仍是不相適應 的，最主要的問題是處罰力度不夠。在征收超標排污費上，收費標 準遠遠低于治理費用，形成排污收費與成本倒掛，企業排污比不排 污成本還要低，實際上是用經濟手段誘導企業排污，而不是從根本 上促其治理。因此一些企業寧愿被環保部門罰款，也不愿意購買治 污設備自己治污，結果是生產繼續，污染也繼續。還有就是地方政 府基于經濟發展的考慮，對企業排污聽之任之，國家的環保法規行 同虛設。因此當前首要的任務是加大處罰力度與強化貿易執法。 2.加大宣傳教育力度，增強全民環保意識。由于我國還是一個發展 中國家，人口眾多，人均資源占有率低，人民的物質生活尚不富 裕，廣

19、大群眾對環境價值缺乏理解和認識。需要對全民進行生態知 識和環境保護的普及教育，使他們認識到環境質量與自身利益的關 系，提高全民環境意識與參與意識，使保護環境成為人們的自覺行 動。同時在我國消費者中普及綠色觀念，引導綠色消費，在國內形 成綠色消費主流，為我國的綠色產業發展開拓空間。隨著公眾意識 的增強，環境科技水平的提高，將使環境保護措施逐步得到改進和 發展，近而導致企業環保環境管理發生轉變。 全民環保意識的 提高離不開廣泛的宣傳和教育，在對外經濟貿易和環境保護方面的 宣傳上，特別要在國家環保公約和環境標準等法規上做工作，使得 各級經貿工作者認識到環境保護的重要現實意義，特別要使企業充 分認識到

20、破壞環境的嚴重后果，把環保導入企業的經營決策中，從而在經營活動中協調環境目標與效益目標，自覺、自動地采取環保 措施。為了徹底消除污染，并提高企業產品在國際市場上的環保競 爭力，必須使企業樹立全方位、全過程環境管理新思想，從產品的 研制、生產、包裝、運輸、銷售、消費到廢物的回收、再利用，每 個階段都考慮環保問題即進行一種全過程控制，以適應國際貿易發 展新形勢。3.盡快出臺新的檢測標準及相關的法律和法規。我國目前已成為世界第二大農藥使用國，有 99的農產品在生產過程 中都不同程度的被噴灑過農藥。然而我國使用的農藥種類和檢測手 段都很少。在美國 300 個品種的農藥和殺蟲劑都有相應的明確檢測 手段，

21、而我國卻只能檢測 10 個。”綠色食品 ”中如果應用了其他的農 藥，卻稱之為 “無農藥 ”，那么出口后自然會遭到對方退貨。所以綠 色食品要真正做到無農藥，主管農藥的檢測部門必須加強工作力度 和藥檢的科技手段。我國政府應該盡快采取各種有利措施，幫助生 產者盡可能降低風險，同時我國要盡快完善相應的法律法規，出臺 新的檢測標準，使我國的檢測標準盡快與國際接軌。 （二）企 業策略1.樹立綠色營銷觀念。綠色營銷觀念是綠色營銷的指導思想。企業樹立綠色營銷觀念，寓環保意識于企業的經營決策之 中，更好地保持企業市場競爭力。企業在營銷時不僅要考慮企業利 益、消費者利益，更要考慮公共利益和對環境的影響，要切實把環

22、 境保護貫穿于新產品的開發、設計、制造、包裝、使用以及服務等 各項環節中，不僅保證自己在滿足消費者需求的基礎上獲得利潤， 同時還達到社會、經濟與生態環境協調發展的目標。同時，在企業 內部還需對全體員工進行綠色教育，使職工充分認識環保的重要 性。隨著消費者對綠色消費需求的日益增長和保護生態平衡運動的 日益高漲，企業只有及時調整營銷觀念，才能成為市場營銷中的勝 利者。2.積極申請 ISO14000 認證。 ISO14000 是國際性的環保標準， 隨著環保意識的增強，發達國家對進口產品提出了這方面的要求， 只選購通過 ISO14000 認證的企業的商品。如果企業通過論證并取得 ISO14000 國際認證，就表明該企業的環境管理和環境效果符合國際 規范，等于取得了一張國際貿易的 “綠色通行證 ”，從而有效的沖破 貿易壁壘，促進產品出口。如青島海爾于 1997 年 6 月獲 ISO14001 標準認證，生產的冰箱順利地進入歐美市場，取得了巨大的經濟效 益。另一方面， ISO14000 對消費者購物也是一個引導，一個保護環 境的企業能贏得顧客的好感，從而促進商品銷售。因為調查表明， 77%的美國人、 82%的德國人、 75%的英國人、 67%的荷蘭人在購物 時