1、目錄前言3一、項(xiàng)目主要概念分析：3（一）卷煙體驗(yàn)營銷（experiential marketing）3（二）三位一體（three in one）4（三）客我互動(dòng)（guest i interact）4二、項(xiàng)目必要性分析：4（一）對“135”工作法的有效輔助4（二）“隴之情”服務(wù)品牌建設(shè)需要5（三）“新商盟”電子商務(wù)快速發(fā)展的必然要求5（四）煙草終端建設(shè)的迫切要求6三、項(xiàng)目“可行性分析”6優(yōu)勢（strength）分析：7劣勢（weakness）分析：9機(jī)會(huì)（opportunity）分析：10市煙草專賣局（公司）三位一體-客我體驗(yàn)式營銷服務(wù)體系項(xiàng)目可行性分析報(bào)告前言年1月22至23日，省局在蘭州召開

2、了全省煙草專賣商業(yè)系統(tǒng)工作會(huì)議。提出了“創(chuàng)新發(fā)展理念轉(zhuǎn)變發(fā)展方式 提升發(fā)展能力 全面推進(jìn)全省煙草系統(tǒng)卷煙上水平”的目標(biāo)，要求全行業(yè)要以此為動(dòng)力，進(jìn)一步增強(qiáng)責(zé)任感和緊迫感，乘勢而進(jìn)，更好地履行行業(yè)所肩負(fù)的責(zé)任。同時(shí)要認(rèn)清行業(yè)發(fā)展面臨的各種挑戰(zhàn)，進(jìn)一步增強(qiáng)危機(jī)意識(shí)和憂患意識(shí)，抓住機(jī)遇、推進(jìn)發(fā)展，把自己的事情辦好，不斷鞏固行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，煙草根據(jù)營銷工作實(shí)際即以為“終端客我關(guān)系注入活力”為目標(biāo)，以品牌培育、服務(wù)品牌建設(shè)為渠道，提出了構(gòu)建三位一體-客我體驗(yàn)式營銷服務(wù)體系的構(gòu)想，從根本上扭轉(zhuǎn)終端建設(shè)的客戶被動(dòng)心理，讓客戶參與營銷，走進(jìn)營銷，體驗(yàn)營銷，建立與零售客戶共同成長的市場營銷體系。一、項(xiàng)目主要概念

3、分析：（一）卷煙體驗(yàn)營銷（experiential marketing）卷煙體驗(yàn)營銷是站在零售客戶的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想等五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營銷方法。這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性客戶”的假設(shè)，認(rèn)為客戶購買卷煙時(shí)是理性與感性兼具的，而卷煙營銷工作就應(yīng)該通過各種媒介，包括溝通（廣告為其之一）、識(shí)別、產(chǎn)品、共同建立品牌、環(huán)境、網(wǎng)站和客戶，刺激客戶的感官和情感，引發(fā)客戶的思考、聯(lián)想，并使其行動(dòng)和體驗(yàn)，并通過消費(fèi)體驗(yàn)，不斷地傳遞卷煙品牌的好處。（二）三位一體（three in one）三位一體即煙草行業(yè)以構(gòu)建“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的新型客戶我關(guān)系為核心，實(shí)現(xiàn)“工、

4、商、零”三位一體發(fā)展，圍繞以服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值”為理念的服務(wù)品牌建設(shè)，緊跟行業(yè)卷煙營銷發(fā)展變化的特征和趨勢，準(zhǔn)確把握未來營銷體系建設(shè)的新型營銷體系建設(shè)。（三）客我互動(dòng)（guest i interact）客我互動(dòng)即由于當(dāng)前體制環(huán)境下，客戶與煙草公司任何一方都離不開對方的發(fā)展，都必須把對方的發(fā)展作為目的，把自己的發(fā)展作為手段，這樣才能促進(jìn)雙方的同步發(fā)展。沒有整個(gè)煙草行業(yè)的發(fā)展，客戶的發(fā)展也就沒有了基礎(chǔ)和條件，只有通過客戶與煙草行業(yè)的互相作用，互相影響。互相決定才能真正實(shí)現(xiàn)“共同發(fā)展”。二、項(xiàng)目必要性分析：（一）對“135”工作法的有效輔助 “135”工作法作為當(dāng)今卷煙營銷最先進(jìn)的客戶服務(wù)管理模式,提供了

5、客戶服務(wù)信息化集成的最佳解決方案.它把行業(yè)的客戶、品牌、市場統(tǒng)一起來進(jìn)行分析管理，以求最大限度地利用行業(yè)現(xiàn)有資源，實(shí)現(xiàn)終端建設(shè)效益最大化。但是根據(jù)“135”工作法的“三自”原則，客戶經(jīng)理完全根據(jù)自我計(jì)劃進(jìn)行客戶服務(wù)，客戶經(jīng)理的主動(dòng)性足夠，而客戶仍然處于被動(dòng)服務(wù)局面，與新營銷時(shí)代背景下，客我互動(dòng)的新型營銷模式補(bǔ)充不足；二是工作法中后臺(tái)體系建設(shè)薄弱，監(jiān)督管理需要強(qiáng)化。“135”工作法造成客戶經(jīng)理中間獨(dú)大，客戶和中后臺(tái)偏小的管理模式。三位一體-客我體驗(yàn)式營銷服務(wù)體系則可以有效的輔助“135”工作法客戶我互動(dòng)和，中后臺(tái)參與共建終端的目標(biāo)。（二）“隴之情”服務(wù)品牌建設(shè)需要甘肅煙草“隴之情”服務(wù)品牌建設(shè)是

6、行業(yè)的統(tǒng)一文化傳播體系。“隴之情”注重一個(gè)情字，就應(yīng)當(dāng)更加注重與客戶的情感交流，讓客戶在銷售上獲得利益，服務(wù)上感受真情，生活中得到關(guān)注。三位一體-客我體驗(yàn)式營銷服務(wù)體系可以通過“終端環(huán)境建設(shè)、終端形象建設(shè)、終端信息建設(shè)、終端能力建設(shè)、終端服務(wù)建設(shè)、終端機(jī)制建設(shè)”六個(gè)建設(shè)讓客戶融入營銷，感受營銷，參與營銷，最終實(shí)現(xiàn)“六個(gè)能夠”，即：能穩(wěn)定市場秩序（價(jià)格）、能維護(hù)展柜形象、能響應(yīng)市場（消費(fèi)者）信息、能培育知名（主銷、新品）品牌、能主動(dòng)服務(wù)消費(fèi)群體、能評價(jià)營銷人員和卷煙市場。（三）“新商盟”電子商務(wù)快速發(fā)展的必然要求“新商盟”的快速普及發(fā)展為當(dāng)前卷煙營銷工作搭建新的舞臺(tái)，但也對我們的工作都提出了更高

7、的要求，如何結(jié)合虛擬的“電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)”，對客戶的適時(shí)需求和潛在需求進(jìn)行準(zhǔn)確掌握，成為卷煙營銷工作的一個(gè)難點(diǎn)。三位一體-客我體驗(yàn)式營銷服務(wù)體系中的“客我互動(dòng)-體驗(yàn)營銷交流機(jī)制”則可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展客我互動(dòng)，及時(shí)將階段活動(dòng)的開展情況，開展評估進(jìn)行發(fā)布促進(jìn)交流。例如：一是開展以“在你（客戶）眼里我最好”為主題來評價(jià)客戶經(jīng)理服務(wù)客戶、品牌培育、經(jīng)營指導(dǎo)、政策宣傳、信息溝通等工作質(zhì)量；二是開展以“與您共同成長！“為主題來評價(jià)零售客戶誠信經(jīng)營能力、店面形象能力、品牌培育能力、價(jià)存管理能力、服務(wù)消費(fèi)者能力、信息運(yùn)用能力在新的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下為客戶提供精準(zhǔn)的服務(wù)，只有走近客戶的內(nèi)心，讓客戶來告訴我們，即客

8、戶應(yīng)當(dāng)主動(dòng)，如何讓客戶主動(dòng)，就是要通過這個(gè)體驗(yàn)互動(dòng)讓客戶參與進(jìn)來，實(shí)現(xiàn)客戶真正的零距離接觸，共育品牌，共創(chuàng)輝煌。（四）煙草終端建設(shè)的迫切要求廣大卷煙零售客戶是我們寶貴的市場資源，贏得了零售客戶就贏得了市場，就掌握了市場競爭的主動(dòng)權(quán)。作為煙草商業(yè)企業(yè)，我們唯一能夠提供的“商品”就是服務(wù)，從構(gòu)建面向零售客戶的客戶服務(wù)體系上講，網(wǎng)建工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)必須體現(xiàn)在“服務(wù)”兩個(gè)字上。網(wǎng)建工作的終端是卷煙零售客戶，突出對零售客戶的服務(wù)，提升零售客戶經(jīng)營服務(wù)水平是網(wǎng)建提升創(chuàng)新工作的基礎(chǔ)和保證。而及時(shí)轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念，緊跟市場營銷發(fā)展步伐是 “為客戶提供陽光服務(wù)”的根本保障。三位一體-客我體驗(yàn)式營銷服務(wù)體系緊跟前

9、沿營銷理論發(fā)展，從煙草的工作實(shí)際出發(fā)，從單純的為客戶服務(wù)到與客戶一起感受營銷，體驗(yàn)營銷，將為煙草的卷煙營銷工作開展帶來契機(jī)。三、項(xiàng)目“可行性分析”【說明：分析方法】：swot分析法：即態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機(jī)會(huì)和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論。優(yōu)勢（strength）分析：（一）深厚的終端建設(shè)基礎(chǔ)從年開始，歷經(jīng)年至年,市局（公司）一直致力于終端建設(shè)和客戶服務(wù)管理，一是通過精確“四定”，推行“雙深”服務(wù)拜訪。繼續(xù)加強(qiáng)客戶經(jīng)理實(shí)施定訪區(qū)、定訪次、定訪時(shí)、定訪戶的客戶“四定”拜訪模式

10、，根據(jù)常規(guī)客戶需求提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)和增值服務(wù)，執(zhí)行以維護(hù)展柜、宣傳品牌、傳遞信息、提供服務(wù)、商定供量、盤實(shí)庫存、指導(dǎo)訂單、了解需求、注重六看、突出痕跡的“十必做”標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。通過常規(guī)拜訪收集的市場庫存和價(jià)格信息，結(jié)合省公司、市公司市場信息監(jiān)測反饋及要求，對重點(diǎn)客戶、潛力客戶、特業(yè)客戶、弱勢客戶的特殊需求，根據(jù)商圈類型、銷售特點(diǎn)、消費(fèi)群體等情況，實(shí)施商圈需求預(yù)測、品牌組合、價(jià)位組合、庫存優(yōu)化、經(jīng)營指導(dǎo)、差異幫扶的“六組合”增值服務(wù)。二是通過實(shí)施量價(jià)存分析，推行精準(zhǔn)營銷。在全市開展的社會(huì)卷煙庫存“日盤查”制度的基礎(chǔ)上，深入運(yùn)用“量價(jià)存”分析，推行精準(zhǔn)營銷，穩(wěn)定和發(fā)展卷煙市場。通過客戶經(jīng)理、區(qū)域營銷部、市

11、營銷管理中心三個(gè)層面從“三維五率”入手（“三維”指區(qū)域、時(shí)間、類別，“五率”包括覆蓋率、鋪貨率、動(dòng)銷率、斷貨率、成長率），運(yùn)用零售客戶購、銷、存、價(jià)、利等多維度信息進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析，市局（公司）能夠及時(shí)掌握全市卷煙社會(huì)庫存總量、結(jié)構(gòu)及社會(huì)庫存、價(jià)格執(zhí)行異常區(qū)域和客戶情況，準(zhǔn)確把握整體市場狀況。并以社會(huì)庫存和市場價(jià)格為依據(jù)，合理確定投放節(jié)奏，從而正確處理銷量、價(jià)格、庫存之間的關(guān)系，達(dá)到“市場需求基本滿足、零售客戶有所選擇、零售價(jià)格保持穩(wěn)定、社會(huì)庫存基本合理、供求關(guān)系稍緊平衡”的良好狀態(tài)。深厚的終端建設(shè)經(jīng)驗(yàn)構(gòu)建三位一體-客我體驗(yàn)式營銷服務(wù)體系歷史資本。（二）扎實(shí)的客戶服務(wù)需求調(diào)研資料為了在項(xiàng)目確定前取

12、得第一手資料，真正了解卷煙市場和客戶服務(wù)工作開展的現(xiàn)狀和實(shí)質(zhì)，市局黨組成員和相關(guān)部門主要負(fù)責(zé)人組成專題調(diào)研組，深入農(nóng)村市場、深入偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場進(jìn)行調(diào)研。途經(jīng)9縣（區(qū)）局（營銷部）的16個(gè)鎮(zhèn)、23個(gè)鄉(xiāng)，共拜訪服務(wù)指導(dǎo)卷煙零售客戶123戶，行程千余公里。在這次調(diào)研中，市局（公司）各領(lǐng)導(dǎo)身先士卒、以身作則，帶領(lǐng)大家早出晚歸、風(fēng)雨無阻，做了許多服務(wù)需求調(diào)研工作，尤其注重對客戶是否愿意參與和體驗(yàn)營銷進(jìn)行了現(xiàn)場調(diào)研，通過近距離溝通交流，充分感受到，客戶對于主動(dòng)參與體驗(yàn)營銷的積極性，為三位一體-客我體驗(yàn)式營銷服務(wù)體系建設(shè)奠定了夯實(shí)的資料基礎(chǔ)。（三）眾志成城，經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷團(tuán)隊(duì)。煙草的卷煙營銷團(tuán)隊(duì)，歷經(jīng)了“51

13、2”大地震的洗禮，面對市崎嶇的道路，多變的氣候，艱苦的自然環(huán)境，幾十年以來一直艱苦奮斗，默默的為卷煙營銷工作奉獻(xiàn)。在卷煙上水平的大行業(yè)背景下，隴煙營銷團(tuán)隊(duì)更是以高效的執(zhí)行力，不斷的解放思想，與時(shí)俱進(jìn)，以人“一我十，共創(chuàng)價(jià)值”的客戶服務(wù)理念為客戶服務(wù)。全市目前有卷煙營銷高級營銷員 人，中級 人，初級 人。三位一體-客我體驗(yàn)式營銷服務(wù)體系融入了隴煙營銷團(tuán)隊(duì)的營銷發(fā)展理念，是構(gòu)建新型客我關(guān)系，實(shí)現(xiàn)全新全意為客戶服務(wù)的又一用心承諾。劣勢（weakness）分析：（一）區(qū)域環(huán)境惡劣，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地處甘肅省東南部，毗鄰四川，轄區(qū)內(nèi)多山脈、河流，地形復(fù)雜，交通極不便利。全市共有近10000戶卷煙零售客戶，分散

14、在縱橫交錯(cuò)的山畔溝壑之間，使得地區(qū)卷煙配送、市場管理、客戶服務(wù)的戰(zhàn)線長而零散，成本較高，再加上區(qū)域經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、零售客戶素質(zhì)不高等因素的影響，在很大程度上制約了卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的提升工作。（二）客戶文化水平層次不齊，整體過低由于市農(nóng)村人口文化消費(fèi)水平相對低下，既有歷史不注重教育的主觀因素：包括收入不足，文化水平不高等等。更深層的原因在于農(nóng)村文化供給的不足：文化產(chǎn)品在城鄉(xiāng)之間呈現(xiàn)了巨大的邊際收益差距使商業(yè)文化資源也向城市集中。因此面對廣大的鎮(zhèn)鄉(xiāng)、村片區(qū)的零售客戶，如何通過通俗的服務(wù)方式實(shí)現(xiàn)客戶互動(dòng)，成為本項(xiàng)目開展的一個(gè)難點(diǎn)所在。（三）卷煙市場“532，461”大市場、大品牌培育能力和經(jīng)驗(yàn)不足 “5

15、32、461”大市場、大品牌的強(qiáng)調(diào)的不僅僅是規(guī)模和銷售額。更重要的是品牌的知名度和影響力、消費(fèi)口碑和美譽(yù)度、口味適應(yīng)性和國際市場拓展、科技含量和技術(shù)水平等等，如何通過三位一體-客我體驗(yàn)式營銷服務(wù)體系確定品牌做強(qiáng)的方向和標(biāo)準(zhǔn)需要進(jìn)一步的工作積累。機(jī)會(huì)（opportunity）分析：（一）135工作法的推廣實(shí)施全國網(wǎng)建會(huì)上以“一條主線，三個(gè)要點(diǎn)，五個(gè)步驟”為主要內(nèi)容的客戶經(jīng)理、品牌經(jīng)理和市場經(jīng)理“135”工作法正式在全國范圍內(nèi)推廣實(shí)施。可以說，“135”工作法是實(shí)踐的產(chǎn)物，達(dá)到了可操作、可復(fù)制、可推廣的要求。為客戶經(jīng)理服務(wù)營銷提供了一個(gè)操作模式。為企業(yè)整合資源優(yōu)化流程提供了一個(gè)抓手。為增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)培育

16、品牌功能、實(shí)現(xiàn)營銷上水平找到了一條路子。有了“135”工作法支撐，三位一體-客我體驗(yàn)式營銷服務(wù)體系在起到有效輔助作用的同時(shí)，對密切客戶我關(guān)系，構(gòu)建新型客戶關(guān)系起到畫龍點(diǎn)睛的作用。（二）隴之情服務(wù)品牌建設(shè)在省局關(guān)于在全省系統(tǒng)開展“隴之情”服務(wù)品牌建設(shè)的通知下發(fā)后，市局黨組高度重視，立刻成立了全市“隴之情”服務(wù)品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，結(jié)合實(shí)際，宣貫“隴之情”服務(wù)品牌項(xiàng)目。通過近一年的以“隴之情”服務(wù)品牌為主題的宣貫月活動(dòng)，“隴之情”在全市范圍內(nèi)初步達(dá)到了品牌人人知曉，理念深入人心的目的。為三位一體-客我體驗(yàn)式營銷服務(wù)體系提供了良好的機(jī)會(huì)氛圍。核準(zhǔn)通過，歸檔資料。未經(jīng)允許，請勿外傳！6a*cz7h$dq8

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