1、一個(gè)老化品牌的新生從“五一勞動(dòng)節(jié)”到“ 54321 ”老工人老農(nóng)民抽的煙，它的以后在哪里？品牌老化是當(dāng)前國內(nèi)煙草行業(yè)普遍存在的嚴(yán)竣現(xiàn)象，如何讓一個(gè)老品牌煥發(fā)新機(jī)是煙草業(yè)最頭疼的咨詢題 之一。大紅鷹品牌整合傳播成功之后，葉茂中策劃又同意了大紅鷹集團(tuán)托付的另一項(xiàng)艱巨任務(wù)：五一品牌形象重 塑工程。五一有 50 多年的歷史。是全國 36 個(gè)名優(yōu)煙之一。如此的一個(gè)品牌如何重塑形象，我們就從市場調(diào)研開始。調(diào)研的結(jié)果讓我們心情專門繁重：五一是適合 50 歲以上的勞動(dòng)者的，五一是我父親抽的，甚至是爺爺輩抽的煙，五一是老土的，五一太老了差不多過時(shí)了嚴(yán)峻的品牌形象老化導(dǎo)致五一的消費(fèi)群結(jié)構(gòu)嚴(yán)峻偏向中老年人群，價(jià)格也

2、因此一直提不上去；而現(xiàn)時(shí)與今 后的消費(fèi)主力卻是正在成長的年輕消費(fèi)群體，五一品牌要如何做才能吸引年輕消費(fèi)群？被消費(fèi)者反定位為老工人老農(nóng)民抽的煙，它的以后又在哪里呢？雙重挑戰(zhàn)提及五一，一系列形象元素便出現(xiàn)在我們的腦海里：鐮刀、麥穗、齒輪、金色光芒、勞動(dòng)人民、翻身解放、 豐收、國際勞動(dòng)節(jié) 沒錯(cuò)，這確實(shí)是五一一直以來傳播給消費(fèi)者的形象，從包裝到宣傳物料，從終端到戶外到電視廣告，五一 一直都在灌輸消費(fèi)者如此的品牌訊息：勞動(dòng)的，傳統(tǒng)的，工農(nóng)群眾，勞動(dòng)制造美好以后 如果撇開產(chǎn)品屬性、撇開五一曾經(jīng)的品牌傳播，單單五一，消費(fèi)者又會(huì)聯(lián)想到什么呢？勞動(dòng)。國際勞動(dòng)節(jié)。五一長假。國際勞動(dòng)節(jié)的長假。依舊五一國際勞動(dòng)節(jié)！

3、市場調(diào)研顯示這確實(shí)是五一在消費(fèi)者心智中能夠利用的心智資源。這確實(shí)是專門難。遵循一種合理的消費(fèi)者心智資源發(fā)散方向，五一所慣有的概念都專門難再超越再提升； 但是重新給予五一一個(gè)品牌概念，又擔(dān)憂跟消費(fèi)者對(duì)五一的適應(yīng)認(rèn)知太脫節(jié)而不被認(rèn)同。因此講五一品牌形象重塑工程不僅是一個(gè)艱巨的任務(wù)，更是一個(gè)高難度的雙重挑戰(zhàn)：1 、 如何讓一個(gè)老品牌煥發(fā)新機(jī)？2 、 如何讓一個(gè)本身有指向意義的老品牌重新以年輕時(shí)尚的面貌示人，還不能令消費(fèi)者感受這新面貌不是 原先的那個(gè)老品牌！好比老祖母通過拉皮抽脂羊胎素一番整形變?nèi)葜螅?年輕漂亮了， 卻讓兒孫不認(rèn)識(shí)了， 如何也叫不出口 祖母”三個(gè)字。不扭得慌！更況且每個(gè)老品牌都有其深

4、厚的品牌資產(chǎn)，哪怕這資產(chǎn)跟它的負(fù)面因素有關(guān)聯(lián)，也不能輕易拋棄。這就看 品牌打造者的功力了。然而游戲規(guī)則差不多定下：五一品牌形象重塑工程，要進(jìn)展，也要繼承。是繼承性的進(jìn)展。 五一還能夠是什么看起來合乎邏輯的聯(lián)想都離不開勞動(dòng)和國際勞動(dòng)節(jié)。是否五一的品牌核心價(jià)值就如此被鎖死了呢？ 能夠講五一自品牌創(chuàng)立以來就在建立如此的品牌核心價(jià)值：勞動(dòng)制造美好以后。在五十年代、六十年代、七十年代，甚至八十年代，如此的核心價(jià)值都得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。然而九十年代以后，社會(huì)價(jià)值觀開始 多元化起來，“科技是第一生產(chǎn)力”將科技提到了社會(huì)進(jìn)展最重要的推動(dòng)力之一；“以人為本”又引發(fā)了全社會(huì)對(duì)人性需求的關(guān)注；現(xiàn)時(shí)更提出了“娛樂經(jīng)濟(jì)

5、”的概念；還有各種各樣個(gè)性化的生活方式喊了 數(shù)十年的“勞動(dòng)制造美好以后”明顯是太老舊的一句口號(hào)了。對(duì)消費(fèi)者而言，選擇一個(gè)品牌的煙草，確實(shí)是選擇了一種主張、一種態(tài)度、一種身份、一種價(jià)值觀。是一 種精神層面的歸屬感。講白了煙草的產(chǎn)品本質(zhì)確實(shí)是紙和煙葉和組合體，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的差異性微乎其微。因此必須超越物質(zhì) 層面的競爭，而上升到精神層面的競爭。要吸引年輕消費(fèi)群體，我們就要找到年輕消費(fèi)者向往同時(shí)又適合 五一的品牌核心價(jià)值。我們開始試著分解五一 這是發(fā)散思維游戲的一種。將概念橫向發(fā)散，縱向發(fā)散，也能夠分解或重新組合，從中找到有味的發(fā)覺和有價(jià)值的可能性。五一它能夠是五個(gè)一，就象三五，它是三個(gè)五。五一它還

6、能夠是從一到五的順序排列：一、二、三、四、五。因此也能夠倒過來這順序：五、四、三、二、一。關(guān)鍵是這些分解會(huì)將我們的思維引向何方，又有何意義。 思想總是在一片混沌中開始查找之旅的。沒有線索，也沒有方向，只是隨心所至的任意聯(lián)想，等待一星火花的出現(xiàn)。但我們明白一定會(huì)有一個(gè)概念是屬于五一的，它就在那兒，只是我們還沒有發(fā)覺。這是一種專門驚奇的感受。 這種感受在我們每次為一個(gè)品牌查找一個(gè)適合的概念進(jìn)行到某一時(shí)刻就會(huì)顯現(xiàn)，然后我們就明白自己離目標(biāo)不遠(yuǎn)了。這次也一樣，感受沒有欺詐我們。 在排列五、四、三、二、一時(shí)，我們發(fā)覺這組奇異的數(shù)字事實(shí)上能夠明白得為倒計(jì)時(shí)，而生活中的倒計(jì)時(shí)幾乎比比皆是。例如在起跑線上，五

7、、四、三、二、一之后，發(fā)令槍響，運(yùn)動(dòng)員們就動(dòng)身了；例如掰手腕，五、四、三、二、一之后，較量就開始了；例如演唱會(huì)場等待巨星出場，善于煽情的 DJ 會(huì)帶領(lǐng)觀眾大喊：五、四、三、二、一；歸納所有的有關(guān)聯(lián)想，一切豁然爽朗：所有五、四、三、二、一之后都會(huì)發(fā)生一件共同的事件行動(dòng)！這不確實(shí)是我們一直在查找的五一品牌核心概念嗎？行動(dòng)！是的，行動(dòng)！而且行動(dòng)與勞動(dòng)之間有著自然而然的交互關(guān)系， 它們差不多上需要軀體力行的， 只只是勞動(dòng)負(fù)有某種責(zé)任， 完成義務(wù)的意味專門濃；而行動(dòng)則更廣泛更顯活力更具主動(dòng)性，因而也更年輕更時(shí)尚。從勞動(dòng)到行動(dòng)，從五一到五、四、三、二、一，我們終于找到了五一品牌重塑方向。行動(dòng)就有可能真正有

8、力量的品牌核心價(jià)值應(yīng)該是關(guān)注人性需求的，能夠與消費(fèi)者的內(nèi)心真誠溝通，感動(dòng)并撼動(dòng)消費(fèi)者。這是一個(gè)講求效率的時(shí)代，時(shí)刻意識(shí)與機(jī)會(huì)意識(shí)前所未有的占據(jù)著現(xiàn)代人的心智。然而人類與生俱來的可 怕與懼怕心理有時(shí)卻會(huì)阻礙人們?nèi)ゲ檎易约旱耐龍D，專門當(dāng)妄圖觸手可及時(shí)，這種可怕與懼怕往往更具威 逼。五一要抓住年輕消費(fèi)群，它就必須是個(gè)年輕的品牌，是一個(gè)離年輕的妄圖專門近的品牌，它勇敢，無所恐 懼，充滿力量與沖勁。如此的五一品牌才能跟年輕的人群對(duì)話，也才有可能贏得年輕人的青睞。因此我們?yōu)槲逡粍?chuàng)作了一句專門有煽動(dòng)力的口號(hào)：“ 54321 行動(dòng)就有可能”。為了更簡潔更時(shí)尚更國際化的表達(dá)，我們將五、四、三、二、一換成了全世界

9、都看得明白的阿拉伯?dāng)?shù)字， 這也讓整個(gè)口號(hào)看起來更完整更緊湊。五一品牌新形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前：一個(gè)主動(dòng)的行動(dòng)者，它是行動(dòng)的代名詞，總是鼓舞你去勇敢行動(dòng)，因 為只有勇敢行動(dòng)凡事才有可能。而倒計(jì)時(shí)的 54321 更促進(jìn)了行動(dòng)的緊迫感受，最最重要的，它是聯(lián)結(jié) 51 新舊形象的橋梁！我們終于做到 了有繼承性的進(jìn)展。突破禁忌的表達(dá)系統(tǒng)品牌傳播從概念到表達(dá)還有相當(dāng)艱巨的創(chuàng)作過程。只有能夠表達(dá)出來的概念才是完整的，也才具有現(xiàn)實(shí)的 傳播意義。五一品牌新概念新口號(hào)出來后，我們一直在查找視覺化的表達(dá)，同時(shí)努力創(chuàng)作一種類似大紅鷹“V”表達(dá)系統(tǒng)的符號(hào)化識(shí)不元素。應(yīng)該講五一的創(chuàng)作沒有大紅鷹那么幸運(yùn)，同時(shí)挖掘到勝利的概念及

10、“V”的表達(dá)。在“ 54321行動(dòng)就有可能”確定之后的專門長時(shí)刻，我們一直都在為品牌概念視覺化的表達(dá)而傷腦筋。“行動(dòng)”用什么表達(dá)，“可能”又代表如何樣的結(jié)果？“ 54321 行動(dòng)就有可能”那個(gè)口號(hào)所表達(dá)的內(nèi)容專 門豐富，甚至能夠演繹成情節(jié)曲折的故事。然而講一個(gè)故事是容易的，但要用一個(gè)畫面講清晰一個(gè)故事就 不是那么容易了。而我們能夠發(fā)揮的最多的空間卻只有一個(gè)畫面而已。或許我們能夠逆向思維一下：不可能又會(huì)是什么樣的狀態(tài)？ 禁區(qū)？禁忌？黃色三角形的路牌！禁行標(biāo)志，意味著危險(xiǎn)、禁區(qū) 如何把它變成可能呢？沖破它！一個(gè)年輕健美的軀體沖破黃色三角形吶喊而出，多有沖擊力的視覺語言，而且與五一的品牌新概念完完全

11、 全地融合。那個(gè)表達(dá)簡潔利落，將所有的情節(jié)凝聚在一個(gè)瞬時(shí)爆發(fā)，包蘊(yùn)無限能量。文案一樣兇殘有力：沒有天生的強(qiáng)者，只有勇敢的行動(dòng)者。在人一輩子的某一時(shí)期，對(duì)生命負(fù)責(zé)的態(tài)度確實(shí)是玩命。54321 ，行動(dòng)就有可能！中間一句原是葉茂中這廝曾經(jīng)刷在墻上鼓舞自己和弟兄們的話語，這次也奉獻(xiàn)出來了。為了讓五一的傳播 氣質(zhì)更鮮亮更個(gè)性，什么都舍得了。我們還做了一些有味的創(chuàng)意： 將擎天柱的柱子漆成黃色， 遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去就仿佛一個(gè)人確實(shí)在沖破黃色三角路牌。三角形更延伸創(chuàng)作為冰山、迷宮、鐵鏈、繩索等，完善了整個(gè)表達(dá)系統(tǒng)的無限可能性：一個(gè)人沖破三角形冰山；一個(gè)人沖破三角形迷宮；一個(gè)人沖破三角形鐵鏈、繩索等等。以符號(hào)傳播的角度，

12、那個(gè)創(chuàng)作能夠無限做下去。這也是我們一直努力的目標(biāo)，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為：一個(gè)能夠無 限延伸的好創(chuàng)意才是真正的大創(chuàng)意。讓包裝也行動(dòng)起來如前所述，五一的包裝元素要緊有鐮刀、麥穗、齒輪、金色光芒、工農(nóng)群眾，傳統(tǒng)而過時(shí)。現(xiàn)在既然五一品牌概念已變?yōu)椋?54321 行動(dòng)就有可能，五一的包裝因此也必須體現(xiàn)新的品牌概念，同時(shí)從 內(nèi)容到氣質(zhì)都要符合新形象的要求。包裝不僅僅是容器，更是形象的第一體現(xiàn)，也是消費(fèi)者最終最常接觸到的品牌載體。整合營銷傳播專門強(qiáng)調(diào)抓住品牌跟消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)進(jìn)行傳播，包裝確實(shí)是最重要的接觸點(diǎn)之一。 原有的五一包裝明顯是不能夠承擔(dān)五一品牌新形象所需要的功能。既然五一號(hào)召： 54321 行動(dòng)就有可

13、能， 那么這句口號(hào)可不能僅僅停留在口頭，得用行動(dòng)實(shí)踐，才能夠?yàn)橄M(fèi)者樹立一個(gè)好榜樣，這也是一種最有 力量的傳播。就讓包裝也行動(dòng)起來。所有帶著濃重傳統(tǒng)色彩的元素都去掉了，只保留了最最核心的 51 牌名。設(shè)計(jì)風(fēng)格極其簡約，由中軸向兩 側(cè)漸變的深藍(lán)或深紅鋪滿整個(gè)面，專門的立體印刷工藝形成自然的肌理成效，感受專門年輕專門時(shí)尚，因 此不需要太多修飾也一樣光榮照人。打樣出來的時(shí)候，大紅鷹人興奮地講：“這兩款煙能夠進(jìn)酒吧，絕對(duì)沒咨詢題。”當(dāng)包裝不再僅僅止于盛裝器皿的作用，而被給予傳播的功能，它所能發(fā)揮的能量將是龐大的。一次合乎邏輯的顛覆從“五一，勞動(dòng)制造美好以后”到“ 54321 行動(dòng)就有可能”，五一品牌形象一下跨過了幾十年。但我們和 大紅鷹集團(tuán)終于跨過來了。包裝的改變也是專門龐大。但也終于實(shí)施了。自始至終，徐芳權(quán)先生和大紅鷹決策層對(duì)此次品牌與包裝的龐大改變都給予了全面的認(rèn)同與支持，這讓我 們專門感動(dòng)也專門有激情去做所有的情況。至于這一步跨得如何樣，市場已給出最好的答案。看看市場的反應(yīng)吧：提價(jià)之后的新五一投放市場趕忙引起極大關(guān)注，銷量以月平均 43.5% 的幅度連續(xù)上升。更令人快樂的是新五一在省外市場也贏得一片叫好。最重要的是，五一的消費(fèi)群結(jié)構(gòu)發(fā)生了極大的變化，年輕人群的比例迅速增長了30% 。這