1、Jwww.spacehk.c n青島凱悅中心商業定位思路思彼思CPAPFVAC TACTICS GAOUP.2010.07.01ACONTENTSA 項目簡述B 周邊商圈描述C 周邊客群描述D 項目業態定位E 如何詮釋項目主題概念F 項目業態建議項目簡述bt：rtc-njKj周邊商圈描述www.gomoya ccm上世紀90年代末至今，青島經濟飛速發展，生全國的綜合實力由2003年 的第21位I:升到第10位。這就為高端白貨的興起奠定了基礎。在這段時間內，海信廣場、陽光百貨、巴黎春犬、百麗廣場等高端商場 占據了青島東部高端百貨商圈。從此，青島人在本上看到了LV、Hermes. Prada. C

2、artier. Gucci等國際一線甜牌。海信廣場作為隔城高端消費的殿 吃，采用了 “高級百貨店+shopping-maII”的組合業態，住世客、麥凱樂等都 以具綜合型和多元性體現J現代百貨業發展中所倨導的“購物中心”的業態 概念。SPACE思彼思國際周圍商圈業態分布圖ff 2IB y; 1II1!：；：/：i MAX&CO、TASAKI、周生生、潮宏基、TOMMY、 HILFIGER、 LACOSTE, GIADA、 JOYRA） 三樓：女士服飾、時尚配飾、鞋、皮具、會所（LA、Donwa、LIME、EP、 Sun fed NINE WEST、JORYA、DA I DOH Gabor、Icb

3、、信俱樂部、思妍 麗美容美發美甲、L&C皮革工）SPACE氐彳店庶國際競品描述百麗廣場青島白麗廣場奧帆中心第一mall正位J 2008年奧帆賽場的中心區域， 依臨市南區黃金海片線，總建筑面積約20）j t方米。形成集人文、休閑、 商業等綜合娛樂空間，提升了海景景觀價值。商場設計主耍窠現濱海建筑的主題，利用開放空間結介所有單體建 筑的呆觀和曲線，使窣外自然的呆致融入內。帀麗廣場總體布局沿呆 觀大道分為東、汕地塊，地上3層，地F2層。東地塊為購物中心，全業 態規劃含電影院、電玩中心、滑冰場、梢殆店、美食街等。西地塊規劃 為特色酒吧、餐飲、粘品商鈾等。主要的大道有60米寬，將視覺景觀延 伸到海景，使

4、空間關系與口然的藍天.人海.綠意相互延續與呼應。SPACE競品描述一百麗廣場經營業態及品牌： B1：餐廳、快餐.咖叫忖乩 鞋子、個汕用品（溫莎、卡瑪薊莉.豆撈坊、屈臣 氏、DQ冰雪皇后、味干拉而.老友記.美美地美食廣場.Esq.咖啡林.匕 京華聯BHG超市） 一樓：時裝、鞋子、皮只用品、箱包、飾品、餐廳（錦I.漁府、ZARA、H&M、 ZARA. Marccairu Jack&Jones、Selected. Ange!、Lenux、Tough, jeansmith.大嘴猴、歐時力、Millies、思加圖.iori LAMPO Misaki.昴泰豐. A/X、哈雷戴維斯、NIKE旗觀丿占、匡威、

5、阿迪達斯休閑服.法拉利） 二樓：銀行、時裝、鞋子、飾品、皮具用品（DOUBLE、CAF1 東湖餐飲、東 湖新派鸚菜、中國農業銀行、哥雷夫、G2000、Feeling, colk思加圖、百冊、 她他、MUJk NAIGAk 夢特嬌、優衣庫、無印良品、ONLY、VEROMODA、 天美意、路易華菲） 三樓:數碼生活（白老匯電影院、新富姦造型、禾綠回轉存川、GAlAg,尊p八侖 f思彼思國際競品描述陽光百貨陽光百貨品牌定位于時尚、高檔、健康、休閑” ,GUCCI、 CHANEL、DIOR、LANCOME.巴利、保羅鯊魚、鐵獅東尼、著名的咖啡品 牌“星巴克”、徳國“保時捷”展廳冰激凌第一甜牌“哈根達斯

6、” 等眾多國際一流品牌匯集在此。陽光白貨通過高質雖的經營管理和服務, 努力滿足消費者物質I：和精神I：的雙巫需求，為顧客打造一個劇院式的 體驗型百貨店。SPACE商圈描述陽光百貨經營業態及品牌：B1:煙酒滋補、休閑您品、居家、屈臣氏F1:國際名品服飾、化妝品、珠寶首飾、鐘農眼鏡、休閑餐飲（MaxMara、力寶 龍、登喜路、GUCCI、歐米茄、施華洛壯奇、周人福、夢雅、Longines. CHANEL. BIOTHERM、 C&K）F2:淑女正裝、淑女休閑裝、女丄飾品、內衣、名衣、休閑服務（ELEGANT.PROSPER. MAX&Co、龍笛、TSAI、K利亞甲.、NINE、WEST、PORTS

7、. Jaeger-Le、Coulter）F3:男式正裝、休閑運動系列、男女皮具、兒就用品區、休閑服務（巴利、保羅 誰他、鐵獅東尼、JEEP、G-STAR、TIMBERLAND. THE、NORTH FACE、Northland、 Professional）SPACE思彼思國際商圈描述麥凱樂青島總店青島麥凱樂總店總投資7億元,建筑面積11力-平方米,集超市、餐 飲、娛樂、休閑、健身、觀光等諸功能于一體。麥凱樂青島總丿占秉承了麥凱樂專業連鎖集團“創造時尚、年輕、 舒適的健康住活”的經背理念，以“1比界的今大在這里”為自己的形彖 特征，以“大型時尚生活百貨丿占”為商場疋位。提案式營銷，是麥凱樂 青島

8、總丿占的經營靈魂，也是最人亮點，一如春風撲面。SPACE商圈描述,麥凱樂青島總店經營業態及品牌：B1:梢品超帀、FI用雜品、伊爾薩洗衣店F1:化妝品、珠寶、名農、男女鞋、女包、寶藝修鞋（Anrn周人福住冊寶資生 堂） F2:少女裝女士休閑裝.女士服飾（Guess, only* vero moda、季候風.于維斯. Lee）F3:淑女裝、女士椿品、內衣、兒童世界（SIKA、條尼、乙佰乙納、愛慕）F4:男裝、體育用品、男士服飾、箱包、成衣修改室（NIKE、阿辿達斯、彪嗎、 杰克瓊斯、李寧）F5:生活用品、廚房用品、居室用品、空中停車場F6:家電、文貝、眼鏡、愛樂游兒童園地、迪艾、辿藍美I卩會所、鋼

9、琴音樂教室、 神話電玩娛樂城、F7:食尚家美食廣場、親親袋鼠早教屮心、空屮停車場 F8:牛彩城.兆韋徳健身會所、咖啡吧、發源秀色美發會所商圈特性分析高端消費最為集中的區域。在忖前項H周邊商業格局中，陽光白貨、海信廣場、白麗廣場在青 島都是疋位丁高檔的SHOPPING-MALL,在這里心集這眾多國際性的一流 的知0胡牌（如I： PRADA、Gucci、LV等）n其高端的立付決左了木區域 是高端客戶群的最為集中的區域。其次這里購物壞境溫馨舒適便捷，泊車方便。電影院、咖啡廳、主 題餐飲等，為消費者提供了娛樂休閑的良好環境。這些元索決定了具商 圈的功能性以及閤圈的品質。從某種意義上說，三大島檔商場，是

10、整個 商圈當之無愧的主力。商圈描述中檔時尚消費人流最大的區域佳世客和麥凱樂集中了市場主流快速消費時尚品牌，像ESPRITE、 MK、ONLY、G2000等。住世客由于其大賣場為上的經營特件，顯得內部導視系統、賣場氛 圍有些雜亂；但卻是周邊所有商業賣場屮人流最為集中的區域。同時， 佳世客以及地卜金街人流，也將足凱悅屮心屯力客群中最為巫要的紐成 部分。SPACEwww.go-mor a comfor a better standmg 周邊客群描述19口客戶來源：28Y0歲都市白領口消費原因：目標消費口消費目的：満足時尚生活需求二客戶來源：旅游客群:消費原因：旅游消費消費目的：體驗式.時尚性項目業態

11、定位21每個成功的商業頂冃都合激發起沽H析的產品或服務類別的聯想。恰 當的行業聯想不是一怎只能從經營者角度簡單地將口C歸結為具體產品或 服務的提供者，而是應該與人們不斷變化的類別期望相致，并且能夠在 足夠反的時間內支持商業運營發展的延伸。為此，我們需要考慮：凱悅如何選擇其業態組合邊界？在多重志向下，如何選擇經營業種的核心要素？在既定的核心要素下，運營模式與機會區域有何影響？但是，在這里，我們的任務不在于描畫榕個行業變化的全貌，而是從競 爭的角度，去關注和解讀其中一些重耍事實對于項日的影響。SPACEm m 國 yl/x /I、，、I 1 *1 rz在構思一個項目定位時，首先我們要想到：對于市場

12、是否有業態規劃盲點，市場缺乏什么？對于我們的終端客戶群體，在現有市場情況下，他們的需求是什么？我們能夠提供什么服務能夠快速切入市場？對于目標商戶，什么樣的運營模式可以保障商家的盈利？怎樣的業態組合可以為運營商提供最安全的持續營運保障？海信廣場、百麗廣場、陽光百貨等高端消費區域，能帶給我們什么？佳世客、麥凱樂等時尚消費場，能帶給我們什么？緊隨其后的地下金街、魯商一銀座中心等未來的后起之秀，對我們會有多 大的影響？我們沒有SHOPPING-MALL的體量，10000平米的經營面積不足以全面囊括多種業態經營。那么，我們的定位邊界到底在哪里？我們的發展機會在哪里？答案只有一個，特色取勝。SPACE思彼

13、思國際市場需要什么？如何清晰認識和描述客戶的需求是產品市場定位、功能定位以致業態、業種組合 的關鍵，在此，我們選擇客戶三個層次的需求:基本型需求、期望型離求和興奮型需 求。對于核心客戶來說，作為一個體呈不是太大的商業項目，除了提供滿足基礎需求 外，期塑性的需求、興奮性需求的深度把握才能在消費者心目中形成一定的消費慣 性。基本型需求顧客認為產品必須有.的 屬性或功能。當其不満足顧 客霍求時，頤客很不満歳； 當其滿足顧客爲求時.無所 謂滿趕不滿竜顧客充其 是滿議。/期望型需求捉供的產呂丈花齊土較優秀 但并不繪必須的產品矚 性。在市場消空中顧客談 論的通當圮耶望壟希求.期 空型経來N立磊中實現的越

14、多，顧客就占淞応:當沒有實 現時.1客就不滿歳。JJ7興奮型耨求 植供番顧冠一些完全出乎意 料的產品以性.使顧客產生 驚喜。當其特性不充足時， 并且是無關緊毀的待性，則 顧客無所謂，當產品提供了 這類爲求中的服務時，顧客 就會對產品非常滿倉。這也就是說，超出客戶期望值的消費體驗是我們商場成功的關鍵。SPACE我們現在有什么？依托得入迪厚的地理位置和區域成熟商業氛圍：I利用交通、環境、地段、等資源優勢 I I突出主題、體驗、休閑及豐富的業態和功能1體現青島最具品質感的時尚生活策源地SPACE通過對前期客戶的梳理，和近期接觸客戶的情況來看。凱悅中心其優越 的地理位置是吸引商家進駐的關鍵，這也是所有

15、客戶最感興趣的原因。引起商家關注很容易，但是想吸引優質的商家進駐卻并不容易。如果沒有足夠理由可以支撐項目持續運營，我們的目標商家進駐的信心 何在？目前我們需要解決的問題：我們持續運營的支撐店來自哪里？一個10000平米的商場該怎樣與周圍林立的大商家博弈？我們該以怎樣的特色取勝？我們該以怎樣的業態組合與周邊的商業大鄂進行錯位經營呢？答案只有一個一“主題商業”SPACE先讓我們看看我們的目標客戶群，他們有怎樣的特征?他們工作壓力大，生活節奏快，普遍具有緊張感和焦虔感;I-他們追求時尚,樂于享受生活；他們充滿激情，容易接受新鮮事物；I他們注重全方位的消費體驗；一他們小有成就或通往戍莎約道逹拼崔攻入竟

16、裕； 他們渴邁結識一群與其品味相同的人士；I卜他卩苦于尋找工作閑暇之時放松自己的方式。消費需求釋放激情的場地獨特的消費體驗 時尚的身份標簽SPACE客群定位客群消費屬性:商務客群刮用項目特色定位吸引龐大 的商務消費需求：消費特征：高檔餐飲、特色體驗、商務休閑白領客群利用項目的商業定位吸引正快速成長的白領群體：消費特征：持色餐飲、娛樂、休閑游離客群SPACE根據項II業態特征，有效吸納外IM游離相關人樣消費特征：特色銳飲購物、他們需要是一個同其身份及其社會地位相符的，能夠服務于這一特定 人群生活方式的満足綜合需求的場所。它可以一一提供居于時代前沿的休閑文化主題消費體驗與生活方式。 它可以用一美餐

17、、酷裝、音樂，為你的視覺、嗅覺、觸覺、聽覺、 味覺，準備前所未有的盛宴與前所未有的商業體驗。它將是一個一一以體現現代城市生活精神的現代商業發展模式為指導, 打造一座“時尚交流融合”的現代化、多功能、綜合型的集休閑、 餐飲、娛樂休閑、文化為一體的一 生活體驗館。SPACE for a better standingwww.go-morn ron:如何詮釋項目主題概念31為什么是生活體驗館？首先，讓我們回顧一下這些大商場的業態組合：海信廣場二髙端百貨+少量餐飲百麗廣場二高端百貨+部分餐飲+少量娛樂陽光百貨二高端百貨麥凱樂二中檔百貨+部分餐飲+大賣場佳世客二大賣場+中檔百貨我們應該怎樣做？生活體驗館

18、一一一種全新的消費模式，它突破傳統意義上的購物中心 及主題商業槪念，喚醒終端消費群體的神經末梢，倡導用心感受生活、 體驗生活。他也是一個服務于特定人群的生活創意館。 c p A cF什么是生活體驗館?生活體驗館一它是以一種全新的Lifestyle形式表現。倡導購物、餐飲、娛樂、休閑于一體的“一站式”生活體驗館。SPACE生活是什么？生活是什么？生活包括物質生活和精神生活。前面基本上都是物質生活， 而精神生活則是人們在物質生活得到了基本的保障后，追求的一種精神寄托。 比如聽音樂可以陶冶人們的情操，讓人們心情愉快，這就的精神上的追求。生活是生存的更高臺階，不單是吃飽，穿暖，住在合適的房子里，擁有能 源、家電、家具等等可以讓人平安地過日子的條件而己。因為人有七情六欲， 有思想，有心理感受及四肢五官的感覺。生活是有內涵，要舒適愜意，絢麗