1、淺析縣級營銷部如何做好品牌培育工作摘要：縣級營銷部作為品牌培育的執(zhí)行者，直接面對零售終端客戶，縣級營銷部品牌培育能力的好壞直接影響了品牌的成長性。“大企業(yè)、大品牌、大市場”的格局日漸清晰，但這種格局的形成因素很多，其中有些不乏是“被”增長，是由生產(chǎn)量直接決定了銷售量，一些品牌在全國增勢較快，形勢大好，但是在具體的各個縣級營銷部的表現(xiàn)是完全不一樣的。如何真正培育幾個在全國范圍內(nèi)都受歡迎的大品牌，在每個市場都有忠實的卷煙消費者，是需要各個縣級營銷部通過細心呵護，精心培育才能夠促進卷煙零售戶及消費者對品牌的認可。品牌培育工作的好壞，對全國性大品牌的發(fā)展，對零售客戶盈利水平的提高都發(fā)揮著至關(guān)重要的作用

2、。本文從縣級營銷部的角度出發(fā)，對目前的現(xiàn)狀進行分析，對一些共性需要解決的問題進行闡述，對營銷部如何做品牌培育工作談下自己的觀點。關(guān)鍵字：營銷部品牌培育 一、 品牌培育現(xiàn)狀及原因分析（一）從商業(yè)公司角度分析1、 重視銷售數(shù)據(jù)，忽視培育過程，缺乏消費根基從每年的國家卷煙銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)和各縣公司的營銷工作總結(jié)中可以發(fā)現(xiàn)，每年的銷售數(shù)據(jù)都很“華麗”，每年均實現(xiàn)銷量增長、結(jié)構(gòu)提升、重點品牌銷售數(shù)量和銷售額比重進一步提高、集中度進一步提升的優(yōu)異成績。然而這些令工業(yè)和商業(yè)都滿意的數(shù)據(jù)，基本上都是在年初就可以得出的結(jié)果，在絕大程度上是由“計劃經(jīng)濟”“產(chǎn)品導向”帶來的直接結(jié)果，重視銷售數(shù)據(jù)，但忽視了培育過程，我們

3、可能沒有認真去思考所銷售的七八十個甚至更多的卷煙規(guī)格，有多少是讓零售客戶喜愛并盈利的品牌。很多規(guī)格沒有經(jīng)過前期的市場調(diào)研和試銷直接進入市場，極少數(shù)品牌是經(jīng)歷過導入期、成長期、成熟期再進入到衰退期。這些問題在很多營銷部門都被忽視，在很大程度上以銷售目標來決定品牌的引入，結(jié)構(gòu)的分布，從而致使需要培育的品牌太多，客戶經(jīng)理和零售客戶根本“培育不過來”，從而達不到培育的目的，這些現(xiàn)象直接導致了很多品牌缺乏消費根基，嚴重影響品牌的成長性和在零售戶心目中的形象。這些現(xiàn)象的存在究其原因很大程度上源于各營銷部迫于銷售的壓力，無奈于要完成上級下達的指標，或自我過于追求卷煙銷售快速增長和結(jié)構(gòu)大幅提升的結(jié)果。2、 重

4、視眼前利益，忽視長遠規(guī)劃，缺乏有力措施較多營銷部迫于諸于“存銷比”等考核指標或工業(yè)公司的貨源供應(yīng)的壓力，采取“擴點、擴量”加大投放量或采取一些激勵措施急于處理一些庫存，而忽略了品牌培育，忽略品牌培育的長期規(guī)劃。具體到一些工業(yè)公司搞一些品牌促銷活動的時候，也只顧于執(zhí)行其方案，用完其促銷品，缺乏長遠的規(guī)劃，也沒有有效的培育措施。培育措施僅止于用短期的促銷品使某些卷煙規(guī)格快速被銷售完。對零售客戶的評價體系中，制定的培育品牌目錄也是針對目前市場上滯銷品種而設(shè)置。究其原因在于營銷管理人員和客戶經(jīng)理缺乏品牌培育意識和強有力的培育能力，無法保證品牌的健康成長。3、 重視形式主義，忽視培育效果，缺乏長期跟蹤每

5、年的品牌培育活動不少，開展的形式也多樣，但是營銷部門和客戶經(jīng)理的品牌培育工作也多流于應(yīng)付，搞形式主義，拍個照。比如“新品發(fā)布會”，客戶座談，集盒兌獎，忠實消費者檔案建設(shè)等等工作均是走過場，過場之后，很少再去跟蹤和維護，沒有認識到“品牌培育工作是一項長期而系統(tǒng)的工作”。這種現(xiàn)象的原因很多，有主觀上的認識不足，信心不足，也有客觀上的原因，如其它工作較多，“現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)”工作，客戶經(jīng)理平常還要報無數(shù)種表，操作各種系統(tǒng)，需求預測，信息采集，客戶維護等等，無暇顧及該專項工作；也有資源跟不上等方面的原因。（二）從零售客戶角度分析1、培育意識缺乏，積極性不高很多零售客戶沒能意識到品牌培育對其經(jīng)營能帶

6、來的利益，因而缺乏培育品牌的意識，不重視品牌培育，積極性不高。從目前許多卷煙零售終端的現(xiàn)場可以看出，存在大多數(shù)零售戶把卷煙橫七豎八地擺放，不注重環(huán)境和衛(wèi)生，不注重卷煙的陳列的整潔和推薦。對于煙草公司或工業(yè)公司開展的活動基本上也是應(yīng)付式，不夠支持和配合。有些零售客戶訂購重點培育品牌也是迫于客戶等級的評價壓力才訂購，出發(fā)點和目標都不是源于真正想把某品牌培育好。2、培育水平欠缺，信心不夠由于大多數(shù)卷煙零售戶均是“半路出家”的，文化和知識水平有限，素質(zhì)偏低，不知道要如何去推薦品牌，缺乏良好的服務(wù)和基本的品牌知識，推薦起來多數(shù)未能成功，不被消費者接受，導致其信心不夠，甚至害怕推薦。任由消費者自己選擇所需

7、要的品牌，哪怕是缺貨，也不會主動推薦備選品牌。3、 培育環(huán)境缺乏，后勁不足由于很多地區(qū)的外出務(wù)工人員較多，留在家中的老人和小孩居多，接受推薦品牌度較高的年輕消費者很少，從而缺乏消費群體，致使推薦的難度加大，從而品牌培育的效果難以保證，品牌的增長后勁跟不上。再者，培不培育品牌對零售客戶的影響不大，不涉及其利潤的影響，從而更是不愿意去推薦重點品牌，缺乏培育品牌的良好環(huán)境。二、 提高品牌培育水平要解決的幾個基礎(chǔ)性問題（一） 轉(zhuǎn)變觀念，加強對品牌培育工作重要性的認識1、商業(yè)企業(yè)層面要轉(zhuǎn)變觀念，提高認識：“思想決定行為”，思想不統(tǒng)一，觀念不一致，很難把品牌培育工作開展好。因而要提高品牌培育水平，必須要統(tǒng)

8、一思想，轉(zhuǎn)變觀念，包括營銷部門的管理人員，客戶經(jīng)理都要高度認識到品牌培育的重要性。每位營銷人員要認識到，品牌培育工作不僅是行業(yè)改革與發(fā)展的需要，也是行業(yè)增強整體競爭實力的需要。每個縣級營銷部要意識到品牌培育工作的好壞是每個縣級公司長遠發(fā)展的根基；商業(yè)企業(yè)才會做出長遠的規(guī)劃，統(tǒng)一的布署，才會根據(jù)銷區(qū)市場情況加強對新品牌、新規(guī)格的引進管理，提高品牌培育成功率。2、零售客戶層面要注重品牌培育，提高競爭力：作為零售客戶，也要通過不斷宣傳和推薦讓其明白，品牌的培育有助于其經(jīng)營利潤的提升，有助于其競爭力的提升。要使零售客戶認識到，做不好品牌培育，新品上柜，其必將在新的卷煙銷售市場中失去自己的地位。在煙草公

9、司卷煙零售終端環(huán)境建設(shè)的大趨勢下，不做好品牌培育工作，將得不到煙草公司的有效服務(wù)，將在卷煙的大勢中失去自己的競爭力。只有零售客戶自己主動的去培育品牌，提高這種認識，才會在這種趨勢中贏得主動權(quán)，提高自身競爭力。（二） 考核激勵，提高品牌培育的積極性對品牌培育積極性的影響因素進行分析，采取一些有力措施改變現(xiàn)狀。沒有積極性是很難把精力全心全意置于品牌培育工作上，也必定會缺乏耐心。一方面從商業(yè)公司角度出發(fā)：一是可以考慮設(shè)置專崗專人負責品牌規(guī)劃，方案策劃，和品牌培育考核等工作，專人專事總會比一人多事干得要好，積極性更高些。二是在激勵機制上要重點傾斜于品牌培育工作，設(shè)置品牌培育獎，品牌培育之星等，調(diào)動營銷

10、人員工作積極性；三是加強考核，目前較大多數(shù)人員習慣于“考核什么就做什么”，因而可以在設(shè)置考核指標的時候把重點從銷售總量上轉(zhuǎn)移到品牌培育效果上，除了表面的銷售數(shù)據(jù)考核外，對其培育過程和培育質(zhì)量的考核必不可少，如消費者檔案建立的真實性，站柜銷售的時間，指導零售客戶的效果等。二是從零售客戶角度出發(fā)：對零售戶也可以適當“考核”，如培育品牌的成長性，其經(jīng)營能力的提升度，重點培育品牌的銷售量，培育忠實消費者的人數(shù)等。評選一批培育能手，適當給予鼓勵和獎勵，聘請其為公司“榮譽講師”，現(xiàn)身說法，提高其成就感和地位。（三） 強化培訓，提高品牌培育能力一方面對縣級營銷部而言：品牌培育上不了水平，很大程度上也是因為客

11、戶經(jīng)理和零售客戶的培育水平上不去。要把品牌培育能力的培訓列入重要的培訓計劃中，不僅要有理論上的培訓，更需要進行“實戰(zhàn)”，要鼓勵和要求客戶經(jīng)理為零售客戶站柜推薦，感受品牌培育的過程和遇到的困難，通過該過程不斷總結(jié)經(jīng)驗，當客戶經(jīng)理有“一桶水”的時候才能有可能給卷煙零售客戶“一滴水”。可通過開展各種品牌培育比武、競爭活動提高實戰(zhàn)能力。另一方面對零售客戶角度而言：針對零售客戶也可以開展各種形式的培訓和交流活動，如開展品牌培育座談會，邀請有經(jīng)驗的優(yōu)秀零售戶“現(xiàn)身說法”，也可以針對零售客戶開展各種形式的競賽活動，如品牌知識競爭活動，重點品牌銷售精英賽，創(chuàng)意銷售，品牌宣傳口號征集等活動，提高參與品牌培育的積

12、極性，營造品牌培育的氣氛，切實提高客戶經(jīng)理和零售客戶的品牌培育能力。三、 探索縣級公司品牌培育工作的有效措施（一） 分析品牌現(xiàn)狀，選擇好目標市場品牌培育過程中，一方面要深入研究品牌現(xiàn)狀：首先要利用品牌定位模型，利用各種工具，如swot（態(tài)勢分析法）、bcg（波士頓矩陣）、plc（產(chǎn)品生命周期）等品牌營銷管理工具，明確品牌定位，清晰品牌的現(xiàn)狀，有效識別品牌“產(chǎn)品賣點、市場機會、增長要素”等營銷資源，科學促進知名品牌快速成長。另一方面要明確現(xiàn)有品牌對應(yīng)的目標市場：要堅持“市場調(diào)查、市場分析、市場定位、市場細分”4m市場戰(zhàn)略，依托終端布局的信息點、功能點，通過人客戶經(jīng)理、機（信息采集設(shè)備）交互，精準

13、把握品牌市場信息，對各市場的優(yōu)勢、劣勢、消費群體、消費結(jié)構(gòu)和消費習慣都要了如指掌，以便為客戶找適銷品牌、為品牌找目標客戶。要實現(xiàn)差異化投放，有針對性地投放，這樣才更有利于品牌的成長。“絕對的公平就是不公平”，對某些品牌具有明顯的區(qū)域性的品牌，高端品牌要改變以往的為確保整個市場“均衡投放”的模式，避免在后階段有需求的地方又斷貨，無需求的客戶又壓貨銷不動的情況。（二） 靈活運用多種宣傳推薦方式1、加強工商協(xié)同，力爭共贏。工業(yè)企業(yè)提供品吸煙、廣告畫、印有品牌標志的各種宣傳品等物資，平時客戶經(jīng)理走訪時，可充分利用這些物資進行宣傳。例如將宣傳廣告圖粘貼到店家的顯眼位置，根據(jù)銷售情況給予客戶贈品獎勵，讓客

14、戶和消費者試抽品吸煙消除其對新煙的種種顧慮，等等。同時，工商雙方還可合作開展以集煙盒兌換購物卡、節(jié)假日宣傳推廣等活動，從而更好地把市場調(diào)動起來，提高零售客戶的銷售積極性。2、宣傳工作一定要具有針對性。全面鋪開的宣傳推廣方式只適合于中低端卷煙，而當前為了適應(yīng)“卷煙結(jié)構(gòu)上水平”的要求，對于一、二類煙，則要根據(jù)零售戶的經(jīng)營狀況、周圍消費群的特點來選點宣傳試銷，著重向目標客戶做品牌介紹和銷售引導。3、做好節(jié)假日重點推介。節(jié)假日一般是禮品煙、交際煙的消費旺季，消費者購買高價位卷煙的意愿遠較平時強烈，在節(jié)假日前后開展一二類煙品牌推廣工作的效果最為明顯。因此，客戶經(jīng)理要充分掌握當月當?shù)氐墓?jié)假日信息，并在每月

15、初的工作計劃中做好規(guī)劃，以便在節(jié)假日前夕做好重點宣傳。充分把握好民工回流的有利時機，通常在外務(wù)工的煙民常吸務(wù)工地的省外煙，對其所在的務(wù)工地的品牌了解較多，可抓住這種時機，多推薦，效果更佳，有助于帶動本地居民的消費。4、多種渠道做好與零售戶的溝通和宣傳。如充分利用信息平臺或自律小組會議等平臺向零售戶集中告知當前品牌培育的策略和方向、重點培育品牌的銷售概況、消費市場反饋的良好信息、工業(yè)方面的支持等情況，同時，還可利用“經(jīng)營指南”、“新商盟”、qq群、煙友俱樂部等多種方式向零售戶傳播企業(yè)文化、介紹行業(yè)的最新動態(tài)和其他地區(qū)其它零售客戶的先進經(jīng)驗等，并鼓勵零售戶積極參與。5、自吸帶動。企業(yè)員工乃至領(lǐng)導凡

16、是本身有抽煙習慣的，平時都應(yīng)隨身攜帶培育品牌的香煙，從小處做起，從細節(jié)做起，堅定零售戶對品牌的信心，對他們起到一個以身作則的帶動作用，同時還可方便向身邊的親朋好友開展品牌推介，在一定范圍內(nèi)，起到一個引領(lǐng)當?shù)鼐頍熛M潮流的作用，可以給零售客戶銷售信心。通常零售客戶會認為作為煙草公司員工抽的煙一般都是比較好的品牌，肯定能銷得出去。（三） 加強經(jīng)營指導和客戶關(guān)懷從零售戶的角度上來說，其經(jīng)營目的就是為“利”而來，經(jīng)營行為循“利”而走，因此，只有通過正確的經(jīng)營指導，確保其合理收益，才能讓客戶真正接受并主動銷售培育品牌，實現(xiàn)“有供又有求”的良性循環(huán)。1、引導客戶做好培育品牌的上柜、美觀陳列、明碼標價。上柜

17、是品牌出現(xiàn)在消費者面前的第一環(huán)節(jié)，可利用客戶的“同價位其它品牌我賣得，這種品牌相信一定不愁賣”的積極類比心理讓客戶先上柜一兩條來試探消費市場的反應(yīng)狀況。在陳列時，應(yīng)盡量保持柜臺的美觀整潔，建議零售戶將培育品牌擺放在顯眼位置，搶抓消費者眼球，刺激消費欲望；對于名煙名酒店、形象示范店這一類擁有較大煙柜的客戶來說，則可以在柜臺一側(cè)支立宣傳畫，在柜臺上擺放宣傳冊和展示品。同時還要做好明碼標價，通過加強規(guī)范管理來提高顧客的信任度。 2、可從目前所運行的卷煙營銷管理系統(tǒng)中，對客戶的卷煙購進情況進行分析。對于試點客戶，如果其近期有購入，則可先靜觀其變，針對其進貨及銷售情況進行進一步指導；對于沒有購進記錄的客

18、戶，就先記錄下來，在下次的走訪中進行重點拜訪。這樣的話，既節(jié)約了時間，又提高了效率，達到事半功倍的效果。3、善于使用成功案例說服客戶，并做好盈利分析，打消客戶對新品購進的顧慮。據(jù)調(diào)查，相對保守的零售戶在新品剛上市時往往存在顧慮和擔憂的心態(tài)，害怕盈利無保障、卷煙滯銷等情況的發(fā)生。針對此類客戶，客戶經(jīng)理要幫其做好盈利分析，讓客戶對利潤與銷售前景有一個清晰的了解，算好這筆經(jīng)濟賬。然后利用客戶之間普通存在的攀比心理，講述他所熟知的周圍其他客戶的成功銷售案例，讓其進行比照與學習。4、要將貨源、賣點、節(jié)假日等信息及時提醒、告知客戶。零售戶根據(jù)貨源供應(yīng)情況可以迅速調(diào)整品牌銷售策略，對限購品牌不用擺放太多，實

19、行對熟客正常銷售、過路客推薦同價位新品的銷售模式；客戶經(jīng)理在走訪時要幫客戶分析近期的節(jié)假日銷售時機，指導客戶抓住盈利時機及時購進。并且，在節(jié)后還要追蹤該品牌的銷售動態(tài)，趁著培育品牌走勢良好、市場基礎(chǔ)得到建立和鞏固時指導客戶加大購進量。5、加強客戶關(guān)系維護。首先，客戶經(jīng)理不但要時刻按照企業(yè)文化中關(guān)于對員工行為規(guī)范的要求做好自身形象的塑造，在走訪中還要對客戶進行細心觀察，從一點一滴的小細節(jié)做起，諸如幫忙整理煙柜、臨時看下店鋪、照顧下小孩等等，在不知不覺之中逐步與客戶建立起一種類似于朋友的親密關(guān)系。其次是建立起客戶檔案。客戶經(jīng)理在平時的拜訪過程中，與客戶閑聊時常會了解到一些客戶信息，如兒子準備高考、

20、家里有喜事、村里準備修路、為小孩取名字等等，為了對這些信息進行有效利用，可以通過表格等形式進行重點記錄，從而把客戶檔案建立起來。在日后的再次拜訪時，在這些已掌握信息的基礎(chǔ)上與客戶進行交流，既讓客戶感覺到我們的關(guān)心、用心和貼心，又鞏固了朋友情誼，可達到事半功倍之效。（四） 關(guān)注后期跟蹤和品牌維護品牌培育是一項延續(xù)性的工作，并不是一次簡單的宣傳、上柜、推介、指導流程后就能達成的，它需要不斷的跟蹤、提醒、宣傳、總結(jié)、指導。因此，后續(xù)工作必須跟蹤到位，才能確保品牌培育工作最終取得成功。1、發(fā)動三員積極收集消費者對培育品牌的反饋信息，及時向上級和工業(yè)企業(yè)進行反饋溝通。同時，還要定期采集消費者的收入水平、

21、吸食習慣、品牌認知度、接受度等有價值的信息，方便掌控培育品牌的適銷群體和開展有針對性的重點推廣營銷。通過掌握零售戶的經(jīng)營情況和反應(yīng)，及時對終端卷煙銷售市場進行分析。在平日的走訪中客戶經(jīng)理要注重了解所培育品牌的購銷存情況、市場銷售行情、卷煙流向等信息，幫客戶做好合理的卷煙購進計劃。2、設(shè)定重點品牌宣傳月，選擇重點客戶進行培育。根據(jù)工業(yè)的宣傳促銷方案或自行制定的宣傳方案，每月都重點宣傳一個卷煙品牌或一款卷煙，在上柜、陳列、推介技巧、利潤分析等方面給予重點指導，從而提高客戶的合理庫存和再購率。可針對培育能力不強的客戶進行分季節(jié)、分階段幫扶。各個銷售片區(qū)可以在某個時間段中劃分出特定數(shù)量的需要幫扶的客戶

22、給對市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理、配送員、市管員進行專人責任制幫扶，幫扶人員要重點幫助客戶分析經(jīng)營現(xiàn)狀、優(yōu)勢劣勢和潛在機會，指導卷煙購進、合理庫存、卷煙陳列等，不斷提高零售客戶卷煙經(jīng)營盈利水平。3、利用好“新商盟”等新型網(wǎng)絡(luò)互動平臺，定期或不定期組織零售戶開展知識競賽。通過“新商盟”、短信平臺及時對客戶進行培訓，宣傳品牌知識。使其不僅可以在網(wǎng)上訂貨，還可以在公告欄里及時了解新品上市、品牌特點等信息，也可以利用平臺與工業(yè)、商業(yè)的服務(wù)端進行自由的溝通交流通過擬定不同的主題，如品牌陳列、品牌推薦技巧。同時利用“新商盟”等平臺，及時上傳一些客戶的柜臺改進照片、重點品牌銷售數(shù)據(jù)等，組織表現(xiàn)活躍的零售戶開展小競賽，

23、一方面可從一線快速獲取寶貴經(jīng)驗，另一方面還能夠進一步提升客我關(guān)系。4、要對形象示范店嚴格規(guī)范。示范店就是代表煙草服務(wù)消費者的窗口，打造規(guī)范、統(tǒng)一的窗口形象是樹立煙草品牌形象的保障。要充分發(fā)揮其示范的作用，客戶經(jīng)理在走訪時要注重針對其規(guī)范文明禮貌用語、陳列規(guī)范等方面進行嚴格要求。5、要制定合理的監(jiān)督考核機制。適度的壓力會轉(zhuǎn)化成前進的動力，通過將培育品牌銷售的各項指標納入營銷人員月度績效考核中，并實行累加型與倒扣型結(jié)合的考核機制，同時定期公示銷售進度排名，為各個片區(qū)營造出一個你追我趕的工作氛圍。（五） 、探索面向消費者營銷機制要想開展好品牌培育工作，取得較理想的成績，縣級卷煙營銷部應(yīng)扎實建立好消費者檔