1、我國生鮮市場調研報告 我國生鮮市場調研報告 一、現狀 隨著“互聯網+農業”趨勢不斷深化，生鮮電商保持著高速發展 的態勢，正日益成為電商行業的突破性增長點。巨大的市場前景吸 引了眾多生鮮電商的積極入市：京東7000萬美元領投天天果園；阿 里巴巴投資易果網；順豐跨界開辦順豐優選；蘇寧超市推出“蘇鮮 生”；亞馬遜公布了籌備己久的生鮮館，包H2cake.都樂中國、 獐子島等；聯想佳沃推出金艷果狒猴桃，“柳桃”與“橙”、“潘 蘋果” 一起掀起水果網絡營銷的浪潮。 新事物的發展不可能是一蹴而就的，行業的成長階段必然要經歷 艱難的探索時期。生鮮電商普遍存在盈利難的問題，截至xx年7月 份，國內4000多家生

2、鮮電商，僅40家實現盈利，95%的生鮮電商企 業仍處于不同程度的虧損，其中包括京東、天貓、順豐優選等生鮮 電商巨頭。大型綜合電商們有雄厚的資金支持，短期虧損尚能維持, 但許多中小型生鮮電商由于資金鏈斷裂而被迫退出市場，曾經風光 一時的優菜網、美味七七、菜管家等垂直電商的失敗，顯示出生鮮 電商而臨的嚴峻形勢。生鮮電商雖然道路曲折，但其發展前景仍被 業內所看好，資木的青睞為生鮮電商的發展注入了新的活力。xx年 資本“寒冬”的大背景下，中糧我買網完成了 C輪2.2億美元融資, 創下行業新高，本來生活、天天果園、多點等其它多家公司也完成 了新一輪融資。 傳統農批市場轉型電商的實力強大，成為生鮮電商發展

3、的新增長 點。而對生鮮電商的迅猛發展給傳統生鮮行業帶來的中擊，許多農 批市場積極轉型，借力互聯網信息化大趨勢，開展農產品電子交易、 電子拍賣和期貨交易等業務。例如，壽光農產品物流園建立起蔬菜 電子拍賣中心，日交易量達00多萬斤，成功實踐了 “未收先賣，未 種先賣”的訂單農業模式。 二、挑戰 （一）物流成本高 生鮮產品具有季節性、保鮮難和損耗高等顯著特點，冷鏈物流體 系的發達與否直接決定了運營成本和利潤分配。目前我國冷鏈物流 的發展水平嚴重滯后于發達國家，物流成本過高己經成為阻礙生鮮 電商發展的主要矛盾。傳統生鮮行業仍普遍采用“打冷+冰塊”的原 始冷藏方法，以常溫車為運輸工具，保鮮時間為2-3天

4、，且運輸損 耗大、效率低。大型生鮮電商采用自建冷鏈物流的方式，投入巨額 資金鋪設全渠道全方位冷鏈物流體系，但目前尚在建設之中，短期 內難以承擔持續增長的生鮮配送壓力。而中小型生鮮電商大多依靠 第三方物流，采取“普通物流+快行線”的低效方式。現階段，國內 4000多家生鮮電商中，能夠采用低溫冷鏈完成“最后一公里”并覆 蓋全國范圍的僅順豐優選一家。 （二）倉儲資源緊缺 （三）產品非標準化 生鮮產品具有特殊性和多樣性，集自然規律與經濟規律于一體， 其口感、色澤、性狀、大小等衡量維度難以實行標準化，地域條件、 自然條件和生產方式等方面的差異使得同一產品不同批次、不同產 地的產品品質千差萬別。生鮮產品標

5、準化不僅關系到線上交易的流 暢性，同時也關系著食品的安全性。社會層而的產品標準化意識淡 薄，推行標準化建設的力度不夠，在生鮮產品生產過程中，生產者 對產品標準化缺乏了解，一些具有規模的種植基地雖然有一定的標 準化生產能力，但也未能完全將產品標準有效注入到生產環節中去; 在終端消費環節中，廣大消費者大多憑生活經驗建立“好肉好菜” 的標準，導致其標準差異較大，客戶滿意度難以提升：缺乏統一的 品質標準體系，消費者購買生鮮時僅憑網頁中的價格、圖片等信息 難以判斷產品的實際品質，對產品的甄別難度大。 （四）供應鏈不穩定 生鮮電商的核心競爭力在于產品木身，擁有穩定的供應鏈是生鮮 電商的重中之重。目前國內的

6、生鮮電商主推“健康、有機、天然、 高品質”的有機蔬菜和進口生鮮，號稱“產地直供”、“源頭直 采”。但是實際上，多數生鮮電商難以把控產業鏈上游，采取的是 從批發市場拿貨的方式。沱沱公社、一米鮮等號稱“產地直供”的 高端產品供應平臺，均在北京新發地批發市場設立了采購與物流中 心，從新發地批發商處采購貨品后，運送到倉庫或直接現場分揀包 裝，然后用快遞寄送給消費者。部分電商甚至將分揀、篩選、包裝 等重要品控環節全部委托給第三方經銷商。失去了產品質量控制環 節，產品質量難以保證，以次充好、魚目混珠的現象屢見不鮮。 究其原因，由于生鮮電商的.采購數量和產品種類不穩定，繁雜 的產品類目與小規模需求量形成矛盾

7、，而生鮮市場龐大的產量需要 龐大的需求量來消化，中間環節依靠規模化效應，來降低單位運輸 成本和損耗成本。各個中間商每次選擇2個品種，進貨量在幾百 噸左右。而生鮮電商幾乎每家都有上百個品類，每次的需求量又只 有幾噸，這種零散而不穩定的需求量，使得生鮮電商在市場采購時 根木不具備真正的話語權，也無法像大型批發商那樣，與生鮮種植 基地建立長期而穩定的供應關系。 （五）傳統農批市場的有力競爭 三、對策 （一）建立冷鏈物流體系 不斷完善冷鏈基礎設施建設，引進推廣先進的冷鏈物流技術，實 現市場范圍內的冷鏈物流全覆蓋，發揮規模效應，降低物流成本。 通過電商平臺實施扁平化管理，實現產業鏈上游生產、中游配送流

8、通和下游終端消費的高效銜接，提高物流運營效率。借助傳統農超 和農批市場的物流基礎設施，完善物流配送中心和物流網點的建設。 資金不足的中小型生鮮電商平臺可以與第三方物流合作，支付相應 的物流服務費用，轉移物流過程中的損耗風險。引進國外的先進冷 鏈技術，建設專業的生鮮冷庫和溫控分揀中心，運用二維碼、傳感 器、GNSS、WSN和移動信息等先進技術，為生鮮產品的保鮮保質提 供技術保障。 （二）推動產品標準化 建立產品標準，包括種植標準、分揀標準、信息標準和技術標準 等。種植標準是指與農戶簽訂采購協議時，明確規定種植要求，包 括種植技術、農資產品的采購、農藥化肥的使用等等，保證產品源 頭的安全、優質。分

9、揀標準是指由生鮮產品研究機構制定詳細、完 善的蔬菜品名庫，劃分出各個生鮮品種的品質級別，在采購和分揀 時依據標準進行分揀和包裝。信息標準是指嚴格規定電商平臺信息 發布標準和流程，做到及時、準確的公布產品的供求信息、實時價 格、招商信息、產品標準等。技術標準是指借助標準化的生產技術 規程解決生鮮生產和保鮮過程中的病蟲害和損腐問題，建立生鮮全 程跟蹤檔案系統，為農產品生產者提供科學的產品監管體系，提高 食品安全標準等級，提供“健康、有機、安全”的高品質生鮮產品。 （三）與農批合作，穩定供應鏈 與農批市場簽訂采購協議，發揮農批市場的資源優勢和生鮮電商 的平臺優勢，雙方合作互補、互利共贏。加強雙方的物

10、流資源的整 合，引進國外先進冷藏技術，共同建立先進的冷鏈物流體系；以取 代傳統生鮮行業的中間環節和線下零售環節為目標，前端與產地批 發市場直接合作，后端連接廣大的消費者群體，嚴格把控產業鏈上 游，解決產品供貨問題。實踐證明，拋開電商談發展，或拋開農批 談生鮮，都是行不通的。在未來相當長一段時期內，“產地一批發 市場一菜市場”模式仍是生鮮流通主要渠道，生鮮電商和農批市場 的協調發展、互利互惠，是生鮮電商最便捷的發展之路。 （四）品牌化 通過供應鏈的嚴格把控加上用戶的背書，形成被公眾廣泛認可并 信任的安全生鮮品牌，并在流量上依托傳統電商實現營銷推廣；兼 顧生鮮產品的消費習性、營養特色、和互聯網的分

11、享性、個性化， 通過提高品牌認知度加深消費者對生鮮電商的印象，強化消費者對 生鮮電商的信任；對消費者觀念進行正向引導，使消費者培養起網 購生鮮的消費習慣。隨著國民收入的普遍提高和消費者需求觀念的 變化，消費者對食品安全和健康品質有了更高的追求，綠色、有機、 無公害的生鮮品牌將成為生鮮電商的主要競爭力。“褚橙”、“柳 桃”和“潘蘋果”就是將生鮮品牌化的成功范例，打造安全、生態、 健康的品牌形象，加之名人效應的營銷方式，培養起一批忠實的消 費者，大大增強了用戶重復購買率。 （五）運用020模式 020模式將線下實體店和線上交易相結合，實行全渠道020模式 的農產品流通模式，將產業鏈的生產環節交給傳統的大型批發市場、 農業合作社和生鮮基地，將營銷推廣環節交給第三方平臺，讓專業 的人做專業的事。線上與線下的融合互通、全產業鏈全渠道運作的 路徑能夠徹底砍掉中間環節，有效降低下游成本，扭轉當前生鮮電 商難盈利的局而。生鮮食品事關民生健康，消費者往往更相信眼見 為實，追求安全可靠的優質產品。線下消費者與實體店的真實交流, 不僅使消費者對產品有更形象的認識，也增強了消費者對線上平臺 的信任和忠誠度。 四、結語 隨著“互聯網+”浪潮的興起，“互聯網+農業”必將成為未來農 業發展的大趨勢。生鮮電商作為電商行業最后