1、單擊此處編輯母版標題樣式單擊此處編輯母版標題樣式 CoreCore ValueValue SymbolSymbol FunctionalFunctional BenefitBenefit Base ofBase of AuthorityAuthority PersonalityPersonality EmotionalEmotional BenefitBenefit IdeaIdea Customer Customer ImageImage 核心核心 價值精髓價值精髓 品牌象征性品牌象征性 的圖騰的圖騰 功能上的功能上的 利益利益 品牌更優秀品牌更優秀 的事實證據的事實證據 把品牌把品牌 看成

2、人的看成人的 性格特點性格特點 情緒上的情緒上的 利益利益 品牌理想的品牌理想的 核心生活者核心生活者 俱像俱像 代表法國的代表法國的 EnjoyEnjoy RelaxRelax 之前所設定品牌溝通框架之前所設定品牌溝通框架 之前所創作的品牌傳播主視覺之前所創作的品牌傳播主視覺 我們對品牌傳播階段性的設定我們對品牌傳播階段性的設定 Taste 消費者消費者 Style Goal Emotional 聯想聯想 Feeling 喜好度階段喜好度階段 愉悅愉悅 與滿與滿 足足 出自全球出自全球 第二大葡萄第二大葡萄 酒商的法國酒商的法國 原產原產 葡萄酒葡萄酒 享受到享受到 法國人所推崇法國人所推崇

3、 的的 原味法國葡萄原味法國葡萄 酒感受酒感受 先進、有先進、有 主張的、主張的、 有活力的、有活力的、 細心周到細心周到 的的 男性，男性，35-39歲歲 月收入月收入3500元以元以 上上 高學歷高學歷 擁有自我追求的擁有自我追求的 生活取向生活取向 理解度階段理解度階段 代表代表 法國法國 的的 Enjoy Relax 愉悅與愉悅與 滿足滿足 出自全球出自全球 第二大葡萄酒第二大葡萄酒 商的法國原產商的法國原產 葡萄酒葡萄酒 享受到享受到 法國人所推崇法國人所推崇 的的 原味法國葡萄原味法國葡萄 酒感受酒感受 先進、有先進、有 主張的、主張的、 有活力的、有活力的、 細心周到細心周到 的

4、的 男性，男性，35-39歲歲 月收入月收入3500元以上元以上 高學歷高學歷 擁有自我追求的擁有自我追求的 生活取向生活取向 知名度階段知名度階段 出自全球出自全球 第二大葡萄酒商第二大葡萄酒商 的法國原產的法國原產 葡萄酒葡萄酒 功能功能 差異化階段差異化階段 情感情感 差異化階段差異化階段 出自全球出自全球 第二大葡萄第二大葡萄 酒商的法國酒商的法國 原產原產 葡萄酒葡萄酒 享受到享受到 法國人所推崇法國人所推崇 的的 原味法國葡萄原味法國葡萄 酒感受酒感受 愉悅愉悅 與滿與滿 足足 出自全球出自全球 第二大葡萄酒第二大葡萄酒 商的法國原產商的法國原產 葡萄酒葡萄酒 享受到享受到 法國人

5、所推崇法國人所推崇 的的 原味法國葡萄原味法國葡萄 酒感受酒感受 之前的訴求布局： 舌頭帶我去法國舌頭帶我去法國 法國紅酒口感之源法國紅酒口感之源 知 名 度知 名 度 + 差 異 化差 異 化 本輪戰略溝通的思考方法論本輪戰略溝通的思考方法論 通過將目標消費群的通過將目標消費群的 “現存感知現存感知”轉變為轉變為 “目標感知目標感知”,把引起目標把引起目標 消費者行動變化作為目標消費者行動變化作為目標, 根據根據TPCM模型模型進行溝通戰略的提案。進行溝通戰略的提案。 廣告活動戰略案的框架廣告活動戰略案的框架 目標消費群現存感知 C：CR企畫案（Key copy，Key Visual M：媒

6、體展開、活動展開 目標消費群目標感知 確定溝通目標消費群 溝通主題 已形成葡萄酒消費習慣的先進階層是戰略重點已形成葡萄酒消費習慣的先進階層是戰略重點 他們經常喝葡萄酒（頻率） 他們生活水平較高（收入） 現階段來看現階段來看 招商工作不斷拓展意味著招商工作不斷拓展意味著 要讓更多消費者接觸到卡斯特瑪茜要讓更多消費者接觸到卡斯特瑪茜 既有終端的翻單意味著既有終端的翻單意味著 要讓渠道中的消費者能夠持續性地消費卡斯特瑪茜要讓渠道中的消費者能夠持續性地消費卡斯特瑪茜 無論如何，優質人群的認可最為重要無論如何，優質人群的認可最為重要 他們本身就能產生較大的消費量 他們是意見領袖能夠形成口碑帶動周遭的行為

7、 人群飲用率及頻度人群飲用率及頻度 輕度輕度 中度中度 中高度中高度重度重度 4.8%的重度消費群的重度消費群 總體飲用量= 總人數*喝紅酒比例*平均飲用瓶數=12297000瓶 重度人群飲用量= 總人數*喝紅酒比例*重度人群比例*平均飲用瓶數= 3478000瓶 葡萄酒消費者中葡萄酒消費者中4.8%的重度消費群的重度消費群 消費了消費了30%的葡萄酒量！的葡萄酒量！ 半年消費 綜合收入來看綜合收入來看 0.1 0.5 0.9 11.9 60.2 23.3 0. 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1. 1000元以下低收入1000-3000之中等收入300

8、0以上之高收入 0 10 20 30 40 50 60 70 葡萄酒重度消費者比例 葡萄酒重度消費者分布 已形成葡萄酒消費習慣的先進階層已形成葡萄酒消費習慣的先進階層 高收入重度消費者高收入重度消費者： 半年消費葡萄酒7瓶以上and個人月收入3000元以上 較為明顯的男性為主較為明顯的男性為主 外在形象外在形象-性別性別 已婚者為主已婚者為主 外在形象外在形象-婚姻婚姻 核心人群為核心人群為35-4435-44歲歲 波及人群波及人群25-5425-54歲歲 外在形象外在形象-年齡年齡 偏向于大專及其以上的高等教育偏向于大專及其以上的高等教育 外在形象外在形象-學歷學歷 政府機關、科研單位、文化

9、娛樂行業、信息技術產業、政府機關、科研單位、文化娛樂行業、信息技術產業、 金融業、批發零售業、房地產業金融業、批發零售業、房地產業 外在形象外在形象-職業之行業職業之行業 政府機關干部、中高級技術人員、企業政府機關干部、中高級技術人員、企業/ /公司管理人員、公司管理人員、 個體戶、私營業主個體戶、私營業主 外在形象外在形象-職位職位 外在形象外在形象 較為明顯的男性為主較為明顯的男性為主 已婚者為主已婚者為主 核心人群為核心人群為35-4435-44歲歲波及人群波及人群25-5425-54歲歲 偏向于大專及其以上的高等教育偏向于大專及其以上的高等教育 政府機關、科研單位、文化娛樂行業、信息技

10、術產業、政府機關、科研單位、文化娛樂行業、信息技術產業、 金融業、批發零售業、房地產業金融業、批發零售業、房地產業 政府機關干部、中高級技術人員、企業政府機關干部、中高級技術人員、企業/ /公司管理人員、個體戶、私營業公司管理人員、個體戶、私營業 主主 這些高收入重度葡萄酒消費者這些高收入重度葡萄酒消費者 他們的酒生活中 20072008 電視電視 廣告廣告 平面平面 廣告廣告 競品之溝通競品之溝通 張裕張裕 競品之溝通競品之溝通 長城長城 20072008 電視電視 廣告廣告 平面平面 廣告廣告 其他葡萄酒其他葡萄酒 電視電視 廣告廣告 平面平面 廣告廣告 2008 常常籠罩在人群周遭的洋酒

11、廣告常常籠罩在人群周遭的洋酒廣告 競品的認知小結競品的認知小結 洋酒品牌認知場洋酒品牌認知場 新階段卡斯特瑪茜的溝通課題新階段卡斯特瑪茜的溝通課題 卡斯特卡斯特. .瑪茜知名度的夯實瑪茜知名度的夯實 - - 名字的強化傳達名字的強化傳達 卡斯特卡斯特. .瑪茜購買理由的明確瑪茜購買理由的明確 - - 形象價值清晰化形象價值清晰化 針對：已形成葡萄酒消費習慣的先進階層針對：已形成葡萄酒消費習慣的先進階層 高收入重度消費者高收入重度消費者：半年消費葡萄酒7瓶以上and個人月收入3000元以上 解決初考解決初考 讓卡斯特讓卡斯特. .瑪茜成為代表他們的識別符號瑪茜成為代表他們的識別符號 有名氣！有名

12、氣！ 形象好，是我喜歡的感覺！形象好，是我喜歡的感覺！ 就像洋酒一樣，上身份上檔次就像洋酒一樣，上身份上檔次,和我有共鳴！和我有共鳴！ 別人一看我選擇了卡斯特別人一看我選擇了卡斯特.瑪茜就覺得他是適合我的選擇！瑪茜就覺得他是適合我的選擇！ 更可貴的是憑我的飲酒經驗，卡斯特更可貴的是憑我的飲酒經驗，卡斯特.瑪茜的口味的確很棒，瑪茜的口味的確很棒， 超過我以前選擇的其他葡萄酒！超過我以前選擇的其他葡萄酒！ 機會點在于：機會點在于： 目前還沒有一個葡萄酒品牌能夠成為目前還沒有一個葡萄酒品牌能夠成為 高收入重度消費者的個人形象識別性代表高收入重度消費者的個人形象識別性代表 在以下的分析中，我們將從探尋

13、葡萄酒的高收入重度飲用人群與整體在以下的分析中，我們將從探尋葡萄酒的高收入重度飲用人群與整體 飲用葡萄酒人群的差異點切入來進行人群性格行為的細致洞察飲用葡萄酒人群的差異點切入來進行人群性格行為的細致洞察 對于他們，我們應該設定什么樣的認知？對于他們，我們應該設定什么樣的認知？ 講究飲食，關注健康講究飲食，關注健康 數據來源：cmms2007 用戶性格行為用戶性格行為-飲食觀飲食觀 數據來源：cmms2007 愛運動，愛熱鬧，懂得享受，懂得休閑品位愛運動，愛熱鬧，懂得享受，懂得休閑品位 用戶性格行為用戶性格行為-休閑休閑/娛樂觀娛樂觀 數據來源：cmms2007 尊重自己的同時也尊重別人，有嫡系

14、朋友圈尊重自己的同時也尊重別人，有嫡系朋友圈 用戶性格行為用戶性格行為-社交觀社交觀 重視信息掌握的全面和時效性，視野開闊，重視信息掌握的全面和時效性，視野開闊， 能力強，善于學習能力強，善于學習 數據來源：cmms2007 用戶性格行為用戶性格行為-科技觀科技觀 數據來源：cmms2007 有表現欲，西式的先進的生活觀、注重享受，有表現欲，西式的先進的生活觀、注重享受， 追求獨特風格，果敢，傾向接受流行與新的事物追求獨特風格，果敢，傾向接受流行與新的事物 用戶性格行為用戶性格行為-生活觀生活觀 在以下的分析中，我們將從探尋葡萄酒的高收入重度飲用人群與整體在以下的分析中，我們將從探尋葡萄酒的高

15、收入重度飲用人群與整體 飲用葡萄酒人群的差異點切入來進行人群價值觀的細致洞察飲用葡萄酒人群的差異點切入來進行人群價值觀的細致洞察 深入進行洞察深入進行洞察 對人群的價值觀對人群的價值觀 數據來源：cmms2007 有支配欲，工作中充滿自信，興趣廣泛有支配欲，工作中充滿自信，興趣廣泛 用戶價值觀用戶價值觀-工作觀工作觀 崇洋，品牌意識強、忠誠度高崇洋，品牌意識強、忠誠度高 數據來源：cmms2007 用戶價值觀用戶價值觀-品牌觀品牌觀 崇尚高品質，新技術接受度高，崇尚高品質，新技術接受度高， 喜歡獨特風格產品，理性安排財富但不精打細算喜歡獨特風格產品，理性安排財富但不精打細算 數據來源：cmms

16、2007 用戶價值觀用戶價值觀-購物理財觀購物理財觀 在以下的分析中，我們將從探尋葡萄酒的高收入重度飲用人群與整體在以下的分析中，我們將從探尋葡萄酒的高收入重度飲用人群與整體 飲用葡萄酒人群的差異點切入來進行人群人生觀的細致洞察飲用葡萄酒人群的差異點切入來進行人群人生觀的細致洞察 深入進行洞察深入進行洞察 對人群的人生觀對人群的人生觀 事業心強，有目標并積極進取，事業心強，有目標并積極進取， 驕傲于家人的認可驕傲于家人的認可 數據來源：cmms2007 用戶人生觀用戶人生觀-成就傾向成就傾向 敢于并善于接受挑戰，善學習敢于并善于接受挑戰，善學習 數據來源：cmms2007 用戶人生觀用戶人生觀

17、-冒險傾向冒險傾向 有責任感但不墨守傳統，有責任感但不墨守傳統， 對于藝術及各地文化感興趣對于藝術及各地文化感興趣 數據來源：cmms2007 用戶人生觀用戶人生觀-保守保守/穩定傾向穩定傾向 重視家庭但相對更開放重視家庭但相對更開放 數據來源：cmms2007 用戶人生觀用戶人生觀-家庭傾向家庭傾向 人生觀人生觀 性格行為性格行為 購物理財觀 工作觀 品牌觀 價值觀價值觀 飲食觀 休閑娛樂觀 外在形象外在形象 婚姻 年齡 職業 月收入 家庭傾向 性別 職位 受教育 社交觀 生活觀 科學信息觀 成就傾向 保守/穩定傾向 冒險傾向 男性、已婚、男性、已婚、35-4435-44歲、高學歷，在政府機

18、關、科研單位、文化娛樂行業、信息技術產業、金融業、批發零售歲、高學歷，在政府機關、科研單位、文化娛樂行業、信息技術產業、金融業、批發零售 業、房地產業任職，職位情況：政府機關干部、中高級技術人員、企業業、房地產業任職，職位情況：政府機關干部、中高級技術人員、企業/ /公司管理人員、個體戶、私營業主公司管理人員、個體戶、私營業主 講究飲食，關注健康講究飲食，關注健康，愛運動，愛熱鬧，懂得享受，懂得休閑品位愛運動，愛熱鬧，懂得享受，懂得休閑品位 尊重自己的同時也尊重別人，有嫡系朋友圈尊重自己的同時也尊重別人，有嫡系朋友圈 重視信息掌握的全面和時效性，視野開闊，能力強，善于學習重視信息掌握的全面和時

19、效性，視野開闊，能力強，善于學習 有表現欲，西式的先進的生活觀、注重享受，追求獨特風格，果敢，有表現欲，西式的先進的生活觀、注重享受，追求獨特風格，果敢， 傾向接受流行與新的事物傾向接受流行與新的事物 有支配欲，工作中充滿自信，興趣廣泛有支配欲，工作中充滿自信，興趣廣泛 崇洋，品牌意識強、忠誠度高崇洋，品牌意識強、忠誠度高 崇尚高品質，新技術接受度高，喜歡獨特風格產品，理性安排財富但不精打細算崇尚高品質，新技術接受度高，喜歡獨特風格產品，理性安排財富但不精打細算 事業心強，有目標并積極進取，驕傲于家人的認可事業心強，有目標并積極進取，驕傲于家人的認可 敢于并善于接受挑戰，善學習敢于并善于接受挑

20、戰，善學習 有責任感但不墨守傳統，對于藝術及各地文化感興趣有責任感但不墨守傳統，對于藝術及各地文化感興趣 重視家庭但相對更開放重視家庭但相對更開放 人格上特征延續去年的主軸設定人格上特征延續去年的主軸設定 隨便的隨便的 粗野粗野的的 靠不住靠不住 柔弱的柔弱的 我行我素我行我素 隨波逐流隨波逐流 強詞奪理強詞奪理 一陣一一陣一 陣的陣的 陳舊的陳舊的 認真過頭認真過頭 人性化人性化 親和力親和力 活力感活力感 信賴感信賴感 活力、信賴、親和三層面之卡斯特個性思考：活力、信賴、親和三層面之卡斯特個性思考： 先進的、有主張的、有能力的、先進的、有主張的、有能力的、細心周到的細心周到的 他們他們 策

21、劃必備!策劃大全 Q234777305 Core Idea 詮釋 卡斯特卡斯特瑪茜瑪茜 ，來自法國的高品質、高價位葡萄酒，是為懂得品嘗她的人而 誕生的。懂她的人，同時也懂人生： 事業上，他懂得博弈之道； 生活中，他懂得營建親情、友情、愛情； 內心里，他喜歡挑戰、并欣賞自我。 人生的方方面面，他，都懂，都能駕馭和創造。就像卡斯特卡斯特瑪茜，瑪茜，無論從 口感、色澤、層次、優異歷史積淀等，各方面皆優秀。 他懂酒，懂人生。 甚至，他比懂還要懂，那就是 策劃必備!策劃大全 Q234777305 卡斯特卡斯特 瑪茜瑪茜 ，深諳，深諳 策劃必備!策劃大全 Q234777305 創意執行 由此，在“卡斯特卡

22、斯特瑪茜瑪茜 ，深諳，深諳”的主題上，分別詮釋“深諳”的內 容， 并結合葡萄酒應用場合，形成以下創意： - 博弈篇 卡斯特瑪茜，深諳博弈卡斯特瑪茜，深諳博弈 - 心中愛篇 卡斯特瑪茜，深諳心中愛卡斯特瑪茜，深諳心中愛 - 自我篇 卡斯特瑪茜，深諳自我卡斯特瑪茜，深諳自我 飲用場合： 高檔私人會所 飲用場合： 高檔西餐廳、高級餐館 飲用場合： 個人飲用 策劃必備!策劃大全 Q234777305 策劃必備!策劃大全 Q234777305 策劃必備!策劃大全 Q234777305 策劃必備!策劃大全 Q234777305 策劃必備!策劃大全 Q234777305 策劃必備!策劃大全 Q234777305 策劃必備!策劃大全 Q234777305 策劃必備!策劃大全 Q234777305 今階段的溝通戰略布局今階段的溝通戰略布局 更上一層樓！更上一層樓！ Taste 消費者消費者 Style Goal Emotional 聯想聯想 Feeling 喜好度階段喜好度階段 愉悅愉悅 與滿與滿 足足 出自全球出自全球 第二大葡萄第二大葡萄 酒商的法國酒商的法國 原產原